Slide bài giảng Chính sách truyền thông cổ động

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động III. Xác định và phân chia tổng kinh phí truyền thơng cổ động B. QUẢNG CÁO I. Khái niệm II. Các quyết định trong tổ chức hoạt động quảng cáo 1. Xác định mục tiêu quảng cáo 2. Quyết định về nội dung quảng cáo 3. Quyết định về phương tiện truyền thơng . 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm Truyền thơng cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Để thực hiện hoạt động truyền thơng cổ động, DN cĩ thể sử dụng 4 hoạt động sau: - Quảng cáo: là hình thức thơng tin cĩ tính chất phi cá nhân cho SP nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu - Tuyên truyền: là hình thức thơng tin cĩ tính chất phi cá nhân nhằm xây dựng một hình ảnh đẹp cho cơng ty, SP bằng cách khuếch trương những tin tức cĩ ý nghĩa thương mại về chúng - Khuyến mãi (xúc tiến bán): là những khích lệ ngắn gọn và sự mời chào cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng - Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu trực tiếp qua các cuộc đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh việc mua hàng Các hoạt động này cần phải được phối hợp nhau trong một chính sách truyền thơng cổ động thống nhất gọi là promotion-mix A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG 1. Định dạng khán thính giả trọng điểm Sau khi xác định mục đích truyền thơng, người tổ chức phải xác định một hình ảnh rõ ràng về loại khán thính giả mình muốn tác động: - Khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện thời hoặc người ảnh hưởng - Những cá nhân, nhĩm, giới đặc biệt nào đĩ hay cơng chúng nĩi chung... Yêu cầu là fải xác định đặc điểm tiếp nhận thơng tin của họ để xác định: Nĩi với ai, nĩi cái gì, nĩi như thế nào, nĩi khi nào, nĩi ở đâu? II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động Định dạng KTG trọng điểm Xác định tr.thái tâm lý cần tìm Lựa chọn điệp truyền Lựa chọn fươg tiện truyền thơng Chọn lọc các thuộc tính của nguồn Thulượm nguồn thơng tin phản hồi Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. DN phải biết KTG trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải đưa họ đến trạng thái tâm lý nào từ đĩ xác định nội dung của điệp truyền. 2. Xác định trạng thái tâm lý cần tìm Chưa biết Biết : Khả năng nhận biết SP, nhãn hiệu, tên gọi của SP Hiểu : Nhận thức cĩ mức độ đầy đủ, tường tận hơn về SP của Cty Thích : Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về SP hoặc Cty Chuộng : Mức độ thích hơn so với các loại SP cạnh tranh khác Tin : Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về SP, Cty Mua : Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm thụ Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động Điệp truyền được hiểu là tập hợp các thơng tin (lời nĩi, hình ảnh, âm thanh, màu sắc...) mà người truyền thơng muốn gởi đến người nhận tin. Một cách lý tưởng, điệp truyền phải thỏa mãn yêu cầu của mơ hình AIDA: gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự thích thú (Interest), khơi dậy được sự ước muốn (Desire) và đạt được sự hành động (Action). Xây dựng điệp truyền chúng ta cần cân nhắc 3 vấn đề: a. Hình thức điệp truyền: Thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, lời lẽ, từ ngữ, giọng nĩi, điệu bộ... Để thu hút sự chú ý, cần khai thác: - Tính lạ thường và tương phản của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ - Sự sống động, lơi cuốn của việc diễn tả nội dung - Kích cỡ, vị trí của điệp truyền 3. Chọn lựa điệp truyền Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động 3. Chọn lựa điệp truyền - Cĩ nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để KTG tự rút ra kết luận - Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền - Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến hay song tuyến c. Nội dung điệp truyền Về nội dung, cần xác định chủ đề và từ đĩ chọn cách gợi dẫn phù hợp: -Gợi dẫn thuần lý: để chứng minh những lợi ích mang lại cho khách hàng -Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng -Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng b. Cấu trúc điệp truyền Về cấu trúc, người xây dựng điệp truyền phải quyết định: Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động a. Những kênh truyền thơng cá nhân Là những kênh truyền thơng cĩ tính chất mặt - đối - mặt: - Kênh cĩ tính chất giới thiệu: chủ yếu do Nhân viên bán hàng thực hiện - Kênh cĩ tính chất chuyên mơn: Sử dụng các chuyên gia ngồi DN - Kênh cĩ tính chất xã hội:những người đã sử dụng SP quảng cáo truyền miệng b. Những kênh truyền thơng phi cá nhân Là những phương tiện truyền thơng khơng cĩ sự tiếp xúc và nhận phản hồi riêng rẻ - Hệ thống phương tiện truyền thơng đại chúng - Bầu khơng khí, những khung cảnh được sắp đặt - Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm 4. Chọn lựa phương tiện truyền thơng Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của KTG và điệp truyền mà chọn lựa phương tiện truyền thơng phù hợp: Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thơng cổ động Một thơng tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ cĩ tác dụng khác nhau. Một nguồn truyền thơng tốt cần phải cĩ những thuộc tính sau: - Tính chuyên mơn: nguồn phát phải mang lại cảm giác tin cậy về khả năng đánh giá của họ - Tính thuyết phục: nguồn phát phải mang tính khách quan, trung thực - Tính thu hút: nguồn phát phải khả ái, bảo đảm sự hấp dẫn của thơng tin 6. Thu lượm, đánh giá thơng tin phản hồi Sau khi phổ biến điệp truyền, DN phải nghiên cứu hiệu quả của nĩ. Thể hiện qua: - Tỉ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được điệp truyền - Tỉ lệ KTG trọng điểm nhớ đúng điều DN muốn truyền đạt - Thái độ của họ trước và sau chiến dịch cổ động - Số lượng người đã mua SP, hài lịng và họ nĩi tốt với người khác về SP 5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG 1. Xác định tổng kinh phí cổ động Cĩ nhiều phương pháp để xác định tổng kinh phí cổ động a. Phương pháp tùy khả năng Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động cổ động mà DN xác định lượng kinh phí dành cho nĩ -> Kinh fí hàng năm khơng ổn định -> khĩ khăn cho kế hoạch dài hạn b. Phương pháp phần trăm trên doanh số Với một tỉ lệ % định trước:  Kfí CĐ = Doanh số năm báo cáo (hay năm kế hoạch ) x % CĐ Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, khơng gây ra chiến tranh cổ động nhưng phương pháp này khơng hợp lý ở chỗ nĩ xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động CĐ II. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động 1. Xác định tổng kinh phí cổ động DN xác định kinh phí CĐ ngang với kinh phí CĐ của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này tuy cĩ vẻ dựa vào mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh CĐ nhưng khơng phục vụ mục tiêu của DN cũng như khơng khai thác được những điều kiện riêng của DN d. Phương pháp tùy theo mục tiêu và cơng việc Theo phương pháp này, các bước xác định kinh phí cổ động là: - Xác định mục tiêu cổ động của DN - Xác định những cơng việc phải làm để đạt mục tiêu trên - Ước tính chi phí để hồn thành những cơng việc ấy Phương pháp này địi hỏi người xác định kinh phí phải tính tốn làm rõ các cơng việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà marketing - mix đặt ra cho cổ động, tuy nhiên dễ dẫn đén sự bội chi trong cổ động. c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động Tổng kinh phí CĐ xác định được phân chia cho các cơng cụ CĐ dựa vào: a. Bản chất của mỗi cơng cụ cổ động - Quảng cáo: thực hiện sự giới thiệu cĩ tính chất đại chúng, xây dựng một hình ảnh lâu dài về SP. - Bán hàng trực tiếp: cĩ khả năng đạt đến mức chuộng, tin, mua, phát triển được các mối quan hệ. - Xúc tiến bán: Thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến hành động mua hàng - Tuyên truyền: Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, lâu dài cho Cty, SP. b. Loại sản phẩm - thị trường: 2. Phân chia tổng kinh phí cổ động Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động 2. Phân chia tổng kinh phí cổ động Nếu DN thực hiện chiến lược đẩy, họ phải dành nhiều kinh phí cho hoạt động bán hàng trực tiếp và quảng cáo cho giới bán sỉ. Ngược lại, nếu DN thực hiện chiến lược kéo, họ phải dành nhiều kinh phí để quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng. c. Chiến lược bán hàng Nhà SX Nhà Bsỉ Nhà Blẻ Ntd Chiến lược đẩy: Nhà SX Nhà Bsỉ Nhà Blẻ Ntd Chiến lược kéo: Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀƯN THƠNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động 2. Phân chia tổng kinh phí cổ động e. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm -Giai đoạn triển khai SP: Quảng cáo, tuyên truyền là cần thiết, chào hàng cho nhà bán buơn -Giai đoạn phát triển: Quảng cáo,tuyên truyền cịn hiệu quả nhưng giảm - Giai đoạn bảo hịa: tăng cường khuyến mại, chỉ quảng cáo nhắc nhở - Giai đoạn suy tàn: chỉ quảng cáo nhắc nhở, tiếp tục khuyến mại d. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Gđ Biết: Kfí Qcáo và Ttruyền cao Gđ Hiểu: Quảng cáo-> giáo dục ->bán Gđ Tin: Chào bán hàng -> quảng cáo Gđ Mua: Chào bán hàng Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG I. Đặc điểm: Quảng cáo do tính chất phi cá nhân và là hoạt động cĩ trả tiền nên nĩ cĩ những đặc điểm sau: - Tính đại chúng cao - Khả năng lặp lại cao - Cĩ thể diễn đạt khuếch trương - Cĩ tính tự do II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo B. QUẢNG CÁO Xác định mục tiêu Quyết định kinh phí QĐ nội dung qcáo Đánh giá chiến dịch QĐ ptiện truyền thơg Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG B. QUẢNG CÁO II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo Quảng cáo cĩ thể thực hiện những mục tiêu sau: Để thơng tin: 1. Xác định mục tiêu quảng cáo - Giới thiệu SP mới - Đề nghị một cách sử dụng SP mới - Thay đổi về giá cả - Xây dựng hình ảnh mới về cty - Giải thích cơng dụng của SP - .... Để thuyết phục: - Tạo sự ưa thích hiệu hàng - Khuyến khích dùng thử - Thay đổi ấn tượng của khách - ... Để nhắc nhở: - Nhắc về sự cần thiết của SP - Nhắc về vị trí hàng đầu của SP - Nhắc về nơi bán SP - ... Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG B. QUẢNG CÁO II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo DN sẽ sử dụng một trong những phương pháp xác định kinh phí cổ động như phần trên để xác định kinh phí quảng cáo. 3. Quyết định về nội dung truyền đạt Nội dung truyền đạt phải nĩi về điều gì đĩ đáng ao ước hay thú vị về SP (tính đáng “thèm”), đĩ là cái đặc biệt, nhãn hiệu khác khơng cĩ được (tính độc đáo) và nội dung phải cố gắng đạt sự tin tưởng (tính đáng tin). Việc sáng tạo nội dung cĩ thể theo phương pháp quy nạp (lựa chọn từ những ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau) hay theo phương pháp suy diễn (từ phân tích mục tiêu, KTG trọng điểm... để xây dựng) 4. Quyết định về phương tiện truyền thơng Phương tiện truyền thơng lựa chọn dựa vào: - Mục tiêu về tầm ảnh hưởng, - Tần số quảng cáo cần đạt - Mức tác động mong muốn 1. Quyết định về kinh phí quảng cáo Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG B. QUẢNG CÁO II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo - Báo chí: Dễ sử dụng, kịp thời, tầm ảnh hưởng rộng tuy nhiên chất lượng in cịn thấp, tuổi thọ ngắn và ít chọn lọc - Tivi: sống động, tầm ảnh hưởng rộng, tần số lớn, tác động mạnh nhưng chi phí cao, tuổi thọ rất ngắn, khán giả ít chọn lọc - Thư trực tiếp: dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, mang tính riêng tư ít bị cạnh tranh nhưng dễ mang cảm giác thư ít giá trị - Radio: đại chúng, tần số cao, rẻ nhưng mức tác động thấp, cảm giác chen chúc - Tạp chí: chọn lọc độc giả, chất lượng in tốt, tuổi thọ cao, dễ tạo tin cậy nhưng tần số thấp, ít phổ cập, vị trí quảng cáo khơng đảm bảo - Phương tiện ngồi trời: lặp lại cao, ít cạnh tranh nhưng ít chọn lọc người xem, khơng chuyển tải nội dung nhiều. * Về thời điểm sử dụng phương tiện truyền thơng: Các kiểu thường sd: Liên tục đều đặn - Định kỳ - Đột xuất - Rầm rộ theo chiến dịch lớn * Chọn những dạng truyền thơng chính Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG B. QUẢNG CÁO II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo a. Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng - Trắc nghiệm trước: Đánh giá trước khi mở chiến dịch quảng cáo, gồm: + Đánh giá trực tiếp + Trắc nghiệm hồ sơ + Trắc nghiệm trg phịng thí nghiệm - Trắc nghiệm sau: + Trắc nghiệm hồi tưởng: hỏi lại những gì KTG cịn nhớ + Trắc nghiệm xác nhận: xác định tỉ lệ được xem, liên tưởng đúng, .. b. Nghiên cứu hiệu quả doanh số - Phương pháp lịch sử: sử dụng phương pháp hồi quy tương quan để xác định quan hệ giữa doanh số và kinh phí quảng cáo - Phương pháp thực nghiệm 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo