Phân tích hoạt động kinh doanh - Chương 5: Phân tích lợi nhuận khách hàng

Chương 5: Phân tích lợi nhuận khách hàngCustomer profitability analysisPhân tích lợi nhuận khách hàngTư liệu tham khảoPGS.TS Phạm Văn Được & T.S Trần Phước, (2010), Phân tích hoạt động kinh doanh, chương 3: Phân tích tiêu thụ và lợi nhuậnChris Hunt & Carolyn Fowler, Management Accounting: Strategic decision making, performance and risk, chương 6 và phụ lục trang 269-283. Nội dung chính Chiến lược và mục tiêu của công ty sẽ là kim chỉ nam để sử dụng PTLNKH hiệu quả và đúng đắnÔn tập ABC , phương pháp tính chi phí theo hoạt động (activity based costing)Lợi nhuận khách hàng và lợi nhuận từ sản phẩmXếp loại nhóm khách hàng theo lợi nhuận Vấn đề mở đầu Trong số khách hàng của Công ty M&N có 2 khách hàng A, B mua tổng sản phẩm có giá trị như nhau (generate the same revenue), 2 khách hàng có đem lại lợi nhuận như nhau cho công ty?Vấn đề mở đầu Nếu A là khách hàng lâu năm và giới thiệu bạn bè mình đến công ty, thanh toán bằng thẻ tín dụng, thanh toán đúng hẹn và những đơn đặt hàng thường có yêu cầu giống nhauVà B là khách hàng mới, thanh toán bằng tiền mặt, đặt hàng nhiều lần, những đơn đặt hàng thường có yêu cầu khác nhau và thường yêu cầu discount. VD: KBTV nhập khẩu và bán TV qua 2 kênh phân phối bán sỉ (wholesale) và bán lẻ (retail)Bán sỉ WholesaleBán lẻ RetailTổng cộngTotal Số lượng khách hàng 105060Số TV bán ra 10,0005,00015,000TV nhập khẩu với giá $300 (import cost)Giá bán TV $400 (selling price), Tỷ suất lợi nhuận thuần (gross profit margin )25%Hệ thống bán sỉ được hưởng discount 10% Chí phí bán hàng và phân phối dự tính là $780,000 ; chiếm tỷ 13% giá bán TV Bán sỉ WholesaleBán lẻ RetailTổng cộngTotal Tỷ suất lợi nhuận ròng(net margin)15%25%18%Lợi nhuận K/hCustomer profit margin 2%12%5%Tỷ suất LNKHDựa vào bảng số liệu ở trên, nhận thấy kênh phân phối bán sỉ không đem lại lợi nhuận cao, cả tỷ suất LN( gross margin) và tỷ suất LNKH (customer profit margin) đều thấp hơn so với kênh bán lẻ mặc dù doanh thu cao hơn. Quyết định: có nên ngưng hệ thống bán sỉ và tập trung vào hệ thống bán lẻ ???PP truyền thống ConventionalH/th bán sỉ -Wholesale H/th bán lẻ RetailTổng cộng Total Doanh thu - Sales4,000,0002,000,0006,000,000Giảm giá - Discount400,00000Doanh thu thuần - Net revenue 3,600,0002,000,0005,600,000Giá vốn - COGS3,000,0001,500,0004,500,000LN thuần - Gross profit 600,000500,0001,100,000Tỷ suất LN thuần - Gross margin15%25%18%Chí phí S&D????????????H/th bán sỉ -Wholesale H/th bán lẻ RetailTổng cộng Total Doanh thu - Sales4,000,0002,000,0006,000,000Tỷ suất LN thuần - Gross margin15%25%18%Chí phí S&D520,000260,000780,000LN Khách hàng80,000240,000320,000Tỷ suất LNKH2%12%5%Nếu chúng ta biết thêm thông tin và áp dụng PP. tính chi phí dựa vào hoạt động ABC Số liệu chi tiết về chi phí bán hàng và phân phối (S&D cost)Chi phí S&D$H/th bán sỉ H/th bán lẻ Tổng cộng Đặt hàng270,000 S.lg đặt hàng 1009001,000Vận chuyển 220,000S.Lg v/ch50500550Hỗ trợ K/hSale visit160,000S.Lg hỗ trợ100100200Dịch vụ K/h75,000S.Lg ý kiến 50200250Q/cáo55,000N.A30,00025,000780,000Chi phí S&DRateCost driverH/th bán sỉ H/th bán lẻ Đặt hàng S.lg đặt hàng Vận chuyển S.Lg v/chHỗ trợ K/hSale visitS.Lg hỗ trợDịch vụ K/hS.Lg ý kiến Q/cáoN.AChi phí S&DRateCost driverH/th bán sỉ H/th bán lẻ Đặt hàng270 S.lg đặt hàng 27,000243,000Vận chuyển 400S.Lg v/ch20,000200,000Hỗ trợ K/hSale visit800S.Lg hỗ trợ80,00080,000Dịch vụ K/h300S.Lg ý kiến 15,00060,000Q/cáoN.A30,00025,000PP. ABCH/th bán sỉ -Wholesale H/th bán lẻ RetailTổng cộng Total Doanh thu 4,000,0002,000,0006,000,000Tỷ suất LN thuần 15%25%18%Chí phí S&DĐặt hàng27,000243,000270,000Vận chuyển 20,000200,000220,000Hỗ trợ K/hSale visit80,00080,000160,000Dịch vụ K/h15,00060,00075,000Q/cáo30,00025,00055,000172,000608,000780,000LNKH428,000-108,000320,000Tỷ suất LNKH10.70%-5.40%5%Có các thông tin chi tiết đến từng khách hàng , trong hệ thống bán sỉ và bán lẻPP. ABCTổng cộng H/th bán sỉ W1W2W3-10Doanh thu 6,000,0004,000,000400,000400,0003,200,000Tỷ suất LN 18%15%15%15%15%Chí phí S&DĐặt hàng270,00027,0001,8003,60021,600Vận chuyển 220,00020,0001,3332,66716,000Hỗ trợ K/h160,00080,0005,33310,66764,000Dịch vụ K/h75,00015,0001,0002,00012,000Q/cáo55,00030,0002,0003,00025,000Tổng chi phí780,000172,00011,46621,934138,600LNKH320,000428,000Tỷ suất LNKH5%10.70%12%10%11%CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCHANALYSIS GRAPHYếu tố cần cân nhắc khi từ chối hợp đồng với khách hàng Tất cả chi phí có thể loại bỏ được không?Giá trị khách hàng trong thời gian dài?Có phương thức, chiến lược mới biến khách hàng trở thành tiềm năng?Yếu tố về chính trị và xã hội chi phối? Mục tiêu và chiến lược của công ty?Khách hàng có đóng góp vào các khoản định phí? Những khách hàng không đem lại lợi nhuận không phải lỗi của khách hàng mà do công ty chưa phân bổ chi phí phục vu khách hàng hợp lí . Customer's loss is not customer's fault, the issue is traced back to the cost which company spent on serving customer. Giá trị tiềm năng của khách hàng Customer value Giá trị khách hàng được xác định bằng lợi ích khi mua sản phẩm sau khi trừ những chi phí xảy ra khi khách hàng chọn mua sản phẩm Customer value (CV) = Customer realisation – customer sacrifice CV = CR - CSLợi ích của việc mua sản phẩm Customer realisation factor Sản phẩm: tính năng, chức năng, chất lượng, dịch vụ kèm theoDòng sản phẩm: đa dạng, hỗ trợ, tương thích với sản phẩm khác của công ty HÌnh ảnh, uy tín của công ty Những lợi ích khác ??? Đặc điểm khác biệt, vượt trội, cạnh tranh của sản phẩm trên thị trườngChi phí cho việc mua sản phẩmCustomer sacrifice Thời gian lựa chọn sản phẩmChi phí cho việc mua sản phẩm (chi phí di chuyển, trường hợp sản phẩm đã bán hết) Giá của sản phẩmThời gian để học cách sử dụng sản phẩmPhí bảo hành và duy trì sản phẩm Chí phí hủy bỏ sản phẩm (disposal cost)Giá trị tiềm năng của khách hàng Customer life-cycle value Giá trị tiềm năng của một khách hàng làTổng giá trị hiện tại của lợi nhuận hiện có lẫn tương lai do một khách hàng đem lại trong suốt thời gian hợp đồng với công ty .Đó chính là lợi nhuận dự tính sau khi cân đối các thay đổi, rủi ro từ môi trường bên ngoài theo thời gian và khả năng của công ty quản lí các rủi ro đó. Customer life-cycle value is defined: as present value of all current and future profit generated from a customerOver life-cycle of their relationship with the organisation After estimated profit have been adjusted for the changes of external environment and organisation capacity to manage these uncertainties Wholesale 1Năm 1Năm 2Số lượng bán ra 1,000935Doanh thu 400,000374,000Discount 10%40,00037,400Giá vốn 300,000275,825Lợi Nhuận thuần 60,00060,775Chí phí S&D  Đặt hàng1,8001,789Vận chuyển 1,3331,000Hỗ trợ K/h5,3334,120Dịch vụ K/h1,000978Q/cáo2,0002,800Tổng chi phí11,46610,687LNKH 48,53450,088Giá trị thời gian (discounted factor )48,53448,185Total customer life-time value $96,719Điều chỉnh giá trị thời gian 4% Giả sử thị trường và nền kinh tế đang xuống dốc , lãi suất và lạm phát tăng không nhiều.PV= FV/ (1+i)nTham khảo thêmNabi Elias, Customer profitability management, Business Performance Management .