Quản trị kinh doanh - Chiến lược cấp kinh doanh

Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 1 Chiến lược Cấp Kinh doanh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 2 § Những vấn đề chúng ta quan tâm: § Chúng ta phải làm gì để cạnh tranh thành công và giữ vững thị phần của doanh nghiệp mình trong lĩnh vực kinh doanh cụ thể? § Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công ty có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Giới thiệu PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 3 Các nguồn lực và năng lực riêng cĩ, đặc biệt là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Cung cấp giá trị cho khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi ở một thị trường sản phẩm cụ thể Năng lực cốt lõi Chiến lược Chiến lược cấp kinh doanh Một hệ thống các hành động và phương thức được sử dụng nhằm khai thác các năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh Giới thiệu PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 4 Lợi thế cạnh tranh? § Lợi thế cạnh tranh là điểm mạnh của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh? PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 5 Lợi thế cạnh tranh § Lợi thế cạnh tranh là năng lực phân biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng. § Các dạng của lợi thế cạnh tranh § Chi phí thấp § Khác biệt hóa § Phản ứng nhanh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 6 Nhu cầu của khách hàng (cái gì cần được thỏa mãn ? ) Năng lực phân biệt (nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn như thế nào ?) Khách hàng (ai sẽ được thỏa mãn? ) CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 7 Các chiến lược cấp kinh doanh Chi phí Riêng cĩ, độc đáo Khác biệt hĩaChi phí thấp nhất Khác biệt hĩa tập trung Chi phí thấp nhất tập trung Rộng Hẹp Lợi thế cạnh tranh Phạm vi cạnh tranh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 8 R & D, marketing và bán hàng Sử dụng chính sách tiếp thị tập trung 1 loại sản phẩm độc đáo cho 1 phân khúcthị trường Tập trung vào phân khúc thị trường nhạy cảm với chất lượng Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thị trường thích hợp Quản trị sản xuất và nguyên liệu Sử dụng chính sách tiếp thị tập trung 1 loại sản phẩm cho 1 phân khúc Tập trung vào phân khúc thị trường nhạy cảm với giá thấp Chiến lược giá tập trung cho phần thị trường thích hợp R &D, marketing và bán hàng. Sử dụng chính sách tiếp thị phân biệt Cơ cấu sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc thị trường Toàn bộ thị trườngChiến lược khác biệt hóa trong phạm vi rộng Quản trị sản xuất và nguyên liệu Sử dụng chính sách tiếp thị không phân biệt Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng Thị trường đại trà (phân khúc thị trường lớn nhất Chiến lược giá trong phạm vi rộng Thế mạnh đặc trưng Tiếp thịSản phẩmThị trườngĐẶC ĐIỂM LOẠI CHIẾN LƯỢC Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 9 Các phân khúc ngành và các phần thị trường thích hợp trong ngành công nghiệp xe hơi Độ bao phủ thị trườngcủa General Độ bao phủ thị trường của Ferrari, Maserati & Lamborgini A B C D Ngành công nghiệp xe hơi A: Phân khúc ngành xe hơi thể thao B: Phần thị trường thích hợp xe hơi thể thao của Ý C: Phân khúc ngành xe hơi lớn hạng sang D: Phân khúc ngành các kiểu xe hơi giá thấp PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 10 Chiến lược giá trên phạm vi rộng § Nội dung: Tập trung giảm giá thành của các sản phẩm và dịch vụ xuống mức thấp nhất và định giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. § Những yếu tố giúp giảm chi phí: § Phát huy lợi thế kinh tế theo quy mô (đầu vào, vận hành và đầu ra). § Phát huy hiệu ứng của đường cong kinh nghiệm. § Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng hướng đến thị trường rộng lớn. § Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, thuận lợi cho việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 11 § Những lưu ý: § Giá thấp chỉ mang lại ưu thế cạnh tranh khi nhà sản xuất đạt mức cạnh tranh giống hoặc gần giống những điểm mấu chốt của tính khác biệt. § Tuyệt đối tránh việc giảm chi phí bằng cách loại bỏ những đặc tính mà người tiêu dùng đánh giá cao hoặc cho là quan trọng. § Nhận xét: § Về phạm vi áp dụng Chiến lược giá trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 12 § Những thuận lợi và khó khăn của chiến lược: § Thuận lợi: Đối phó được với các áp lực của môi trường cạnh tranh § Khó khăn: § Khả năng bắt chước phương pháp sản xuất với chi phí thấp của đối thủ cạnh tranh (nguồn tạo ra chi phí thấp). § Aùp lực của công nghệ mới làm vô hiệu hóa những đầu tư & kinh nghiệm trong quá khứ, § Tốt nhất là giá thấp phải gắn với sự khác biệt Chiến lược giá trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 13 § Nội dung: Làm cho các sản phẩm và dịch vụ của hãng có những điểm độc đáo được khách hàng đánh giá cao và giúp phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. § Nguồn của sự khác biệt: § Sản phẩm, các yếu tố của sản phẩm như bao bì, chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm, công nghệ. § Mạng lưới bán hàng, cách thức bán hàng. § Dịch vụ hậu mãi (bảo hành, bảo hiểm, cung cấp phụ tùng thay thế, mua lại sản phẩm, huấn luyện khách hàng,). § Hình ảnh, danh tiếng, biểu tượng về địa vị. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 14 § Đặc điểm của chiến lược khác biệt: § Thường gắn với chiến lược tiếp thị phân biệt. § Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng cho nhiều phân khúc thị trường § Thường tạo ra một tổng mại lớn hơn so với tiếp thị không phân biệt, tuy nhiên chi phí có thể cao hơn. § Những lưu ý: § Không được xem nhẹ yếu tố chi phí § Chiến lược khác biệt thường hấp dẫn cho những sản phẩm có độ phức tạp kỹ thuật cao. Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 15 § Xác định biến số để tạo ra sự khác biệt § Hai phương pháp để tạo ra sự khác biệt: § Thông qua các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. § Thông qua hoạt động truyền thông (quảng cáo, chiêu thị, quan hệ cộng đồng (PR), và thông qua các cuộc giao tiếp cá nhân với khách hàng,) Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 16 Nhận xét: § Thuận lợi § Khó khăn Chiến lược khác biệt hĩa trên phạm vi rộng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 17 § Nội dung: Chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một vài phân khúc thị trường nào đó. § Lý do tồn tại: Các công ty theo đuổi chiến lược nhắm vào toàn bộ thị trường không thể đáp ứng tất cả các phân khúc với cường độ như nhau, vì vậy sẽ có những phân khúc chưa được đáp ứng tốt hoặc không có lợi thế. § Hai dạng chiến lược tập trung: § Chiến lược giá tập trung cho phần thị trường thích hợp. § Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thị trường thích hợp. Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 18 § Những lưu ý quan trọng: § Rủi ro của chiến lược này là khi theo đuổi một phân khúc thị trường thích hợp không thật. § Phần thị trường thích hợp chỉ tồn tại thật sự khi có một phân khúc ngành được tách biệt ra (ví dụ phần thị trường thích hợp cho xe hơi thể thao của Ý), Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market) PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 19 § Nội dung: Phát hiện nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. § Điều kiện bên trong: § Marketing phải nhanh nhạy nhằm phát hiện sớm nhu cầu. § Năng lực thiết kế sản phẩm mới phải nhanh. § Tổ chức sản xuất nhanh và linh hoạt. § Hệ thống phân phối nhanh. Chiến lược phản ứng nhanh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 20 § Phạm vi của phản ứng nhanh: § Phát triển sản phẩm mới. § Hoàn thiện sản phẩm hiện hữu. § Cá nhân hóa sản phẩm (thiết kế và sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng). § Đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng. § Giải quyết nhanh chóng những khiếu nại của khách hàng. § Thu hút nhanh chóng những ý kiến đóng góp của khách hàng. Chiến lược phản ứng nhanh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 21 § Lợi ích: § Tránh được sự đối đầu trong cạnh tranh. § Khách hàng sẳn lòng trả giá cao hơn. § Giảm áp lực của sản phẩm thay thế và nguy cơ xâm nhập mới. § Giảm chi phí tồn kho do quá trình sản xuất được rút ngắn lại. § Nhận xét: § Phản ứng nhanh có thể đắt nhưng vẫn tốt hơn so với chậm trễ và giá hợp lý. § Không phải mọi doanh nghiệp đều có khả năng phản ứng nhanh. § Phản ứng nhanh không phải luôn luôn là cần thiết. Chiến lược phản ứng nhanh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 22 § Định nghĩa: Tình trạng không có chiến lược xuất hiện khi không có sự tương hợp giữa các yếu tố nền tảng. § Khó khăn: § Thị phần sẽ mất dần và mức lời thấp nhất trong ngành. § Khắc phục: Tình trạng khơng cĩ chiến lược PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 23 CLKD cơ bản Lợi thế cạnh tranh về nguồn lực Lợi thế cạnh tranh ở đầu ra thị trường Đầu tư duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 24 § Các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh: § Các nguồn lực vật chất. § Các nguồn lực phi vật chất nội bộ. § Các nguồn lực phi vật chất bên ngoài. § Các nguồn lực thuộc cá nhân. § Các nguồn lực thuộc tập thể. Đầu tư duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 25 Xác định các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững: § Xác định yếu tố nguồn lực có giá trị: nguồn lực có giá trị là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Cụ thể là: § Nguồn lực hiếm có. § Có thể tạo ra giá trị khách hàng. § Có thể bắt chước nhưng không hoàn toàn. § Có thể thay thế nhưng không hoàn toàn. Đầu tư duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 26 Xác định các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững: § Nguồn lực có giá trị thường tồn tại ở các dạng sau: § Nguồn lực là kết quả của một quá trình lịch sử được tích hợp vào công ty § Nguồn lực là kết quả của sự phối hợp nhiều yếu tố trong đó có vài yếu tố mềm § Các kỹ năng đặc biệt và hệ thống dịch vụ khách hàng, Đầu tư duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 27 Phương pháp xác định các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng hiếm có: § Bước 1: Xác định nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng. § Bước 2: Xác định nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng hiếm có. § Bước 3: Đánh giá tính bền vững. § Bước 4: Quyết định đầu tư xây dựng nguồn lực để tạo cơ sở cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh bền vững. Đầu tư duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 28 Bước 1: Xác định nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng. A B1 B2 C1 C2 Các nguồn lực Chuỗi giá trị với các hoạt động Các mối quan hệ phụ thuộc Hướng phân tích A, B1, B2, C1, C2 = Các bước trong quy trình phân tích Đầu ra thị trường (hỗn hợp các sản phẩm, dịch vụ, phân phối, truyền thông có giá trị với khách hàng) Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giá trị khách hàng hiếm cĩ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 29 Bước 2: Xác định nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng hiếm có. Bước 3: Đánh giá tính bền vững của các lợi thế nguồn lực. Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giá trị khách hàng hiếm cĩ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hồng, PhD 30 Nhà cung cấp thịt, cá cho các khách sạn, nhà hàng với việc thực hiện chiến lược khác biệt bằng dịch vụ giao hàng tốt Nguồn lực cần cho chiến lược: - Xe cộ. - Phần mềm xử lý đơn hàng. - Hệ thống kho chứa. - Dịch vụ đặt hàng 24 giờ. - Nhân viên hướng về khách hàng và có khả năng xử lý đơn hàng khẩn cấp. Nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng hiếm có: - Phần mềm xử lý đơn hàng. - Hệ thống kho chứa. - Nhân viên hướng về khách hàng và có khả năng xử lý đơn hàng khẩn cấp. Ví dụ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com