Lý thuyết marketing

Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lμm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2. Các định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều tμi liệu viết về Marketing đang đ−ợc sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vμi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm vμ điều lý thú lμ ch−a có định nghĩa nμo đ−ợc coi lμ duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, vμ còn vì Marketing theo đúng ph−ơng châm của nó, luôn vận động vμ phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo vμ rút ra các kết luận cần thiết. Tr−ớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đ−a ra vμo năm 1960 “Marketing lμ toμn bộ hoạt động kinh doanh nhằm h−ớng các luồng hμng hoá vμ dịch vụ mμ ng−ời cung ứng đ−a ra về phía ng−ời tiêu dùng vμ ng−ời sử dụng”. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, l−u thông hμng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong l−u thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đ−ợc hμng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng mμ sẽ ảnh h−ởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa nμy d−ờng nh− cho rằng Marketing lμ lμm sao tiêu thụ đ−ợc sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh h−ởng phần nμo t− t−ởng Marketing cổ điển. Tức lμ nỗ lực nhằm bán cái mμ mình đã sản xuất ra ch−a thể hiện đ−ợc t− t−ởng lμm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán đ−ợc. 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đ−a ra một định nghĩa mới: "Marketing lμ một quá trình lập ra kế hoạch vμ thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến vμ hỗ trợ kinh doanh của hμng hoá, ý t−ởng hay dịch vụ để tiến hμnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức vμ cá nhân". Nhìn chung, đây lμ một định nghĩa khá hoμn hảo với các −u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đ−ợc trao đổi không chỉ giới hạn lμ hμng hóa hữu hình mμ còn có cả ý t−ởng vμ dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa nμy bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị tr−ờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 6 Thứ ba, định nghĩa nμy cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu tr−ớc khi tiến hμnh sản xuất. Để đáp ứng đ−ợc nhu cầu của ng−ời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ng−ời tiêu dùng. Thứ t−, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hμng chỉ lμ một phần trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing lμ hoạt động bán hμng hay phân phối hμng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh "Marketing lμ quá trình tổ chức vμ quản lý toμn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra vμ biến sức mua của ng−ời tiêu dùng thμnh nhu cầu thực sự về một mặt hμng cụ thể, đến sản xuất vμ đ−a hμng hoá đến ng−ời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đ−ợc lợi nhuận nh− dự kiến" Định nghĩa nμy đề cập t−ơng đối toμn diện về tìm nhu cầu, phát hiện vμ đánh giá l−ợng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hμng hay đ−a sản phẩm từ ng−ời sản xuất đến ng−ời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đ−ợc lợi nhuận nh− dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thμnh chiến l−ợc từ nghiên cứu thị tr−ờng đến khi thu lợi nhuận nh− dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo s− Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing “Marketing lμ một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vμ mong muốn của khách hμng bằng ph−ơng thức trao đổi”. Nói khác đi, "Marketing lμ một quá trình quản lý vμ xã hội qua đó các tổ chức vμ các nhân đạt đ−ợc những cái họ có nhu cầu vμ mong muốn thông qua việc tạo ra vμ trao đổi các sản phẩm vμ giá trị với ng−ời khác." Đây lμ một trong những định nghĩa đơn giản nhất vμ dễ hiểu nhất về Marketing, mμ vẫn nêu rõ đ−ợc nội dung cơ bản của nó lμ h−ớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế nμo lμ tốt nhất để mang lại lợi nhuận nh− mong muốn. Tóm lại: - Marketing lμ hoạt động h−ớng tới thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng ngμy một tốt hơn. - Marketing không phải lμ một hiện t−ợng mμ lμ một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị tr−ờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó vμ sau đó quá trình nμy đ−ợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình nμy đ−ợc lặp lại, tức lμ tiếp tục nghiên cứu thị tr−ờng, nhu cầu khách hμng để thoả mãn nhu cầu ngμy một tốt hơn. - Marketing lμ tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị tr−ờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh− thế nμo) vμ việc Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 7 định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối vμ các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đ−ợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị tr−ờng. Trên đây lμ một số định nghĩa để lμm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nh−ng trên thực tế các nhμ doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên th−ơng tr−ờng họ nhìn nhận Marketing nh− thế nμo? Một số định nghĩa của nhμ doanh nghiệp: 1. "Marketing lμ nụ c−ời thân mật, cởi mở của nhμ doanh nghiệp đối với khách hμng hay ng−ời tiêu dùng" . Nhấn mạnh rằng nhμ doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hμng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hμng vμ tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó. Các nhμ kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lμm kinh doanh mμ không biết c−ời thì không thể thμnh công. Biểu t−ợng nổi bật nhất lμ nụ c−ời của doanh nghiệp h−ớng tới khách hμng- tức lμ coi trọng khách hμng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hμi lòng của khách hμng khi tiêu dùng sản phẩm. 2."Marketing lμ hãy đi tìm nhu cầu vμ thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vμo thị tr−ờng." Các nhμ kinh doanh không bắt đầu từ sở tr−ờng của mình mμ bắt đầu từ nhu cầu của thị tr−ờng. Điều nμy phù hợp với quan điểm Marketing không phải lμ bán cái mμ mình sẵn có mμ lμ bán cái thị tr−ờng cần. 3. "Marketing lμ hãy biết tôn trọng các ông vua khách hμng của mình, bất cứ đánh giá nμo của khách hμng cũng đều đúng" Hay nói khác đi, Marketing lμ gì? Marketing lμ coi khách hμng lμ th−ợng đế. Nhμ doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất l−ợng sản phẩm, mμ phải dựa vμo khách hμng. Chính khách hμng lμ ng−ời cuối cùng đánh giá chất l−ợng sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại vμ phát triển của doanh nghiệp. Qua các định nghĩa mμ chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đ−ợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa nμo sai nh−ng cũng ch−a có định nghĩa nμo duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t− t−ởng cốt lõi nhất trong Marketing, đó lμ bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing lμ h−ớng tới thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng. Những định nghĩa nμo không hμm ý thoả mãn nhu cầu của ng−ời tiêu dùng thì không phải lμ định nghĩa đúng. Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đ−a ra các định nghĩa khác nhau về Marketing, nh−ng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 8 t−ợng có thể biểu hiện ra bên ngoμi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đ−ợc nhìn nhận, xem xét d−ới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nh−ng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một. Vậy đằng sau những định nghĩa mμ chúng ta đã vμ sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing lμ gì? I.3 Bản chất của marketing Qua một số các định nghĩa nêu trên, vμ ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing Lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) vμ lμ sự tác động t−ơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toμn diện nhu cầu, thị hiếu của ng−ời tiêu dùng, định h−ớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị tr−ờng, đến nhu cầu hiện tại vμ tiềm tμng của ng−ời tiêu dùng. Marketing lμ một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất lμ tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề nμy, Giáo s− Stephen Burnett đ−a ra một nhận xét: " Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi ng−ời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của khách hμng". Nếu nh− bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đ−ợc, hay bộ phận Bán hμng đẩy mạnh khuyếch tr−ơng, giảm giá, khuyến mãi, mμ bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thμnh thì doanh nghiệp cũng không thể thμnh công đ−ợc. Marketing lμ hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đ−a đ−ợc đúng hμng hoá vμ dịch vụ đến đúng ng−ời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng ph−ơng thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing lμ: I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị tr−ờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hμng nh−ng Marketing ch−a dừng lại ở đó mμ hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới vμ tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngμy cμng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng vμ toμn diện nhu cầu cũng nh− thị hiếu của ng−ời tiêu dùng, từ đó định h−ớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 9 doanh nghiệp cố gắng sản xuất vμ tạo ra cái mμ thị tr−ờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing lμ: I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái mμ thị tr−ờng cần chứ không cung cấp cái mμ doanh nghiệp sẵn có. Marketing chỉ cung cấp những hμng hoá vμ dịch vụ, ý t−ởng mμ thị tr−ờng cần chứ không cung cấp cái mμ mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất nμy thể hiện tính h−ớng ngoại của Marketing, điều nμy có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mμ doanh nghiệp có thể bán đ−ợc trên thị tr−ờng Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải lμ sản phẩm mμ lμ nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngμy cμng khốc liệt, ai hiểu thị tr−ờng rõ hơn vμ nắm đ−ợc thị tr−ờng vμ hμnh động theo thị tr−ờng thì doanh nghiệp đó thμnh công. Trong một nghiên cứu vμo đầu những năm 90 về các công ty thμnh công nhất nh− Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−ời ta nhân thấy rằng các công ty nμy đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó lμ: hiểu rõ khách hμng, xác định chính xác thị tr−ờng vμ có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất vμ cung ứng các hμng hoá vμ dịch vụ có chất l−ợng cao cho khách hμng. Để thoả mãn nhu cầu khách hμng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hμng về nhân viên bán hμng vμ dịch vụ đồng thời tặng th−ởng cho các nhân viên phục vụ khách hμng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thμnh công nhờ có khả năng duy trì đ−ợc sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng trong một thời gian dμi. Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thμnh công của một doanh nghiệp nh− - chiến l−ợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nh−ng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thμnh công mμ các nhμ kinh doanh cũng nh− các nhμ nghiên cứu đều nhấn mạnh lμ sự nhận biết, đáp ứng vμ thoả mãn nhu cầu của khách hμng trong một thị tr−ờng mục tiêu đã đ−ợc nghiên cứu kỹ. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị tr−ờng vμ coi trọng nhu cầu tiềm tμng của ng−ời tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị tr−ờng không phải lμ một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, ...Trung thμnh với ý t−ởng h−ớng ra thị tr−ờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu th−ờng xuyên biến động trên thị tr−ờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu h−ớng tiêu dùng trong t−ơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tμng trong ng−ời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất vμ phát huy đ−ợc các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị tr−ờng một cách bị động mμ cùng chạy với nhu cầu vμ còn tiếp sức cho nó nữa. Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 10 Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng t− vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy −ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí vμ cơ quan chính phủ. Câu trả lời đ−a ra lμ tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn lμ các nhμ lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả nμy vμ vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngμy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng −ớc tính đó lμ đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng tr−ớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lμm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra đ−ợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị tr−ờng cần có nghĩa lμ mục đích của Marketing lμ tìm ra nhu cầu của khách hμng vμ thoả mãn nhu cầu đó để thu đ−ợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hμng lên hμng đầu vμ tìm mọi cách để đáp ứng đ−ợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dμi. Bản chất của Marketing lμ: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối −u Lợi nhuận tối −u không có nghĩa lμ lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối −u thu đ−ợc lμ kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi tr−ờng bên trong vμ môi tr−ờng bên ngoμi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh vμ hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa lμ lợi nhuận mμ doanh nghiệp đạt đ−ợc bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hμi lòng thoả mãn của ng−ời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối −u lμ lợi nhuận tối đa đạt đ−ợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối −u lμ lợi nhuận cụ thể đạt đ−ợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan vμ khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đ−ợc nh− tμi chính, nhân sự, công nghệ. văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đ−ợc nh− kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh,... Lợi nhuận tối −u đạt đ−ợc khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một ph−ơng châm trong Marketing lμ đồng tiền đến đồng tiền lại đi nh−ng khách hμng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa tr−ớc mắt mμ bỏ qua lợi ích lâu dμi trong t−ơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối −u thông qua việc áp dụng giá bán tối −u trong những điều kiện cụ thể của thị tr−ờng vμ bằng cách lμm cho ng−ời tiêu dùng cảm thấy hμi lòng vμ thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hμi lòng, thoả mãn của khách hμng mới lμ cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu vμ lợi nhuận về lâu dμi đối với doanh nghiệp.