Quản trị marketing - Chương 15: Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

CHƯƠNG 15 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: Quy trình kiểm tra đánh giá Đặt mục tiêu kiểm tra Đo lường kết quả Chẩn đoán nguyên nhân Đề xuất giải pháp hiệu chỉnh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 Các loại hình kiểm tra đánh giá Loại hình kiểm tra Trách nhiệm chính Mục đích của kiểm tra Cách tiếp cận 1. Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch hàng năm Ban lãnh đạo doanh nghiệp Những nhà quản trị cấp trung Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có đạt những chỉ tiêu kế hoạch đã đề ra hay không Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích các tỷ số chi phí marketing - doanh thu Phân tích tài chính Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường 2. Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra viên marketing Kiểm tra xem liệu công ty đang có lời hay chịu lỗ theo từng thực thể (đối tượng) phân tích Khả năng sinh lời (KNSL) của sản phẩm KNSL của khu vực địa lý KNSL của nhóm khách hàng và khúc thị trường KNSL của kênh phân phối KNSL của đơn đặt hàng theo quy mô 3. Kiểm tra hiệu quả Các nhà quản trị marketing Kiểm tra viên marketing Đánh giá ảnh hưởng của chi phí marketing tới kết quả và nâng cao hiệu quả chi tiêu Hiệu quả của Lực lượng bán hàng Hiệu quả của Quảng cáo Hiệu quả của Khuyến mại Hiệu quả của Kênh phân phối 4. Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo doanh nghiệp Kiểm toán viên marketing Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có bắt kịp những cơ hội tốt nhất theo từng thị trường, sản phẩm và kênh phân phối hay không Bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing Kiểm toán marketing Đánh giá mức độ xuất sắc marketing Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 1. KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH NĂM ●Phân tích doanh thu ●Phân tích thị phần ●Phân tích các tỷ số chi phí marketing trên doanh thu ●Phân tích tài chính ●Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường (market-based scorecard) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Phân tích doanh thu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Phân tích thị phần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu ●Tổng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần ●Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu thuần ●Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông marketing) trên doanh thu thuần ●Chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần ●Chi phí khuyến mại trên doanh thu thuần ●Chi phí PR trên doanh thu thuần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Phân tích tài chính ●ROS (Return On Sales) = LNST/DTT ●ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq ●ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq ●ROA = SOA x ROS ●SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS ●ROE = ROA x L ●L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách hàng (customer-based marketing performance) ● Số lượng khách hàng mới ● Số khách hàng không thoả mãn ● Số khách hàng bị mất đi ● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường mục tiêu ● Mức độ yêu thích sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường mục tiêu ● Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu hình ● Cảm nhận về chất lượng của dịch vụ ● Mức độ sẵn lòng mua tiếp ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 2. KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 3. KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING ●Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả ● Tác động về hành vi ● Tác động về nhận thức và thái độ ●Các nhóm tiêu chí cụ thể ● Tiêu thụ SP ● Mức độ sẵn sàng của KH ● Chất lượng và hiệu quả phục vụ KH ● Chức năng phân phối ● Chức năng truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS) ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc chắn không; 10 = chắc chắn có)? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 4. KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC ●Đánh giá hiệu lực marketing ●Kiểm toán marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Đánh giá hiệu lực marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Kiểm toán marketing ● Hoạt động xem xét đánh giá một cách toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ ● về môi trường marketing, ● các mục tiêu, chiến lược và ● các hoạt động marketing của một doanh nghiệp. ● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành động để cải thiện kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các nội dung chính của kiểm toán marketing Kiểm toán môi trường marketing Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội) Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng) Kiểm toán chiến lược marketing Sứ mệnh của doanh nghiệp Mục tiêu và các chỉ tiêu Chiến lược Kiểm toán tổ chức marketing Cơ cấu tổ chức Hiệu quả của từng chức năng Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng Kiểm toán hệ thống marketing Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản phẩm mới Kiểm toán năng suất marketing Phân tích khả năng sinh lời Phân tích hiệu quả chi tiêu Kiểm toán chức năng marketing Sản phẩm Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR Lực lượng bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17