Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9 Chiến lược truyền thông marketing

MARKETING CĂN BẢN Chương 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Nội dung:  Giới thiệu về truyền thông tiếp thị  Giới thiệu về ATL và BTL  Tình huống nghiên cứu Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Truyền thông ? Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Truyền thông ? Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Có rất nhiều định nghĩa theo những quan điểm khác nhau, định nghĩa trên đây đề xuất từ tổng hợp dựa vào sự vận hành thực tiễn của ngành quảng cáo. 1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị Định nghĩa   Xây dựng một thông điệp   Về sản phẩm và dịch vụ   Sử dụng kênh truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp   Đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu   Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa-dịch vụ   Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Xúc tiến/ Truyền thông tiếp thị Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Thị trường mục tiêu (Source: Fundamentals of Marketing, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker) 1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Người gửi Thông điệp Mã hóa Thông điệp Thông điệp Media Giải mã Thông điệp Người nhận Thông điệp Phản ứng Thông điệp Phản hồi Thông điệp Nhiễu Thông điệp 1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Mục tiêu truyền thông tiếp thị ? Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing 2./ Giới thiệu ATL và BTL Mục tiêu của truyền thông tiếp thị:   Bán hàng và bền vững   Tăng lượng mua hàng/số lần   Tăng tiêu dùng   Kích thích thay đổi sản phẩm   Thị phần   Định vị thương hiệu   Tiếp cận khách hàng mới   Cạnh tranh   Thâm nhập thị trường mới Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing 2./ Giới thiệu ATL và BTL Mục tiêu của truyền thông tiếp thị (tt):   Tăng độ nhận biết   Nhận dạng bao bì/nhãn hiệu   Chia sẻ thị phần truyền thông   Đưa ra một nhận diện đặc trưng   Tác động đến nhiều đối tượng   Hỗ trợ thúc đẩy thông tin bán hàng   Làm thay đổi thái độ công chúng   Nêu bật đặc tính kỹ thuật Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing TVC, print, radio PR, Event, Direct Product + pack + price Trade promotion & policy Consumer promotion POSM (POP) OOH 1 2 3 4 5 6 7 Above The Line Below The Line 2./ Giới thiệu ATL và BTL Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Direct   Response   Adver0sing Bán hàng Qua mạng Tiếp thị bằng thư chào hàng Telemarketing Ấn phẩm tiếp thị Điểm bán hàng Tiếp thị Trực tiếp 2./ Giới thiệu ATL và BTL Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Tiếp thị trực tiếp Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Xây dựng mối quan hệ khách hàng Educates or Informs Customers A Persuasive Advertising Medium A Sales Tool or an Actual Sales Vehicle Dữ liệu khách hàng Đối thoại trực tuyến với khách hàng Cung cấp các hỗ trợ dịch vụ Giáo dục khách hàng bằng hông tin Phương tiện giới thiệu sản phẩm, QC Kênh bán hàng The Internet 2./ Giới thiệu ATL và BTL Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing community podcast Web2.0 Application Branded content blog Microsite newsletter email Website Banner Search Social profile Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai (Marketing touch-point online) Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ? Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Sẽ là trào lưu quảng cáo tương lai. Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Quảng cáo trên Game Obama Campaign – NBA Live 2009 Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing •  Khách  hàng   •  [For  end-­‐users]   •  Người  bán   •  [For  resellers]   Events Kích hoạt thương hiệu Loyalty Programs Tích lủ điểm/CRM Bonus Packs Tặ g kèm Refunds/Rebates Bớt tiền/giảm giá Contests/Sweepstakes Rút thăm trúng thưởng Premiums T úng thưởng Samples Phát hàng mẫu Coupons Phiếu giảm giá/đổi hàng.. Coop Advertising Hợp tác quảng cáo Trade Shows Hội chợ, triễn lãm Training Programs Hỗ trợ, huấn luyện POP Displays Trưng bày (POP) Khấu trừ doanh số 2./ Giới thiệu ATL và BTL Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Corporate Advertising Quảng bá hình ảnh công ty/tập đoàn Sự kiện chính nghĩa/nhân văn Publicity Vehicles Special Publications Tài trợ/tổ chức sự kiện Hoạt động thúc đẩy xã hội, chính trị, đoàn thể.. Hoạt động hỗ trợ cộng đồng Xây dựng thương hiệu nội bộ Ấn bản/xuất bản Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing • Caàn nhaän bieát • Lôïi ích hieän höõu • Thò phaàn • Lyù tính < caûm tính • Doanh thu • Lyù tính + caûm tính • Hoã trôï Marketing • Ñaàu tö môùi • Innovation 2./ Giới thiệu ATL và BTL Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Chiến lược đ₫ẩy và chiến lược kéo Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Người tiêu dùng Các trung gian phân phối Nhà sản xuất Chiến lược Đẩy Chiến lược Kéo Các nỗ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm Chương 9: Chiến lược truyền thông Marketing Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp • Giảm giá • Thưởng • Tặng quà • Trưng bày tại điểm bán • Huấn luyện nhân viên • Trình diễn sản phẩm • Hỗ trợ bán hàng • Tặng sản phẩm mẫu • Tặng phiếu giảm giá • Tặng quà • Tăng số lượng sản phẩm • Xổ số • Thi, trò chơi trúng thưởng • Dùng thử miễn phí • Trưng bày • Trình diễn sản phẩm • Thẻ VIP • Hội chợ • Tài liệu • Hội nghị bán hàng • Trình diễn các dạng sản phẩm • Giảm tiền Chiến lược đ₫ẩy và chiến lược kéo MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker