Bài giảng Marketing - Quản trị chiến lược giá

1 Bài giảng Marketing Chương 4: Quản Trị Chiến lược giá Marketing Chương 6: Chiến lược giá Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 1 Xác định mức giá cơ bản 2 Các chiến lược giá 3 Marketing Yêu cầu chuẩn bị Đọc Giáo trình MKT căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo 1 Marketing I. Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing mix 3. Chi Phí 4. Các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoài 1.Đặc điểm thị trường và cầu 2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3. Các nhân tố khác Quyết định giá I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá 1.  Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 1.1. Các mục tiêu marketing Marketing Mục tiêu Quyết định giá 1 Tối đa hoá lợi nhuận Mức giá tăng lên khi cầu tăng, hoặc định giá cao khi xâm nhập thị trường 2 Dẫn đầu thị phần Mức giá cạnh tranh (giá thấp) 3 Dẫn đầu về chất lượng Mức giá cao 4 Vượt qua giai đoạn khó khăn Mức giá thấp ( đủ để trang trải chi phí biến đổi, thậm chí chịu lỗ) Marketing 2 I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá Marketing Định vị Marketing Mix Quyết định giá 1.  Các nhân tố bên trong 1.2. Chiến lược định vị và Marketing mix I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá Marketing 1.  Các nhân tố bên trong 1.3. Chi phí Giá thành = chi phí + lợi nhuận -  Chí tăng-> lợi nhuận giảm -  Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài 2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu -  Quan hệ tổng quát giữa cầu và giá: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Marketing p o p 1 Qo Q1 p o p 1 Qo Q1 I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài 2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu -  Độ co giãn của cầu theo giá (tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá) - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống. - Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá - Các yếu tố tâm lý khách hàng ảnh hưởng tới định giá Marketing Marketing v  Hệ số co giãn cầu - giá: §  Công thức: % thay đổi của cầu Ed = % thay đổi của giá Q1 – Q0 Q0 Ed = P1 – P0 P0 Câu hỏi v Giảm giá sản phẩm sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng và có khả năng cạnh tranh trong mọi trường hợp? Marketing 3 v Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi trường hợp và mọi sản phẩm v Sản phẩm càng đôc đáo, càng ít có khả năng bị hàng hoá khác thay thế người mua càng ít nhạy cảm về giá v Việc chấp nhận giá của khách hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý rất nhiều. -  Hoài nghi giá chào hàng khi thiếu hiểu biết về sp -  Giá tỷ lệ thuận với chất lượng -  So sánh mức giá tham khảo -  Một số có niềm tin khó lý giải bằng lập luận logic. Marketing Một số nhận xét I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài 2.2. Cạnh tranh -  Khách hàng thường lấy giá tham khảo là giá của đối thủ cạnh tranh -  Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh -  Tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh -  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá -  Có 4 hình thái thị trường -  Thị trường cạnh tranh thuần tuý: bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ sản phẩm đồng nhất. Những quy định riêng về giá của doanh nghiệp sẽ không có ý nghĩa Marketing 2.2 Cạnh tranh Thị trường cạnh tranh thuần tuý Nhiều người mua và người bán trao đổi một thứ sản phẩm đồng nhất Không có người mua hay người bán nào có thể ảnh hưởng đến giá sp do thị trường qđ. Thị trường độc quyền thuần tuý Cầu thị trường cũng là cầu của ngành Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết định giá, quyết định giá độc quyền bị chi phối bới cầu và chính phủ. Thị trường cạnh tranh có độc quyền Bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau qua một khung giá DN có thể đặt mức giá riềng cho mình dựa vào tính ưu việt của sản phẩm. Quyết định giá bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh của mặt hàng thay thế và phản ứng giá của đối thủ Thị trường độc quyền nhóm Một số ít người bán Marketing I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài 2.2.3 Các nhân tố bên ngoài khác -  Môi trường kinh tế -  Điều tiết của chính phủ Marketing II. Xác định mức giá cơ bản Lựa chọn mức giá cụ thể Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích giá và sản phẩm đối thủ Xác định chi phí sản xuất Xác định cầu thị trương mục tiêu Xác định mục tiêu định giá Marketing Tiến trình xác định mức giá cơ bản 1. Xác định mục tiêu định giá v Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh và chiến lược định vị mà doanh nghiệp chọn lựa v Nắm nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến Marketing 4 2. Xác định cầu thị trường mục tiêu v  Xác định tổng cầu §  Số lượng người mua tiềm năng §  Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng §  Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ Qd= n.q.p Qd= Tổng cầu tính bằng tiền N: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu Q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua P: mức giá bán dự kiến v  Xác định hệ số co giãn cầu -  Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu nhập được ở các thị trường khác nhau, qua thời gian khác nhau -  Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn kh mục tiêu Marketing 3. Xác định chi phí sản xuất v Xác định các chỉ tiêu chi phí -  Tổng chi phí cố định: chi phí đầu vào cố định bao gồm nhà xưởng, máy móc, thiết bị,lãi đi vay, chi trả cho các hợp đồng , tiền lương cán bộ quản lý -  Tổng chi phí biến đổi: thay đổi cùng với sản lượng sản xuất: nguyên vật liệu, lương cho công nhân sản xuất… Câu hỏi: chi phí biến đổi tính trên một đơn vị sản phẩm là một….? Marketing 4. Phân tích sản phẩm và giá cả đối thủ cạnh tranh v  Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng về tương quan giá và chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh v  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ v  Xác định phản ứng về giá của đối thủ Phương pháp thực hiện: -  Khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ, tiến hành phân tích tương quan giá và chất lương -  Phỏng vấn người mua của đối thủ Marketing 5.Lựa chọn phương pháp định giá 1.  Định giá dựa vào chi phí 1.1. Cộng lãi vào giá thành -  ưu: đơn giản, có thể kiểm soát được về chi phí, nếu các doanh nghiệp cùng áp dụng phương pháp này thì sẽ cho những mức giá tương đối bằng nhau, đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán. -  Nhược: bỏ qua ảnh hưởng của cầu, sự nhận thức của khách hàng, khó dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá 1.2.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn -  Lợi nhuận mục tiêu: P= Chi phí đơn vị + (lợi nhuân mong muốn tính trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ) -  Phương pháp điểm hoà vốn Marketing 5. Lựa chọn phương pháp định giá 1.3. Định giá theo giá trị cảm nhận Xác định nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm. Tránh thổi phồng giá trị sãn phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặ quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp. 1.4. Định giá theo mức giá hiện hành -  Giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: áp dụng trong hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặ doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé. Hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản tương tự sp đối thủ cạnh tranh -  Giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: khi sản phẩm ưu việt hơn -  Giá thấp hơn: với những sp mà khách hàng nhạy cảm về giá, tuy nhiên cần lưu ý đến vđ luật pháp như bán phá giá. 1.5. Gía đấu thầu Marketing 6. Lựa chọn mức giá cụ thể v Khi lựa chọn mức giá cụ thể cần tính đến: §  Yếu tố tâm lý khách hàng §  Tính đến ảnh hưởng các biến số khác trong MM: danh tiếng doanh nghiệp, thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, áp dụng ch trình khuyến mãi… §  Phản ứng các lực lượng trung gian và các bên liên quan. Marketing 5 III. Các chiến lược giá 1.  Giá cho sản phẩm mới v  Giá hớt váng v  Giá xâm nhập 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm v  Định giá cho chủng loại sản phẩm: định giá sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã v  Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm v  Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc. Ví dụ: máy ảnh- film v  Định giá cho sản phẩm phụ: những sản phẩm phụ thêm này là những sản phẩm dư thừa trong quá trình sản xuấ ra sp chính, nếu có thê thương mại được những sản phẩm phụ này có thể giúp doanh nghiệp giảm giá thành sp chính. Marketing 3. Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản 3.1. định giá 2 phần :ví dụ viễn thông. 3.2. Định giá trọn gói 3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý 3.4. Chiết giá - Chiết giá theo số lượng -  Chiết giá theo chức năng -  Chiết giá theo thời vụ -  Chiết giá theo phương thưc thanh toán 3.5 Định giá khuyến mại -  Định giá lỗ để lôi kéo khách -  Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt -  Giá trả góp -  Bán hàng theo phiếu mua hàng -  Chiết giá về tâm lý: lúc đầu giá cao, sau đó giảm dần Marketing 3.6. định giá phân biệt -  Theo khách hàng -  Theo địa điểm -  Theo hình ảnh -  Định giá theo giờ cao điểm…. Marketing Ứng phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh -  Tại sao đối thủ thay đổi giá -  Tạm thời hay lâu dài -  Hậu quả gì với doanh nghiệp về lợi nhuận và thị phần nếu dn ko ứng biến -  Có những cách đôi phó nào có thể áp dụng? v  Các phản ứng: -Giảm giá thấp hơn đối thủ: khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật - Giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động khác của MM: quảng cáo, khuyến mại… - Nâng giá và cải tiến chất lương: phương án này có hiệu quả với những sp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích sản phẩm có chât lượng cao. Marketing