Bài giảng Marketing B2B - Chương 1: Tổng quan về marketing B2B

1B2B Marketing DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công nghiệp; NXB Giao thông vận tải [2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning; Third Edition; MaGraw Hill [3] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007); MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch); NXB Trẻ 2B2B Marketing DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Khuyến khích. [4] Ph.Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management, 13th Edition [5] Perter Doyler (2009); Marketing dựa trên giá trị; NXB Tổng hợp Tp HCM. [6] 3B2B Marketing DHTM_TMU Kết cấu chương trình B2B Marketing 4 1 2 Tổng quan về marketing B2B Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B Quyết định sản phẩm trong marketing B2B3 DHTM_TMU 45 6 Quyết định kênh marketing B2B Quyết định xúc tiến trong marketing B2B Quyết định định giá trong marketing B2B Kết cấu chương trình 5B2B Marketing DHTM_TMU Chương 1 Tổng quan về marketing B2B 6B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Một số khái niệm cơ bản Hệ thống marketing B2B Kế hoạch hóa marketing B2B Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần 7B2B Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 DHTM_TMU 1.1 Một số khái niệm cơ bản 8 Marketing Quản trị marketing Khách hàng của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU 1.1.1 Khái niệm marketing Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức AMA CTK.9/13 9B2B Marketing DHTM_TMU Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với các thị trường khách hàng tổ chức (business) đã được lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức 1.1.2 Quản trị marketing B2B 10B2B Marketing DHTM_TMU Kết luận. ƒ Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới quyền để hoàn thành những chương trình và hoạt động marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing của tổ chức ƒ Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức – Quản trị chiến lược – Quản trị tác nghiệp 11B2B Marketing 1.1.2 Quản trị marketing B2B DHTM_TMU ƒ Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bị cho hoạt động của công ty – (OEM) ƒ Các tổ chức quốc gia ƒ Các tổ chức/đơn vị ƒ Những người bán hàng 12B2B Marketing 1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B DHTM_TMU 1.2 Hệ thống marketing B2B 13 Mô hình hệ thống marketing B2B Sự khác biệt giữa marketing B2B và marketing B2C Đặc điểm của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU 1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B 14B2B Marketing Các nhà cung ứng KH của SP và dịch vụ kinh doanh Nhà phân phối công nghiệp/ Đại diện của nhà sản xuất/ Chi nhánh của nhà sản xuất Những người tạo ra SP và dịch vụ kinh doanh Các lực lượng môi trường ƒ Kinh tế ƒ Sinh thái ƒ Công nghệ ƒ Chính trị ƒ Cạnh tranh ƒ Quốc tế Các thế lực xúc tác ƒ Đại lý QC ƒ Kho hàng ƒ Hãng vận tải ƒ Tổ chức tài chính ƒ Hãng MR ƒ Công ty tư vấn DHTM_TMU ƒ Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng đông đảo ƒ Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên tục giữa các nhà cung cấp và KH ƒ Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng, không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời gian dự án) 15 1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller Relationships). Quan hệ chặt chẽ (Deep) và liên quan nhiều lĩnh vực ƒ Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel) ƒ Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis) ƒ Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration). dùng để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng ƒ Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional strategies) 16B2B Marketing 1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B DHTM_TM 1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B Kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch hóa marketing 17B2B Marketing DHTM_TMU Thực thi và điều khiển Kế hoạch marketing Kế hoạch chiến lược MIS và MR - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh - Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P Kế hoạch hóa marketing B2B 18B2B Marketing DHTM_TMU 1. Xác định sứ mạng kinh doanh – Lý do vì sao tổ chức tồn tại? – Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở thành ai? – Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt với đối thủ? 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược 19B2B Marketing DHTM_TMU 2. Xác định mục tiêu của tổ chức. ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình ƒ Yêu cầu. – Có thể đạt được qua hành động cụ thể – Cung cấp sự định hướng – Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức – Dễ dàng cho công việc quản lý 20B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU 3. Xác định các chiến lược ƒ Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của tổ chức nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra ƒ 2 nhóm chiến lược – Sản phẩm/Thị trường – Lợi thế cạnh tranh 21B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i T h ị t r ư ờ n g m ớ i 22B2B Marketing I.AnsoffDHTM_TMU Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa R ộ n g H ẹ p Phạm vi cạnh tranh Nguồn của lợi thế cạnh tranh Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh M.Porter 23B2B Marketing DHTM_TMU 4. Phân tích hồ sơ kinh doanh ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU 24B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU Mô thức B.C.G T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Cao Thị phần tương đối Thấp 3 Question marks 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 C a o T h ấ p 25B2B Marketing DHTM_TMU Mô thức G.E Vị trí kinh doanh Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao 26B2B Marketing DHTM_TMU 1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT). ƒ Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing 27B2B Marketing DHTM_TMU 2. Thiết lập các mục tiêu marketing. ƒ Các mục tiêu marketing phổ biến – Lợi nhuận – Lượng bán – Số lượng trung gian – Nhận biết khách hàng 28B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ƒ Thị trường-SP được phân đoạn? ƒ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? ƒ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trg? 29B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU Price Promotion Product Place MM 4. Phát triển marketing-mix 30B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU Chiến lược Marketing Hiệu suất Marketing Thực thi Bầu không khí & Văn hóa Chương trình hành động Phần thưởng & Quyết định Cấu trúc tổ chức Nhân lực Thực thi marketing 31B2B Marketing DHTM_TMU Điều khiển marketing Thiết lập mục tiêu Đo lường hiệu suất Đánh giá hiệu suất Hành động điều chỉnh 32B2B Marketing DHTM_TMU 33 Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần B2B Marketing 1.4 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần DHTM_TMU