Marketing bán hàng - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hôm nay • Biết được tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu • Hiểu được những công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu • Xác định được vấn đề nghiên cứu và các mục tiêu nghiên cứu • Biết được thế nào là một đề cương nghiên cứu 1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu • Vấn đề chung đến vấn đề riêng • Vấn đề nghiên cứu được rõ ràng thì nghiên cứu được thiết kế và tiến hành chắc chắn Xác định đúng vấn đề nghiên cứu Làm thế nào chúng ta có thể đánh bại Burger King? Vs Sở thích tiêu dùng thức ăn nhanh của những người trưởng thành và những sở thích ăn kiêng Xác định đúng vấn đề • Làm thế nào chúng ta chiến thắng trong cuộc trắc nghiệm khẩu vị? Vs • Làm thế nào để chúng ta có thể giành thị phần từ tay đối thủ? Điều gì sẽ xảy ra nếu xác định không đúng vấn đề nghiên cứu? Ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình nghiên cứu Ảnh hưởng đến quyết định quản trị Tốn kém thời gian và tiền bạc Bước sơ khởi: xác định sự cần thiết cho nghiên cứu marketing • Thông tin đã có sẵn chưa? • Có đủ thời gian để thực hiện nghiên cứu không? • Có đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu không? • Giá trị của nghiên cứu thu được có hơn chi phí nghiên cứu không? 2. Xác định vấn đề Hai nguồn gốc của vấn đề Vấn đề: Khoảng cách hiện diện giữa những gì được cho là sẽ xảy ra và những gì đã thực sự xảy ra. Cơ hội: nảy sinh khi có khoảng cách giữa những gì đã xảy ra với những gì đáng lẽ đã phải xảy ra. Các loại vấn đề Mục tiêu Vấn đề phát sinh do không thực hiện được mục tiêu Cơ hội Vấn đề phát sinh do phát hiện được cơ hội. Nhận biết vấn đề • Nhà quản lý có kiến thức, hiểu biết về thành quả mục tiêu và thực tế. • Đặt ra các mục tiêu và có hệ thống kiểm soát để theo dõi mục tiêu. • Phải xác định cơ hội Vai trò của các triệu chứng trong nhận biết vấn đề • Mức độ hài lòng của khách hàng đã giảm xuống 10% trong vòng 2 tháng qua. • Thay đổi hành vi - cơ hội đang đến • Dấu hiệu có thể là tiêu cực nhưng vấn đề lại là cơ hội Triệu chứng Là những thay đổi trong những yếu tố theo dõi chính để đo lường mức độ hoàn thành mục tiêu nào đó Những trở ngại cho việc xác định vấn đề Nhà quản trị không nhận thức được tầm quan trọng của việc trao đổi và tương tác chặt chẽ với nhà nghiên cứu  Nhà quản trị ủy thác các dự án nghiên cứu marketing và không tham gia chúng  Muốn tìm ra nguyên nhân, triệu chứng, cơ hội phải có có sự trao đổi thông tin trong thời gian dài. Sự khác biệt của nhà nghiên cứu và nhà quản trị có thể cản trở trao đổi thông tin  Nhân sinh quan và thế giới quan khác nhau.  Nhà quản trị: ra quyết định chung  Nhà nghiên cứu: được đào tạo các kỹ thuật nghiên cứu. Quá trình xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tiến trình xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Môi trường nghiên cứu Vấn đề trong quyết định quản lý Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Marketing Thảo luận với nhà ra quyết định Thăm dò chuyên gia Phân tích dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp và mô hình nghiên cứu Thiết kế câu hỏi Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu Thảo luận với nhà ra quyết định • Những sự kiện, lịch sử • Những phương án hành động • Những tiêu chuẩn được sử dụng • Những đề xuất • Thông tin cần thiết • Cách quyết định • Yếu tố văn hóa Trao đổi với chuyên gia • Giúp tìm ra vấn đề của nghiên cứu Marketing • Chuyên gia là người có kiến thức về công ty và ngành mà công ty đang hoạt động • Người của công ty hay người ngoài công ty • Thông tin từ chuyên gia là do trao đổi, không phải có được từ phỏng vấn bằng câu hỏi • Nên chuẩn bị nội dung cần thiết để trao đổi Phân tích dữ liệu thứ cấp Thông tin từ các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ, công ty nghiên cứu thị trường, thương mại và cơ sở dữ liệu của công ty Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu trên mẫu nhỏ Hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu Dự đoán các nhân tố tác động Môi trường nghiên cứu - PROBLEM Nguồn lực và trở ngại Mục tiêu nghiên cứu Hành vi người mua Thông tin & dự báo trong quá khứ Môi trường kinh tế Kỹ năng về Marketing & công nghệ Môi trường pháp lý Thông tin & dự báo trong quá khứ • Thông tin về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công nghệ, dân số , nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhà nghiên cứu nhận dạng vấn đề. • Thông tin nên được thực hiện ở mức độ ngành và công ty để làm cơ sở so sánh giúp nhà nghiên cứu phát hiện vấn đề. • Thông tin trong quá khứ không thể có giá trị bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng và một phần của vấn đề nghiên cứu Nguồn lực và trở ngại Nguồn lực Resourses Trở ngại Constrains • Chi phí • Thời gian • Cấu trúc và văn hóa của tổ chức • Nguồn vật lực • Nguồn nhân lực Mục tiêu nghiên cứu - Objectives Mục tiêu Vấn đề nghiên cứu Bảng câu hỏi Hành vi người mua – Buyer behaviour • Số lượng, nơi cư trú của người mua và không mua • Đặc điểm dân số và tâm lý • Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các sản phẩm có liên hệ khác • Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng đối với chiêu thị • Sự nhạy cảm về giá • Việc bảo trợ thị trường bán lẻ • Sự thích thú của người mua Hành vi Nhân tố ảnh hưởng hành vi Nguy cơ Cơ hội Môi trường pháp lý- Legal Environment Bản quyền, nhãn hiệu Hiệp định thương mại Thuế quan Chính sách chung Pháp luật Thủ tục Marketing mix Môi trường kinh tế - Economic Environment Sự thỏa mãn của khách hàng Kỹ năng về Marketing - công nghệ • Ảnh hưởng đến bản chất và phạm vi của dự án nghiên cứu Marketing: Giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi có công nghệ mới Tiến bộ công nghệ đã giúp giải quyết vấn đề xử lý, phân tích thông tin trong nghiên cứu dễ dàng và chính xác hơn MD Vs MR • MD (Management Decision Problem: Vấn đề trong quyết định quản lý)  Người ra quyết định cần làm những gì? • Làm cách nào để ngăn chặn việc giảm thị phần? • Thị trường có nên phân khúc một cách khác nhau không? • Có nên giới thiệu sản phẩm mới không? • Chiến dịch quảng cáo hiện tại có nên thay đổi không? MD vs MR • MR (Marketing Research Problem: Vấn đề trong nghiên cứu Marketing)  Thông tin gì cần và bằng cách nào để đạt được thông tin đó? • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo? • Ảnh hưởng của mỗi nhân tố là gì? • Những nhân tố này liên quan với nhau như thế nào? Nhận dạng vấn đề nghiên cứu Nhận dạng vấn đề nghiên cứu • Thu thập toàn bộ thông tin cần thiết để có thể chỉ ra các vấn đề trong quản lý • Hướng dẫn nhà nghiên cứu trong tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu • Hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề nghiên cứu: - (1) Xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng, sẽ không có sự hướng dẫn rõ ràng cho những bước thực hiện liên quan đến dự án - (2) Vấn đề nghiên cứu được định nghĩa quá hẹp, sẽ ngăn cản việc chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý Xác định vấn đề • Biến những vấn đề quyết định quản trị thành những vấn đề nghiên cứu marketing Ví dụ về xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề quản trị Vấn đề nghiên cứu Giới thiệu sản phẩm mới Ước lượng nhu cầu chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các khu vực địa lý Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng Gia tăng khả năng thâm nhập trên thị trường bằng cách mở thêm hệ thống cửa hàng Đánh giá tiềm năng của các khu vực dự kiến đặt cửa hàng Mở rộng thị trường Ước tính nhu cầu tiềm năng trên thị trường đang xem xét Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu XYZ Đo lường mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu XYZ. Thảo luận với nhà ra quyết định Tập trung vào MD Triệu chứng Mất thị phần Những nguyên nhân cơ bản - Đối thủ chiêu thị tốt hơn - Phân phối sản phẩm không hợp lý - Chất lượng sản phẩm thấp - Đối thủ cạnh tranh chính giảm giá Tập trung vào MR Triệu chứng có thể sai lạc • Công ty: sản xuất nước cam • Triệu chứng: người tiêu dùng nói rằng nước cam chứa quá nhiều đường • MR dựa trên triệu chứng: Sở thích của người tiêu dùng về mức độ đường chứa đựng trong nước cam là gì? • MR dựa trên nguyên nhân: Màu sắc của nước ngọt ảnh hưởng đến nhận thức về mức độ đường như thế nào? Các thành phần của tiếp cận vấn đề nghiên cứu Đặt giả thuyết Đặt câu hỏi nghiên cứu Mô hình nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu (Tiếp cận, phân tích) Mục tiêu nghiên cứu (Chung,cụ thể) Khẩu ngữ Đồ họa Toán học Tóm lại Vấn đề quyết định - Xác định mục đích của người ra quyết định. - Nhận dạng những triệu chứng - Nhận dạng nguyên nhân cơ bản của triệu chứng Khi nào Ở đâu Ai Tại sao Cái gì Bằng cách nào Tính sẵn có của dữ liệu Trở ngại thời gian Đòi hỏi nguồn lực Chi phí Vs Lợi ích Câu hỏi /Mục tiêu nghiên cứu Trở ngại Hình thành đề cương nghiên cứu marketing Đề cương nghiên cứu gồm Phát biểu vấn đề nghiên cứu Xác lập mục tiêu nghiên cứu Đề xuất phương pháp nghiên cứu Phát biểu vấn đề • (1) Thành viên: Công ty, bộ phận, hay những người đứng đầu sẽ tham gia. • (2) Các triệu chứng • (3) Nguyên nhân gây ra triệu chứng • (4) Dự kiến sử dụng thông tin từ kết quả nghiên cứu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu • Specific: chi tiết • Measurable: đo lường được • Achievable: đạt được • Relevant: thực tiễn • Time-bound: đúng thời hạn Đề xuất phương pháp nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế thang đo • Thiết kế bảng câu hỏi • Phương pháp chọn mẫu • Các khía cạnh khác • Năm 2011, thị phần của Ngân hàng Đông Á thua xa so với 3 đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường tài chính? ==Đông Á phải làm gì để cải thiện thị phần? Hãy đóng vai là nhà quản trị và người nghiên cứu marketing để thảo luận vấn đề về thị phần của Covergirl. Hiện nay thị phần không tăng được nữa, bằng cách nào để tăng thị phần? Các thông tin, nguồn dữ liệu nào cần thu thập • Để thu hút người tiêu dùng chọn cửa hàng bán lẻ về trang phục nam, nhà nghiên cứu phải xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu như thế nào?