Bài giảng Marketing: Những triết lý và khái niệm nền tảng

CHƯƠNG 1 MARKETING: Những triết lý và khái niệm nền tảng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-2  Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình marketing.  Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị marketing.  Các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng  Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách hàng.  Mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt môi truờng marketing hiện đại Mục tiêu chương Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-3 Marketing là gì?  Định nghĩa đơn giản: – Marketing là quản trị các mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi.  Bằng cách nào? – Thu hút những khách hàng MỚI bằng cách đưa ra những hứa hẹn về giá trị vượt trội – Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN TẠI bằng việc mang đến sự thỏa mãn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-4 Khái niệm Marketing “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác.” P. Kotler Quan điểm cũ: “Dụ dỗ & Bán hàng” Quan điểm mới: Thỏa mãn nhu cầu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-5 Hình 1-1 Mô hình đơn giản trong tiến trình marketing Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng Thiết kế chiến lược Marketing định hướng Khách hàng Xây dựng chương trình Marketing cung ứng giá trị vượt trội Xây dựng các mối quan hệ với khách hàng sinh lợi Bắt lấy giá trị từ khách hàng, tạo dựng lợi nhuận Và tài sản khách hàng Tạo dựng giá trị cho khách hàng Thu nhận giá trị từ khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-6 Những khái niệm cốt lõi  Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và nhu cầu khách hàng: – Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu – Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm) – Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn – Trao đổi và giao dịch – Thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-7 Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu  Nhu cầu cấp thiết: – Một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó – Bao gồm những nhu cầu vật chất, những nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân. Hãy đưa ra ví dụ minh họa cho các loại nhu cầu kể trên, áp dụng mô hình phân cấp nhu cầu của A.Maslow Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-8 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Các dạng nhu cầu cấp thiết: – Vật chất:  Thực phẩm, quần áo Chỗ ở, sự an toàn – Xã hội: Sự gắn bó, tình cảm – Cá nhân:  Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-9 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Mong muốn: – Hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người. – Sự ưa thích đối với mỗi nhãn hiệu chính là mong muốn. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-10 Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu  Nhu cầu – Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có nhu cầu cụ thể về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-11 Cung ứng marketing Một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của khách hàng Nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn bằng đáp ứng marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-12 Đáp ứng marketing  Sản phẩm: – Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn  Dịch vụ: – Hoạt động hoặc lợi ích cung ứng cho việc buôn bán, nhất thiết ở dạng vô hình và không mang lại sự sở hữu.  Sự trải nghiệm khách hàng: – “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-13 Chứng thiển cận marketing – Quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà họ cung ứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng – Chỉ tập trung vào mong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật sự của khách hàng Cần 1 máy khoan? Cần 1 áo khoác? Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-14  KH không mua máy khoan, họ mua lỗ khoan!  KH không mua áo khoác, họ mua sự sành điệu, một địa vị, một sự ủng hộ, sự ấm áp… Chứng thiển cận marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-15 Marketing in Action Chứng thiển cận marketing trong ngành thu âm băng đĩa Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-16 Giá trị - Sự thỏa mãn  Khách hàng lựa chọn dựa trên nhận thức và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà những sản phẩm này sẽ mang lại cho mình khi mua và tiêu dùng chúng.  Xác lập sự kỳ vọng về giá trị của các cung ứng : – Nếu cảm nhận < kỳ vọng  thỏa mãn thấp – Nếu cảm nhận > kỳ vọng  thỏa mãn cao  Giá trị = Lợi ích – Chi phí Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-17 Giá trị - Sự thỏa mãn  Khách hàng tìm cách tối đa hóa giá trị bằng cách – Đánh giá cung ứng nào đem lại giá trị nhiều nhất. – Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điểu đó – Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng  Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt đến hoặc vượt qua. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-18 8 Tạo dựng giá trị khách hàng Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Mối quan hệ Hình ảnh Tiền Thời gian Năng lượng Tâm lý/rủi ro Giá trị khách hàng Lợi ích cảm nhận Chi phí cảm nhận Tích cực Tiêu cực Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-19 Sự thỏa mãn của khách hàng  Để tối đa hóa sự thỏa mãn… – Không nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông khác.  Sự bất mãn sẽ xuất hiện – Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp  Qui mô thị trường sẽ hạn chế Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-20 Trao đổi và Giao dịch  Trao đổi: – Là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. – Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan.  Giao dịch: – Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên – Giao dịch khác với chuyển giao Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-21 Trao đổi và Giao dịch  Exchange: – Act of obtaining a desired object from someone by offering something in return.  Relationships based on several exchanges are the goal, and are built by delivering value and satisfaction.  Transaction: – A trade of values between two parties.  Party 1 gives X to Party 2 and gets Y in return. X = cash, credit, check, or barter. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-22 Thị trường  Thị trường là gì? – Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của một sản phẩm cụ thể. – Tập khách hàng này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn giống nhau có thể được thỏa mãn thông qua các quan hệ trao đổi Thị trường của Harley-Davidson “Ride Hard - Or Stay Home” Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-23 Thiết kế chiến lược marketing  Quản trị Marketing: – Là nghệ thuật và khoa học trong lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng trong thị trường này  Thiết kế một chiến lược marketing định hướng khách hàng cần trả lời các câu hỏi sau – Những khách hàng cần phục vụ là ai? Thị trường mục tiêu của chúng ta là ai? – Làm thế nào chúng ta phục vụ tốt nhất thị trường mục tiêu này? Định đề giá trị của chúng ta là gì? Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-24 Phân đoạn – Lựa chọn thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường – Chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu của họ.  Lựa chọn thị trường mục tiêu – Tiến trình lựa chọn một hay nhiều nhóm khách hàng để phục vụ. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-25 Let’s Talk! •Bạn có phải là một phần trong thị trường mục tiêu của sản phẩm này không? •Mô tả một số đặc trưng của phân đoạn thị trường này? Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-26 Quản trị marketing  Quản trị nhu cầu – Tìm kiếm và gia tăng nhu cầu – Thay đổi và làm giảm nhu cầu, demarketing  Demarketing – Giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn số lượng khách hàng hoặc dịch chuyển nhu cầu của họ. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-27 Marketing in Action Demarketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-28 Định đề giá trị  Tập lợi ích hoặc giá trị mà một thương hiệu/công ty hứa hẹn mang đến cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Sạch và tỏa sáng như nắng mai!www.gain.com Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-29 Các triết lý quản trị marketing  5 triết lý quản trị marketing: – Triết lý trọng sản xuất – Triết lý trọng sản phẩm – Triết lý trọng bán hàng – Triết lý marketing  Khách hàng là nhân tố dẫn dắt – Triết lý marketing xã hội  Khách hàng và xã hội là nhân tố dẫn dắt Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-30 Phối thức marketing  Kế hoạch marketing chuyển đổi chiến lược marketing thành hành động cụ thể.  Một kế hoạch marketing là phối thức về: – Sản phẩm – Định giá – Truyền thông – Phân phối Product Price Place Promotion Buyer Needs Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-31 CHƯƠNG 2 Sự thỏa mãn khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng Các cấp độ marketing quan hệ Khả năng sinh lợi của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-32 Giá trị cảm nhận vs. sự thỏa mãn Giá trị cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về phần chênh lệch giữa tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung ứng marketing do công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Sự thỏa mãn: Phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị cảm nhận thực tế và những kỳ vọng của người mua Đừng hứa hẹn hơn những gì một sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng! Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-33 Quản trị quan hệ khách hàng  Các mối quan hệ có thể được xây dựng ở nhiều cấp độ khác nhau bằng các công cụ khác nhau.  Vấn đề là lựa chọn khách hàng để đầu tư mối quan hệ  Mục tiêu là tạo dựng các mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-34 Quản trị quan hệ cộng tác (partner marketing management) Cộng tác . . . Bên trong công ty  Tất cả nhân viên là khách hàng mục tiêu  Thúc đẩy tinh thần hoạt động nhóm để thỏa mãn khách hàng Cộng tác… Bên ngoài công ty  Quản trị chuỗi cung ứng  Các liên minh chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-35 Nắm bắt giá trị từ khách hàng  Giá trị khách hàng vượt trội tạo ra từ: – Lòng trung thành và sự gìn giữ khách hàng – Thị phần tăng trơởng – Tài sản khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-36 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM  Tiến trình thiết lập và gìn giữ các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng cách cung ứng giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-37 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM  67% khách hàng ngừng việc giao dịch với công ty bởi vì nhân viên đối xử với khách hàng kém  96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ phàn nàn về chất lượng dịch vụ kém với công ty, tuy nhiên... – 91% sẽ không tiếp tục mua hàng – 100% sẽ kể “câu chuyện khủng khiếp” của họ với ít nhất 9 người khác. – 13% khách hàng không hài lòng sẽ kể câu chuyện của họ với ít nhất 20 người khác Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-38  Đối xử với khách hàng kém hoặc không có sự khác biệt làm giảm doanh thu của công ty từ 15-30%  Thay thế khách hàng mất đi rất tốn kém: chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc bán cho một khách hàng hiện tại.  Khoảng 70% doanh thu của công ty từ tạo ra từ khách hàng hiện tại.  Nguyên tắc 20-80 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-39 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công  Thêm các lợi ích tài chính  Thêm các lợi ích xã hội  Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc  Các chương trình mua hàng thường xuyên  Câu lạc bộ thành viên Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-40 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công  Thêm các lợi ích tài chính  Thêm các lợi ích xã hội  Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc  Thiết kế mối quan hệ với khách hàng một cách cá nhân Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-41 Mối ràng buộc với khách hàng Chìa khóa thành công  Thêm các lợi ích tài chính  Thêm các lợi ích xã hội  Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc  Tạo hợp đồng dài hạn  Định giá thấp cho việc mua hàng liên tục  Kết nối sản phẩm với những dịch vụ dài hạn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-42 Nguyên tắc 20 – 80 – 30 Một nửa lợi nhuận của bạn bị mất để phục vụ 30% khách hàng ở dưới đáy. 20% khách hàng của bạn Tạo ra 80% lợi nhuận 30 80 20 Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-43 Marketing quan hệ đối tác Đối tác bên trong  Tập trung vào tất cả nhân viên của tổ chức.  Nỗ lực phối hợp nhóm hướng đến lợi ích khách hàng Đối tác bên ngoài  Quản trị chuỗi cung ứng  Liên minh chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-44 Nắm bắt giá trị từ khách hàng  Giá trị khách hàng vượt trội mang lại: – Lòng trung thành và mức độ chia sẻ của khách hàng – Tài sản khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-45 Thực tiễn Marketing Để giữ chân khách hàng quay trở lại, Stew Leonard đã tạo ra một Disneyland của những câu chuyện thần tiên Tập trung vào giá trị khách hàng trọn đời Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-46 Tài sản khách hàng (CE)  Tổng hợp các giá trị suốt đời của khách hàng của toàn bộ khách hàng của công ty.  Thước đo năng lực của công ty tốt hơn so với doanh số hiện tại hoặc thị phần. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-47 Sự thay đổi của môi trường marketing  Những xu hướng thường xuyên làm thay đổi môi trường marketing và thúc đấy sự sáng tạo trong ngành marketing: – Kỹ nguyên thông tin kỹ thuật số – Sự toàn cầu hóa – Yêu cầu về đạo đức và trách nhiệm xã hội – Sự tăng trưởng của marketing trong các tổ chức phi lọi nhuận Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-48 Nền kinh tế mới  Các lợi ích của khách hàng đến từ cuộc cách mạng kỹ thuật số bao gồm: – Quyền lực của khách hàng tăng lên. – Sự đa dạng của hàng hóa và dịch vụ nhiều hơn. – Thông tin nhiều hơn. – Sự tiện lợi trong mua sắm được cải thiện. – Nhiều cơ hội so sánh thông tin sản phẩm với nhau. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-49 Nền kinh tế mới  Lợi ích công ty đến từ cuộc cách mạng kỹ thuật số: – Các phương tiện cổ động mới. – Tiếp cận với dữ liệu nghiên cứu phong phú hơn. – Truyền thông khách hàng và nhân viên được cải thiện. – Khả năng thiết kế cổ động theo yêu cầu. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-50 Môi trường vĩ mô Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô: – Nhân khẩu học – Kinh tế – Môi trường tự nhiên – Môi trường công nghệ – Môi trường chính trị - pháp luật – Môi trường văn hóa xã hội Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-51  Định nghĩa marketing và các khái niệm cốt lõi  Giải thích tầm quan trọng của việc thấu hiểu nhu cầu và thị trường, các khái niệm thị trường cốt lõi.  Nhận diện các yếu tố chủ yếu trong một chiến lược marketing định hướng khách hàng.  Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chiến lược tạo dựng quan hệ khách hàng.  Mô tả các xu hướng và lực lượng chủ yếu làm thay đổi môi trường marketing. Ôn tập chương 1 Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 1-52 BÀI TẬP CÁ NHÂN  Bằng ngôn ngữ của mình, hãy định nghĩa ngắn gọn “marketing là gì”?  Với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, là nhà marketing bạn cần chuẩn bị gì?  Nộp bài tập trên diễn đàn elearning