Bài giảng Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên thị trường Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu Từ thị trường Từ đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp  Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu. Sự hình thành marketing mục tiêu Marketing đại trà Việc áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối , quảng cáo đại trà Marketing đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược mà ở đó sản phẩm được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Marketing mục tiêu Chiến lược mà ở đó người làm mar phân đoạn thị trường và lựa chọn những thị trường mục tiêu cụ thể và thiết lập những chiến lược cho từng thị trường mục tiêu. Quá trình làm mar mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) Xác định căn cứ phân đoạn thị trường Nhận dạng đặc điểm từng đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu ( Market targeting) Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu. Định vị thị trường ( Market positioning) + Xây dựng khái niệm và lựa chọn vị thế trên thị trường + Xây dựng chiến lược mar mix cho chiến lược định vị Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành từng đoạn riêng biệt trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu hay hành vi. Kết quả của phân đoạn thị trường ta sẽ có những đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn sẽ có nhu cầu và hành vi tương đối giống nhau Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường Đo lường được Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được qui mô sức mua, đặc điểm khách hàng ở từng đoạn. Qui mô đủ lớn Phân đoạn thị trường phải đảm bảo hình thành những nhóm khách hàng có qui mô đủ lớn Có thể phân biệt được Phân đoạn thị trường đảm bảo các đoạn thị trường được hình thành phải có sự khác biệt về nhu cầu. Tính khả thi Phân đoạn thị trường phải đảm bảo doanh nghiệp có thể thực hiện được phân đoạn và triển khai các chương trình mar ở đoạn thị trường mục tiêu. Tiêu thức phân đoạn thị trường Tiêu thức địa lý: Vùng, tỉnh/thành phố, mật độ dân cư, khí hậu. Tiêu thức cá nhân: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp , học vấn, tôn giáo. Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng, thái độ. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Đánh giá các đoạn thị trường Qui mô, tốc độ tăng trưởng Sự hấp dẫn về cơ cấu Mục tiêu, nguồn lực của công ty Qui mô , tốc độ tăng trưởng Đoạn thị trường có qui mô vừa sức với doanh nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn Đoạn thị trường có tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường cần phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán, sự thay đổi doanh số ,mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi, tác nhân ảnh hưởng đến cầu Sự hấp dẫn về mặt cơ cấu Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh hiện tại Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mối đe dọa từ khách khàng Mối đe dọa từ người cung ứng Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế. Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện tại Đoạn thị trường coi là không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh Những trường hợp có cạnh tranh gay gắt : Thị trường tương đối ổn định Nhiều đối thủ cạnh tranh, có tiềm lực ngang nhau Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao Sản phẩm có tính đồng nhất cao Hàng rào rút lui khỏi ngành cao Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mối đe dọa từ người cung ứng. Đoạn thị trường có người cung ứng có quyền lực hơn doanh nghiệp thì không hấp dẫn Người cung ứng có thể tạo áp lực trong những trường hợp sau: Số lượng nhà cung ứng ít Sản phẩm cung ứng là đầu vào quan trọng với khách hàng Không có hoặc ít sản phẩm thay thế Chi phí chuyển đổi nhà cung ưng cao Người cung ứng có khả năng liên kết cao Mối đe dọa từ phía khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng lớn hơn doanh nghiệp thì không hấp dẫn Khách hàng có quyền lực khi: Số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn trong sản lượng bán ra Giá trị sản phẩm của người mua chiếm tỉ lệ lớn trong chi tiêu của họ Sản phẩm cung ứng không có sự khác biệt Chi phí chuyển đổi người cung ứng không lớn Khách hàng liên kết cao Khách hàng nhạy cảm với giá cả Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một đoạn thị trường không hấp dẫn nếu ở đó có quá nhiều sản phẩm thay thế hiện tại hoặc tiềm ẩn Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường phải phù hợp mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Chọn một đoạn Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường Bao phủ toàn bộ thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược không phân biệt Chiến lược phân biệt Chiến lược tập trung Chiến lược mar không phân biệt Đặc trưng Bỏ qua ranh giới giữa các đoạn thị trường. Tập trung vào nhu cầu của đại đa số khách hàng. Thiết lập chiến lược mar duy nhất: Một sản phẩm, một mức giá , một kênh phân phối và một chương trình quảng cáo. Ưu, nhược điểm Tiết kiệm chi phí Không thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng Mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường. Rủi ro cao Chiến lược phân biệt Đặc trưng: Doanh nghiệp phân đoạn thị trường Tập trung vào một số đoạn thị trường Thiết lập cho mỗi đoạn một chiến lược riêng Ưu, nhược điểm: Thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng Khả năng tăng doanh số và lợi nhuận Tính linh hoạt caoChi phí sản xuất kinh doanh cao Chiến lược mar tập trung Đặc trưng: Doanh nghiệp phân đoạn thi trường. Chọn một đoạn thị trường mục tiêu. Áp dụng một chiến lược mar Ưu, nhược điểm: Thỏa mãn tốt nhu cầu trên đoạn thị trường đã chon Chi phí giảm . Tỉ suất lợi nhuậncao. Rủi ro lớn Định vị thị trường Khái niệm: định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Thực chất định vị: Thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp Mục tiêu: Tạo vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu( Khách hàng nhận thức và đanh giá về sản phẩm và họ thấy rằng sản phẩm đáng được chọn mua và sử dụng hơn đối thủ cạnh tranh. Lý do định vị Quá trình nhận thức của khách hàng Khả năng nhận thức và ghi nhớ là có hạn, vì vậy những sản phẩm có vị thế tốt, được quảng bá với những thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng mới thâm nhập vào nhận thực của khách hàng Do yêu cầu cạnh tranh Để cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo vị thế có giá trị trên thị trường. Việc tạo vị thế có khả năng tạo cho sản phảm hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Do dung lượng quảng cáo quá lớn Khách hàng chỉ chú ý ,ghi nhớ thông tin về sản phẩm nếu sản phẩm có sự khác biệt độc đáo, phù hợp với lợi ích của khách hàng. Điều này có thể đạt được nhờ hoạt động định vị Các hoạt động trọng tâm của định vị Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu Tạo sự khác biệt cho sản phẩm Khuyêch trương những điểm khác biệt Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa sự nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu Hai yếu tố cấu thành để tạo hình ảnh cho sản phẩm, doanh nghiệp: sự nhận thức và sự đánh giá của khách hàng. Lựa chọn vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Hình ảnh của một sản phẩm được khắc họa trong tâm trí khách hàng do:Bản thân sản phẩm, hoạt động mar, vị thế của hình ảnh đó trên thị trường trong mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và đánh giá so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược: định vị cạnh tranh hay định vị vào khoảng thị trường trống Tạo sự khác biệt cho sản phẩm Khác biệt về vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng… Khác biệt dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa.. Khác biệt nhân sự: hình thức bề ngoài, phông cách phục vụ. Khác biệt hình ảnh: lô gô, tên gọi, bầu không khí, các sự kiện.. Khuyếch trương những điểm khác biệt Khuyêch trương những điểm khác biệt: Gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi Dễ dàng truyền thông Các bước của quá trình định vị Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá định vị hiện có trên thị trường mục tiêu Lựa chọn hình ảnh và vì thế cho sản phẩm trên thị trường Xây dựng phương án định vị Soạn thảo chương trình mar mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn( Hệ thống mar mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm vị trí mà doanh nghiệp đã lựa chon