Bài giảng thương mại điện tử - Chương 3: Quản trị tri thức marketing

1E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 2Chương 3 Quản trị tri thức marketing Mục đích „ Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức „ Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing 3Câu truyện về Purina ‰ Công ty Nestlé Purina PetCare: ‰ Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com ‰ Hoạt động quảng cáo trực tuyến ‰ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast... ‰ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau ‰ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt... 4??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy 5Quá trình điều tra khách hàng của Purina „ Câu hỏi nghiên cứu: † Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay không? † Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không? † Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu? „ Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát: † Nhóm kiểm soát † Nhóm khảo sát ở mức độ thấp † Nhóm khảo sát ở mức độ cao „ Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm „ So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến 6Kết quả điều tra của Purina „ Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho chó thấp (0,06%) „ “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên trong đầu là Purina?” † 31% các nhóm nội dung được khảo sát † 22 % các nhóm không có nội dung được khảo sát „ Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo ( www.about.comwww.petsmart.com và ) 7Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 83.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu ‰ Thông tin, dữ liệu được thu thập: - Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,… - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ tập khách hàng của DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin 9BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh... Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Các dữ liệu khác/Thông tin Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển * Tri thức marketing* Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi s D S 10 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu 3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức 11 3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu ‰ Tổ chức nghiên cứu là một tổ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên ngoài để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạo nên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức. ‰ Lợi ích ‰ Thiết lập mối quan hệ với KH ‰ Nhanh chóng thích nghi với môi trường ‰ Đưa ra CL marketing – mix hiệu quả hơn 12 Customer Database 1) KH đặt hàng 10 máy tính mới 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Nút bật máy tính ở đâu? Đại diện bán hàng Đại diện dịch vụ khách hàng Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Thiết kế lại nút bật máy tính 3) Những xu hướng dữ liệu Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty 13 -Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không? - Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì? - Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu? - Quý vị thường đi cùng ai?... Æ Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp 14 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức „ Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa „ Quảng cáo trực tuyến? „ Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến? 15 - Dữ liệu khách hàng: - Số lượng khách hàng (16 030 102) - Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng - Mức độ sẵn sàng mua hàng - Triển vọng phát triển: - Mức độ ưa thích sản phẩm - Số lần quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua - Đối thủ cạnh tranh: - Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com, www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,... - Phạm vi hoạt động - Doanh thu, … Cơ sở dữ liệu của Purina 16 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức Tri thức Đặt banner quảng cáo tại trang about.com Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE. Công ty Purina biết những website mà khách hàng của mình hay truy cập: about.com, www.petsmart.com 920% trong số khách hàng của Purina thường truy cập vào website: about.com. 936% trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này. 016030102 Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003 Thông tin Dữ liệu Ra quyết định BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare 17 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 18 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. 19 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng. Î Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. 20 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ Hệ thống thông tin marketing: † Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các tri thức thu được. † Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và phân phối nó cho các nhà quyết định marketing. 21 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS): - Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu. - Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, … - Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định. 22 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS): - Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu: + Bản ghi chép nội bộ + Dữ liệu cấp 1: máy quét, email, điện thoại, forum, website,… + Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng - Giúp ích cho việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quản trị hàng hoá - Nghiên cứu được cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng 23 3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet (1) Các dữ liệu thứ cấp ‰ Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém ‰ Nhược điểm: • Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầu và mục đích • Chất lượng • Lỗi thời Æ Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ dàng hơn 24 3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet ‰ Dữ liệu thứ cấp bao gồm: - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) 25 Dữ liệu thứ cấp ‰ Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông qua Internet - Thông tin từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org, www.wto.org) - Thông tin từ các trường đại học - Thông tin từ các website hiệp hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn, www.vecom.vn) Æ Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng 26 Dữ liệu thứ cấp ‰ Dữ liệu cá nhân (Privately generated data) - Thông tin từ website giới thiệu của DN - Thông tin từ các webpage (blog) - Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin qua email 27 Dữ liệu thứ cấp ‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh - Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh 28 Dữ liệu thứ cấp ‰ Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Quá trình tình báo cạnh tranh: - Nhận dạng yêu cầu tình báo - Thu thập và xử lý thông tin - Phân tích thông tin - Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu - Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trình tình báo mới Æ Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website (Honda) 29 Dữ liệu thứ cấp Î Chất lượng thông tin: - Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý: - Tính phù hợp - Tính xác thực - Nguyên nhân: - Thông tin không bị kiểm tra bởi nhà quản trị web - Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp 30 Dữ liệu thứ cấp Î Chất lượng thông tin: - Xác định chất lượng nguồn thông tin - Xác định tác giả của thông tin trên web - Xác định thẩm quyền của tác giả với website - Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin - Mức độ hoàn thiện của website - So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với những địa chỉ khác - Kiểm tra tính chuẩn xác của website 31 3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet (2) Dữ liệu sơ cấp ‰ Dữ liệu sơ cấp: Được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết những vấn đề hiện tại của DN ‰ Ưu điểm: - Phù hợp, kịp thời - Là nguồn riêng của DN ‰ Nhược điểm: - Chi phí cao - Mất nhiều thời gian - Mẫu nghiên cứu nhỏ 32 (2) Dữ liệu sơ cấp ‰ Nguồn của dữ liệu sơ cấp: - Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp thông tin thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website… - Mua hàng ngoại tuyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH… - Các báo cáo nội bộ: 9 Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận… 9 Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả của lực lượng bán hàng (Sales force automation software) 9 Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng… + Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu? + Tổng thời gian khách hàng truy cập? + Khách hàng truy cập bằng cách nào? 33 ‰ Các giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Phân bổ các kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu 34 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website 1. Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất 2. Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website 3. Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website 4. Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự hiệu quả? 5. Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu 6. Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM 1. Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo 2. Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách hàng Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới 3. Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon 4. Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến với website của DN Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo Những nội dung nghiên cứu điển hình 35 - Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu: - Xác định phương pháp nghiên cứu - Lựa chọn mẫu nghiên cứu - Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet… - Thiết lập các công cụ nghiên cứu: + Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi + Phương pháp nghiên cứu khác 36 - Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập - Bước 4: Phân tích dữ liệu(sử dụng phần mềm thống kê) - Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS 37 3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến) † Nội dung: – Lựa chọn chủ đề – Lựa chọn website liên quan tới chủ đề nghiên cứu – Chia nhóm đối tượng nghiên cứu – Gửi bảng câu hỏi điều traÆ Xác định sự khác nhau giữa các KH – Quyết định đặt banner quảng cáo † Mục đích: – Tìm hiểu phản ứng và kích thích của nhóm đối tượng nghiên cứu – Kiểm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ – Kiểm tra tính khác biệt của các web page, các banner quảng cáo, chào hàng xúc tiến trực tuyến 38 3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến: † Nội dung: – Xác định nhóm mục tiêu phỏng vấn cụ thể (4 – 8 thành viên) – Xây dựng bảng câu hỏi – Phỏng vấn trực tuyến – Xác định công cụ sử dụng (đoạn câu hỏi có cấu trúc thảo luận mở rộng) 39 (2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến: † Ưu điểm: – Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau – Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau – Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác – Quản lý hệ thống về con người tốt hơn † Hạn chế: – Số lượng thành viên hạn chếÆ Bảng thông tin trực tuyến và cập nhật thường xuyên – Mất đi sự biểu lộ ý kiến qua khuôn mặt khi giao tuyến trực tuyếnÆ Biểu tượng mặc định – Tính xác thực 40 3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (3) Hoạt động quan sát trực tuyến ‰ Nội dung: Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như: • Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat, bảng tin hay qua danh sách gửi thư • Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn nghiên cứu ‰ Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao ‰ Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác hành vi mua hàng chung của KH 41 3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (4) Khảo sát trực tuyến: ‰ Đặc điểm: • Quy mô KH mục tiêu lớn • Nội dung khảo sát nhỏ ‰ Bao gồm: • Khảo sát qua email: • Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN, từ DN chuyên dụng, từ website… • Gửi bảng câu hỏi • Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu • Khảo sát qua website • DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ • KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống 42 Ưu điểm Nhược điểm Nhanh và ít tốn kém Khả năng khái quát hóa chưa cao Khả năng thay đổi và thích ứng tốt Tính hiệu lực của hoạt động đo lường Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do sử dụng máy tính Nhận được hồi đáp trung thực cho những câu hỏi nhạy cảm Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời mời của DN/ mật mã được bảo về) Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành bảng thứ tự Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng vấn BH 3.3: Ưu và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến 43 3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5) (5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến ‰ Nhóm nghiên cứu trực tuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồm một nhóm những người: • Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu marketing • Được hưởng những lợi ích/ ưu đãi nhất định, vd: dùng SP miễn phí của DN trong 1 thời gian; hưởng coupon mua hàng trên mạng… • Phải hoàn thành bảng câu hỏi phụ ‰ Ưu điểm: • Thông tin xác thực về đặc điểm và tính cách của KH • Có bảng câu hỏi ngắn hơnÆ tăng tỷ lệ phúc đáp của KH • Số lượng thành viên nhóm nghiên cứu lớnÆ tăng tính khái quát hóa ‰ Hạn chế: Chi phí cao 44 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 45 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.1. Thu thập dữ liệu từ giao diện của KH = Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng † Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website: – Theo dõi hành vi của người sử dụng – Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các webpage gửi đến từng người sử dụng riêng lẻ † Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy tính của một nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về hành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập Internet – Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất – Phải có tập KH quen thuộc 46 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.2. Thu thập dữ liệu từ server: † Sử dụng phần mềm bộ đếm web log tập hợp các báo cáo về: – Số lượng người sử dụng – Mục nào trên website mà KH ưu tiên truy cập – Người sử dụng đã mua gì tại trang web đó † Nhiều DN sử dụng dữ liệu từ server để tạo nên những thay đổi thường xuyên trong các webpage và các chào hàng xúc tiến † Dữ liệu thời gian thực xảy ra khi một phần mềm đặc biệt: – Theo dõi sự di chuyển của KH thông qua 1 website – Biên soạn và báo cáo dữ liệu tại những bản thông báo hiện tại – Cho phép nhà marketing phân tích được hành vi trực tuyến của KH và đưa ra những điều chỉnh kịp thời 47 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác 3.3.3. Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực: ‰ Thu thập dữ liệu sơ cấp không gian thực tại các điểm mua hàng ngoại tuyến (Các loại máy đọc thẻ thông minh, thẻ tín dụng, các máy bán hàng tương tác, máy quét dữ liệu…) ‰ Kết hợp với dữ liệu trực tuyến đưa ra bức tranh toàn cảnh về hành vi của KH đối với những DN bán lẻ cá nhân ‰ VD: Catalina marketing đặt những máy nhỏ bên cạnh quầy thanh toán tại các gian hàng tạp phẩm để thu thập các coupon dựa trên việc mua hàng của từng KH, khi KH sử dụng hết tiền trong coupon, máy quét mã số ngang sẽ ghi lại Æ Xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng và cho những phúc đáp chào hàng của KH 48 BH 3.4: Ví dụ về việc lưu trữ và chọn lọc dữ liệu từ không gian thực Dữ liệu về KH Kho chứa dữ liệu Dữ liệu về sản phẩm Dữ liệu giao dịch Máy quét UPC 49 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 50 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu * Cơ sở dữ liệu marketing: - Cơ sở dữ liệu về SP cung cấp thông tin về đặc điểm SP, giá cả, các cấp độ quản trị kho hàng hóa… - Cơ sở dữ liệu về KH cung cấp thông tin về đặc điểm tính cách, hành vi KH - Cơ sở dữ liệu về quá trình giao dịch chuyển dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu khác về kho chứa dữ liệu * Kho chứa dữ liệu: - Chứa đựng tất cả thông tin của tổ chức - Được thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa ra quyết định 51 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 52 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu 4 loại hình (1) Hoạt động khai phá dữ liệu (data mining): Trích rút các thông tin thông qua phân tích thống kê (nhận biết xu hướng sử dụng SP nhiều hơn của KH trong những tháng nào) (2) Dữ liệu về KH (customer profiling): Giúp nhà marketing: + Hiểu được đặc điểm và hành vi của từng nhóm KH mục tiêu + Lựa chọn những nhóm mục tiêu cho những chào hàng xúc tiến + Tìm và giữ chân KH + Giảm CP gửi thư trực tiếp bằng việc mục tiêu hóa những KH có phản ứng phúc đáp cao 53 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu (3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng dữ liệu với 3 tiêu chuẩn chính: + Lần mua hàng cuối cùng của KH là khi nào? (tính chất mới xảy ra) + KH mua SP của công ty bao nhiều lần? (mức độ thường xuyên) + KH đã chi bao nhiêu tiền để mua SP? (mức độ tài chính) (4) Thu thập các bản báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động chuyển đổi bản báo cáo thành những bài viết ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, có chất lượng từ thông tin trong kho dữ liệu 54 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 55 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 2 ma trận quản trị tri thức marketing được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay: ‰ ROI: ‰ Lợi nhuận thu được từ dòng thu nhập phụ trợ/ việc giảm CP có ở mức có thể chấp nhận được so với tổng vốn đầu tư cho không gian lưu trữ dữ liệu không? ‰ ROI = Tổng mức tiết kiệm CP / Tổng mức CP lắp đặt phần mềm ‰ Chỉ số ROI được sử dụng để phân bổ giá trị khác của hệ thống quản trị tri thức ‰ Tổng CP cho quyền sở hữu (Total cost of ownership) ‰ Đo lường bởi những nhà quản trị công nghệ thông tin ‰ Gồm: - CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hiện hoạt động lữu trữ dữ liệu - Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download) - Các yêu cầu về nhân công - ... 56 Thank you!