Tổng quan về quản trị marketing

khách hàng thỏa mãn và khách hàng hoàn toàn được thỏa mãn. Một sự giảm nhẹ của sự thỏa mãn hoàn toàn có thể tạo ra một sự giảm sút lớn trong sự trung thành. Chẳng hạn, một nghiên cứu chỉ ra rằng những khách hàng thỏa mãn hoàn toàn có khoảng nhiều hơn gần 42% khách hàng trung thành so với những khách hàng thỏa mãn. Một nghiên cứu khác của AT&T chỉ ra rằng 70% khách hàng nói rằng họ thỏa mãn với sản phNm hoặc dịch vụ vẫn mong muốn chuyển sang đối thủ cạnh trnah, những khách hàng được thỏa mãn nhiều thì lại trung thành hơn nhiều. Xerox tìm ra rằng những khách hàng được thỏa mãn một cách hoàn toàn của công ty thì mua lại nhiều hơn gấp 6 lần so với những khách hàng được thỏa mãn. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải đặt mục tiêu thật cao nếu muốn giữ khách hàng của mình. Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra những mối quan hệ tình cảm với sản phNm hoặc dịch vụ, chứ không chỉ sự yêu thích mang tính lý trí. Điều này, ngược lại tạo ra sự trung thành cao của khách hàng. 3.1.1.3. Tăng cường “sự gắn bó của khách hàng” Xa hơn là đơn giản giữ gìn khách hàng tốt, người làm marketing mong muốn tăng một cách liên tục sự đóng góp của khách hàng, sự đóng góp mà họ có từ việc mua hàng của khách hàng đối với các loại sản phNm của doanh nghiệp. Họ có thể làm điều này bằng cách trở thành là người cung cấp duy nhất các sản phNm mà khách hàng đang mua. Hoặc họ có thể thuyết phục các khách hàng mua thêm những sản phNm khác của công ty. Một trong những cách tốt nhất để làm tăng sự đóng góp của khách hàng thông qua việc bán chéo. Bán chéo, kết hợp có nghĩa là đạt được nhiều giao dịch hơn với các khách hàng hiện tại đối với một sản phNm bằng cách bán cho họ thêm 1 sản phNm khác. Chẳng hạn, sự ra đời và kết hợp giữa Citibank và Travelers, là hai đơn vị của Citibank Group đã bán kết hợp các dịch vụ của công ty. 3.1.2. Xây dựng quan hệ khách hàng và giá trị khách hàng Chúng ta đã thấy tầm quan trọng của việc không chỉ tìm ra khách hàng, mà còn giữ gìn và phát triển họ. Quản trị quan hệ khách hàng được định hướng trong dài hạn. Các doanh nghiệp nhanh nhẹn ngày nay không chỉ muốn tạo ra các khách hàng, họ muốn sở hữu khách hàng suốt đời, tiếp cận được giá trị suốt đời của khách hàng và xây dựng được tài sản khách hàng (customer equity). 3.1.2.1. Tài sản khách hàng (customer equity - CE) Mục tiêu của CRM là tạo CE cao. CE là tổng hợp các giá trị suốt đời của khách hàng của toàn bộ khách hàng của công ty. Rõ ràng, khách hàng của công ty càng trung thành, thì CE 28 của công ty càng cao. CE có thể là một thước đo năng lực của công ty tốt hơn so với doanh số hiện tại hoặc thị phần. Trong khi cả doanh số và thị phần đều phản ánh quá khứ, CE thể hiện tương lai. Hãy xem ví dụ Cadillac: Trong những thập niên 70 và 80, Cadillac đã có một số trong những khách hàng trung thành nhất của ngành. Đối với toàn bộ các thế hệ người mua xe hơi, tên hiệu “Cadillac” tạo nên sự sang trọng của người Mỹ. Thị phần của Cadillac trong thị trường xe hơi sang trọng đạt đến mức 51% vào năm 1976. Dựa trên thị phần và doanh số bán, tương lai của Cadillac rất lạc quan. Tuy nhiên, các đo lường về CE vẽ nên một viễn cảnh ảm đạm hơn. Các khách hàng của Cadillac đang già đi (độ tuổi trung bình là 60 tuổi) và giá trị suốt đời trung bình của khách hàng đang giảm. Nhiều khách hàng của Cadillac mua chiếc xe cuối cùng của mình. Do vậy mặc dù Cadillac chiếm thị phần cao nhưng CE của nó không còn gì. So với BMW, hình ảnh trẻ trung, mạnh mẽ hơn của BMW không thắng được trong cuộc chiến giành thị phần trước đó. Tuy nhiên, nó đã thắng trong việc giành được những khách hàng trẻ có giá trị suốt đời cao hơn. Kết quả là: Cadillac ngày nay chỉ chiếm khoảng 15% thị phần, thấp hơn so với BMW. Và CE của BMW vẫn cao hơn – công ty có nhiều khách hàng có giá trị suốt đời (CLV – customer lifetime value) cao hơn. Do vậy, thị phần không phải là câu trả lời. Chúng ta không chỉ quan tâm đến doanh thu hiện tại mà còn phải nhìn ra được doanh thu trong tương lai. CLV và CE là tên của cuộc chiến kinh doanh ngày nay. 3.1.2.2. Các mức độ và các công cụ quan hệ khách hàng Công ty có thể xây dựng quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu. Ở một cực, công ty với những khách hàng với lợi nhuận biên thấp có thể tìm kiếm phát triển mối quan hệ cơ bản với họ. Chẳng hạn, P&G sẽ không gọi điện cho tất cả khách hàng mua bột giặt Tide của mình để biết họ một cách cá nhân. Thay vào đó, P&G sẽ tạo ra mối quan hệ thông qua các quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, qua các hoạt động cổ động bán hàng, đường dây điện thoại miễn phí 1800 cho khách hàng để họ liên lạc với công ty và thông qua trang web của công ty dành cho nhãn hiệu này: www.Tide.com. Ở một cực khác, trong những thị trường với ít khách hàng nhưng lợi nhuận biên rất cao, thì người bán mong muốn tạo ra mối quan hệ đối tác chặt chẽ với những khách hàng cốt lõi này. Chẳng hạn, P&G quan hệ mật thiết với những khách hàng như Wal-Mart, Safeway và những nhà phân phối bán lẻ lớn khác. Và Boeing cộng tác với American Airlines, Delta và những hãng hàng không khác trong việc thiết kế máy bay nhằm thỏa mãn một cách hoàn toàn những đòi hỏi của họ. Giữa hai tình huống thái cực này, các công ty có thể lựa chọn những cấp độ phù hợp cho mối quan hệ với khách hàng. N gày nay, những công ty dẫn đạo phát triển sự trung thành của khách hàng và các chương trình duy trì khách hàng. Đằng sau việc cung ứng một cách thích đáng các giá trị và sự thỏa mãn cao, những người làm marketing có thể sử dụng những công cụ marketing đặc biệt để phát triển mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng. Trước hêt, công ty có thể xây dựng giá trị và sự thỏa mãn bằng cách thêm vào những lợi ích về mặt tài chính cho mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, nhiều công ty ngày nay cung ứng các chương trình marketing thưởng cho việc mua hàng thường xuyên hoặc mua với số lượng lớn. Các hãng hàng không cung ứng các chương trình bay thường xuyên, các khách sạn tặng các phòng cấp cao hơn cho các khách hàng thường xuyên và các siêu thị tặng phiếu giảm giá cho các thành viên. 29 Cách tiếp cận thứ hai là thêm các lợi ích xã hội cũng như các lợi ích tài chính. Chẳng hạn nhiều công ty tài trợ cho chương trình câu lạc bộ marketing để cung ứng cho các thành viên những khỏan giảm giá và tạo ra cộng đồng các thành viên. Cách tiếp cận thức ba là xây dựng các mối quan hệ khách hàng là thêm các ràng buộc về mặt cơ cấu cũng như các lợi ích tài chính và xã hội. Chẳng hạn, một nhà làm marketing tổ chức phải cung ứng cho các khách hàng các thiết bị đặc biệt hoặc các liên kết máy tính nhằm giúp họ quản trị các đơn hàng của họ, việc trả lương cho nhân viên hoặc vấn đề tồn kho. Mc Kesson, một nhà phân phối sỉ dược phNm hàng đầu, đã đầu tư hàng triệu đôla cho việc thiết lập các mối liên kết máy tính trực tiếp với các nhà sản xuất thuốc và một hệ thống trực tuyến để giúp cho các cửa hàng thuốc nhỏ quản trị kho hàng của họ, các đơn đặt hàng và kệ hàng. FedEx cung ứng các kết nối trang web cho các khách hàng của mình nhằm giữ họ không rời bỏ công ty sang các đối thủ cạnh tranh như UPS. Các khách hàng có thể sử dụng web site để sắp xếp việc giao hàng và theo dõi tình trạng của các gói hàng của FedEx ở bất kỳ đâu trên thế giới. Quản trị quan hệ khách hàng có nghĩa là các nhà làm marekting phải tập trung vào việc quản trị cả khách hàng cũng như các sản phNm của họ. Cùng lúc đó, họ cũng không mong muốn duy trì mối quan hệ với mọi khách hàng. Thật vậy, có những khách hàng không được mong muốn bởi tất cả các công ty vì tính sinh lợi. Cuối cùng, marketing nhằm mục tiêu thu hút, duy trì và tăng trưởng các khách hàng có lãi. 3.2. Các triết lý quản trị marketing Cốt lõi của quản trị marketing là định hướng vào khách hàng và cụ thể hơn là tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng ta thống nhất rằng quản trị marketing là nhằm tạo ra những mối quan hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu. Vậy những triết lý nào dẫn dắt các nỗ lực marketing của các doanh nghiệp? N ên cân nhắc như thế nào để phân chia tầm quan trọng cho các lợi ích của tổ chức, khách hàng và xã hội, là những bên hữu quan từ môi trường kinh doanh của công ty? Thường thì những lợi ích này mâu thuẫn với nhau và cần có một triết lý, một quan điểm định hướng. Sau đây là năm triết lý khác nhau theo đó tổ chức thực hiện các hoạt động marketing của mình, đó là triết lý sản xuất, sản phNm, bán hàng, marketing và marketing xã hội. 3.2.1. Triết lý sản xuất Triết lý này cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phNm sẵn có và có đủ khả năng thực hiện các chức năng cơ bản. Do vậy, công tác quản trị phải tập trung vào việc cải thiện tính hiệu quả của sản xuất và phân phối. Triết lý này là một trong những định hướng xuất hiện sớm nhất. Quan điểm sản xuất vẫn còn là một quan điểm hữu ích trong hai trường hợp đặc trưng. Trường hợp thứ nhất là khi nhu cầu về sản phNm vượt quá khả năng cung ứng. Ở đây, công tác quản trị nên tìm cách tăng cường sản xuất. Trường hợp thứ hai là khi chi phí của sản phNm là quá cao và năng suất sản xuất được cải thiện là yếu tố cần thiết để cắt giảm chi phí. Chẳng hạn, quan niệm của Henry Ford là thực hiện hoàn hảo việc sản xuất Model T, vì thế chi phí của nó có thể giảm và nhiều người có thể mua xe hơi của công ty. Mặc dầu hữu ích trong một số trường hợp, triết lý sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận về marketing. Các doanh nghiệp tiếp nhận triết lý này sẽ mắc một rủi ro lớn trong việc tập trung quá hạn hẹp vào sự vận hành của chính mình và mất đi tầm nhìn về những mục tiêu thật sự là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 30 3.2.2. Triết lý sản phẩm Triết lý này cho rằng khách hàng sẽ yêu thích những sản phNm có chất lượng tốt nhất, mạnh nhất và có những đặc tính đổi mới nhất. Do vậy, một tổ chức nên dồn năng lực vào việc cải tiến sản phNm một cách liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ làm ra một cái bẫy chuột tốt nhất thế giới, cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua bẫy chuột. N hưng họ đã sai lầm. N gười mua có thể tìm kiếm một giải pháp tốt hơn để diệt chuột chứ không nhất thiết là một cái bẫy chuột tốt nhất. Giải pháp có thể là thuốc diệt chuột hoặc một cái gì khác hiệu quả hơn một cái bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được cho đến khi việc thiết kế, bao gói và định giá nó được cung ứng một cách hấp dẫn, đưa nó ra phân phối trên những kênh phân phối thuận tiện, thu hút sự quan tâm của những khách hàng có nhu cầu và thuyết phục họ rằng nó là sản phNm tốt nhất. Do vậy, triết lý sản phNm cũng có thể dẫn đến chứng thiển cận marketing. Chẳng hạn, Kodak đã cho rằng khách hàng mong muốn máy chụp hình cơ hơn là cách thức ghi hình ảnh và do vậy xem thường thách thức của máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dầu hiện nay nó tương đối thành công trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh số, nhưng nó vẫn chưa thu được lợi nhuận thích đáng từ việc kinh doanh này. 3.2.3. Triết lý bán hàng N hiều doanh nghiệp theo đuổi triết lý bán hàng và cho rằng khách hàng sẽ không mua hàng hóa nếu như công ty không bán hàng với qui mô lớn và các nỗ lực khuyến mãi. Quan điểm này đặc biệt được thực hiện với những sản phNm có nhu cầu thụ động, là những sản phNm mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, như sản phNm bảo hiểm hoặc hiến máu. Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện triết lý này khi họ đối mặt với sự dư thừa năng lực sản xuất. Mục đích của họ là nhằm bán những gì mà họ làm ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường mong muốn. Marketing theo kiểu này rất mạo hiểm. N ó tập trung vào việc tăng những giao dịch bán hàng hơn là xây dựng các mối quan hệ khách hàng có lợi và dài hạn. Họ cho rằng khách hàng khi bị dụ dỗ sẽ thích mua sản phNm. Hoặc, nếu họ không thích sản phNm, họ có thể sẽ quên sự thất vọng của mình và sẽ mua lại. Tuy nhiên, sự thật không phải thế, theo nghiên cứu thì cứ một khách hàng hài lòng sẽ đi nói lại với ba người khác về kinh nghiệm tốt của mình, trong khi đó trung bình cứ 1 khách hàng không hài lòng sẽ đi nói với 10 người khác về kinh nghiệm tồi tệ của mình. 3.2.4. Triết lý marketing Triết lý này cho rằng việc hoàn thành các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm marketing, tập trung vào khách hàng và giá trị dành cho khách hàng là con đường để đạt được lợi nhuận và doanh số. Khác với quan điểm sản xuất và bán hàng chú trọng vào sản phNm, quan điểm marketing là một triết lý cảm nhận và đáp ứng hướng vào khách hàng. N ó xem marketing không chỉ “gặt hái” mà còn là “nuôi dưỡng” nhu cầu. Công việc của marketing không chỉ tìm đúng khách hàng cho sản phNm của mình mà còn cung ứng đúng sản phNm cho khách hàng. N hư lời của một người làm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thánh ca trong thời đại công nghiệp của các nhà sản xuất là: Tôi làm ra những sản phNm này đây, bạn có vui lòng mua nó không? Trong khi đó, ở thời đại thông tin, các khách hàng lại hỏi: Tôi muốn những thứ này, có ai làm ra chúng không?” 31 Trong hình 1.4 chúng ta so sánh triết lý bán hàng và triết lý marketing. Triết lý bán hàng lấy tầm nhìn từ trong ra ngoài. N ó bắt đầu với xí nghiệp sản xuất, chú trọng vào những sản phNm hiện có của công ty và kêu gọi để bán được nhiều hàng và cổ động để đạt được doanh số bán có lãi. N ó tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng, đạt được doanh số trong ngắn hạn mà ít quan tâm đến ai là người mua và tại sao họ mua sản phNm. N gược lại, triết lý marketing có một tầm nhìn từ ngoài vào trong. N hư Herb Kellerher, một Tổng giám đốc điều hành của Southwest Airlines đã nói : “Chúng tôi không có bộ phận marketing mà chúng tôi có Bộ phận khách hàng” Triết lý marketing bắt đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu cầu khách hàng và tích hợp tất cả các hoạt động marketing tác động đến khách hàng. N gược lại, nó sẽ đem lại lợi nhuận bằng cách tạo ra mối quan hệ khách hàng trong dài hạn dựa trên giá trị và sự hài lòng cho khách hàng. Điểm khởi đầu Trọng tâm Công cụ Điểm kết thúc Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và cổ động Lợi nhuận thông qua qui mô doanh thu (a) Triết lý bán hàng Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing tích hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (b) Triết lý marketing Hình 1.4 : Các nhân tố của giá trị cung ứng cho khách hàng Có bốn khái niệm cốt lõi của triết lý marketing là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing tích hợp và tính sinh lợi. • Thị trường mục tiêu Công ty sẽ làm marketing tốt hơn khi lựa chọn thị trường mục tiêu một cách cNn thận và chuNn bị chương trình marketing được thiết kế cho từng phân đoạn thị trường. Chúng ta xem xét ví dụ sau: Hãng mỹ phẩm Estee Lauder: Sau sự chú ý của các nhà làm marketing năm 1990 vào sức mua ngày càng tăng của nhóm thiểu số, người khổng lồ ngành mỹ phẩm Estee Lauder nhắm thị trường người Mỹ gốc Phi với những dòng sản phẩm được thiết kế cho khách hàng có da đậm màu. Và vào mùa thu 1992, cơ sở của Estee Lauder, Prescriptives, đưa ra dòng sản phẩm “cho tất cả loại da” cung ứng 115 gam màu khác nhau. Giám đốc điều hành của bộ phận marketing sáng tạo tại Prescriptives tin rằng “All skins” sẽ tăng 45% doanh thu khi dòng sản phẩm mới được đưa ra. • Nhu cầu của khách hàng Công ty có thể xác định thị trường mục tiêu nhưng thất bại trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng. Xem xét ví dụ sau: Một công ty hóa học lớn phát minh ra một loại chất mới làm cứng các vật liệu giống đá cẩm thạch. Xem xét một ứng dụng của vật liệu mới này, bộ phận marketing quyết 32 định nhắm mục tiêu vào thị trường bồn tắm. Công ty tạo ra một số kiểu bồn tắm và trưng bày chúng ở triển lãm thương mại. Họ hy vọng thuyết phục các nhà sản xuất bồn tắm với loại vật liệu mới này. Và mặc dù các nhà sản xuất bồn tắm nghĩ rằng bồn tắm với chất liệu mới rất hấp dẫn, nhưng sản phẩm mới này không đem lại dấu ấn đặc biệt trên thị trường. Lý do nhanh chóng được làm rõ. Bồn tắm mới được định giá ở mức 2000$ trong khi các loại bồn tắm khác có giá khoảng 500$. Với mức giá cao hơn, người tiêu dùng có thể mua bồn tắm được làm từ đá cẩm thạch thật hoặc inoc. Ngoài ra, bồn tắm quá nặng nên người sử dụng buộc phải gia cố lại nhà của họ. Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng không phải luôn đơn giản. Một số người tiêu dùng cần những thứ mà họ không hoàn toàn ý thức được. Hoặc họ không thể điều phối những nhu cầu này. Hoặc họ sử dụng những từ ngữ không rõ nghĩa và cần có một sự thuyết minh mới có thể hiểu đúng. Chẳng hạn, nên hiểu như thế nào khi khách hàng tìm kiếm một “chiếc xe không quá đắt”, một “máy xén cỏ mạnh”, một “máy tiện nhanh”, một bộ đồ tắm “hấp dẫn” hoặc một phòng khách sạn “thư giãn”? Chúng ta hãy cùng xem xét ví dụ khách hàng nói anh ta muốn một chiếc xe hơi rẻ tiền. N gười làm marketing phải thăm dò nhiều hơn để có thể hiểu đúng những gì anh ta mong muốn. Chúng ta có thể phân biệt năm loại nhu cầu khác nhau: - N hu cầu nói ra (khách hàng cần một chiếc xe rẻ tiền) - N hu cầu thật sự (khách hàng muốn một chiếc xe mà tổng chi phí vận hành, chứ không phải giá bán ban đầu là thấp) - N hu cầu không được nói ra (khách hàng kỳ vọng dịch vụ tốt từ người bán) - N hu cầu được thích thú (khách hàng muốn người bán tặng quà là bản đồ về hệ thống đường bộ của nước Mỹ) - N hu cầu bí mật (khách hàng muốn được bạn bè nhìn nhận là một người tiêu dùng khôn ngoan, hiểu biết). Chỉ đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng có thể lừa bịp khách hàng. Hãy xem một ví dụ khác, người phụ nữ bước vào một cửa hàng bán dụng cụ dùng trong nhà và hỏi tìm mua một loại keo dán để bịt kín kính cửa sổ bị hở vào mùa đông. Khách hàng này đang nói đến một giải pháp, không phải là một nhu cầu. N gười bán hàng có thể gợi ý rằng băng dán sẽ là một giải pháp tốt hơn. Trong trường hợp này, khách hàng có thể coi trọng cách nhân viên bán hàng đáp ứng được nhu cầu của mình, chứ không phải bản thân giải pháp. Khái niệm nhu cầu giúp phân biệt giữa ba cấp độ làm marketing: marketing đáp ứng, marketing hơn mong đợi và marketing sáng tạo. N gười làm marketing đáp ứng tìm nhu cầu được nói ra và đáp ứng nó. N gười làm marketing hơn mong đợi nhìn trước những gì khách hàng có thể mong muốn trong tương lai gần. N gười làm marketing sáng tạo khám phá và sản xuất ra giải pháp mà khách hàng không hỏi nhưng họ lại tiếp nhận rất nồng nhiệt. Hamel và Prahalad tin rằng các công ty phải đi xa hơn việc chỉ đơn thuần hỏi khách hàng muốn gì. Sony là người làm marketing sáng tạo vì nó đưa ra nhiều sản phNm mới thành công mà khách hàng không bao giờ hỏi hoặc thậm chí nghĩ rằng có thể: Walkman, VCR, máy quay phim, CD và vvv.… Sony theo đuổi marketing sáng tạo, dẫn dắt khách hàng. Đây thật sự là một công ty dẫn dắt thị trường, không chỉ là công ty định hướng theo thị trường. Akio Morita, người sáng lập của Sony, tuyên bố rằng ông không phục vụ thị trường, ông tạo ra thị trường. 33 Tại sao việc thỏa mãn thị trường lại vô cùng quan trọng như vậy? Câu trả lời là vì doanh thu của công ty đến từ hai nhóm: khách hàng mới và khách hàng mua lại. N gười ta đánh giá được rằng thu hút một khách hàng mới có thể tốn chi phí gấp năm lần so với việc thỏa mãn khách hàng hiện tại và có thể tốn 16 lần để thu được từ khách hàng mới mức lợi nhuận như từ khách hàng cũ. Do vậy, làm cho khách hàng trung thành còn quan trọng hơn thu hút khách hàng và rõ ràng chúng ta chỉ có thể làm cho khách hàng trung thành bằng cách thỏa mãn họ trên cơ sở hiểu biết nhu cầu của họ, và đây cũng chính là mục đích cốt lõi của marketing. • Marketing tích hợp Khi tất cả các bộ phận của công ty cùng làm việc với nhau để phục vụ mối quan tâm của khách hàng, kết quả sẽ tạo ra marketing tích hợp. Thật không may, không phải tất cả nhân viên được huấn luyện và kích thích làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư ở bộ phận kỹ thuật than phiền rằng nhân viên bán hàng luôn “bảo vệ khách hàng và không nghĩ đến quyền lợi của công ty”. Anh ta tiếp tục than phiền những khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Ví dụ sau đây làm rõ hơn vấn đề phối hợp giữa các bộ phận: Phó giám đốc marketing của một hãng hàng không Châu Âu muốn tăng thị phần. Chiến lược của ông là tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua việc cung cấp thực phẩm ngon hơn, không gian chỗ ngồi trên máy bay sạch sẽ hơn, đội ngũ phục vụ được đào tạo tốt hơn, và giá vé rẻ hơn. Tuy nhiên ông ta không có quyền trong vấn đề này. Bộ phận cung cấp thực phẩm chọn thực phẩm nhằm làm giảm chi phí thực phẩm; bộ phận bảo dưỡng sử dụng dịch vụ dọn dẹp để tiết kiệm chi phí lau chùi; bộ phận nguồn nhân lực tuyển chọn nhân viên không quan tâm nhiều đến việc họ có tư chất nhiệt tình thân ái hay không; bộ phận tài chính định mức phí. Vì những bộ phận này nhìn chung đứng từ quan điểm sản xuất hoặc chi phí, phó giám đốc marketing buộc phải tạo ra phối thức marketing tích hợp. Marketing tích hợp diễn ra ở hai cấp độ. Trước hết là các chức năng marketing khác nhau – bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, quản trị sản phNm, nghiên cứu marketing – phải cùng làm việc với nhau. Lực lượng bán hàng rất hay nghĩ rằng các nhà quản trị sản phNm định mức giá hoặc hạn mức doanh thu quá cao, hoặc giám đốc quảng cáo và giám đốc nhãn hiệu không thể đồng ý về chiến dịch quảng cáo. Do vậy, tất cả những chức năng marketing này phải được điều phối từ quan điểm của khách hàng. Thứ hai, marketing phải được các bộ phận khác đi theo, họ cũng phải “nghĩ cho khách hàng”. Theo David Packard của HP: “Marketing quá quan trọng để chỉ trao trọng trách đó cho bộ phận marketing”. Xerox tiến rất xa khi gộp vào trong mỗi bản mô tả công việc một phần giải thích công việc này tác động như thế nào đến khách hàng. Các nhà quản trị phân xưởng của Xerox biết rằng việc thăm quan phân xưởng có thể giúp việc bán hàng cho khách nếu nhà xưởng sạch sẽ và hiệu quả. Bộ phận kế toán của Xerox cũng biết rằng thái độ của khách hàng chịu sự tác động của tính chính xác của các hóa đơn và sự mau mắn của việc gọi lại cho khách hàng sau khi họ yêu cầu. Để cổ động cho tinh thần làm việc nhóm giữa tất cả các bộ phận, công ty chăm lo công tác marketing nội bộ cũng như marketing bên ngoài. Marketing bên ngoài là marketing hướng đến các cá nhân bên ngoài tổ chức. Marketing nội bộ là công việc tuyển dụng, đào tạo và cổ động các nhân viên để họ muốn phục vụ khách hàng tốt. Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trước marketing bên ngoài. Sẽ không có ý nghĩa gì khi hứa hẹn dịch vụ tuyệt hảo trước khi đội ngũ nhân viên của công ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ đó. 34 • Tính sinh lợi Mục tiêu cuối cùng của triết lý marketing là giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân, mục tiêu quan trọng là lợi nhuận, trong trường hợp phi lợi nhuận và các tổ chức công cộng, tổ chức phải tồn tại và thu hút đủ nguồn vốn để thực hiện các công việc hữu ích. Các công ty không nên hướng đến lợi nhuận bằng mọi cách mà là đạt lợi nhuận bằng cách sáng tạo và cung ứng những giá trị vượt trội cho khách hàng. Công ty làm ra lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đến đây chúng ta đã tiếp xúc với các quan điểm làm marketing khác nhau và rõ ràng trong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng không phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện được quan điểm marketing. Thật vậy, có bao nhiêu công ty hiện tại thực hiện được quan điểm marketing? Không may là có quá ít. Chỉ có một nhóm công ty được xem là những nhà làm marketing chuyên nghiệp: Procter&Gamble, Disney, N ordstrom, Wal-Mart, Milliken&Company, McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines và một số công ty N hật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty Âu Châu (IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, N okia, ABB, Lego, Marks&Spencer). N hững công ty này tập trung vào khách hàng và được tổ chức để đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu thay đổi của khách hàng. Họ đều có bộ phận marketing có đội ngũ nhân viên mạnh và các bộ phận khác – sản xuất, tài chính, R&D, nhân sự, mua hàng – cũng tiếp nhận quan điểm khách hàng là thượng đế. Có nhiều doanh nghiệp tuyên bố là thực hiện triết lý marketing nhưng lại không làm. Thực hiện triết lý marketing thường yêu cầu nhiều hơn việc đáp ứng một cách đơn giản nhu cầu và mong muốn rõ ràng của khách hàng. Ở đây chúng ta cần phân biệt hai cách tiếp cận làm marketing theo quan điểm marketing là marketing định hướng vào khách hàng (thị trường) và marketing định hướng khách hàng (thị trường). Các doanh nghiệp định hướng vào khách hàng nghiên cứu khách hàng hiện tại một cách sâu sắc để hiểu mong muốn của họ, thu thập những ý tưởng dịch vụ và sản phNm mới, và kiểm nghiệm những cải tiến sản phNm. Marketing định hướng vào khách hàng thường vận hành tốt khi nhu cầu rõ ràng tồn tại và khi khách hàng biết họ muốn cái gì. Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ muốn gì hoặc thậm chí cái gì là có thể. Chẳng hạn, 20 năm trước, thử hỏi có bao nhiêu khách hàng dám nghĩ đến việc hỏi mua điện thoại di động, máy fax, máy photocopy, tài khoản internet, đầu DVD, mạng vệ tinh... N hững tình huống như vậy cần tới marketing định hướng khách hàng, để hiểu nhu cầu khách hàng thậm chí tốt hơn họ tự hiểu về mình và tạo ra những sản phNm và dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầu tiềm năng và hiện tại, bây giờ và trong tương lai của khách hàng. “Khách hàng không tin tưởng khi tiếp cận với những giải pháp”, Tổng giám đốc điều hành của một doanh nghiệp đã phát biểu như vậy, “họ không chuyên nghiệp đủ để làm điều đó... Hơn nữa, khách hàng chỉ nên được hỏi những gì mà họ mong đợi từ sản phNm hoặc dịch vụ mới mang lại cho họ”. N hư quan điểm của lãnh đạo công ty Sony, Akio Morita : “Kế hoạch của chúng tôi là thuyết phục công chúng với những sản phNm mới hơn là hỏi họ loại sản phNm nào mà họ mong muốn. Khách hàng không biết cái gì là có thể, nhưng chúng tôi biết”. Và như nhà lãnh đạo điều hành của 3M: “Mục tiêu của chúng tôi là hướng khách hàng đi về đâu trước khi họ biết họ muốn đi đâu”. 35 3.2.5. Triết lý marketing xã hội Triết lý này cho rằng tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu. Sau đó cung ứng những giá trị cao hơn cho khách hàng theo cách thức duy trì hoặc cải thiện sự tốt đẹp của xã hội và của khách hàng. Câu hỏi đặt ra là nên hay không làm marketing bỏ qua những mâu thuẫn có thể có giữa mong muốn ngắn hạn của khách hàng và lợi ích trong dài hạn của khách hàng. Liệu rằng các doanh nghiệp có khả năng cảm nhận, phục vụ và thỏa mãn những mong muốn ngắn hạn của các cá nhân luôn mang lại những điều tốt đẹp nhất trong dài hạn cho xã hội và cho khách hàng hay không? Xem xét ngành thức ăn nhanh. Hầu hết mọi người đều thấy các đại gia trong ngành thức ăn nhanh hiện nay cung cấp thức ăn ngon, phù hợp với mức giá hợp lý. Trong khi nhiều khách hàng và các nhóm môi trường lên tiếng về nhiều vấn đề. Các chỉ trích nêu ra rằng bánh mì kẹp thịt, gà nướng, khoai tây nướng và hầu hết các loại nước uống bán ở các cửa hàng ăn nhanh đều béo và mặn. N hững sản phNm này được đóng gói trong những bao bì tiện dụng nhưng nó lại dẫn đến lãng phí và ô nhiễm. Do vậy, trong khi thõa mãn nhu cầu ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thành công nhưng lại có thể gây hại cho sức khỏe khách hàng và gây ra nhiều vấn đề môi trường. Triết lý marketing xã hội kêu gọi những người làm marketing cân bằng ba đối trọng cơ bản khi làm các chính sách marketing: lợi nhuận của công ty, mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội. Một cách kinh điển, hầu hết các doanh nghiệp đều ra quyết định marketing dựa trên lợi nhuận ngắn hạn của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra tầm quan trọng trong dài hạn của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và triết lý marketing xã hội xuất hiện. N gày nay nhiều doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến lợi ích xã hội khi ra các quyết định marketing. Một trong những doanh nghiệp như vậy là Johnson&Johnson, công ty này được xếp hạng mỗi năm trên báo Fortune là một trong những công ty của Mỹ được tôn trọng nhất. Mối quan tâm của J&J đối với lợi ích xã hội được tóm tắt trong tài liệu được gọi là “Cương lĩnh của chúng tôi”, nó thúc đNy tính trung thực, tính liêm chính và đặt con người trước lợi nhuận. Với cương lĩnh này, J&J thà rằng lỗ hơn là thực hiện việc kinh doanh một sản phNm tồi tệ. Xem xét trường hợp 8 người bị chết vì một loại thuốc Tylenol, một nhãn hiệu của J&J. Mặc dầu J&J tin là những viên thuốc này chỉ bị biến chất ở một vài cửa hàng chứ không phải ở xưởng sản xuất, nhưng công ty đã xem xét lại một cách nhanh chóng tất cả sản phNm của mình. Việc kiểm tra lại này chi phí 240 triệu đôla của công ty về mặt thu nhập. N hưng trong dài hạn, phản ứng mau lẹ này của Tylenol đã tăng cường sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng và Tylenol vẫn duy trì vai trò là một nhãn hiệu hàng đầu cả nước sau khi gặp sự cố này. Trong trường hợp này và những trường hợp khác, ban quản trị của J&J luôn tìm ra những điều mang lại lợi ích đúng đắn cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Một giám đốc điều hành của J&J đã nói: “Bản cương lĩnh của công ty không nên được xem như một chương trình phúc lợi xã hội..., nó chỉ là việc kinh doanh tốt. N ếu chúng tôi cố gắng làm những gì là đúng, thì chúng tôi tin rằng cuối cùng thị trường sẽ tưởng thưởng cho chúng tôi”. Do vậy, qua thời gian, sự cống hiến của J&J cho khách hàng và dịch vụ cộng đồng đã làm cho nó trở thành một trong những công ty được tôn trọng nhất nước Mỹ và cũng là một trong những công ty sinh lợi cao nhất. 36 4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRN MARKETING, TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRN Tiến trình quản trị marketing vẫn được tiếp cận theo tiến trình quản trị truyền thống, tuy nhiên, với sự thay đổi lớn lao của quan điểm marketing định hướng thị trường, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trình quản trị marketing như một tiến trình quản trị quá trình sáng tạo và phân phối các giá trị cho khách hàng. Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt xem xét hai cách tiếp cận này. 4.1. Tiến trình quản trị nỗ lực marketing 4.1.1. Phân tích marketing Quản trị chức năng marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty. Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ môi trường. Công ty cũng phải phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi. Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị marketing khác. Chúng ta sẽ thảo luận việc phân tích marketing kỹ hơn ở các chương tiếp theo. 4.1.2. Hoạch định marketing Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì với mỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định marketing liên quan đến quyết định về chiến lược marketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Một kế hoạch marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi đơn vị kinh doanh, sản phNm hoặc nhãn hiệu. Chiến lược marketing là logic marketing theo đó công ty hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. N ó bao gồm những chiến lược cụ thể cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức marketing và mức độ chi tiêu marketing. Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch. Các phần khác của kế hoạch marketing vạch ra chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing cùng với những chi tiết của ngân sách marketing. Phần cuối cùng vạch ra việc kiểm soát có thể được sử dụng để kiểm soát tiến trình và ra các quyết định điều chỉnh. 4.1.3. Thực hiện marketing Việc hoạch định chiến lược tốt chỉ là điểm khởi đầu của marketing thành công. Một chiến lược marketing tốt hay không có ít giá trị nếu công ty không thành công khi triển khai chiến lược một cách đúng đắn. Thực hiện marketing là một tiến trình theo đó kế hoạch marketing được cụ thể hóa thành những hành động nhằm đạt được các mục tiêu marketing. Việc thực hiện liên quan đến những hoạt động hàng ngày, hàng tháng nhằm duy trì kế hoạch marketing vận hành. Trong khi việc hoạch định marketing liên quan đến câu hỏi cái gì và tại sao của các hoạt động marketing thì việc thực hiện marketing đặt ra các câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và thế nào. N hiều nhà quản trị nghĩ rằng “làm đúng” (tức là thực hiện đúng theo kế hoạch) cũng quan trọng thậm chí là quan trọng hơn là “làm một việc đúng” (lập kế hoạch chiến lược đúng) Vấn đề sẽ nằm ở cả hai yếu tố này. Tuy nhiên, công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh thông qua việc thực hiện hiệu quả. Một công ty có thể có chiến lược về cơ bản như các đối thủ 37 cạnh tranh, nhưng phải thực hiện chiến lược đó trên thị trường nhanh hơn và tốt hơn mới có thể mang lại thành công. Việc thực hiện marketing thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân sự của mình như thế nào, cấu trúc tổ chức, hệ thống quyết định và khen thưởng và văn hóa của công ty tích hợp vào chương trình hành động một cách nhất quán nhằm hỗ trợ cho chiến lược của công ty. Ở tất cả các cấp độ, công ty phải có nhân sự có những kỹ năng cần thiết, có động cơ và có các đặc tính cá nhân phù hợp. Cấu trúc tổ chức chính thức đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện chiến lược marketing. Cuối cùng, để triển khai thực hiện thành công, chiến lược marketing của công ty phải phù hợp với văn hóa của công ty, hệ thống giá trị và niềm tin được chia sẻ bởi những thành viên của tổ chức. Một nghiên cứu của những công ty thành công nhất ở Mỹ tìm ra rằng những công ty này có nền văn hóa được xây dựng xung quanh các sứ mệnh định hướng thị trường. Ở các công ty như Wal-Mart, Microsoft, N ordstrom, Citicorp, P&G và Walt Disney: “nhân viên chia sẻ quan điểm mạnh mẽ rằng họ biết tận trong lòng cái gì là đúng và hay cho công ty của mình”. 4.1.4. Tổ chức các hoạt động marketing Công ty phải thiết kế tổ chức marketing để có thể thực hiện tốt nhất chiến lược marketing và các kế hoạch marketing. N ếu công ty rất nhỏ, một người có thể đảm nhận tất cả các khâu từ nghiên cứu, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và những công việc marketing khác. Khi công ty phát triển rộng ra, bộ phận marketing sẽ xuất hiện đảm nhận việc hoạch định và thực hiện các hoạt động marketing. Trong các công ty lớn, bộ phận này có thể bao gồm nhiều chuyên gia, như chuyên gia quản trị sản phNm, thị trường, bán hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo và nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực khác. Các bộ phận marketing hiện đại có thể được sắp xếp theo nhiều cách. Hình thức chung nhất của tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, trong đó các hoạt động marketing khác nhau được quản lý bởi một nhà quản trị chuyên gia về chức năng đó ví dụ như một nhà quản trị bán hàng, một nhà quản trị quảng cáo, nhà quản trị phụ trách mảng nghiên cứu marketing, nhà quản trị phục trách dịch vụ khách hàng hoặc nhà quản trị sản phNm mới. Một công ty kinh doanh trên thị trường toàn cầu thường sử dụng cơ cấu tổ chức theo địa lý theo đó các nhân viên bán hàng và marketing được phân bổ cho các quốc gia, các vùng địa lý cụ thể. Tổ chức theo địa lý cho phép nhân viên thực hiện trên phạm vi địa lý của mình, tìm hiểu tốt nhất khách hàng trên địa bàn của mình và làm việc với chi phí đi lại tối ưu nhất về cả thời gian lẫn tiền bạc. Công ty với nhiều sản phNm hoặc nhãn hiệu rất khác nhau thường tạo ra một tổ chức quản trị theo sản phẩm. Sử dụng cách tiếp cận này, một nhà quản trị sản phNm phát triển và thực hiện một chiến lược và chương trình marketing hoàn chỉnh cho sản phNm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Việc quản trị sản phNm trước hết xuất hiện ở P&G vào năm 1929. Một mặt hàng mới là nhãn hiệu Camay thành công trên thị trường và một nhà quản trị điều hành trẻ của P&G được cử để dành toàn tâm sức vào việc phát triển và cổ động sản phNm này. Và nhà quản trị này đã thành công và công ty bắt đầu nhanh chóng gia tăng các nhà quản trị sản phNm. Từ đó, nhiều công ty, đặc biệt là các công ty kinh doanh sản phNm tiêu dùng đã thiết lập tổ chức quản trị theo sản phNm. Tuy nhiên, những thay đổi gần đây trong môi trường marketing khiến nhiều công ty nghĩ lại vai trò của các nhà quản trị sản phNm. N hiều công ty nhận ra rằng môi trường marketing ngày nay ít chú trọng vào nhãn hiệu và tập trung nhiều hơn vào khách hàng. Họ 38 đang chuyển sang việc quản trị giá trị khách hàng, bỏ quan điểm chỉ quản trị tính sinh lợi của sản phNm sang quản trị tính sinh lợi theo khách hàng. Đối với các công ty bán một dòng sản phNm đến nhiều loại thị trường và khách hàng khác nhau có những nhu cầu và sở thích khác nhau, tổ chức quản trị theo khách hàng hoặc theo thị trường có thể sẽ tốt hơn. Tổ chức quản trị theo thị trường cũng tương tự như tổ chức quản trị theo sản phNm. Các nhà quản trị thị trường có trách nhiệm trong việc phát triển chiến lược marketing và kế hoạch cho thị trường hoặc khách hàng cụ thể của mình. Lợi thế chủ yếu của hệ thống này là công ty được tổ chức xung quanh nhu cầu của các phân đoạn khách hàng cụ thể. Các công ty lớn sản xuất nhiều sản phNm khác nhau và kinh doanh trên nhiều vùng địa lý khác nhau với các thị trường khách hàng khác nhau thường sử dụng kết hợp các cách thức tổ chức theo chức năng, địa lý, sản phẩm và thị trường. Điều này đảm bảo rằng mỗi chức năng, sản phNm và thị trường tiếp nhận sự quan tâm, chú ý của công tác quản trị đối với phạm vi mình. Tuy nhiên, nó cũng có thể chi phí khá đắt và giảm sự linh hoạt của tổ chức. Tuy vậy, các lợi ích của việc chuyên môn hóa về mặt tổ chức thường bù đắp được các hạn chế. 4.1.5. Kiểm soát các hoạt động marketing Vì có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phận marketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyên. Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá các kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing và thực hiện các hành động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu. Hình 1.5: Qui trình kiểm soát hoạt động marketing Quản trị trước hết là thiết lập các mục tiêu marketing. Sau đó đo lường kết quả của nó và đánh giá các nguyên nhân của sự khác biệt giữa thành tích thực tế và thành tích mong đợi. Cuối cùng việc quản trị thực hiện các hoạt động điều chỉnh nhằm xóa bỏ các khoảng lệch giữa mục tiêu và kết quả. Điều này đòi hỏi thay đổi chương trình hoạt động và thậm chí thay đổi mục tiêu. Kiểm tra các hoạt động vận hành liên quan đến việc kiểm soát thành tích liên tục theo kê hoạch hàng năm và thực hiện các hoạt động điều chỉnh khi cần thiết. Mục đích làm nhằm đảm bảo rằng công ty đạt được doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác được đưa ra trong kế hoạch năm. N ó cũng liên quan đến việc xác định tính sinh lợi của các sản phNm khác nhau, các vùng địa lý khác nhau, thị trường và kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra chiến lược liên quan đến việc tìm hiểu xem liệu chiến lược cơ bản của công ty có phù hợp với các cơ hội của nó không. Chiến lược marketing và chương trình marketing Thiết lập mục tiêu Đo lường thành tích Đánh giá thành tích Hoạt động điều chỉnh Chúng ta muốn đạt cái gì? Cái gì đang diễn ra? Tại sao nó đang diễn ra? Chúng ta cần làm gì để giải quyết? 39 có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời và mỗi công ty nên đánh giá lại định kỳ toàn bộ cách tiếp cận của mình trên thị trường. một công cụ quan trọng cho việc kiểm tra chiến lược là rà soát marketing (marketing audit). Rà soát marketing là việc đánh giá định kỳ, độc lập, hệ thống và hiểu biết về môi trường, các mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác định các vấn đề và các cơ hội. Việc rà soát cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của công ty. Rà soát marketing bao gồm tất cả các lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt động kinh doanh, không chỉ một vài nơi có vấn đề. N ó đánh giá môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tính sinh lợi và năng suất marketing. Việc rà soát thường được thực hiện bởi một bộ phận bên ngoài của công ty, có kinh nghiệm và khách quan (các công ty kiểm toán). 4.2. Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị N hiệm vụ của bất kỳ việc kinh doanh nào cũng nhằm cung ứng giá trị cho thị trường một cách sinh lợi. Có ít nhất hai quan điểm về tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống cho rằng công ty làm ra cái gì đó và bán nó (hình a). Chẳng hạn, Thomas Edison phát minh ra máy hát và sau đó thuê người sản xuất nó và bán nó cho thị trường. Với quan điểm này, marketing diễn ra trong nửa sau của tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống giả định rằng công ty biết cái gì cần sản xuất và rằng thị trường sẽ mua đủ số lượng để công ty tạo ra lợi nhuận. A) TiÕn tr×nh vËt chÊt truyÒn thèng DÞch vôQu¶ng c¸o / cæ ®éng Ph©n phèiB¸n hμngGi¸ c¶ChÕ t¹oT×m kiÕmThiÕt kÕ s¶n phÈm T¹o s¶n phÈm B¸n s¶n phÈm B) TiÕn tr×nh t¹o vμ ph©n phèi gi¸ trÞ ChiÕn l−îc Marketing chiÕn thuËt Lùa chän gi¸ trÞ Cung øng gi¸ trÞ TruyÒn th«ng gi¸ trÞ Ph©n ®o¹n kh¸ch hμng Lùa chän thÞ tr−êng môc tiªu §Þnh vÞ gi¸ trÞ Ph¸t triÓns¶n phÈm Ph¸t triÒn dÞch vô Gi¸ c¶ T¹o nguån Ph©n phèi dÞch vô Lùc l−îng b¸n KhuyÕn m·iQu¶ng c¸o Hình 1.6: Tiến trình cung ứng giá trị12 Các công ty theo quan điểm truyền thống này có nhiều cơ hội thành công trong nền kinh tế khan hiếm hàng hóa, nơi mà người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều về chất lượng, đặc tính hay kiểu dáng của sản phNm. N hưng quan điểm truyền thống về tiến trình kinh doanh sẽ 12 Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, “a Bussiness Is a value Delivery System”, McKinsey Staff Paper, no. 41, June 1988 (McKinsey & Co., Inc) 40 không vận hành trong nền kinh tế cạnh tranh nơi cá nhân đối mặt với các lựa chọn đa dạng. “Thị trường đại chúng” nay đã chia nhỏ ra thành nhiều thị trường, mỗi thị trường đó lại có mong muốn, cảm nhận, sở thích và các tiêu chuNn mua hàng khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy phải thiết kế những cung ứng phù hợp với các thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng. Tiến trình cung ứng giá trị N iềm tin cốt lõi của quan điểm mới về tiến trình kinh doanh đặt marketing vào điểm khởi đầu của tiến trình hoạch định. Thay vì chú trọng vào việc sản xuất và bán, các công ty tự xem mình là một phần của tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị (hình b). Tiến trình này bao gồm ba phần. Phần thứ nhất, lựa chọn giá trị, người làm marketing phải làm trước khi sản phNm được ra đời. Lực lượng marketing phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và phát triển định vị giá trị cho cung ứng đó. Công thức STP (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) là cốt lõi của marketing chiến lược. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị, bước thứ hai là cung ứng giá trị. Các đặc điểm của sản phNm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết hóa, giá phải được định ra, và sản phNm phải được tạo ra và phân phối. Việc phát triển các đặc điểm cụ thể của sản phNm, giá và phân phối diễn ra ở giai đoạn này và là một phần của marketing chiến thuật. N hiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động khác để thông báo cho thị trường về sản phNm. N hư trong (hình b), tiến trình marketing bắt đầu trước khi có sản phNm và tiếp tục khi nó đang được phát triển và sau khi nó ra đời. N gười N hật đã phát triển quan điểm này bằng cách đưa ra các khái niệm như: - Thời gian phản hồi khách hàng bằng 0: phản hồi khách hàng phải được thu thập liên tục sau khi mua để biết được làm cách nào cải tiến sản phNm và các hoạt động marketing của mình. - Thời gian cải tiến sản phNm bằng 0: công ty phải đánh giá tất cả ý tưởng cải tiến của nhân viên và khách hàng và đưa ra những cải tiến khả thi và có giá trị nhất càng nhanh càng tốt. - Thời gian mua hàng bằng 0: công ty phải tiếp nhận các bộ phận các nhà cung ứng liên tục thông qua cam kết JIT với các nhà cung ứng. Bằng cách giảm tồn kho, công ty có thể giảm chi phí của mình. - Thời gian sản xuất lắp đặt bằng 0: công ty phải có thể sản xuất bất kỳ sản phNm nào của mình ngay sau khi đặt hàng, mà không đối mặt với thời gian hoặc chi phí lắp đặt cao. - Không có sai sót: các sản phNm phải có chất lượng cao và không có sai sót. Tóm tắt 1. Trải qua nhiều kỷ nguyên phát triển, Marketing ngày càng khẳng định vai trò của mình trong thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên, với những biến đổi to lớn của môi trường kinh doanh, vai trò của marketing không còn giới hạn là một chức năng quản trị trong các doanh nghiệp mà nó đang được tiếp cận như là một tiến trình kinh doanh. Theo đó, cả 41 trong lý thuyết lẫn trong thực tiễn làm marketing, người ta ngày càng chú trọng hơn đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing chính là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng. 2. Chúng ta nhận thấy rằng dù ý tưởng làm marketing đã xuất hiện từ đầu những năm 1900 nhưng đến những năm 1950 các lý thuyết marketing mới phát triển mạnh mẽ và được ứng dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp vào những năm 1960-1970. Và từ thập niên 1980, với sự dẫn dắt của các xu hướng như quản trị chất lượng toàn diện, công nghệ thông tin, dịch vụ khách hàng, hệ thống quản trị tồn kho just-in-time (JIT), quản trị quan hệ khách hàng (CRM), sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, giá trị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh, văn hóa tổ chức vvv... marketing bước vào một giai đoạn phát triển mới, giai đoạn mà định hướng thị trường có mối quan hệ mật thiết với năng lực vượt trội của tổ chức. 3. Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng. Để có đủ năng lực cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng, các doanh nghiệp đã vượt ra khỏi biên giới tổ chức để thiết lập các mối quan hệ và tạo mạng lưới với các bên hữu quan. Công cụ cơ bản để triển khai các nỗ lực cung ứng giá trị cho khách hàng được nhóm gộp thành bốn biến số gọi chung là phối thức marketing. N goài ra, năng lực cung ứng giá trị của doanh nghiệp cũng phải được xem xét trong mối so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh. 4. Vấn đề cốt lõi của marketing là cung ứng sự thỏa mãn cho khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Và chúng ta đều hiểu để có thể thỏa mãn được khách hàng cần phải có một sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc, đây chính là nền tảng của hoạt động quản trị marketing. 5. Quá trình triển khai các hoạt động quản trị marketing bên trong tổ chức cần phải có những quan điểm chủ đạo nhằm định hướng để cân đối mục tiêu của tổ chức và các bên hữu quan một cách tối ưu. Chúng ta tiếp cận với các triết lý khác nhau như triết lý sản xuất, triết lý sản phNm, triết lý bán hàng, triết lý marketing và triểt lý marketing xã hội. Mỗi triết lý phù hợp với một bối cảnh kinh doanh khác nhau. Trong đó triết lý marketing là triết lý phổ biến nhất hiện nay, triết lý này dựa trên bốn nền tảng quan trọng trong kinh doanh đó là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing tích hợp và tính sinh lợi. 6. Các nỗ lực quản trị marketing bên trong tổ chức vẫn được tiếp cận một cách truyền thống theo tiến trình quản trị, bắt đầu với việc phân tích marketing sau đó hoạch định, thực hiện, tổ chức và kiểm soát. N goài ra, chúng ta còn có thể tiếp cận tiến trình này như một tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị cho khách hàng, theo đó bước đầu tiên là phải lựa chọn giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu khách 42 hàng và lựa chọn phục vụ những phân khúc thị trường phù hợp với năng lực của tổ chức. Bước tiếp theo là cung ứng giá trị và cuối cùng là truyền thông giá trị. Câu hỏi ôn tập 1. Hãy phát biểu theo ngôn ngữ của bạn marketing là gì? 2. Marketing là quản trị mối quan hệ với khách hàng một cách sinh lãi. Hãy thảo luận khái niệm giá trị khách hàng và khái niệm này liên quan như thế nào đến marketing thành công. 3. Cung ứng giá trị được thực hiện thông qua các cung ứng marketing. Chọn một công ty kinh doanh một sản phNm mà bạn vừa mua sắm. Hãy mô tả cung ứng giá trị của công ty và cung ứng marketing. 4. Hãy giải thích mối quan hệ giữa giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và chất lượng. 5. Hãy thảo luận một cách ngắn gọn sự khác nhau giữa triết lý sản xuất, sản phNm, bán hàng và marketing. Triết lý nào dễ tiếp nhận trong ngắn hạn? Triết lý nào đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn? Vì sao? 6. Khách hàng được thỏa mãn cao sẽ đem lại một số lợi ích cho công ty. Hãy kể ra những lợi ích này. Làm thế nào công ty có thể thỏa mãn khách hàng? Làm thế nào công ty có thể làm tăng share of customer? 7. N gày nay hầu hết các công ty hàng đầu đều phát triển các chương trình phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Hãy kể ra ba cách thức mà các nhà làm marketing có thể sử dụng các công cụ marketing để phát triển mối quan hệ vững chắc với khách hàng. 8. N hững xu hướng làm marketing quan trọng ngày nay có thể tóm gọn trong một thuật ngữ duy nhất đó là connecting (kết nối). Hãy kể ra những kết nối quan trọng mà công nghệ đem lại. Hãy cho những ví dụ cụ thể về những công ty khai thác được những lợi thế từ các kết nối này.