Vấn đề quản trị, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và giá trị thông tin

VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ GIÁ TRỊ THÔNG TIN Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 1 Nội dung Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Xác định vấn đề quản trị (vấn đề ra quyết định).  Tầm quan trọng của việc xác định câu hỏi nghiên cứu từ vấn đề ra quyết định.  Những thành phần thiết yếu của xác định vấn đề trong nghiên cứu marketing.  Giá trị thông tin kỳ vọng đạt được sau khi thực hiện nghiên cứu marketing. 2 Giới thiệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Một cách tiếp cận nghiên cứu marketing hợp lí và có logic là hết sức quan trọng:  Xác định vấn đề ra quyết định (vấn đề quản trị) là cần thiết.  Cách tiếp cận đúng tăng khả năng đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn.  Dữ liệu và thông tin, thiết kế nghiên cứu, và xác định vấn đề phải có cơ sở hợp lí. 3 Hình thành các tham số nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Bước 1: Xác định vấn đề/cơ hội quản trị (vấn đề ra quyết định)  Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu  Đây là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu marketing.  Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu  Chỉ ra những gì sẽ đạt được sau khi nghiên cứu.  Bước 4 : Đánh giá giá trị thông tin được kỳ vọng.  Đánh giá những lợi ích mong đợi của nghiên cứu. 4 Bước 1: Xác định vấn đề quản trị Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Xác định vấn đề quản trị  Nghiên cứu marketing được thực hiện khi xuất hiện một vấn đề liên quan đến kết quả hoạt động của một tổ chức. Xác định mục đích nghiên cứu  Áp dụng Nguyên tắc tảng băng trôi. 5 Bước 1: Xác định vấn đề quản trị Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Hiểu tình huống ra quyết định  Thực hiện phân tích tình huống.  Xác định những triệu chứng có thể đo lường được  Phân biệt vấn đề thực sự với những triệu chứng (thường những triệu chứng này sẽ dễ quan sát và dễ thấy). Xác định được tất cả những nguyên nhân có thể gây ra những triệu chứng đó.  Xác định đơn vị phân tích  Đơn vị phân tích là cá nhân, hộ gia đình, hay tổ chức?  Xác định những biến số liên quan 6 Bước 1: Xác định vấn đề quản trị Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Xác định những biến số liên quan  Xác định biến số độc lập và biến số phụ thuộc. Xác định loại thông tin  Sự kiện, ước tính, dự báo, mối quan hệ.  Các khái niệm nghiên cứu (construct) cụ thể (khái niệm hoặc ý tưởng về một đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần và có thể đo lường.  Xem bảng sau (slide 9) để biết những khái niệm nghiên cứu (construct) thường được nghiên cứu trong marketing. 7 Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Xác định vấn đề ra quyết định bằng ngôn ngữ khoa học. Phát triển những câu hỏi nghiên cứu cụ thể  Các câu hỏi như làm thế nào, khi nào, ở đâu, cái gì, ai, và tại sao.  Phát triển giả thuyết: • Phát biểu về những mối quan hệ có thể xảy ra giữa hai hay nhiều yếu tố thị trường/biến số. • Bao gồm những biến số cụ thể hoặc những khái niệm cụ thể để đo lường. 8 Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 9 Khái niệm nghiên cứu Mô tả khái niệm nghiên cứu Nhận biết thương hiệu Tỉ lệ phần trăm đáp viên đã nghe đến thương hiệu được đưa ra, có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ. Thái độ đối với một thương hiệu Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với một thương hiệu cụ thể. Ý định mua Số người dự định mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định cho trước. Tầm quan trọng của các yếu tố Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các đặc điểm nhân khẩu học Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,… Sự thỏa mãn về trải nghiệm Người tiêu dùng đánh giá như thế nào về trải nghiệm có được sau khi mua một sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Một cửa hàng thời trang đang lo ngại về việc lượng khách hàng đến cửa hàng giảm.  Vấn đề quản trị:  Liệu định hướng của cửa hàng có phải thay đổi để tăng lượng khách hàng?  Câu hỏi nghiên cứu:  Những đặc điểm nào của cửa hàng và những đặc điểm nào của sản phẩm là quan trọng khi khách hàng chọn một cửa hàng thời trang?  Khách hàng đánh giá những đặc điểm trên của cửa hàng thời trang này như thế nào? 10 Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Phát triển những phát biểu chính xác về những gì mà dự án nghiên cứu sẽ đạt được:  Cụ thể hóa các mục tiêu nghiên cứu.  Cụ thể hóa thông tin được yêu cầu để hỗ trợ nhà quản trị ra quyết định.  Mục tiêu nghiên cứu (đối với ví dụ ở slide trên):  Xác định những đặc điểm của cửa hàng và những đặc điểm của sản phẩm là quan trọng khi khách hàng mục tiêu chọn một cửa hàng thời trang.  Tìm hiểu cửa hàng đã làm tốt các đặc điểm trên như thế nào. 11 Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Xác định những lợi ích nào có được khi đạt được những thông tin này. Thực hiện phân tích lợi ích Nếu lợi ích lớn hơn thì thực hiện nghiên cứu marketing 12 Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Nhu cầu thông tin  Quyết định có thể được đưa ra mà không cần nghiên cứu marketing chính thức hay không?  Bản chất của quyết định  Quyết định có tầm quan trọng về chiến lược hay tác nghiệp?  Sự có sẵn của dữ liệu  Những thông tin hiện có có đủ để đưa ra quyết định? Có cần phải thu thập những dữ liệu mới?  Giới hạn về thời gian  Liệu có đủ thời gian để thực hiện một nghiên cứu chính thức? 13 Bước 4: Đánh giá giá trị thông tin Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Yêu cầu về nguồn lực  Ngân sách có đủ để thực hiện nghiên cứu chính thức?  Chi phí và lợi ích  Liệu lợi ích có vượt trội chi phí bỏ ra để thu thập thông tin không?  Nghiên cứu marketing chỉ nên thực hiện khi giá trị kỳ vọng lớn hơn chi phí. 14 Tóm tắt Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Vấn đề nghiên cứu:  Mô tả hành động mà nhà quản trị cần đưa ra, mô tả lí do làm nghiên cứu.  Cần hiểu chi tiết về tình huống quản trị/tình huống ra quyết định.  Xác định những triệu chứng.  Xác định đơn vị phân tích.  Xác định những biến số liên quan. 15 Tóm tắt Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex  Nhận biết được vấn đề ra quyết định:  Đây là trách nhiệm chính của người ra quyết định.  Vấn đề có thể được biểu hiện dưới dạng các triệu chứng dễ nhận thấy.  Ví dụ về vấn đề quản trị/vấn đề ra quyết định: chúng ta có nên thay đổi quảng cáo? Chúng ta có nên thay đổi phân phối/đóng gói sản phẩm?... 16