Quản trị kinh doanh - Bài 8: Chính sách giá – Chính sách phân phối

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 8 Chính sách giá – Chính sách phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” giá cả và phân phối trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp
Phân tích, nhận diện các quyết định liên quan đến giá cả và phân phối như những công cụ/biện pháp cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Mối quan hệ giữa giá và lượng tiêu thụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 CÁC NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Dòng hàng hoá vật chất và phi vật chất (sản phẩm và dịch vụ) Dòng tiền tệ « Trao đi » là khái nim trung tâm trong quá trình marketing KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ Doanh nghiệp + đối thủ cạnh tranh Khách hàng cá nhân (B2C) và tổ chức (B2B) CHI PHÍ Chính sách giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Giá trị hình ảnh Giá trị chức năng Tổng giá trị Chi phí tài chính Chi phí thời gian Chi phí công sức Tổng chi phí Giá trị cung ứng cho khách hàng Cạnh tranh bằng cách tăng giá trị  sản phẩm Nếu chúng ta mang đến nhiều giá trị hơn, ta có thể đặt giá cao hơn ! Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Giá trị hình ảnh Giá trị chức năng Tổng giá trị Chi phí tài chính Chi phí thời gian Chi phí công sức Tổng chi phí Giá trị cung ứng cho khách hàng Giảm thời gian và công sức Cạnh tranh bằng cách giảm chi phí:  ??? Tăng giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Ảnh hưởng của giá đến quyết định mua:  Giá 39%  Chất lượng cảm nhận 24%  Nhiều mẫu mã 22%  Nhãn hiệu nổi tiếng 17%  Bao bì hấp dẫn 13%  Tính mới lạ 11%  Số lượng hàng hoá nhiều 10%  Khuyến mãi 9%  Quảng cáo 4% Một cuộc điều tra trên 6600 người tiêu dùng với 22 chủng loại sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Quản trị giá Chính sách giá hính sách giá CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC •Định giá cho sản phẩm mới CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP •Điều chỉnh giá •Định giá phân biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Hai hướng định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược hớt váng sữa  Đặt một mức giá cao cho sản phẩm mới nhằm tối đa hoá doanh thu từ các đoạn thị trường người mua sẵn sàng trả giá cao
Chiến lược giá thâm nhập  Đặt mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút đông khách hàng và chiếm thị phần lớn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Công nghệ cao Đầu tư nhiều vào khâu R&D Dịch vụ khách hàng tốt, nhân viên giỏi Hình ảnh cao cấp Phấn phối và truyền thông chọn lọc Sản xuất đại trà Sản phẩm ít khác biệt, chuẩn hóa Phân phối và quảng cáo rộng Chiến lược giá : hai xu hướng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Quy trình định giá Các bước
Xác định mục tiêu
Xác định mức cầu
Xác định chi phí
Phân tích cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Xác định mức giá cuối cùng
Sống sót
Tối đa hoá loại nhuận hiện thời  Chiến lược hớt váng sữa
Tối đa hoá thị phần  Chiến lược thâm nhập
Dẫn đầu về chất lượng
Bù đắp chi phí Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Tối đa hoá lợi nhuận trên mỗi sản phẩm Tối đa hoá thị phần ? Hai hướng mục tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhậy cảm của khách hàng đối với giá Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Ngân sách dành cho sản phẩm  Khả năng thoả mãn những mong đợi Thu nhập  Hiểu biết của khách hàng về giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Giá tâm lý Ngưỡng giá chấp nhận được Cho rằng chất lượng không đảm bảo Cho rằng giá quá cao QUAN HỆ GIÁ – CHẤT LƯỢNG Nhận thức về chênh lệch giữa các mức giá thay đổi theo các vùng giá khác nhau (VD : Khoảng cách 90$ và 110$ > 120$ và 140$) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15
Phân biệt theo đối tượng khách hàng
Phân biệt theo kênh phân phối
Phân biệt theo thời gian
Theo khu vực địa lý Các biện pháp định giá phân biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16
Định giá cho chủng loại sản phẩm
Định giá cho các thiết bị đi kèm
Định giá hai phần
Định giá trọn gói Các biện pháp định giá cho tập hợp sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Ví dụ. Định giá cho sản phẩm đi kèm Những công ty như Gilette thường đặt giá thấp cho sản phẩm chính là dao cạo, và thu lợi nhuận trên các lưỡi dao thay thế Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Các điều chỉnh
Chủ động giảm giá
Chủ động tăng giá
Đối phó với điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh
Tình huống dẫn đến giảm giá:  Dư thừa năng lực sản xuất  Thị phần sụt giảm  Tham vọng thống lĩnh thị trường bằng giá thấp
Rủi ro khi giảm giá:  Cảm nhận của khách hàng về tương quan giá/chất lượng  Giá thấp không giúp giữ khách hàng trung thành  Đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá theo Các điều chỉnh giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19
Các tình huống dẫn đến tăng giá :  Tăng chi phí đầu vào  Cầu tăng đột biến
Các biện pháp đối phó với việc cầu tăng :  Hoãn công bố giá  Điều khoản quy định điều chỉnh  Giảm bớt các khoản chiết khấu Các thay đổi
Chủ động giảm giá
Chủ động tăng giá
Đối phó với điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh Các điều chỉnh giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Biện pháp thay thế cho tăng giá  Tìm cách cắt giảm chi phí sản xuất hoặc phân phối  Giảm kích cỡ sản phẩm  Bỏ bớt tính năng  Bán sản phẩm đơn lẻ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21
Tùy thuộc vào mức độ đồng nhất của sản phẩm (khả năng bị thay thế)
Tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Các thay đổi
Chủ động giảm giá
Chủ động tăng giá
Đối phó với điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh Các điều chỉnh giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22
Giữ nguyên giá và mức lợi nhuận
Giữ nguyên giá, tăng giá trị
Tăng giá, nâng cao chất lượng
Tung ra một dòng sản phẩm cạnh tranh ở mức giá thấp Phản ứng của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:  Giảm giá Các thay đổi giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 9 Định giá thay đổi theo kênh phân phối: chiến lược kéo và đẩy Các hình thức giảm giá Phiếu quà tặng KÉO Nhà sản xuất ĐẨY • Chiết khấu theo số lượng Nhà phân phối Các biện pháp khuyến khích nhân viên bán hàng Cho dùng thử miễn phí Khách hàng Thay đổi Giá bán lẻ để khuyến khích khách hàng mua Hỗ trợ phương tiện, kỹ thuật Khách hàng Thay đổi giá bán buôn để thúc đẩy hàng hóa được lưu chuyển trên kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Chính sách phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Vai trò của trung gian phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Chức năng của kênh phân phối Hoàn thiện hàng hoá t i Giao tiếpi ti Hỗ trợ hoạt động xúc tiến tr t ti Đàm phán Tài chínhi í San sẻ rủi ro r i r Phân phối vật chất i t t Thông tinti Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Quản trị kênh phân phối Chính sách phân phối hính sách phân phối CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC •Xây dựng, tổ chức kênh CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP •Quản lý kênh •Duy trì quan hệ •Hỗ trợ, đào tạo •Xử lý các xung đột Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 LỰA CHỌN MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI Xây dựng và tổ chức kênh Xét theo chiều dài Xét theo chiều rộng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 Hỗn hợp Xét theo chiều dài : Hai hình thức kênh Gián tiếp Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng Trực tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùngDoanh nghiệpDoanh nghiệp Kênh 0 cp Bán buônBán buôn Bán lẻBán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng→ →DN DN Kênh 2 cp Bán buônBán buôn Bán buônBán buôn Bán lẻBán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng→ → → →DN DN Kênh 3 cp Kênh 1 cp Bán lẻBán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng→DN DN Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Nhà phân phối công nghiệp N h à s ả n xu ấ t K h á c h h à n g Đại lý Chi nhánh bán hàng Kênh phân phối hàng công nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Hình thức kênh phân phối truyền thống Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 Hình thức kênh phân phối hiện đại Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 34 Các hình thức phân phối mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 35 Mối tương quan giữa doanh nghiệp và trung gian phân phối – Bình đẳng – Ưu thế thuộc về nhà sản xuất – Ưu thế thuộc về nhà phân phối – Tìm kiếm các hình thức hợp tác Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 36 Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc Kênh liên kết Doanh nghiệp Bán lẻ Kênh truyền thống Khách hàng Doanh nghiệp Khách hàng Bán lẻ Bán buôn B á n b u ô n Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 37 Các dạng kênh liên kết dọc Tập đoàn Liên kết thông qua quan hệ sở hữuLiên kết thông qua quan hệ s h u Hợp đồng Các thoả thuận trên hợp đồng giữa các thành viên trong kênh ác thoả thuận trên h p đồng gi a các thành viên trong kênh Có sự lãnh đạo Quyền lãnh đạo thuộc về một, vài thành viên nổi trội l uyền lãnh đạo thuộc về ột, vài thành viên nổi trội Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 38 Hệ thống marketing liên kết dọc Vertical Marketing Systems (VMS) Vertical arketing Syste s (V S) Tập đoànTập đoàn Hợp đồngHợp đồng Có sự lãnh đạoCó sự lãnh đạo Hợp tác bán lẻHợp tác bán lẻ Nhượng quyền Franchise Nhượng quyền Franchise Chuỗi tình nguyện Chuỗi tình nguyện Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 39 Quản lý kênh Tuyển chọn P h ản h ồ i Khuyến khíchí Đào tạot Đánh giái Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 40 Giảm thiểu các xung đột
Doanh nghiệp có thể hỗ trợ các trung gian bằng cách – Cung cấp một tập hợp sản phẩm phong phú hấp dẫn – Kích thích nhu cầu thị trường cho các sản phẩm đó – Hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi – Thực hiện tốt các điều khoản dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 41 Giảm thiểu các xung đột
Doanh nghiệp khuyến khích trung gian hướng đến mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ – Dự trữ hàng đầy đủ – Tích cực trưng bầy và quảng cáo tới khách hàng – Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng (tín dụng, giao hàng, lắp đặt) – Tuân thủ các điều kiện bảo hành Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 42 Lựa chọn các thành viên kênh
Địa điểm • Kỹ năng cung cấp dịch vụ và quản lý • Kỹ năng thực hiện các chương trình xúc tiến • Dòng sản phẩm cạnh tranh • Thái độ hợp tác • Thâm niên trong ngành • Hình ảnh và uy tín Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 43 Nhà sản xuất Nhà phân phối Khách hàng Marketing bán lẻ Marketing Mix Marketing thương mại HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 44 Marketing bán lẻ =/= Marketing Mix Marketing bán lẻ • Tập hợp sản phẩm • Giá • Truyền thông • Địa điểm Marketing Mix : • Sản phẩm • Giá • Truyền thông • Phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 45 Hai yếu tố bổ sung Marketing bán lẻ • Tập hợp sản phẩm • Giá • Truyền thông • Địa điểm + •Nhân viên & Dịch vụ •Cơ sở vật chất Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 46 Marketing bán lẻ : • Tập hợp sản phẩm • Giá • Truyền thông • Địa điểm Marketing Mix : • Sản phẩm • Giá • Truyền thông • Phân phối Marketing thương mại •Hợp tác quản lý khâu hậu cần và khâu trưng bày •Hợp tác khuyến mãi •Hợp tác quản trị nhãn hiệu •Hệ thống trao đổi thông tin Marketing thương mại = Quan hệ đối tác