Tiểu luận Tìm hiểu về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam Vietcombank

1ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM VIETCOMBANK Sinh viên thực hiện  Nguyễn Ngọc Thiên Ân 1154020038  Nguyễn Thị Tuyết Hoa 1154  Lại Ngọc Bảo Toàn 1154 Giảng viên hướng dẫn  PGS. TS. Trịnh Quốc Trung TP.HCM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG 2CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank 1.1.1 Lịch sử hình thành Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là Ngân hàng Nhà nước). Ngày 21 tháng 09 năm 1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã ký Quyết định số 286/QĐ- NH5 về việc thành lập lại Ngân hàng Ngoại thương theo mô hình Tổng công ty 90, 91. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hoá thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007. Vietcombak gồm: gần 400 chi nhánh, phòng giao dịch; 03 công ty con tại Việt Nam; 01 công ty con tại Hồng Kông, 04 công ty liên doanh, 03 công ty liên kết, 01 văn phòng đại diện tại Singapore. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 11.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Thực hiện phương châm “ Tăng tốc - An toàn - Hiệu quả - Chất lượng”, Vietcombank liên tục khẳng định vị thế là một ngân hàng có truyền thống lâu đời, hàng đầu tại Việt Nam và ảnh hưởng ngày càng tăng trên trường quốc tế. 31.1.2 Qúa trình phát triển Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự áncũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết. Vài cột mốc sự kiện điển hình 1962 Ngày 30/10/1962, Ngân hàng Ngoại Thương (NHNT - Vietcombank) được thành lập theo Quyết định số 115/CP của Hội đồng Chính phủ trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN) 1963 Ngày 01/04/1963, chính thức khai trương hoạt động NHNT như là một ngân hàng đối ngoại độc quyền 1990 Ngày 14/11/1990, NHNT chính thức chuyển từ một ngân hàng chuyên doanh, độc quyền trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một NHTM nhà nước hoạt động đa năng theo Quyết định số 403-CT ngày 14/11/1990 của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng. 41995 NHNT được Tạp chí Asia Money – Tạp chí Tiền tệ uy tín của Châu Á - bình chọn là Ngân hàng hạng nhất tại Việt Nam. 2012 Ngày 05/07/2012, Tạp chí Trade Finance đã trao tặng Vietcombank giải thưởng “Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012” ( Best Vietnamese Trade Bank in 2012. Vietcombank là đại diện duy nhất của Việt Nam lần thứ 5 liên tiếp nhận được giải thưởng này (2008 - 2012). 2013 Ngày 03/07/2013, tại Lễ trao giải thưởng của Tạp chí Trade Finance tổ chức tại Singapore, Vietcombank đã vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2013”. Đây là lần thứ 6 liên tiếp (2008-2013), Vietcombank là ngân hàng duy nhất của Việt Nam nhận giải thưởng uy tín này. 2014 Theo bình chọn của tạp chí Nikkei Asian Review tháng 11/2014, Vietcombank là ngân hàng duy nhất của Việt Nam được bình chọn trong Top 100 công ty đáng quan tâm nhất tại khu vực Asean Bảng 1.1 Một số sự kiện tiêu biểu qua các năm ( Nguồn Trang chủ vietcombank.com.vn ) 1.2 Sản phẩm dịch vụ và cơ cấu bộ máy quản lý 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ Danh mục sản phẩm, dịch vụ và lĩnh vực kinh doanh. - Hoạt động huy động vốn. - Hoạt động tín dụng. - Hoạt động dịch vụ. 1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý 5Hình.. Cơ cấu bộ máy quản lý Ngân hàng Vietcombank ( Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank – 2014 ) 1.3 Tình hình kinh doanh hiện tại 1.3.1 Nguồn vốn chủ sở hữu Đơn vị tính: tỷ đồng Biểu đồ.Nguồn vốn chủ sở hữu Vietcombank từ năm 2011 – 2014 6( Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank – 2014 ) Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng thương mại Việt Nam. Đơn vị: tỷ đồng Tên ngân hàng Tên giao dịch Tổng VCSH NH TMCP Ngoại Thương ViệtNam VIETCOMBANK VCB 43.351 NH TMCP Công Thương Việt Nam VIETINBANK CTG 55.013 NH TMCP Quân Đội MB BANK MBB 16.561 NH TMCP Sài Gòn Thương Tín SACOMBANK STB 18.063 NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam BIDV BIDV 33.271 (Nguồn: Bảng so sánh các chỉ tiêu tài chính tại trang Vietinbank) 1.3.2 Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu CAR tại Vietcombank Bảng 2.3: Hệ số an toàn vốn CAR qua các năm 2011 - 2014 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Hệ số CAR 11,14% 14,63% 13,13% 11,61% (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank từ năm 2011 - 2014) 1.3.3 Lợi nhuận trước và sau thuế 7Đơn vị tính: tỷ đồng Tên ngân hàng LNTT LNST NH TMCP Ngoại Thương ViệtNam 5.876 4.612 NH TMCP Công Thương Việt Nam 7.302 5.727 NH TMCP Quân Đội 3.174 2.503 NH TMCP Sài Gòn Thương Tín 2.876 2.206 NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 6.297 4.986 (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank -2014) 1.3.4 Tiền gửi khách hàng Tên ngân hàng Số dư tiền gửi 2012 2013 2014 NH TMCP Ngoại Thương ViệtNam 285.382 332.246 422.204 NH TMCP Công Thương Việt Nam 289.105 364.497 424.181 NH TMCP Quân Đội 117.747 136.089 167.609 NH TMCP Sài Gòn Thương Tín 107.459 131.645 163.057 NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 303.060 338.902 440.472 (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank từ năm 2012 - 2014) Số dư tiền gửi từ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank luôn đứng sau 2 ngân hàng xuyên suốt trong những năm gần đây là BIDV và Vietinbank. 1.3.5 Tình hình Dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng tại Vietcombank Bảng 2.8: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng 2008 - 2011. Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Dư nợ ( tỷ đồng) 209.435 241.191 274.315 323.287 Tốc độ tăng trưởng tín dụng so với năm trước (%) - 15,16% 13,73% 17,85% (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2011 – 2014) 1.3.6 Hệ số ROA và ROE 8Hiệu quả kinh doanh của một ngân hàng đƣợc phản ánh qua nhiều tiêu chí khác nhau, khả năng sinh lời qua 2 chỉ tiêu ROA và ROE. Bảng Hệ số ROA của Vietcombank từ năm 2011 – 2014 Đơn vị tính: % (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2011 – 2014) Nhìn chung, với tỷ lệ 0,88% năm 2014 như hiện nay thì Ngân hàngVietcombank vẫn còn thấp hơn so với Ngân hàng Vietinbanh (0,93%), MB Bank (1,31%) và Sacombank ( 1,26%). Nguyên nhân là do Lợi nhuận sau thuế của Vietcombank từ năm 2011 đến năm 2014 vẫn nằm trong khoảng từ trên 4.000 đến dưới 4.600 tỷ đồng tức xấp xỉ dưới 5% mỗi năm, còn mức tăng trưởng Tổng tài sản mỗi năm đều trên dưới 15% đến 20%. Điều đó làm cho hệ số ROA giảm dần theo từng năm. Bảng Hệ số ROEcủa Vietcombank từ năm 2011 - 2014 Đơn vị tính: % (Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2011 – 2014) Hệ số ROE năm 2014 của Ngân hàng Vietconbank ( 10,76%) thấp hơn MB Bank (15,79%) và Sacombank ( 12,56%) và BIDV (15,27 %) và cao hơn Vietinbank (10,5%). 9Trong 2 năm 2011 và 2012, Vốn chủ sở hữu tăng mạnh 40% đến 60% là nguyên nhân làm giảm mức ROE. 1.3.7 Vị thế cạnh tranh Từ năm 2011 đến nay, Vietcombank luôn dành được nhiều giải thưởng và danh hiệu trong nước cũng như quốc tế như: Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ tốt nhất Việt Nam do tạp chí Trde Finance trao tặng năm thứ 4 liên tiếp ( 2008 – 2011); là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam 10 CHƯƠNG 2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – VIETCOMBANK 2.1 Phân tích mô hình SWOT của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank  Điểm mạnh ( Strength ) - Thương hiệu mạnh - Tổng tài sản đứng vị trí lớn thứ 3 ( sau Vietinbank và BIDV ) - Hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp - Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp - Tiềm lực mạnh về bán buôn, kho quỹ, tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế cũng như các ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại - Đội ngũ nhân sự tận tụy, giàu kinh nghiệm, ham học hỏi, nhanh thích ứng - Được sự quan tâm hỗ trợ đặc biệt từ NHTW - Được thực hiện cổ phần hóa và hiện đại hóa ngân hàng - Là trung tâm ngoại tệ liên ngân hàng  Điểm yếu ( Weakness ) - Năng lực quản lý điều hành còn hạn chế so với yêu cầu NHTM hiện đại ( tỷ suất lợi nhuận và chất lượng tài sản chưa cao ) - Chủ đạo thu nhập của Vietcombank vẫn là bán buôn 11 - Các tỷ lệ về chi phí khả năng nghiệp vụ và sinh lời còn thua kém các ngân hàng trong khu vực - Sự liên kết với các NHTM khác chưa thật sự chặt chẽ - Có sự chậm trễ khi các ngân hàng nước ngoài đang chuẩn bị áp dụng Basel III  Cơ hội ( Opporrtunity ) - Hội nhập tạo điều kiện tranh thủ vốn, đào tạo cán bộ và công nghệ - Từng bước mở rộng vị thế, nâng cao danh tiếng trong các giao dịch quốc tế - Học hỏi nhiều kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngoài - Đô thị hóa nhanh chóng mang lại thị trường tiềm năng rất lớn  Thách thức ( Threat ) - Thời gian tới sẽ cạnh tranh gay gắt hơn với các ngân hàng trong khu vực ASEAN cũng như các ngân hàng quốc doanh - Giai đoạn sắp sửa thí điểm áp dụng Basel II cuối năm 2015 - Áp lực cải tiến công nghệ kỹ thuật để cạnh tranh với các ngân hàng quốc doanh - Chịu tác động về lãi suất, tỷ giá, dữ trữ ngoại tệ - Chịu ảnh hưởng từ tình hình đầu tư, kinh doanh chứng khoán, bất động sản 2.2 Tổng quan chiến lược trung và dài hạn của Vietcombank  Ngân hàng đạt Top 1 Bán lẻ và Top 2 Bán buôn Tiếp tục củng cố phát triển bán buôn và đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở nền tảng phát triển bền vững. Duy trì, phát triển và mở rộng thị trường hiện có trong nước và nước ngoài.  Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lời cao nhất và đạt ROE tối thiểu 15% Nổ lực tối ưu hóa chi phí hoạt động / thu nhập bán hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của các khối, cơ cấu lại nguồn vốn hiệu quả. Đảm bảo các chỉ số an toàn theo quy 12 định của NHNN và mục tiêu của Vietcombank. Nâng cao chất lượng công tác độc lập và giám sát theo thông lệ tiên tiến.  Ngân hàng đứng đầu về mức đồ hài lòng Khách hàng Mục tiêu tăng dần số lượng khách hàng cũng như doanh số, nhưng quan trọng hơn hết là chú trọng vào khách hàng mục tiêu, Vietcombank tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hóa danh mục sản phẩm, phát triển các dịch vụ ngân hàng tiên tiến đi kèm với hoạt động phục vụ tận tình chu đáo dựa trên công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân sự chuyên nghiệp để thão mãn tối đa nhu cầu khách hàng.  Ngân hàng đứng đầu về chất lượng nguồn Nhân lực Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực thông qua đổi mới cơ chế tuyển dụng, duy trì, đạo tạo và luân chuyển cán bộ, tăng cường văn hóa hợp tác trong ngân hàng cũng như sự gắn bó và làm việc hiệu quả của cán bộ.  Nhân hàng quản trị rủi ro tốt nhất Tiếp tục khẳng định vị thế với hoạt động mảng kinh doanh lõi là hoạt động của NHTM dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và quản trị theo chuẩn mực quốc tế ( triển khai quản trị rủi ro theo chuẩn mực Basel II, nâng cao văn hóa quản trị rủi ro).  Ngân hàng đứng đầu về tính “nhân văn” đối với xã hội Bên cạnh việc kinh doanh, ngân hàng luôn chú trọng đến công tác an sinh xã hội, đề cao tính “nhân văn” như một phần giá trị cốt lõi văn hóa Vietcombank. Luôn sẵn sàng chia sẽ không chỉ với khách hàng mà còn quan tâm hỗ trợ đến người nghèo, đồng bào dân tộc tiểu số, vùng sâu vùng xa. Chính vì vậy, uy tín và thương hiệu của Vietcombank hơn 50 năm qua không ngừng lớn mạnh và vươn xa. 2.3 Chiến lược khách hàng mục tiêu Những năm gần đây, nền kinh tế đang dần phục hồi và phát triển, nhu cầu đời sống được mở rộng và nâng cao hơn. Đối với tín dụng cá nhân, Khách hàng trẻ đang dần trở thành đối tượng khai thác tiềm năng của ngân hàng bởi tính năng động, có kiến thức 13 hiểu biết cũng như thu nhập khá tốt. Đối với tín dụng Doanh nghiệp, khách hàng Vietcombank nhắm đến là các dự án lớn nhỏ như nhà hàng ăn uống, khách sạn mini cho đến những dự án quy mô rất lớn như nhà máy sản xuất thép, công trình thủy điện hay các khu đô thị mới Vì vậy tiềm kiếm khách hàng mục tiêu là một yêu cầu cần thiết, do đó Vietcombank đẩy mạnh đội ngũ quản trị và tiếp xúc với khách hàng. Chú trọng vào kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ cần thiết cũng như những kỹ năng mềm hỗ trợ khác trong quá trình tìm kiếm và thu thập thông tin, nhu cầu, thị hiếu cũng như nguyện vọng của khách hàng. Để từ đó khai thác tốt cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ, tạo tiền đề để duy trì và mở rộng khách hàng mục tiêu hơn. 2.4 Phân tích hoạt động Marketing theo mô hình 7P Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 cấp độ:  Cấp độ 1 là “4P” Market Solutions tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về Phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).  Cấp độ 2 Management Solutions gồm: Con người và Quy trình  Cấp độ 3 Leadership Solutions chứa 1 yếu tố duy nhất: Triết lý tư tưởng 14 Hình Mô hình 7P trong hoạt động Marketing  Sản phẩm Là tập hợp các lợi ích để thõa mãn khách hàng. Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng, nó là tiền đề, là cơ sở để triển khai các chiến lược quan trọng khác. Nó là yếu tố sắc bén, tạo ra sự khác biệt so với những sản phẩm của các Ngân hàng khác cung cấp. Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có:  Nghiệp vụ huy động vốn: nhận tiền gửi, đi vay, phát hành công cụ nợ, đi vay trực tiếp  Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, cho thuê tài chính, đầu tư góp vốn.  Các nghiệp vụ khác: thanh toán, quản lý ngân quỹ, ủy thác, đại lý bảo hiểm, tư vấn, môi giới đầu tư chứng khoán  Các hoạt động kinh doanh: kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh vàng bạc đá quý Mục tiêu định tính của sản phẩm: - Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Tư tưởng Văn hóa Sản phẩm Gía cả Xúc tiến, Thương hiệu Phân phối Con người Quy trình 15 - Nâng cao hình ảnh vị thế của ngân hàng - Tạo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ trên thị trường Mục tiệu định lượng của sản phẩm: - Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần - Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ dịch vụ - Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ - Đạt chỉ tiêu về chất lượng nhất định Danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietcombank hết sức đa dạng. Đặc biệt trong những năm gần đây nhiều loại hình tín dụng mới, tài khoản mới đang phát triển. Các kênh giao dịch mới như Internet, thẻ thông minh đang được mở rộng để thõa mãn cho nhu cầu mới của khách hàng. Việc tăng cường các sản phẩm dịch vụ mới cũng như tạo tính khác biệt nổi trội của sản phẩm dịch vụ đang trở thành xu hướng hoạt động của ngân hàng hiện đại nói chung cũng như của Vietcombank nói riêng. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ khác nhau, sẽ có những đặc điểm tín năng khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói chung thường được cấu thành bởi ba cấp độ: Đáp ứng nhu cầu cần thiết Biểu tượng Chất lượng Hình thức Điều kiệnNhãn hiệu Tư vấn Khuyến mãi Dịch vụ sau cung cấp Dịch vụ bổ sung khác 16 Hình Các cấp độ của sản phẩm Màu Ý nghĩa Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung  Sản phẩm cốt lõi Thường đáp ứng nhu cầu cấp thiết và là chủ yếu của khách hàng. Đó là những lợi ích mà khách hàng tiềm kiếm tại sản phẩm dịch vụ của Vietcombank.  Sản phẩm hữu hình Là hình thức biểu hiện bên ngoài như tên gọi, đặc điểm, điều kiện sử dụng, biểu tượng. Đây là yếu tố khác biệt để khách hàng nhận biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.  Sản phẩm bổ sung Đây là phần tăng thêm, bổ sung cho những lợi ích mà khách hàng tiềm kiếm tại Vietcombank. Chúng làm cho sản phẩm được hoàn thiện hơn, khách hàng hài lòng hơn nhu cầu mong muốn ban đầu, cũng là yếu tố khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác. Đây là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong quá trình cạnh tranh và gầy dựng uy tín hình ảnh của Vietcombank.  Gía Trong lĩnh vực ngân hàng thì giá là yếu tố cạnh tranh trong việc kinh doanh tín dụng. Ở đây nói chung là về lãi suất, phí cho các nghiệp vụ mà khách hàng sử dụng. Vietcombank luôn cạnh tranh bằng cách liên tục giảm mức lãi suất cho vay và khi cần huy động vốn thì nâng cao lãi suất tiền gửi một cách hợp lý. Cùng với chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng mới, khách hàng thân thiết, hay các chương trình tặng quà tri ân, quà sinh nhật, quà vào các dịp lễ tết, vv Vietcombank chủ động thu hút khách hàng trong việc đưa ra lãi suất huy động và cho vay 17 hấp dẫn. Điều này mang lại một lợi thế rất lớn cho Vietcombank cũng như lợi ích của khách hàng. Việc thiết lập quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng trên thế giới, xử lý tự động lệnh Swiff và ký hợp đồng với những tổ chức chuyển tiền nhanh quốc tế làm cho Vietcombank luôn dẫn đầu thị trường về doanh số kiều hối trong hàng chục năm. Bên cạnh đó việc tiên phong áp dụng score banking và phát triển mạng lưới ATM cùng thẻ ghi nợ nội địa để Vietcombank tự hào là một ngân hàng hoạt động mạnh và chất lượng nhất.  Phân phối Có 2 kênh chính trong việc phân phối: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.  Kênh phân phối truyền thống - Chi nhánh - Ngân hàng đại lý  Kênh phân phối hiện đại - Chi nhánh tự động hoàn toàn - Chi nhánh ít nhân viên - Ngân hàng điện tử - Ngân hàng qua mạng Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung cũng như tại Vietcombank thì chi nhánh tự động hoàn toàn chưa được áp dụng. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có hơn 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại 18 nước ngoài, 4 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 56.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 176 quốc gia và vùng lãnh thổ.  Xúc tiến, thương hiệu Để đạt được những mục tiêu chiến lược tổng quan vừa nêu trên, bộ phận Marketing của Vietcombank thường triển khai chiến lược xúc tiến để quảng bá thương hiệu như: quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và giao dịch cá nhân. Ngoài các chương trình khuyến mãi và tri ân cực hấp dẫn. Vietcombank còn tham gia các chương trình từ thiện, an sinh xã hội như: - Tặng các hộ nghèo tại 10 huyện miền núi giáp tây nguyên số tiền 15 tỷ đồng - Tài trợ 7 tỷ đồng cho giáo dục và y tế tại Gia Lai 2014 - Các công trình an sinh xã hội tại Nghệ An với hơn 14 tỷ đồng năm 2014 Hình. Các chương trình khuyến mãi của Vietcombank 19 Các phương tiện truỳên thông mà Vietcombank sử dụng đó là: báo chí, internet, truyền hình, áp phích, biển hiệu quảng cáo lớn, giao tiếp trực tiếp với khách hàng, chương trình tài trợ, an sinh xã hội  Con người Có thể nói, mỗi nhân viên đều là một hình ảnh thu nhỏ của ngân hàng đó. Ngoài chuyên môn nghiệp vụ và trình độ ngoại ngữ, thái độ tiếp xúc, sự lắng nghe và chia sẽ cũng như quan tâm hỗ trợ khách hàng là yếu tố quyết định xem khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank nữa hay không. Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề này, xuyên suốt những năm qua Vietcombank là một trong những ngân hàng có quy chế tuyển dụng gắt gao nhất cũng như chế độ ưu đãi lương thưởng công nhân viên tốt nhất. Tính đến 31/12/2014 tổng số nhân viên tại Vietcombank là 14.099 người. Qúa trình đào tạo chuyên sâu cũng được tích cực đẩy mạnh. Trong năm qua có 89 đồng chí Gíam đốc/Phó giám đốc chi nhánh trong hệ thống được tham gia chương trình đào tạo chức danh Gíam đốc chi nhánh. Cùng với 104 khóa đào tạo được tổ chức với 5.104 cán bộ được đào tạo nhằm nâng cao chất lượng nhân sự cho hệ thống Vietcombank. Tất cả điều này được xem là chìa khóa đem lại thành công và hiệu quả cho Vietcombank.  Quy trình Các dịch vụ tại Vietcombank hầu hết đều đã được chuẩn hoa theo quy trình mà ngân hàng đã xây dựng nhằm tạo tính đồng bộ và quy chuẩn trong toàn bộ các hoạt động của ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng vẫn không tránh khỏi một số hạn chế như quy trình của một số ít dịch vụ còn rườm rà, mất nhiều thời gian cho khách hàng.  Tư tưởng, văn hóa Ở cấp độ 3, chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có 20 khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội. 21 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETCOMBANK VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3.1 Đánh giá hoạt động Marketing của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh 3.1.1 Điểm khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách kỷ lục Việt Nam công nhận và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay. 22 Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ Vietcombank thực sự giúp Bạn khẳng định phong cách của mình. Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ cũng như mạng lưới ATM. Đến nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 đơn vị chấp nhận thẻ và 1835 máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của Quý khách trong và ngoài nước. Mới đây nhất, Vietcombank đã chính thức triển khai dịch vụ VCB Securities – online – một dịch vụ kết nối tài khoản trực tuyến của nhà đầu tư tại ngân hàng với tài khoản đầu tư chứng khoán của họ tại Công ty chứng khoán. Dịch vụ này một mặt hỗ trợ các công ty chứng khoán và nhà đầu tư thực hiện quy định của nhà nước về việc tách bạch trong quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư. Mặt khác tạo điều kiện cho nhà đầu tư có thể linh hoạt trong sử dụng nguồn vốn của mình thông qua các tiện ích thanh toán nổi trội trên tài khoản tiền gửi thanh toán tại Vietcombank. Đây cũng là cơ hội cho nhà đầu tư tiếp cận và sử dụng các dịch vụ đa dạng khác của ngân hàng 3.1.2 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing  Thành quả - Trong 5 năm gần đâu từ 2011 – 2015, tốc độ tăng trưởng luôn duy trì ở mức cao, tổng tài sản tăng bình quân từ 10 – 15% mỗi năm. Vietcombank đứng đầu trong việc huy động vốn so với 2 ngân hàng đối thủ lớn đó là BIDV và Vietinbank. Ngoài ra Vietcombank không chỉ dảm bảo thanh khoản tốt mà còn hỗ trợ cho một số ngân hàng bạn, góp phần đảm bảo an toàn thanh khoản toàn hệ thống ngân hàng. 23 - Vietcombank tiếp tục duy trì vị trí số 1 trong thanh toán xuất nhập khẩu chiếm hơn 20% thị phần cả nước. Hiện tại Vietcombank chiếm hơn 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế và 60% phát hành thẻ nội địa, hơn 50% thị phần thanh toán thẻ.  Hạn chế - Hiện tại, tạo ra doanh thu và thu nhập chính vẫn là hoạt động tín dụng ( chiếm hơn 70% doanh thu và thu nhập toàn ngân hàng). Từ hoạt động dịch vụ không quá 30%. - Thị phần của Vietcombank đang bị giảm bởi sự tăng trưởng mạnh của Vietinbank, BIDB cùng với các ngân hàng quốc doanh khác đang dần thống lĩnh một số thị trường. - Một số điểm giao dịch, chi nhánh có cơ sở hạ tầng không đẹp, không đạt chất lượng đối với một ngân hàng lớn như Vietcombank. - Dịch vụ còn mang tính truyền thống, một số giao dịch còn thực hiện tại quầy, tốn thời gian. Chưa áp dụng mạnh mẽ tính hiện đại để theo kịp với các ngân hàng nước ngoài. - Dịch vụ công nghệ còn chưa thật sự tiên tiến như các ngân hàng tại nước ngoài, mức độ tự động hóa còn thấp. - Hầu hết thời gian làm việc của ngân hàng đều là trong giờ hành chính, điều này ảnh hưởng đến cán bộ công nhân viên khi cần có việc giao dịch với ngân hàng. Điều này sẽ làm thâm hụt thời gian làm việc tại các công ty, xí nghiệp của chính họ, ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh. Do đó ngân hàng nên có chính sách mở cửa giao dịch vào các buổi chiều tối để tạo thuận lợi cho cán bộ công nhân viên. 24 - Ngày trước, lợi nhuận của Vietcombank bằng 10 ngân hàng đứng sau công lại. Tuy nhiên trong 5 năm gần đây, lợi nhuận sau thuế của Vietcombank chỉ xấp xỉ con số trên dưới 5.000 tỷ đồng. Trong cùng thời gian đó, lợi nhuận của Vietinbank chỉ từ dưới 800 tỷ đồng nay đã tăng gần 6.000 tỷ đồng. 3.2 Giaỉ pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thường Việt Nam  Nâng cao năng lực quản lý của cán bộ - Vietcombank cần xây dựng cơ chế kinh doanh hữu hiệu để nâng cao hóa lợi nhuận. - Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại theo thông lệ quốc tế như xây dựng hệ thống tự động hóa, kiểm soát bằng hệ thống máy tính. Xậy dựng hệ thống phân tích rủi ro hiện đại.  Nâng cao việc áp dụng công cụ Marketing – mix  Sản phẩm, dịch vụ - Về huy động vốn. - Nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay, bao gồm kiểm tra trong và sau khi vay. - Phát triển dịch vụ: thanh toán, thẻ, bán lẻ. Gía cả - Có chính sách giá cả, lãi suất, biểu phí ưu đãi và phù hợp. Phân phối - Duy trì và phát triển chất lượng kênh phân phối. 25 - Đa dạng kênh phân phối và hiệu quả kênh phân phối. Xúc tiến - Tăng cường hoạt động quảng cáo trên tất cả các kênh. - Tổ chức các chương trình khuyến mãi. - Tăng cường quan hệ công chúng. - Marketing trực tiếp. - Tham gia các chương trình tài trợ, an sinh xã hội. Con người - Đào tạo và nâng cao không ngừng chất lượng nguồn nhân lực hiện có. - Có chính sách tuyển dụng thu hút nguồn nhân lực trẻ, chế độ lương thưởng hấp dẫn. Quy trình - Các khâu trong một quy trần cần được chuẩn hóa, có tính liền mạch, giải quyết phát sinh nhanh chóng hiệu quả - Sử dụng các phần mềm SWOT Analysis vào phân tích Marketing. Tư tưởng văn hóa hay bằng chứng vật chất - Đó là bộ mặt ngoài của ngân hàng, cho phép nhìn thấy được sức khỏe và sự tiến bộ, mạnh mẽ của một ngân hàng.  Tăng cường xây dựng công nghệ thông tin 26 - Công nghệ thông tin gắn liền với sự thành công của một ngân hàng. Chính vì thế nền tảng công nghệ hiện đại không những là chìa khóa tạo vị thế, khẳng định vai trò của mình mà còn là động lực, tạo sức mạnh khi Vietcombank tham gia mở rộng thị phần của mình so với các ngân hàng quốc doanh khác.  Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước - Đẩy mạnh công tác xây dựng hoàn thiện khung pháp lý. - Tách biệt luận NHTM và luật các tổ chức phi ngân hàng. - Đảm bảo tính độc lập của các hệ thống tổ chức kinh doanh tiền tệ. - Nâng cao phân tích và dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho công việc điều hành chính schs tiền tệ. - Tăng cường thanh tra giám sát hoạt động kinh doanh của các TCTD, tránh tình trạng canh tranh không lành mạnh.