Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị sản phẩm

CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Tổng quan về quản trị sản phẩm 2. Phát triển sản phẩm mới 3. Quản trị danh mục sản phẩm 4. Quản trị mức chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm 5. Quản trị nhãn hiệu 6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa 7. Quản trị dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ●Khái niệm sản phẩm marketing ●Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ●Phân loại sản phẩm và hàm ý QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Khái niệm sản phẩm: Năm cấp độ của sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 ● Phương tiện đáp ứng nhu cầu ● Thuộc tính hữu hình + vô hình + trải nghiệm riêng được cung cấp cho khách hàng Các quyết định về quản trị sản phẩm trong marketing ● Quản trị phát triển sản phẩm mới: ● Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới ● Mức chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm mới, ● Nhãn hiệu, ● Bao bì và nhãn hàng hóa ● Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm mới. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 ●Quản trị các sản phẩm hiện có: ● Quản trị danh mục sản phẩm ● Mức chất lượng và các thuộc tính sản phẩm hiện có ● Nhãn hiệu ● Bao bì và nhãn hàng hóa ● Dịch vụ hỗ trợ. Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm theo tính lâu bền Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp Hàng lâu bền Hàng không lâu bền Dịch vụ Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm mua có cân nhắc Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt Sản phẩm mua thụ động Vật tư (Nguyên vật liệu và phụ tùng) Tư liệu lao động (Thiết bị và công trình xây dựng) Vật tư phụ Dịch vụ công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Phân loại sản phẩm tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Phân loại sản phẩm công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ●Khái niệm, tầm quan trọng và những thách thức ●Quy trình phát triển sản phẩm mới ●Tổ chức phát triển sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm mới ●Khái niệm ● Sản phẩm mới đối với thế giới: Sony Walkman, iPod, iPhone ... ● Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp ● Sản phẩm cải tiến ●Tầm quan trọng ● Tạo doanh thu, sự tăng trưởng và lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Những thách thức đối với phát triển sản phẩm mới ●Thiếu ý tưởng cải tiến ●Thị trường bị chia nhỏ ●Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước về tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm ●Thiếu vốn để thực hiện ●Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn ●Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn dẫn đến khả năng thu hồi vốn là thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 2. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Tổ chức phát triển sản phẩm mới ●Phòng R&D ●Người quản trị sản phẩm ●Người quản trị sản phẩm mới ●Ban sản phẩm mới ●Phòng sản phẩm mới ●Tổ sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 3. QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM ●Chiều rộng ●Chiều dài ●Chiều sâu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Các công cụ hỗ trợ ra quyết định quản trị danh mục sản phẩm ●Ma trận tỷ trọng doanh thu – tỷ suất lợi nhuận ●Ma trận BCG ●Ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 4. QUẢN TRỊ MỨC CHẤT LƯỢNG VÀ THUỘC TÍNH SẢN PHẨM ●Mức chất lượng của SP sẽ sản xuất ●Các thuộc tính ● Kiểu dáng ● Thiết kế ● Các tính năng ● Các đặc điểm phụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 5. QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ●Tên nhãn hiệu ●Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu ●Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu (thương hiệu sản phẩm) ● Biểu trưng (Logo) ● Khẩu hiệu (Slogan) ● Nhãn hàng hóa và bao bì ● Nhạc hiệu ● Nhân vật, biểu tượng đặc trưng ●Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trước pháp luật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Đặt tên nhãn hiệu ●Các đặc tính của tên nhãn hiệu tốt ● Dễ đọc, dễ nhớ ● Đặc trưng, độc đáo ● Nói lên lợi ích ● Không mang nghĩa xấu ● Có thể đăng ký trước pháp luật ●Các chiến lược đặt tên nhãn hiệu ● Tên riêng ● Dùng chung tên của DN ● Tên kết hợp giữa tên DN và tên riêng cho loại SP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu ● Mức độ linh hoạt trong lựa chọn tên ● Ý nghĩa riêng của nhãn hiệu ● TD: Wave Alpha >> S, RS, RSX, RSX AT ● Daso – Dacco (bột giặt, xà phòng) >> kem đánh răng ● Harley Davidson (xe máy) >> Dầu nhớt, bộ quần áo đi xe máy, đồ lưu niệm, nước hoa ● BKAV (phần mềm diệt virus >> Điện thoại? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa ● Chức năng của bao bì ● Kỹ thuật ● Marketing ● Các cấp độ bao bì ● Bao bì cấp 1 ● Bao bì cấp 2 ● Bao bì cấp 3 ● Kiểm tra bao bì trước khi SX ● Kiểm tra nội bộ ● Kiểm tra bởi nhà trung gian ● Kiểm tra bởi người tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Thách thức đối với việc đổi mới thuộc tính sản phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa ●Thường xuyên ●Không quá thường xuyên ●Khác ●Không quá khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 7. QUẢN TRỊ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ ●Định nghĩa và phân loại dịch vụ ●Các đặc trưng của dịch vụ ●Quản trị chất lượng dịch vụ ●Quản trị sự khác biệt dịch vụ ●Quản trị năng suất dịch vụ ●Quản trị dịch vụ hỗ trợ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Định nghĩa và phân loại dịch vụ ●Dịch vụ là những hoạt động hoặc những lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia mà không dẫn tới việc sở hữu một thứ hữu hình hay có dạng vật thể nào. ●Dịch vụ có thể được cung cấp kèm theo hay không kèm theo sản phẩm hữu hình. ●Phân loại: ● Gói SPHH-DV: 100%SPHH 100%DV ● Dựa vào thiết bị hay con người ● Cần khách hàng có mặt hay không © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 Bốn đặc điểm riêng của dịch vụ ●Tính vô hình ●Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng ●Tính không thể lưu kho ●Tính không ổn định về chất lượng ●Hàm ý QTMKT? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 Quản trị chất lượng dịch vụ ●Chất lượng sản phẩm: ● Những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm mà tạo cho sản phẩm khả năng đáp ứng yêu cầu được nói ra hay ngầm hiểu ● Yêu cầu của: Nhà nước, DN, khách hàng? ●Chất lượng kết quả và chất lượng quá trình ●SERVQUAL ● Chất lượng = Cảm nhận thực tế – Kỳ vọng ●SERVPERF ● Chất lượng = Cảm nhận thực tế © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Mô hình 5 thành tố của chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF ● Sự tin cậy (32%) ● Just Do It ● Sự nhiệt tình (22%) ● Do It Now ● Sự đảm bảo (19%) ● Know What You Are Doing ● Sự thấu hiểu (16%) ● Care About Customers As Much As Service ● Yếu tố hữu hình (11%) ● Look Smart © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28 Quản trị sự khác biệt dịch vụ ● Yếu tố sản phẩm dịch vụ (P1): ● Liên tục cải tiến, DV khác biệt ● Yếu tố kênh phân phối (P3): ● Địa điểm đặc biệt, trang bị cửa hàng khác biệt, mạng lưới bán hàng riêng ● Yếu tố truyền thông marketing (P4): ● logo, slogan, ấn phẩm riêng, kênh truyền thông riêng, thông điệp riêng, tần suất phát ● Yếu tố con người (P5): ● Nhà quản trị, nhân viên và cộng tác viên giỏi, nhiệt tình ● Yếu tố quy trình dịch vụ (P6): ● Công nghệ và quy trình cung cấp DV hiệu quả hơn ● Khắc phục sự cố DV ● Yếu tố hữu hình (P7): ● Thiết kế văn phòng, nội thất đặc trưng, sử dụng trang thiết bị đặc trưng, trang phục nhân viên © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 29 Quản trị năng suất dịch vụ ● Tuyển chọn nhân viên có tinh thần làm việc chăm chỉ và trình độ tay nghề cao. ● Sử dụng thêm các nhân viên làm bán thời gian tại những giờ cao điểm. ● Tiêu chuẩn hoá quy trình và tăng cường trang thiết bị để nâng cao năng suất. ● Thiết kế dịch vụ sao cho khuyến khích khách hàng tự phục vụ sẽ làm giảm nhu cầu về nhân viên. ● Giảm một phần chất lượng trong giới hạn chấp nhận được để tăng năng suất phục vụ. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 30 Quản trị dịch vụ hỗ trợ ●Dịch vụ trước khi bán ● Chỉ dẫn ● Trông xe ● Gửi đồ ● Rút tiền ● Chỗ chơi cho trẻ em ● ... © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 31 ●Dịch vụ sau khi bán ● Giao hàng ● Lắp đặt ● Tư vấn ● Bảo hành ● Bảo dưỡng và sửa chữa ● Bảo đảm ● ... Bộ phận dịch vụ khách hàng / Bộ phận Chăm sóc khách hàng