Tăng giá trị thông qua các tài sản hữu hình và vô hình

. Các cách tiếp cận marketing này là các thái cực và là những bức ảnh chụp nhanh về đơn vị kinh doanh vào thời điểm cụ thế. Thay vì tư duy về cách tiếp cận marketing nào là lý tưởng, các tổ chức nên tư duy về các tiếp cận nào là thích hợp để sinh ngân quỹ và lợi nhuận hôm nay, ngày mai, và trong tương lai. Các sự kiện quá khứ và các tài sản truyền thống có thể đóng góp vào giá trị tương lai nhưng có một nhu cầu về sự cân đối. Có thể có một sức ép mạnh mẽ từ các nhà quản trị dựa vào các đóng góp giá trị trong từ quá khứ và các phương pháp, các sản phẩm đã được kiểm nghiệm và tin cậy. Các nhà quản trị khác, say sưa chuẩn bị mục đích của họ, thường muốn vứt bỏ mọi thứ trong quá khứ mà họ xem là ít có giá trị trong các thị trường tương lai. TẠO GIÁ TRỊ TĂNG THÊM NHỜ TĂNG TRƯỞNG Điểm xuất phát là xem xét tăng trưởng, các mục tiêu sinh lợi tương lai và các khát vọng của công ty. Chúng sẽ tùy thuộc vào bối cảnh của tổ chức và tham vọng của các nhà quản trị cũng như các bên hữu quan cả bên trong lẫn bên ngoài. Mỗi nhóm sẽ có quan điểm khác nhau về giá trị và các khả năng tăng trưởng. Trong việc ra quyết định marketing xuất hiện một niềm tin phổ biến rằng tăng trưởng là điều chủ yếu để cải thiện hiệu suất. Thực vậy, một doanh nhân có tham vọng và tổ chức phi lợi nhuận bị thôi thúc bởi những niềm tin và lý tưởng, cả hai đều muốn phát triển hoạt động của họ hay tăng ảnh hưởng của họ. Nếu mô hình kinh doanh vẫn tương tự, nền tảng chi phí không thay đổi về cơ bản nhưng thu nhập sẽ đến từ sức ép cạnh tranh, lúc đó tăng trưởng là con đường duy nhất để cải thiện hiệu suất, đặc biệt là trong ngắn hạn. Mặc dù vậy, một số nhà quản trị có quyết định rất khó khăn trong việc quản trị tăng trưởng, định giá và chi phí. Tuy nhiên, trước khi tổ chức theo đuổi các chiến lược tăng trưởng, điều có ý nghĩa là quyết định xem có thay đổi về căn bản mô hình kinh doanh và nền tảng chi phí hay không, hơn là việc chỉ tập trung vào tăng doanh số làm cải thiện giá trị cho cổ đông. Ví dụ, thay đổi cách thức thương mại nhờ cấp phép bán hàng hay cấp phép kinh doanh, chứ không thiết lập các bộ phận phụ thuộc sở hữu toàn bộ, có thể cải thiện giá trị tăng thêm và thu nhập trên vốn đầu tư cho tổ chức với mức chi phí thấp đối với lượng bán trực tiếp. Việc loại bỏ các trung gian trong kênh phân phối và thay thế chúng bằng bán hàng trực tuyến có thể tạo giá trị, dẫu cho phải đầu tư một lượng đáng kể. Trên thực tế, nhiều tổ chức vẫn xem doanh số tăng lên như là con đường cho khả năng sinh lợi tăng thêm. Trong ngắn hạn điều này có thế có, nhưng ngược lại khuynh hướng căn bản là cạnh tranh tăng lên và việc giảm lợi nhuận bên nó có thể không phải là giải pháp lâu dài chấp nhận được. Do đó, cần thận trọng phân tích tình thế thực sự, trước khi quyết định theo đuổi tăng trưởng như là điều cần thiết làm tăng hiệu suất. Trong phạm vi danh mục các sản phẩm và dịch vụ, đối với từng lợi sản phẩm khác khau sẽ có các khuynh hướng giá và chi phí khác nhau. Hơn nữa, khả năng marketing cho giá trị khách hàng tăng thêm sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm và nó sẽ không phải luôn luôn có khả năng cứu khỏi các thất bại chắc chắn. Trên thực tế, cần có một cách tiếp cận khách quan hơn trong đó các triển vọng tăng trưởng được đánh giá đầy đủ trong bối cảnh khách hàng và sức ép cạnh tranh. Điều này dường như dẫn đến tính hợp lý của một số sản phẩm và dịch vụ, và tập trung hơn các nguồn lực, kể cả tài chính và phi tài chính vào các sản phẩm và dịch vụ có tiềm năng thực sự đối với sự tăng trưởng có khả năng sinh lợi. C B A Trường hợp xấu nhất Tăng trưởng thêm Hiệu suất mong muốn Độ lệch tăng trưởng Hiệu suất kém so với cải tiến của đối thủ Thời gian Đ ón g gó p Hình 8-2. Độ lệch đóng góp Cần phải thấy rằng nếu tiếp tục cách tiếp cận marketing chiến lược hiện tại và kết cục cải thiện hơn đối với giá trị tăng thêm cho tổ chức có thể đủ cho hiệu suất mong muốn hay có cần đến một các tiếp cần khác sáng tạo hơn. Trong hình 8-2٣ đường A dựa trên tăng trưởng từ hoạt động hiện tại và đạt được một mức độ lớn nhờ sử dụng các tài sản hữu hình của tổ chức. Đường B cần thiét để đạt được các mục tiêu mong muốn chẳng hạn như về thu nhập trên vốn đầu tư. Nó yêu cầu một sự thay đổi căn bản cách tiếp cận marketing và tùy thuộc vào một vài tài sản của tổ chức chưa được khai thác đầy đủ để đáp ứng độ lệch tăng trưởng. Trong một kịch bản có thể xảy ra ở tương lai độ lệch có thể lớn hơn nhiều nếu tổ chức chỉ có khả năng đạt đường đóng góp C vì các đối thủ cạnh tranh tăng sản lượng nhờ tính giá thấp hơn, giá cao hơn nhờ cải tiến và đạt được tốt hơn so với năng suất kỳ vọng. Chỉ có thể đáp ứng bằng cách tái cấu trúc tận gốc rễ tổ chức để tiết kiệm chi phí tập trung nguồn lực vào các sản phẩm và dịch vụ với tiềm năng tăng trưởng và nhờ đó giữ lại các khách hàng hiện tại. Các hoạt động có thể thực hiện để dạt tăng trưởng được mô tả trong hình 8-3, và tổ chức phải quyết định về những ưu tiên cho việc cạnh tranh phân bổ vốn. ٣ Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Chicester: John Wiley. Tăng sự ghi nhớ của khác hàng Tăng sự chia sẻ trong tổng mua sắm của khách hàng Giành khách hàng mới Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới Thâm nhập các thị trường hay lĩnh vực kinh doanh mới Tìm con đường mới, hạ thấp chi phí hay tăng giá trị cho thị trường Tăng cường sự tăng trưởng thị trường quốc tế Tăng trưởng vào các lĩnh vực mới Mau lại hay thiết lập các liên minh và liên doanh Hình 8-3. Các hành động để đạt được tăng trưởng Một tổ chức sẽ cần phải quyết định lựa chọn nào trong số này sẽ cho thu nhập tốt nhất bằng việc phân tích yêu cầu đầu tư về tài chính, nguồn nhân lực và những cải thiện hiệu suất dự kiến (Giá trị tăng thêm cho cổ đông), kể cả các đánh giá rủi ro về khả năng thành công và các kết cục thất bại có thể có. Điều then chốt cho thành công là tập trung vào các chiến lược tăng trưởng trên các thị trường đang hấp dẫn và tổ chức có khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua định vị khác biệt trong các thị trường đó. Do đó, cặp mục tiêu cho kinh doanh được sử dụng phổ biến là tăng khối lượng và tăng năng suất. Các hành động có thể thực hiện để đạt được những cải thiện như vậy trình bày trong bảng 8-1 Bảng 8-1 Cải thiện khối lượng và năng suất Các mục tiêu chiến lược Các mục tiêu chiến lược marketing Các nhiệm vụ marketing Tăng giá o Định giá phân đoạn tốt hơn Cắt giảm chi phí o Chi phí biến đổi o Chi phí cố định Cải thiện năng suất Cải thiện hỗn hợp bán o Nhấn mạnh vào sản phẩm có lợi hơn Mở rộng thị trường o Chuyển đổi những người không sử dụng o Thâm nhập thị trường mới o Tăng mức sử dụng Tăng khối lượng Thâm nhập thị trường o Khách hàng của các đối thủ thắng cuộc TĂNG GIÁ TRỊ QUA CÁC TÀI SẢN VÔ HÌNH Chúng ta đã thảo luận về các quan niệm truyền thống để đạt được tăng trưởng trên thị trường. Nhiều tổ chức xây dựng chiến lược tăng trưởng của họ theo cách tiếp cận như vậy và các tài sản hữu hình dễ nhận thấy trong đơn vị kinh doanh của họ. Thực vậy, các doanh nghiệp chủ yếu được đánh giá qua các nguồn lực và tài sản hữu hình của họ. Tuy nhiên, kỷ nguyên thông tin cho thấy các tài sản hữu hình chỉ chiếm một tỷ lệ tăng thêm nhỏ trong tổng giá trị thị trường của tổ chức. Ví dụ, Doyle quan sát thấy rằng tỷ lệ giá trị thị trường với giá trị sổ sách của 500 công ty trong tạp chí Fortune bình quân là 8, hàm ý rằng chỉ có 12% trong tổng tài sản của tổ chức. Các tổ chức nhỏ hơn 500 công ty của Fortune có thể học được các bài học và tập trung đặc biệt và các tài sản vô hình của họ như một ccáh thức tăng trưởng và tăng giá trị cho cổ đông. Trong khi giải quyết câu hỏi điều gì tạo nên tài sản vô hình mà có thể sử dụng cho phép tổ chức tăng trưởng nhanh hơn, điều hữu ích là xem xét các hàm ý cho tổ chức về lý thuyết dựa trên nguồn lực diễn tả trong hình 8-1. Trên quan điểm dựa vào nguồn lực có năm loại tài sản và các đặc tính được thể hiện chi tiết trong bảng 8-2.٤ ở phần sau chúng ta sẽ nói đến cách sử dụng các tài sản thương hiệu. Phần này chúng ta sẽ xem xét về cách thức sử dụng các tài sản công nghệ để tạo giá trị và vai trò của các quyết định chiến lược marketing liên quan đến quản trị và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. ٤ P’eterlaf, M.A. (1993) ‘The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view’, Strategic Management Journal, 14. Bảng 8-2 Các loại tài sản và đặc tính của nó trng các doanh nghiệp dựa trên nguồn lực Các loại tài sản Các đặc tính Các tài sản danh tiếng − Tên của công ty, và các thương hiệu mà truyền đạt danh tiếng về các sản phẩm, dịch vụ của nó, và sự đáp ứng một cách trung thực với các bên hữu quan Các tài sản chiến lược − Cấp phép, độc quyền tự nhiên hay các đặc quyền khác mà có thể hạn chế cạnh tranh. Các tài sản công nghệ − Sở hữu công nghệ dưới dạng bản quyền, bằng sáng chế, và các bí mật thương mại hay bí quyết đặc biệt trong ứng dụng công nghệ Nguồn nhân lực − Các kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân viên Văn hóa và tổ chức − Các giá trị và chuẩn mực xã hội định dạng sự gán bó và trung thành của nhân viên Trước khi thảo luận về những điều này, tốt hơn chúng ta nên xem xét sơ qua các tài sản còn lại. Các tài sản chẳng hạn như các độc quyền, cấp phép đại loại những điều giúp hạn chế cạnh tranh để doanh nghiệp có thể cực đại hóa khả năng sinh lợi của họ và nhờ vậy làm tăng đáng kể giá trị cho cổ đông. Nếu các doanh nghiệp vận hành tốt nó cũng sẽ làm tăng giá trị cho khách hàng, nhưng trên thực tế nhiều nhà độc quyền dường như lại coi trọng hơn các thứ như bảo đảm công việc cho nhân viên, và đáp ứng các tham vọng chính trị của chính phủ chứu không phải là việc cung cấp các dịch vụ được quản trị tốt hơn. Các vấn đề phát sinh khi các lĩnh vực như công ích và truyền thông được mở ra với những điều kiện cạnh tranh mới. Không chỉ có việc các nhà độc quyền hiện hữu bị thúc ép phải cạnh tranh với những người mới nhập cuộc cạnh tranh hăng hái mà họ còn phải xoay xở với sự suy giảm thu nhập không thể tránh khỏi và suy giảm về tinh thần liên quan đến mất việc làm kết cục tất yếu của tư nhân hóa. Không chỉ là ở tầm mức địa bàn hoạt động, mà một số người có quyền điều chỉnh quá háng say với việc tạo ra cạnh tranh bình đẳng đã từng bị hạn chế trong môi trường độc quyền cũ và đưa ra những khuyến khích không cân xứng cho các doanh nghiệp mới. SỬ DỤNG CÁC TÀI SẢN NHÃN HIỆU Thuộc về các tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng cơ bản nhất đến các quyết định marketing chiến lược. Tất nhiên, với những lĩnh vực khác nhau tầm quan trọng của thương hiệu cũng sẽ khác nhau. Hơn nữa, tầm quan trọng tương đối của thương hiệu còn tùy thuộc vào tổ chức quan niệm về thương hiệu khác nhau. Nhà bán lẻ Nhật bản Muji thậm chí không quan tâm nhãn hiệu, nhưng có lẽ điệu này lại củng cố một cách đơn giản thương hiệu Muji. Trong nhiều năm Marks & Spencer tránh sử dụng bất kỳ thương hiệu nào trong các cửa hàng của nó ngoại trừ nhãn St Michael của nó, ít nhiều như một thương hiệu chất lượng. Dưới sức ép của thị trường, và các thế lực tài chính các doanh nghiệp đã phải làm một số hoạt động thương hiệu trong các cử hàng của mình. Tuy nhiên, mùa hè năm 2004 doanh số bán quần áo vẫn giảm, đe dọa mua lại đã lại ẩn hiện. Các thương hiệu như là các tài sản vầ đầu tư và khai thác Vấn đề cơ bản với một tổ chức là nó có nên ra quyết định marketing chiến lược đầu tư hỗ trợ và tạo dựng thương hiệu hay không. Trong việc ra quyết định tổ chức phải trả lời các câu hỏi sau: − Có nhất thiết có thương hiệu không − Tổ chức có xem thương hiệu như tài sản hay chỉ đơn giản cái tên đặt cho các sản phẩm hay dịch vụ? − Thương hiệu của tổ chức hiện nay đóng góp giá trị cho kinh doanh như thế nào? − Với sự hỗ trợ, thương hiệu có thể tăng giá trị như thế nào cho doanh nghiệp trong tương lai? Nhiều thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới đã nhận được khoản đầu tư lớn và được duy trì hàng thập kỷ trên từng khía cạnh chiến lược marketing của họ, từ nghiên cứu khách hàng, phân đoạn, định vị thông qua từng khía cạnh của hoạt động marketing mix. Thông thường đầu tư bao gồm phần lớn gắn với quảng cáo những các yếu tố khác chất lượng hoàn toàn nhất quán, tin cậy, cải tiến liên tục và cam kết của nhân viên cũng không kém quan trọng để đạt được sự trung thành và tiến cử rộng rãi của khách hàng. Nên xem xét một cách cẩn trọng các sản phẩm mới, hay sản phẩm cải tiến, mở rộng hay sửa đổi tuyến sản phẩm có làm tăng cường thương hiệu về tổng thể cũng như giúp làm tăng luợng bán của sản phẩm hay không. Điều đó nói lên rằng các thương hiệu mạnh nhất truyền đạt một giá trị cốt lõi tới cho tất cả các khách hàng của họ bằng những sự liên tưởng gắn với cái tên của chúng. Nhờ thêm “-ness” vào các tên thương hiệu khách hàng ngay lập tức liên tưởng tới giá trị được nhận thức toàn cầu. Levi’s đưa ra một loạt quần áo bình thường theo mốt dưới thương hiệu Levi’s nhưng các sản phẩm không được làm từ vải bông chéo. Các sản phẩm không bán được, có lẽ bởi vì loại sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu điều gì đó liên quan đến vải bông chéo. Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không. Vài năm sau Levi’s đưa lại các sản phẩm dướia thương hiệu Dockers. Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không. Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản phẩm không thích hợp. Mục đích của thương hiệu hết sức bình thường. Khi áp dụng đúng đắn nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy. Với một thương hiệu, khách hàng tối thiểu phải biết họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó. Khách hàng có thể cho rằng rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu. Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán buôn xe hơi lại tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán. Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau: − Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính tương đương nhưng không có thương hiệu − Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặt cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải là mức giá tăng thêm − Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiết bị, chuỗi cung cấp và các kênh phân phối. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng giá trị cho họ. Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu. Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận thức của họ về thương hiệu. Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác nhau: − Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó. − Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen. − Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như phương tiện quảng cáo đại chúng, báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing. Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏi làm giảm giá trị Các loại thương hiệu Có ba loại thương hiệu:٥ − Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh. Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm. Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử lỹ máy tính − Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu. Các thương hiệu như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về địa vị, nhận thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex ٥ Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, Chicester: John Wiley. − Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết gắn với sự vượt trội. Ví dụ Nike, Virgin và easyJet. Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định mua sắm. Với các thị trường sản phẩm xa xỉ các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp. Trong các thị trường B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn. Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan hơn với một sản phẩm tương tự. Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng lại hấp dẫn hơn. Các giải thích khác nhau về thương hiệu De Chernatony٦ đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác nhau về thương hiệu : ٦ de Chernatony, L. (2001) From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford: Butterworth-Heinemann. Nhận thức và sự đáp ứng với thương hiệu của khách hàng Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Sự hồ tưởng và nhận thức Sức mạnh, tính độc đáo và triển vọng của các liên tưởng về thương hiệu Bản chất của các liên tưởng thương hiệu (các đặc tính, lợi ích và thái độ) Hình 8-4. Hình ảnh và nhận thức thương hiệu − Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro, định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện − Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quản trị thương hiệu Truyền thông thương hiệu Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như mô tả trong hình 8-4. Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp. Tất nhiên, hình ảnh thương hiệu có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi. Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém. Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc nhận diện thương hiệu. Nó bao gồm: − Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói) Lõi thương hiệu Văn hóa Quan hệ Tính cách Sự phản ánh Tự hình dung Vật lý Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu Nguồn: Kapferer, J-N. (1997) Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London, Kogan Page. − Sự phản ánh: hình ảnh của khán thính giả mục tiêu được phản ánh trong sự truyền thông thương hiệu. Coca-Cola và các quảng cáo bia nhẹ thưởng xuất hiện những người trẻ tuổi nhưng, tất nhiên thị trường tổng thể vẫn bao gồm các phân đoạn khác. − Quan hệ: thương hiệu liên quan đến các khách hàng của họ theo các cách thức khác biệt − Cá tính: đặc điểm của thương hiệu − Văn hóa: nền tảng và các giá trị của thương hiệu − Tự hình dung: cách thức mà các khách hàng tự nhận thấy Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu liên quan chủ yếu đến việc ra các quyết định để tạo lập, loại trừ, và tái định vị hay làm hồi sinh các thương hiệu theo những cách thức rất giống với quản trị các danh mục sản phẩm. Các chiến lược về thương hiệu và danh mục thương hiệu Quyết định đầu tiên là lựa chọn giữa các chiến lược thương hiệu khác nhau có thể áp dụng với danh mục thương hiệu. Các phương án này bao gồm: − Các thương chung: xuất hiện khi một thương hiệu s hỗ trở một số sản phẩm như trong trường hợp các sản phẩm điện tử Philips. − Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm gắn cho mỗi sản phẩm hay một thương hiệu khác biệt và duy nhất − Các thương hiệu tuyến sản phẩm: Xuất hiện khi một công ty có một số spbổ sung chia sẻ cùng một ý niệm thương hiệu. L’Oreal bán các sản phẩm dưỡng tóc dưới thương hiệu Studio Line − Các thương hiệu phổ sản phẩm tương tự như các thương hiệu tuyến sản phẩm bao gồm phạm vi rộng hơn về các sản phẩm. Heinz sử dụng WeightWatchers và Nestlé sử dụng Findus cho các thực phẩm đông lạnh. − Các thương hiệu xác nhận: là một sự gắn kết yếu hơn tên của một công ty với một tên thương hiệu sản phẩm thường được sau khi mua lại. Theo thời gian, tên thương hiệu Nestlé đã dần dần tăng độ lớn của ‘Nestlé’ trên các bao gói của các thương hiệu được mua lại như Kit-Kat. Điều này có thể từng bước hướng tới việc làm thương hiệu chung − Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo. Về cơ bản, quyết định về sử dụng chiến lược nào được xác định bởi lợi ích của sự nhận diện chung có tác dụng nhiều hơn tầm quan trọng của sự phân biệt giữa các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hay không. Trong việc quản trị danh mục thương hiệu cần phải ra các quyết định trên các phương diện sau: Mở rộng thương hiệu Bao gồm việc áp dụng thương hiệu với các tuyến sản phẩm mới và các loại sản phẩm khác nhau – một cách tiếp cận thiên về các thương hiệu đã trải nghiệm như Virgin và easyJet lam một sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên một triết lý chung. Nó là quan niệm thương hiệu của khách hàng mà rốt cục sẽ xác định thương hiệu mở rộng thế nào. Định vị và tái định vị thương hiệu Để làm cho thương hiệu liên quan tới thị trường mới và thay đổi nhu cầu khách hàng định vị thương hiệu đôi khi cần được cập nhật. Một cách lý tưởng điều này nên là sự tăng thêm và dựa trên sự điểu chỉnh chứ không phải là tháy đổi chủ yếu bởi các khách hàng xuất hiện để đáp ứng tốt nhất với tính kiên định trong nhận diện thương hiệu. Trong khi hầu hết các thương hiệu cần ghi nhớ theo thời gian, một số thương hiệu cần rái định vị một cách đáng kể hơn, có lẽ bởi vì thị trường không còn tồn tại nữa hay mô hình kinh doanh cần thay đổi đáng kể Khai thác tiềm năng thương hiệu Nhiều thương hiệu chưa được sử dụng đầy đủ và có những triển vọng phát triển hơn so với niềm tin của các nhà quản trị. Các triển vọng phát triển thương hiệu có thể ở trong các phân đoạn thị trường mới ví dụ các thị trường quốc tế, các sản phẩm mới hoặc đang tìm kiếm những công dụng mới, người sử dụng mới cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, . Sự loại bỏ thương hiệu Hỗ trợ một cách đầy đủ cho các thương hiệu với việc đầu tư vào truyền thông, cải tiến và quản trị kênh có thể rất đỗi tốn kém. Trong khi đó, nhiều công ty lại có quá nhiều thương hiệu, thường là kết quả của mua lại. Một số các công ty như thế đã thực hiện sự chọn lọc sao cho họ có thể hỗ trợ các thương hiệu ưu tiên một các hữu hiệu hơn. Thông thường tại thời điểm diễn ra các cuộc mua lại các công ty cần ra quyết định loại bỏ. Các chiến lược loại bỏ thương hiệu và tập trung vào một nhóm ít hơn các thương hiệu kéo dài cho đến khi loại bỏ tên hoàn toàn, nhưng điều này có thể gặp phải rủi ro và có thể dẫn đến mất thị phần nếu không nắm được những nhận thức của khách hàng. Các chiến lược giữ lại đang dần dần không dùng thương hiệu trong một thời kỳ nhất định hay sử dụng đồng thương hiệu với thương hiệu của các công ty đã hoặc đang bị mua lại. Tạo dựng thương hiệu toàn cầu Thành công trong việc tạo tùy thuộc vào cả các nhân tố bên trong (có thể kiểm soát) lẫn bên ngoài (không thể kiểm soát). Khách hàng xác định thành công của một thương hiệu, và quan niệm của họ về thương hiệu chịu tác động bởi sự hấp dẫn giải pháp cung cấp sản phẩm, dịch vụ và hỗn hợp marketing hỗ trợ ví dụ như truyền thông, phân phối và định giá. Nhưng khách hàng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố môi trường, chẳng hạn như sự nhạy cảm của những nhà quản trị thương hiệu đối với các nền văn hóa khác nhau. Do vậy, tính kiên định trong quan niệm khác hàng về thương hiệu là cần thiết nhưng đồng thời thương hiệu phải nhạy cảm với các khác biệt về văn hóa. Phải có sự kiên định và rõ ràng trong việc định vị thương hiệu ở các quốc gia khác nhau và điều này đạt được nhờ sự kiên định về sự nhận diện công ty, lô gô, thiết kế và sự nhận diện lại đạt được quan truyền thông hữu hiệu và tiêu chuẩn hóa về hỗn hợp marketing tới một mức độ có thể. Thương hiệu phải được hỗ trợ một cách liên tục thông qua cải tiến, đầu tư vào xúc tiến và chiếm lấy nhóm khách hàng nhất định. Đôi khi, khó có thể định vị một cách kiên định, ví dụ bởi vì định vị giá khác nhau là điều cần thiết bởi khách hàng ở các quốc gia khác nhau có khả năng chi trả khác nhau, do các quốc gia ở trong các giai đoạn phát triển khác nhau. Các khủng hoảng không thể tránh khỏi tác động đến thương hiệu theo thời gian và có lẽ kiểm định tốt nhất về thương hiệu toàn cầu là các vấn đề có được quản trị một cách hữu hiệu hay không và thương hiệu có thể suy giảm về dài hạn bởi các hành động cố tình gây hại hay không. Hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc (Country of origin effect-COO ) Một khía cạnh quan trọng của việc làm thương hiệu toàn cầu và quả thực là các sản phẩm cũng không được định thương hiệu. Các thương hiệu cho người mua một sự tin cậy trong các tình huống mà kiến thức về sản phẩm bị hạn chế, ví dụ chưa hiểu rõ công nghệ. Trong những tình huống như thế các quan niệm quốc gia về nguồn gốc có thể ảnh hưởng đến các quyết định mua nhờ việc tạo nên sự tin cậy đối với sự tinh thông đặc biệt của các doanh nghiệp và công nhân ở quốc gia đó. Quan niệm của khách hàng về nguồn gốc quốc gia thường dựa trên các khuôn mẫu quốc gia, ví dụ các sản phẩm Nhật bản thường được xem là chất lượng cao, tin cậy và “nhỏ gọn”, các sản phẩm Đức như là các sản phẩm “được thiết kế tốt”, trong khithường được quan niệm và “dễ vỡ” . Cácc hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc có thể có cả các hiệu ứng tích cực lẫn tiêu cực đến giá trị. Ví dụ các sản phẩm Anh quốc thường được xem là truyền thống và phản ánh di sản, điều mà không giúp cho các tổ chức năng động dẫn đầu về công nghệ muốn thương mại hóa toàn cầu các sản phẩm mới phát triển. Trải qua nhiều năm, một số thương hiệu như McDonald’s, đã được gắn với di sản của quóc gia về nguồn gốc. Tất nhiên, trong những lúc khác hàng gặp rắc rối trở nên giận dữ với các hành động của quốc gia và gận dữ này có thể nguôi ngoai ít nhất trong một thời hạn ngắn với thương hiệu. Lúc này, lúc khác, cơ ngơi của những thương hiệu Mỹ trên khắp thế giới, như McDonald’s, đã bị tấn công bởi những người chống đối với các chính sách ngoại giao của Mỹ. Các sản phẩm từ các nước đang phát triển bị các khách hàng phương Tây nhìn nhận như những sản phẩm chất lượng thấp, ít tin cậy và thường sao chép các sản phẩm của các nước phát triển. Điều này cũng đã giành để quan niệm về các sản phẩm Nhật bản vài thập kỷ trước, và nó cũng chứng tỏ rằng có thể thay đổi quan niệm của khách hàng. Vượt qua các khuôn mẫu này, thường là thách thức đầu tiên của những người làm marketing quốc tế họ phải chứng tỏ rằng các sản phẩm của họ không làm củng cố cho cái khuôn mẫu tiêu cực. Có những khác biệt đáng kể giữa các quốc gia trong sự sẵn lòng mua các sản phẩm được sản xuất tại địa phương của khách hàng. Thường thường, điều này xuất hiện liên quan đến cảm giác về chủ nghĩa dân tộc tồn tại trong quốc gia vào khoảng thời gian cụ thể tiến hành đánh giá. Trong các quốc gia đang phát triển, ví dụ như Trung quốc, các sản phẩm được sản xuất trong nước thường được xem như chất lượng kém so với ngoại nhập.٧ ٧ Ho, S. (1997) ‘The emergence of consumer power in China’, Business Horizons, September–October. Tất nhiên, càng ngày, tổng hành dinh của các công ty đa quốc gia, quan niệm “bản địa” của thương hiệu, địa điểm việc thiết kế hay chế tạo có thể ở trong các nước khác nhau. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ về các khác biệt này và ra các quyết định ngày càng tinh vi dựa trên hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc. Ví dụ, các thương hiệu như Nike và Gap sử dụng các nhà thầu phụ hàng may mặc ở các nước đang phát triển cung cấp sự “bảo đảm” về chất lượng hàng hóa từ các quốc gia này. Sự bảo đảm thương hiệu thế chỗ cho khả năng về những định kiến tiêu cực về (khuôn mẫu) quốc gia. Sự sói mòn giá trị thương hiệu Các thương hiệu có thể chưa thực hiện hết các kỳ vọng hay suy giảm giá trị theo thời gian vì hàng loạt các nguyên nhân. Ví dụ, không hiểu các kỳ vọng của khác hàng (Marks & Spencer), kéo dài thương hiệu không thích hợp (một số thương hiệu thời trang hàng đầu), tái định vị không bắt kịp sự suy giảm của thị trường(Levi’s), không đáp ứng nhanh với cạnh tranh mới mẻ (Pan Am và nhiều nhà sản xuất ô tô Mỹ và châu Âu trong lịch sử gần đây) có thể tác động rất xấu đến giá trị thương hiệu. Việc lập các thương hiệu riêng được sử dụng rộng rãi trong bán lẻ, bởi vì, các nhà bán lẻ lớn đã trở nên mạnh mẽ hơn, vì thế phần thương hiệu riêng trên thị trường đã tăng lên đáng kể, chủ yếu trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Điều này bởi vì, khách hàng nhận thức về thương hiệu riêng như là việc cung cấp “giá trị bằng tiền”, và nó kích thích các nhà bán lẻ liên tục cải thiện chất lượng các sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Các nhãn hiệu siêu thị và “thương hiệu cạnh tranh” định giá thấp đang giành được thị phần ngày càng tăng và giảm yêu cầu với các thương hiệu. Các nhãn hiệu riêng của siêu thị cung cấp đã kéo dài một dự án kinh doanh có. Câu hỏi thể được cho các nhà sản xuất hiệu quả với các quan hệ tốt đẹp với sản phẩm cho các nhà sản xuất có thương hiệu là họ nên làm các nhãn hiệu riêng hay không. Trong khi tổ chức cố gắng chi phối cách thức mà khách hàng tạo dựng nhận thức tích cực về thương hiệu, thì điều quan trọng đáng lưu ý là có nhiều nhân tố có thể có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu. Khi mà quản trị và ra quyết định thương hiệu kém là lý do chính chó việc suy giảm giá trị thương hiệu, thì các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức, hay các sự kiện không dự kiến trước mà được quản trị kém có thể cũng tác động nghiêm trọng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Sao chụp thương hiệu Một trong những thách thức khó khăn nhất cho quản trị thương hiệu là đối phó với sự sao chép thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về sự giả mạo tên thương hiệu nổi tiếng ngày càng tăng và phần nhiều nhưng không có nghĩa là tất cả các sản phẩm giả mạo có nguồn gốc từ các nước đang phát triển và ở châu Á. Điều quan trọng là để nhận thức những khác biệt giữa các cách thức giả mạo. Kaitiki nhận ra: - Sao chụp toàn bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả - Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn nhà chế tạo gốc, đặc biệt là đối với ngành điện tử - Làm giả nghĩa là chất lượng của sản phẩm bị thay đổi nhưng xuất hiện cùng nhãn hiệu thương mại với sản phẩm gốc. Benetton, Levi’s, LaCoste đều là nạn nhân của hình thức sao chép thương hiệu này. - Đánh lạc hướng chú ý nghĩa là sử đổi sản phẩm nhưng vẫn duy trì nhãn hiệu thương mại dưới các hình thức như diện mạo, chất lượng phát âm hay ý nghĩa ví dụ Coalgate cho Colgate và Del Mundo cho Del Monte. - Vi phạm hàng loạt là đăng ký một cách đáng ngờ về tên của thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài hơn là đưa ra sản phẩm giả. Điều này có thể xem như là sao chụp thương hiệu nhưng hoàn toàn trong luật và đã phổ biến trong kinh doanh điện tử (e-business) với việc các cá nhân đăng ký các site dotcom hy vọng sau này bán site với mức lợi nhuận đáng kể, cho các tên nổi tiếng. ٨ Vấn đề sao chụp thương hiệu rõ ràng đang tác động xấu đến các công ty đa quốc gia làm giảm thu nhập, và Mỹ là nước dẫn đầu trong cách thức phản đối quyết liệt rằng các chính phủ phải thẳng tay trừng trị các công ty cố thực hiện giả mạo. Tuy nhiên, các doanh nghiệp như vậy có mạng lưới hoạt động rất tinh vi với phần lớn thu nhập của họ lại do bán sản phẩm vào các quốc gia phát triển. Việc cố gắng giảm hay loại bỏ các hành động của họ rất tốn kém, và không hẳn đã là ưu tiên của các chính phủ trong các nước kém phát triển. Hơn nữa, việc theo đuổi hành động pháp lý trong các thị trường ngoài nước có thể sẽ rất tốn kém đặc biệt với các công ty nhỏ, và có thể gây quảng cáo bất lợi với các công ty lớn. Marketing vô danh (Grey marketing) ٨ Kaitiki, S. (1981) ‘How multinationals cope with international trade mark forgery’, Journal of International Marketing, 1(2). Grey marketing là sử dụng các kênh không được sự cho phép người sở hữu thương hiệu để cung cấp sản phẩm đến thị trường. Thường thường, nhà bán buôn hợp pháp bán các sản phẩm nhận được cho một thị trường đến thị trường khác với mức giá thấp hơn, thường gây cho khách hành cảm giác đang phải trả giá cao vì các kênh chính thức. Ở châu Âu, việc định giá một số thương hiệu xe hơi khác nhau theo quốc gia đã dẫn đến việc mua sắm qua biên giới thông qua các thị trường vô danh bởi các khách hàng cá nhân có khả năng mua với mức giá thấp hơn nhiều. Điều này gây ra nhiều sự chỉ trích về các chính định giá của các hãng xe hơi. Các liên kết thương hiệu Như đã nói đến trong phần trước đây, liên kết thương hiệu đựoc sủ dụng để truyền thông hình ảnh thương hiệu tới khách hàng. Các liên kết thương hiệu rõ ràng nhất là với những người sở hữu với các thương hiệu, chẳng hạn như Richard Branson vơi Virgin và Bill Gates với Microsoft. Với một số khách hàng các hình ảnh như vậy là những người hùng và nó rất nhân cách hóa đối với thương hiệu. Với những người khác các hình ảnh như vậy kiêu ngạo và mạo hiểm và sẽ là lý do quan trọng để họ không mua thương hiệu. Các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như các nhân vật thể thao hay truyền thông, những người có thể truyền thông các giá trị liên quan tới một thương hiệu cụ thể có thể sẽ rất hữu hiệu trong việc làm tăng giá trị thương hiệu. Nhưng điều này cần hết sức thận trọng. Có thể có nguy hiểm đối với thương hiệu nếu các nhân vật nổi tiếng không thích hợp hay dính vào hành vi không mong muốn. Các thương hiệu về sản phẩm hay dịch vụ có thể cũng gắn với các sự kiện hay tổ chức tài trợ không thích hợp. Các hành động quan hệ công chúng được thiết kế để đạt được mối liên hệ tốt hơn với các chính phủ và nhà chính trị có thể đem lại kết quả trái với mong đợi và có hiệu ứng tiêu cực cho giá trị thương hiệu nếu các nhà chính trị hay các công chức nhà nước bị cáo buộc tham nhũng, hối lộ. Do đó, cần phải thận trọng khi ra các quyết định marketing chiến lược trong lĩnh vực này. Thực hiện hoạt động kinh doanh không thể chấp nhận Một số các thương hiệu đã bị cáo buộc về việc thực hiện kinh doanh không đạo đức chẳng hạn như các công ty dầu lửa dây ô nhiễm bờ biển, khai thác lao động trẻ em trong may mặc, các công ty dược phẩm đòi giá cao với các kém phát triển. Các hành động này có thể do tổ chức thực hiện trực tiếp hay thực hiện gián tiếp qua đối tác thứ ba, chẳng hạn như các nhà thầu phụ cho các thương hiệu nổi tiếng. Nike, Levi và Gap đã phải gánh chịu những quảng cáo tiêu cực trong quá khứ. Tất nhiên, điều gì là chấp nhận, còn điều gì là không chấp nhận còn tùy thuộc vào quan điểm rất riêng và tác động khác nhau đến các bên hữu quan, tùy theo tình huống, văn hóa, mức tác động và sự hiểu biết về thực tiễn kinh doanh. Các khủng hoảng không mong muốn Theo thời gian các sự kiện co thể xuất hiện nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức nhưng lại ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức. Các nhân viên bất mãn làm xáo trộn các sản phẩm của Heinz và Johnson & Johnson, các hacker đã tất công vào hệ thống điều hành của tổ chức tuyên truyền chống công ty đã xuất bản thông qua những sự kháng nghị và websites. Thương hiệu Firestone đã bị đe dọa khi lốp xe của nó lắp vào xe Ford Explorer liên quan đến các tai nạn ở Mỹ. Tai họa đổ dầu, đắm tầu, tai nạn máy bay tất cả cũng đều gây ảnh hưởng nguy hại đến các thương hiệu nổi. Khách hàng kỳ vọng các công ty có hệ thống ngăn chặn được đáng kể các sự kiện này. Thậm chí cả khi doanh nghiệp không có trách nhiệm trực tiếp vẫn có thể có ít nhiều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của họ. Trong các tính huống như vậy, điều chủ yếu là các doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng để đối phó với khủng hoảng trước khi các phương tiện truyền thông kiểm soát và thiệt hại về thương hiệu trở nên tồi tệ nhất. Tạo dựng và quản trị thương hiệu Như là một tài sản hiện hữu đáng giá và hơn nữa về tiềm tàng còn là tài tại đáng giá trong tương lai, điều chủ yếu là quản trị thương hiệu tạo ra giá trị để tăng thêm cho tổ chức nhờ hấp dẫn khách hàng mới, tăng doanh số với các khách hàng hiện tại, cực đại hóa lượng bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, lẫn các sản phẩm, dịch vụ mới cùng với việc quản trị các vấn đề khó khăn khác. Tuy nhiên, để tạo giá trị thương hiệu tương lai các hành động marketing được thực hiện cũng phải tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Các hành động marketing không làm tăng cường nhận tức của khách hàng về thương hiệu cuối cùng sẽ làm giảm giá trị của nó. Ví dụ, trong những năm 1970, thương hiệu xe hơi MG áp dụng với các xe hơi gia đình không phân biệt và các xe hơi thể thao truyền thống của nó bị suy yếu. Tình trạng suy thoái đầu những năm 1990 làm khuấy động những thách thức đầu tiên đối với quyền lực của các thương hiệu toàn cầu lớn nhất. Trước tình thế đó, khác hẳn với một vài ngoại lệ, họ đã không ngừng tăng vị thế thống trị của họ một cách vững chắc và kiên định hàng thế kỷ. Tuy nhiên, lúc đó các thương hiệu trở nên chịu sức ép chưa từng có và nhờ hiểu được nguyên nhân của điều này mà có thể tạo nên các chiến lược quản trị thương hiệu mạnh mẽ hơn cho tương lai Khashani chú ý đến các thay đổi trong một số các nhân tố tác động đến hiệu suất của thương hiệu. Khách hàng được giáo dục tốt hơn, hiểu biết tốt hơn, hoài nghi hơn, sẵn lòng hơn với thử nghiệm, ít trung thành thương hiệu, nhiều phương tiện nhận thức hơn, và có những kỳ vọng cao hơn về chương trình quảng cáo thương hiệu tổng thể. Cạnh tranh càng mạnh với tốc độ đưa ra càng nhanh các sản phẩm bắt chước chất lượng cao hơn. Những người bán lẻ có nhận thức tốt hơn về hiệu suất thương hiệu. Để đáp ứng với thông tin khách hàng tốt hơn, họ đưa ra các nhãn hiệu riêng chất lượng tốt hơn. Các thay đổi này trong điều kiện thị trường đã được kết hợp cùng những điểm yếu trong việc quản trị thương hiệu bao gồm đầu tư thấp, truyền thông khách hàng kém, nhấn mạnh vào thu nhập trước mắt hơn là tạo dựng thương hiệu dài hạn, cải tiến không đầy đủ và chú trọng vào những sửa đổi nhỏ. Khashani phê phán các nhà quản trị thương hiệu về việc định giá một cách hời hợt, không chú ý đầy đủ tới việc tạo giá trị, ngạo mạn định giá, gây khác biệt sản phẩm không đầy đủ, giá trị tạo giá trị bằng tiền kém cỏi và chịu đựng với nền tảng chi phí cao. Ông khái quát hơn nữa việc quản trị vào thuật ngữ sự tự mãn và chấp nhận với thực trạng yên ổn, ít có tầm nhìn dài hạn, ít ư duy cải tiến và tương tác với khác hàng và nhà phân phối không đầy đủ. Quản trị thương hiệu nói chung là hành chính và ngại rủi ro, coa tầm nhìn ngắn hạn. Tóm lại, ông cảm thấy rằng những nhà quản trị thương hiệu mất đin bản năng killer instinct. Giải pháp của Khashani là làm cho học tập, tránh sự cám dỗ của thành công quá khứ, cắt giảm chi phí, và cung cấp nền tảng cho việc định giá tấn công. Ông bênh vực cho việc loại bớt các thương hiệu yếu và phân bổ lại các nguồn lực, đầu tư và cải tiến về sản phẩm, dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn. Điều chủ yếu là lắng nghe thị trường và đến gần khách hàng hơn. Ông nhấn mạnh sự cần thiết về sự dũng cảm và tư duy một cách sáng tạo, lập ra các tiêu chuẩn hiệu suất và thị trường mới. Mục đích phải là tư duy một cách toàn cầu, liên tục và nhanh chóng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ trên khắp các thị trường và tạo dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới.٩ Tạo thương hiệu B2B ٩ Khashani, K. (1995) ‘A new future for brands’, Financial Times. 10 November. Chúng ta đã tập trung vào việc tạo thương hiệu khách hàng toàn cầu nhưng trong thị trường B2B việc tạo thương hiệu cũng rất quan trọng. Những người mau sắm và sử dụng coi trọng việc cam kết với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ và hưởng lợi từ thái độ cư xử với một doanh nghiệp có đặc tính tốt. Trong một số tình huống, lợi ích có thể có được nhờ vàò một sự liên đới với các bộ phận có thương hiệu được nhận thức toàn cầu chẳng hạn như các bộ xử lý Intel trong máy vi tính. Trong việc tạo thương hiệu B2B, các doanh nghiệp có các lựa chọn đặt tên thương hiệu tương tự với thị trường tiêu dùng. Trong khi các doanh nghiệp như IBM và Microsoft nhấn mạnh vào thương hiệu công ty, thì các doanh nghiệp khác như GlaxoSmithKline và AstraZeneca trong ngành dược phẩm lại xúc tiến các thương hiệu sản phẩm riêng lẻ. Cuối cùng, tính hợp lý cho sự tồn tại các thương hiệu trong marketing B2B cũng giống như trong marketing hàng tiêu dùng, nhằm tránh việc thường hóa các sản phẩm khiến các quyết định chỉ quy về giá. TẠO GIÁ TRỊ TỪ SỞ HỮU TRÍ TUỆ Vốn trí tuệ của một tổ chức bao gồm một phổ rộng các kiến thức, kỹ năng, và khả năng trong doanh nghiệp. Chúng ta đã từng nói đến việc thu nhận, sáng tạo, khai thác và quản trị kiến thức trong nhiều phần khác nhau. Quản trị kiến thức sẽ là một tài sản vô hình cơ bản trong tương lai bởi vì nó làm tăng các lựa chọn chiến lược tương lại, giảm sự phụ thuộc vào các mô hình kinh doanh truyền thống và các dòng thu nhập liên tục bị các đối thủ tấn công. Thu nhận, và sáng tạo kiến thức xuất hiện ở khắp tổ chức thường theo cách thức đặc biệt, đôi khi với chi phí cao. Việc khai thác giá trị chỉ xuất hiện khi một khách hàng hay một ứng dụng thương mại được nhận diện nhờ kiến thức. Quản trị sở hữu trí tuệ là khía cạnh then chôt của điều này đối với nhiều doanh nghiệp. Quản trị sở hữu trí tuệ Với nhiều tổ chức một tài sản vô hình quan trọng là sở hữu trí tuệ. Vấn đề bí mật về phương pháp chế tạo Coke của Coca-Cola hay bằng sáng chế dược phẩm có cung cấp cho công ty dòng thu nhập được bảo vệ hay không trong suốt chu kỳ sống của bằng sáng chế trước khi các đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp một sự tương đương nói chung. chúng ta sẽ bàn sau. Nhiều tổ chức vẫn coi việc quản trị sở hữu trí tuệ như là trách nhiệm của bộ phận pháp lý, bộ phận R&D hay công nghệ. Vai trò của quản trị marketing trong quản trị sở hữu trí tuệ thường ít được các định. Tuy nhiên, trên thực tế, quản trị marketing đóng vai trò then chốt trong quá trình vì một số nguyên nhân, chủ yếu là bởi vì nhiệm vụ của marketing là cực đại hóa lợi ích cho tổ chức trong việc tạo thu nhập và bảo vệ tổ chức trước các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng các tài sản trí tuệ tương tự Sản sinh giá trị từ sở hữu trí tuệ Vốn Con Người Tài sản trí tuệ Sở hữu trí tuệ Vốn trí tuệ Sản xuất và phân phối Bán hàng và marketing Thu nhập Các tài sản bổ sung Vốn cấu trúc Hình 8-6. Giá trị từ vốn trí tuệ của doanh nghiệp Sullivan cho rằng một doanh nghiệp không đơn giản là những gì mà bản báo cáo cuối năm nó công bố mà trên thực tế nó là tổng thể của vốn cấu trúc và trí tuệ cùng với các tài sản bổ sung, vốn trí tuệ chính là trung tâm của sự sáng tạo giá trị. Tất cả các tài sản khác có để giúp chuyển hóa vốn trí tuệ thành lợi nhuận như hình 8-6.١٠Khác với cách thức mà thường thấy trong nhiều doanh nghiệp, sở hữu trí tuệ phải cung cấp giá trị vượt trội và không được xem xét đơn giản chỉ như là sản phẩm của quá trình cải tiến. Sullivan đưa ra hệ thống thứ bậc mô tả trong hình 8-7. Hệ quả của quan điểm về sở hữu trí tuệ này dẫn tới quan niệm sự sáng tạo giá trị và vai trò của khai thác giá trị trong doanh nghiệp. Một sự đầu tư đáng kể mà các doanh nghiệp tiến hành để tạo sở hữu trí tuệ thông qua R&D tùy theo mức độ tập trung vào thị trường, từ nghiên cứu vì sự tò mò mà không để tâm đến ứng dụng thị trường cho đến việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. ١٠ Sullivan, P.H. (2000) Value-driven Intellectual Capital; How to Convert Intangible Corporate Assets into Market Value, Chicester: Wiley. Vốn trí tuệ Hình 8-7. Quản trị sở hữu trí tuệ tích hợp Trung tâm chi phí Trung tâm lợi nhuận Tích hợp Phòng thủ Sở hữu trí tuệ như là tài sản với ý định tương lai xa Sở hữu trí tuệ như là tài sản kinh doanh có thể sản sinh thu nhập Sở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (nhưng với sự liên quan đến chi phí phát sinh) Sở hữu trí tuệ như là tài sản pháp lý (bảo vệ, tranh kiện, đánh giá thấp, và tự do thiết kế) Davis và Harrison nói về tầm quan trọng của việc khai thác giá trị từ sở hữu trí tuệ và nhận diện các vai trò tấn công, phòng thủ và có tính chiến lược. Các vai trò tấn công thường liên quan đến phát triển sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm, tạo cơ hội cho các liên minh và liên doanh chiến lược. Điều này cũng bao gồm việc cấp phép, bán và hiến tặng sở hữu trí tuệ để tạo thu nhập, một cách trực tiếp hay gián tiếp. Các vai trò phòng thủ liên quan đến việc thiết lập các lĩnh vực của sở hữu trí tuệ để tăng sự tự do thiết kế và phát triển, năng lực thương lượng tranh chấp, nhờ đó ngắn ngừa các tổ chức khác làm các sản phẩm giống hệt hay sử dụng cùng quá trình hoặc sở hữu trí tuệ để tạo giá trị. Sở hữu trí tuệ cũng có các vai trò chiến lược trong việc tạo danh tiếng và hình ảnh của tổ chức như “người tiên phong” về công nghệ và việc sử dụng việc giành bản quyền để ngăn cản đối thủ ở trong một lĩnh vực công nghệ. Tất nhiên, để nhận được giá trị từ vai trò phòng thủ, tổ chức phải sẵn lòng và có khả năng nhận diện sự xâm phạm bản quyền hay bằng sáng chế và chuẩn bị để đưa người vi phạm ra tòa. Điều này làm nảy sinh các câu hỏi: − Bảo vệ sở hữu trí tuệ có đủ để thăng lợi trước tòa hay không − Tổ chức có đủ nguồn lực để đưa người vi phạm ra tòa không − Tổ chức có thể chứng minh sự vi phạm hay không. Sẽ dễ dạng hơn khi phải chứng minh sự vi phạm bằng sáng chế mô tả sản phẩm cuối cùng bày ra trên thị trường mở so với việc phải chứng minh một quá trình chế tạo có thể thực hiện bí mật trong nhà xưởng của người vi phạm. − Có đỡ tốn kém hơn không cho tổ chức nếu cạnh tranh marketing tốt hơn chứ không phải nhờ vào sở hữu trí tuệ qua tòa án. Các vấn đề này thực sự khó với các doanh nghiệp nhỏ. Việc công bố một bằng sáng chế cho một sự công khai, lời giải thức tỷ mỷ về sở hữu trí tuệ được tuyên bố. nó cũng giải thích về điều gì không phải là sáng chế và cho phép các đối thủ nghiên cứu cách thức họ có thể phá vỡ sáng chế và copy ý tưởng, đặc biệt là khi sáng chế không được viết rõ ràng. Do đó, thông thường, với các doanh nghiệp nhỏ không nên tốn thời gian với các ý tưởng bản quyền, bởi vì có rủi ro là nó sẽ vô tình nói với các đối thủ cạnh tranh về cách thức copy ý tưởng nhưng lại không có đủ lực để đưa ra tòa những sự vi phạm bằng sáng chế. Do đó, các quyết định nên “dựa trên cơ sở marketing”. Sở hữu trí tuệ và kiến thức liên quan đến nhiều lĩnh vực hoạt động. Sự sáng tạo, trí tưởng tượng là tài sản chính yếu cho thành công của các công ty. Các công ty có được các tài sản này có khả năng lôi quốn các đối tác, những người góp thêm các tài sản bổ sung cho các dự án chung hoàn chỉnh.