Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5 Segmentationtargeting-Positioning

MARKETING CĂN BẢN Chương 5: SEGMENTATION- TARGETING-POSITIONING Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Nội dung:   Phân khúc thị trường   Thị trường mục tiêu   Định vị   Tình huống nghiên cứu Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Bản chất thị trường:   Là nơi có khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ   Là nơi tìm và thỏa mãn nhu cầu 1./ Phân khúc thị trường Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Bản chất thị trường:   Địa lý   Sản phẩm   Kinh tế học   Nhu cầu sản xuất 1./ Phân khúc thị trường Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường   Xác định những nhóm người tiêu dùng  Đồng nhất với nhau về hành vi tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường Người tiêu dùng đồng nhất:   Thói quen/cách sử dụng sản phẩm;   Dịp sử dụng  Đặc điểm tâm lý   Nhu cầu/khát vọng   vv Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Khi đã xác định phân khúc nhắm tới, marketer có thê ̉ tìm hiê ̉u cái gì có giá trị với nhóm khách hàng mục tiêu đó, và làm cách nào định vị sản phâ ̉m “ ” Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BiỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn) Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Phía Nam, phía Bắc DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nữ Quy mô gia đình Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn (>=5) Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân, Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ , có gia đình, con dưới 6t; Trẻ, có gia đình, con từ 6t-18t; Già, có gia đình; con đều hơn 18t Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thu nhập 2 triệu Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, quản trị, Thư ký, bán hàng, thợ thủ công Học lực Tiểu hoc.Trung học, Đại học Tôn giáo Đạo thiên Chúa, Tin lành, Phật Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp TÂM LÝ Tâng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu Lối sống Cá tính An phận, cầu tiến, thành đạt Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning HÀNH VI Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt. Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc, mùi vị, giá rẻ Loại khách hàng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít. Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú Thái độ đối với mónhàng Nồng nhiệt, tích cự, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Tiêu thức Phân khúc • Địa điểm công ty • Loại hình kinh doanh • Mức mua bình quân • Thời điểm mua • Mức độ trung thành • Lợi ích tìm kiếm khi mua • Tỉnh, thành phố • Nhà sản xuất, nhà phân phối, cơ quan nhà nước • Không mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều • Mua thường xuyên, ngày trong tháng, bất thường. • Không trung thành, ít, vừa, rất trung thành • Chất lượng, tính kinh tế, dịch vụ, chiết khấu cao Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Câu hỏi chiến lược ? Bạn làm gì khi cùng một Thị trường, Khách hàng với Đối thủ cạnh tranh ? Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Vê ̀ phương diện chiến thuật...   Xác định thương hiệu mình đang cạnh tranh như thế nào trên thị trường   Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường   Đưa ra phương án tác chiến với các đối thủ Truyê ̀n thông...   Xác định cách thức truyền thông đến những nhóm khách hàng cụ thể 1./ Phân khúc thị trường Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning - Có nhu cầu - Có khả năng tiếp cận - Cạnh tranh ít/ưu thế - Nguồn lực công ty 1./ Phân khúc thị trường Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thị trường mục tiêu là các nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có năng lực thỏa mãn nhu cầu 2./ Thị trường mục tiêu Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Marketing mix Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 2 Marketing mix 3 Marketing mix 2 Marketing mix 1 2./ Thị trường mục tiêu Thị trường Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 1 Marketing mix Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thảo luận ! Có mấy phân khúc thị trường mục tiêu và phân khúc như thế nào ? Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning   Là cách ta muốn người tiêu dùng nghĩ về một sản phẩm   Các Thương hiệu định vị sản phẩm bằng cách tận dụng những gì vốn đã hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng để kết nối hay tái lập với những liên kết đang tồn tại Những gì NTD đang tìm kiếm -   Nhu câ ̀u của NTD   Cách họ cảm nhâ ̣n thương hiệu   Thương hiệu của chúng ta đem lại cho họ cái gì? 3./ Định vị Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Đặc tính Hình tượng Gia đình Cảm xúc riêng Cảm xúc Khía cạnh xã hội...   Hiện đại   Cao cấp   Hiệu quả   Văn hoá Ích lợi cho bản thân...   Cảm thấy hăng hái   Thư giãn   Hành xử đúng đắn   vv Đặc điểm Chức năng...   Là cái gì?   Có cái gì?  Để làm gì? Ích lợi với gia đình & Người thân...   Làm được gì   Trông ra sao   Cảm thấy thế nào   vv 3./ Định vị Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Ưu thế sản phẩm/thương hiệu Phát thảo sơ đồ định vị Quyết định chiến lược định vị Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Giaù cao Giaù thaáp Taåy khoâng maïnh Taåy maïnh Tide OMO Daso Viso I IV III II Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thôm nhieàu Thôm ít Baûo veä Vaûi yeáu Baûo veä Vaûi maïnh Tide OMO Daso Viso I IV III II Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 24   Tóm tắt nội dung bài Phaân Khuùc 1.  Xaùc ñònh cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng 2.  Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting) 1.  Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc 2. Choïn phaân khuùc muïc tieâu Ñònh vò (market positioning) 1.  Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu 2.  Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc muïc tieâu MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker