Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối Chuyên đề 2 Mục tiêu Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ? Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối. Aùp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh nghiệp của bạn. Qui trình thiết kế kênh phân phối 1. Phân tích nhu cầu 2. Mục tiêu & ràng buộc 3. Những phương án chính 4. Đánh giá các phương án 5. Quyết định phương án 6. Tiếp cận & ký hợp đồng 7. Theo dõi & đánh giá Phân tích nhu cầu khách hàng Xác định thị trường mới mà bạn muốn thâm nhập hoặc sản phẩm mới muốn tung ra Xác định nhu cầu khách hàng đối với kênh phân phối Mức dộ đảm bảo dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ Sản phẩm đa dạng Địa điểm thuận tiện Thời gian chờ đợi Qui mô lô hàng Mức độ đảm bảo dịch vụ Xây dựng những mục tiêu & những ràng buộc  Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.  Trong điều kiện cạnh tranh, các thành phần của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình để giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo mức dịch vụ mong muốn. Những ràng buộc Người tiêu dùng Sản phẩm Trung gian phân phối Cạnh tranh Công ty Môi trường kinh doanh Những yếu tố phải cân nhắc khi thiết kế kênh phân phối Xác định những phương án của kênh phân phối Hệ thống marketing ngang Hệ thống marketing dọc Kênh gián tiếp Kênh hỗn hợp Kênh trực tiếp Các phương án chính Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Bán hàng trực tiếp Bán hàng qua mạng Bán hàng qua thư Bán hàng qua đ. thoại Cửa hàng công ty Người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp Nhà sản xuất Nhà môi giới Đại diện th. mại Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Người tiêu dùng Kênh phân phối hỗn hợp Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Có ba lợi ích:  Gia tăng mức độ bao phủ thị trường  Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu  Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng Hệ thống marketing dọc (VMS) Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác. Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn trong kênh. Hệ thống marketing ngang Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài. Có thể hình thành các công ty liên doanh. Những yếu tố cần phải xem xét khi xác định các phương án Điều kiện & trách nhiệm các thành viên Các loại trung gian Cường độ phân phối Yếu tố xem xét Các loại trung gian Người bán lẻ Nhà buôn sỉ Nhà môi giới Đại diện TM Sở hữu hàng hóa Sở hữu hàng hóa KHÔNG sở hữu hàng hóa Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền Cường độ phân phối (Số lượng trung gian) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên Chính sách giá cả Điều kiện bán hàng Quyền hạn theo lãnh thổ Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ Đánh giá các phương án chính Dựa vào bốn tiêu chí Tiêu chí kinh tế Tiêu chí kiểm soát Tiêu chí thích nghi Hình ảnh thương hiệu Quyết định phương án & lựa chọn thành viên của kênh p/p Quyết định phương án «tốt nhất» Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên phù hợp Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Chọn lựa các thành viên của kênh phân phối Cty bán trực tiếp Dùng nhà môi giới Dùng nhà buôn sỉ Dùng ng. bán lẻ 1. Số lượng và loại khách hàng 2. Mức độ tập trung của thị trường 3. Giá đơn vị của sản phẩm 4. Độ phức tạp của sản phẩm 5. Nguồn lực tài chính 6. Nhu cầu kiểm soát Ít Tập trung Đắt tiền Kỹ thuật cao Dồi dào Cao Chuyên biệt Tập trung Ít đắt hơn Phức tạp vừa Đủ Cao Hàng trăm Phân tán Rẻ tiền Đơn giản Hạn chế Thấp Đa dạng Phân tán Rẻ tiền Đơn giản Đủ Thấp Một số tiêu chí khác để đánh giá các thành viên Chi phí khi sử dụng thành viên kênh phân phối Mức độ thành công của nhà phân phối Nhu cầu bảo hiểm Chi phí tồn kho và lưu kho Chi phí vận chuyển Tiếp cận và ký hợp đồng với các nhà phân phối Tìm hiểu những mong đợi của nhà phân phối đối với nhà sản xuất.  Chuẩn bị đầy đủ chính sách phân phối, thủ thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên. Khẳng định cam kết của công ty đối với kênh phân phối mới. Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối. Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp. Theo dõi và đánh giá kênh phân phối  Phủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng. Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng chiến lược marketing của mình theo chiến lược của nhà sản xuất Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trị của kênh phân phối, Kiểm soát được việc phân phối  Tương thích giữa các kênh phân phối. Giá thành Câu hỏi??