Ứng dụng ma trận SWOT: Hình thành các ý tưởng chiến lược cho Công ty Cổ phần Kinh đô

Dương Thị Thuý Hương và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 21 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT: HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Dương Thị Thúy Hương*, Hà Thị Thanh Hoa Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty. Từ khóa: ma trận, SWOT, Kinh Đô, chiến lược. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ * Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai. Ngay từ đầu, Kinh Đô đã đi đúng hướng với sự đầu tư đồng bộ trong ngành thực phẩm. Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc trưng ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường, tạo đà cho sự mở rộng sau này của các ngành khác. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô * Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm [3]. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank... Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập đoàn. 26Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên Dương Thị Thuý Hương và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 22 Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH Trong khuôn khổ một bài báo, tác giả không thể phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp một cách toàn diện nên chỉ tóm tắt phân tích môi trường ngành theo mô hình 5 lực lượng của M. Porter [4]. Khách hàng Khách hàng chính của Kinh Đô là người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên. Hiện nay, Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm được khách hàng yêu thích vì những lợi ích và giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên một bộ phận khách hàng đã giảm chi tiêu, điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới công ty. Nhà cung ứng Các nhà cung ứng hiện tại của Kinh Đô có thể chia ra làm nhiều nhóm khác nhau. - Nhóm bột: Bột mì Bình Đông, Đại Phong. - Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, Nhà máy đường Phú Yên - Nhóm bơ sữa: Kinh Đô chủ yếu sử dụng các sản phẩm nhập khẩu thông qua nhập trực tiếp hoặc qua nhà phân phối và đại lý tại Việt Nam. - Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Các hương liệu được Kinh Đô sử dụng có nguồn gốc từ nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hàng Mane, IFF, Griffit, Cornel Bros - Bao bì: Các nhà cung cấp là Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiếc). Do là một khách hàng lớn của các nhà cung ứng nên thông thường Kinh Đô ít chịu ảnh hưởng bởi những áp lực của từ phía nhà cung ứng. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Hiện nay, trong ngành bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô khác nhau. Các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Chúng ta có thể điểm mặt một số đối thủ chính của Kinh Đô: * Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) [2]. Các sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh lyer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm của Bibica được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Châu Âu với công suất 10.000 tấn/ năm. Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam. Với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”, Bibica là một thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích. * Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi: Các sản phẩm chính: kẹo các loại (kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,), bánh quy, bánh crackers, bánh mềm phủ sôcôla, Công suất 10.000tấn/năm sản phẩm các loại. Với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu, Bánh kẹo Quảng Ngãi đã được người tiêu dùng trên cả nước biết đến hơn 10 năm qua. * Công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được thành lập từ năm 1960, tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm, đến nay đã phát triển thành công ty có tiếng trong ngành bánh kẹo cả nước với quy mô 20.000 tấn sản phẩm các loại/ năm. Các sản phẩm chính: bánh quy, bánh kem xốp, bánh crackers và kẹo các loại. Ngoài ra, hiện nay trên thị trường thực phẩm Việt Nam còn nhiều công ty khác như Bánh kẹo Hữu Nghị, Vinabico, bánh kẹo Tràng An, hay các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia, cũng như các công ty liên doanh với nước ngoài như Orion Vina, Lotte Như vậy, trong ngành hàng thực phẩm sự cạnh 27Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên Dương Thị Thuý Hương và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 23 tranh là rất gay gắt. Điều đó đòi hỏi các công ty trong ngành phải có chiến lược đúng đắn để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Như vậy, sau khi phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp, có thể rút ra một số cơ hội và nguy cơ cơ bản của Công ty Cổ phần Kinh Đô như sau: * Cơ hội: - Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn. - Nhu cầu về các thực phẩm an toàn, chăm sóc sức khỏe ngày càng cao. - Thị trường xuất khẩu rộng mở. * Nguy cơ: - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhiều và mạnh. - Các sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều với giá cả cạnh tranh. - Số lượng người béo phì và các cuộc vận động hạn chế sử dụng chất đường tăng lên. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP Phân tích marketing Lợi thế của công ty phải kể đến đầu tiên là thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Tiếp đến, công ty có các dòng sản phẩm đa dạng, một số ngành hàng rất mạnh như ngành crackers (AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi (bánh mì, bông lan). Với thiết kế bao bì mới, đẹp cộng với chất lượng hàng đầu không thua kém các sản phẩm ngoại nhập, Kinh Đô không chỉ là những món quà trao nhau mà còn là lời gửi gắm chân tình trong các dịp lễ tết. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Phân tích tài chính Kết thúc năm 2012, Công ty Cổ phần Kinh Đô đạt doanh thu 4.293.650 triệu đồng, tuy chỉ tăng 1,1% so với năm 2011 nhưng lợi nhuận ròng sau thuế lại tăng 42,8% đạt 398.035 triệu đồng. Đây là một nỗ lực rất đáng ghi nhận của toàn thể lãnh đạo và nhân viên công ty vượt qua một năm đầy khó khăn và thử thách đối với ngành bánh kẹo nói riêng và thực phẩm Việt Nam nói chung. Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty Cổ phần Kinh Đô [1] (ĐVT: triệu đồng): Chỉ tiêu tài chính Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch Tuyệt đối Tương đối (%) Doanh thu thuần 4.246.886 4.293.650 46.764 1,1 Lợi nhuận gộp 1.673.140 1.879.548 206.408 12,3 EBIT 397.760 567.981 170.221 42,8 Lợi nhuận SXKD 344.573 528.004 183.431 53,2 Lợi nhuận trước thuế 349.181 515.426 166.245 47,6 Lợi nhuận sau thuế 278.635 398.035 119.400 42,8 Tổng tài sản 5.809.421 5.518.265 - 291.156 - 5,0 Vốn chủ sở hữu 3.814.627 4.020.437 205.764 5,4 ROA 0,048 0,072 ROE 0,073 0,099 Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất của KDC và tính toán của tác giả. 28Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên Dương Thị Thuý Hương và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 24 Như vậy, các chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty cổ phần Kinh Đô đều tốt, phản ánh khả năng quản lý tài chính cũng như khả năng tạo ra doanh thu và lợi nhuận của công ty tương đối tốt đặc biệt trong hoàn cảnh khó khăn chung của nền kinh tế Việt Nam năm 2012. Mặc dù tổng tài sản giảm nhưng vốn chủ sở hữu của công ty đã tăng có nghĩa là công ty đã giảm nợ phải trả. Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp, có thể rút ra một số điểm mạnh, điểm yếu cơ bản của Công ty Cổ phần Kinh Đô như sau: * Điểm mạnh: - Đội ngũ nhân viên gắn bó cùng với ban lãnh đạo tài giỏi. - Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp đất nước. - Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại. - Thương hiệu mạnh. - Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại và mẫu mã đẹp, sang trọng. - Tình hình tài chính minh bạch. * Điểm yếu: - Tồn tại phong cách quản lý kiểu gia đình. - Quản lý nguyên vật liệu và tồn kho chưa thực sự hiệu quả. MA TRẬN SWOT Căn cứ vào phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm cơ sở để xây dựng và lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp cho công ty. Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô Điểm mạnh (S) 1. Thương hiệu mạnh được người tiêu dùng tín nhiệm 2. Mạng lưới phân phối rộng 3. Hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại 4. Hoạt động nghiên cứu và triển khai mạnh 5. Tình hình tài chính tốt. 6. Chất lượng sản phẩm đảm bảo. Điểm yếu (W) 1. Quản lý nguyên liệu, tồn kho chưa hiệu quả 2. Phong cách quản lý kiểu gia đình Cơ hội (O) 1. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn. 2. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao. 3. Mở rộng thị trường xuất khẩu (WTO, AFTA, TPP). Chiến lược SO 1. Chiến lược mở rộng thị trường. (Sử dụng điểm mạnh S1, S2, S3, S5, S6 để tận dụng các cơ hội O1, O2, O3). 2. Chiến lược phát triển sản phẩm. (Sử dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng cơ hội S1, S2, S3). Chiến lược WO 1. Chiến lược quản trị hàng tồn kho (Khắc phục điểm yếu W1 để tận dụng cơ hội O1, O3). Nguy cơ (T) 1. Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài (WTO, AFTA, TPP). 2. Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp trong nước. 3. Sự chuyển dịch nhân sự cấp cao sang các công ty nước ngoài. Chiến lược ST 1. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua các nguy cơ T1, T2). Chiến lược WT 1. Chiến lược nhân lực - Tuyển dụng và đào tạo nhân sự chất lượng cao (Khắc phục điểm yếu W2 để vượt qua thách thức T1, T3). 29Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên Dương Thị Thuý Hương và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105(05): 21 - 25 25 Như vậy, chiến lược cơ bản mà Kinh Đô nên theo đuổi đó là chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm. Kinh Đô đã tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức như triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo trên xe tải giao hàng Những thị trường tiềm năng cho Kinh Đô như Myanmar, Trung Quốc, Trung Đông. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012 - Công ty Cổ phần Kinh Đô. 2. Bibica.com.vn 3. Kinhdo.com 4. M. Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ, 2012. 5. GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, 2010. SUMMARY APPLICATION OF SWOT MATRIX: FORMULATING STRATEGIC IDEALS FOR KINH DO CORPORATION Duong Thi Thuy Huong*, Ha Thi Thanh Hoa College of Economics & Business Administration – TNU SWOT Matrix is an indispensable tool in the strategic planning process for organizations. This matrix evaluates organizations comprehensively on the basis of analyzing internal and external environment of their businesses. Kinh Do Corporation is a large and multi-disciplinary company. Setting development strategy for the company is extremely important. This paper gives a small contribution in applying SWOT matrix to the formation of strategic ideas for the company. Keywords: Matrix, SWOT, Kinh Do, strategy. Ngày nhận bài: 05/4/2013; Ngày phản biện: 10/5/2013; Ngày duyệt đăng: 06/6/2013 * Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com 30Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên