Phân tích hành vi khách hàng

nhiên khách hàng chỉ biết đến một vài nhãn hiệu trong những nhãn hiệu này (tập hợp nhãn hiệu được biết đến). Và chỉ một số nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuNn mua hàng ban đầu của khách hàng được gọi là tập hợp các nhãn hiệu được xem xét. Và khi khách hàng càng thu thập thông tin về sản phNm, chỉ còn một vài nhãn hiệu được lưu tâm khi khách hàng lựa chọn được gọi là tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn. Tất cả những nhãn hiệu này đều có thể được chấp nhận. Khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng trong tập hợp này7. Một công ty kinh doanh để thành công phải làm sao để nhãn hiệu của công ty mình có mặt trong tập hợp các nhãn hiệu được nhận biết, được xem xét và được lựa chọn. Công ty phải xác định các nhãn hiệu khác trong tập hợp được lựa chọn của kháhc hàng để có thể lập kế hoạch cạnh tranh cụ thể. N goài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của khách hàng và đnáh giá tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng nên được thăm dò đầu tiên họ được nghe nói như thế nào về nhãn hiệu, những thông tin bổ sung thêm là gì và tầm quan 7 Chem L.N arayana và Rom J.Markin, “Consumer Behavior and Product Perfomance: An Alternative Conceptualization”, Journal of Marketing, pp.1-6 Tập hợp nhãn hiệu sẵn có Tập hợp nhãn hiệu được nhận biết Tập hợp nhãn hiệu được xem xét Tập hợp nhãn hiệu lựa chọn IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq Sony Acer Tandy N ec IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq Sony Acer IBM Apple Dell HP Toshiba Sony IBM Apple Dell ? Quyết định 21 trọng của các nguồn thông tin khác nhau. Câu trả lời sẽ giúp công ty chuNn bị truyền thông hiệu quả cho các thị trường mục tiêu. 1.4.3. Đánh giá các lựa chọn Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuNn quan trọng. Các tiêu chuNn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này. Các tiêu chuNn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phNm, như giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phNm, các nhãn hiệu và các công ty. Các tiêu chuNn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phNm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phNm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phNm. Chất lượng và giá trị của sản phNm là hai tiêu chuNn quan trọng mà hầu hết các quyết định mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuNn vừa chủ quan vừa khách quan. Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuNn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuNn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuNn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định cuối cùng. Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuNn dành cho tất cả khách hàng khi đánh giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. N gười tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý. Một số khái niệm cơ bản giúp chúng ta hiểu được tiến trình đánh giá của khách hàng. Trước hết khi lựa chọn sản phNm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phNm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phNm. Thứ ba, họ xem xét mỗi sản phNm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. N hững thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phNm. Ví dụ: • Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. • Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng. • Máy quay phim: độ nét của hình ảnh, tốc độ, kích cỡ máy, giá • Khách sạn: vị trí, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả • N ước xúc miệng: màu sắc, tính hiệu quả, khả năng diệt khuNn, giá, mùi vị • Lốp xe: độ bền, chất lượng, giá Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản phNm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trường đối với một sản phNm có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách hàng khác nhau. 22 Khách hàng phát triển các tập niềm tin nhãn hiệu đối với nhãn hiệu tại mỗi thuộc tính. Mỗi tập niềm tin tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh này không giống nhau ở từng khách hàng tùy thuộc vào cơ chế lọc của kinh nghiệm bản thân, vốn chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận có chọn lọc (selective perception), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion) và sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention). Khách hàng sẽ hình thành thái độ (lập luận, sở thích) đối với các nhãn hiệu khác nhau thông qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan trọng tương đối của từng đặc tính để có đánh giá tổng quát đối với từng nhãn hiệu và quyết định mua dựa trên đánh giá đó8. Giả sử Hùng có một tập lựa chọn các nhãn hiệu máy vi tính sau: Dell, IBM, Compaq và Sony và quyết định của anh ta dựa trên 4 thuộc tính: dung lượng bộ nhớ, khả năng đồ họa, kích thước-cân nặng và giá cả. Bảng 5.4 cho biết niềm tin của anh ta đối với mỗi nhãn hiệu đánh giá theo 4 thuộc tính này. N ếu một nhãn hiệu máy tính vượt những nhãn hiệu còn lại ở tất cả những tiêu chí, chúng ta có thể dự đoán rằng Hùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đó. N hưng trên thực tế, mỗi nhãn hiệu dường như có điểm mạnh riêng. N ếu Hùng muốn có một chiếc máy có dung lượng bộ nhớ nhiều nhất, anh ta sẽ mua một chiếc Sony, nếu anh ta muốn một chiếc máy có khả năng đồ họa tốt, anh ta nên chọn Dell.vv.. Bảng 5.4. Niềm tin nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính N hãn hiệu Thuộc tính Dung lượng bộ nhớ Khả năng đồ họa Kích cỡ và Cân nặng Giá cả Sony 10 8 6 4 Dell 8 9 8 3 Compaq 6 8 10 5 IBM 4 3 7 8 Hầu hết khách hàng đều hình dung một số thuộc tính của sản phNm trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng. N ếu chúng ta biết được tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với Hùng, chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán sự lựa chọn cuối cùng của anh ta. Giả sử Hùng cho rằng tầm quan trọng của dung lượng bộ nhớ chiếm 40%, khả năng đồ họa chiếm 30%, kích cỡ và cân nặng chiếm 20% và thuộc tính cuối cùng: giá cả chiếm 10%. Chúng ta sẽ làm phép tính sau: N hãn hiệu Sony = 0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4) = 8.0 N hãn hiệu Dell = 0.4(8) +0.3(9)+0.2(8)+0.1(3) = 7.8 N hãn hiệu Compaq = 0.4(6) +0.3(8)+0.2(10)+0.1(5) = 7.3 N hãn hiệu IBM = 0.4(4) +0.3(3)+0.2(7)+0.1(8) = 4.7 Chúng ta có thể dự đoán Hùng sẽ chọn Sony với tổng mức giá trị cảm nhận cao nhất (8.0) 8 Paul E.Green và Yoram Wind, Multiattribue Decision in Marketing: A measurement Approach Leigh McAlister, “Choosing Multiple Items from a Product Class”, Journal of Consumer Research, pp.213-24 23 Giả sử rằng hầu hết khách hàng mua máy vi tính có cùng cảm nhận với Hùng. N ếu biết được điều đó, các hãng sản xuất máy vi tính có thể có nhiều cách khác nhau để gây ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. N hà làm marketing của hãng Compaq có thể áp dụng một trong những chiến lược dưới đây để gia tăng sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng: Thiết kế lại sản phNm: kỹ thuật này được gọi là tái định vị thật sự Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của hãng: kỹ thuật này được gọi là tái định vị tâm lý Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của đối thủ: chiến lược này, còn được gọi là tái định vị cạnh tranh (competitive depostioning) được hãng sử dụng khi khách hàng tin tưởng mù quáng rằng sản phNm của đối thủ có chất lượng cao hơn thực tế của nó. Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính: người làm marketing cố gắng thuyết phục khách hàng gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mà hãng đang sở hữu Kêu gọi sự chú ý tới những thuộc tính đã bị bỏ qua: người làm marketing có thể thu hút sự chú ý của khách hàng với những thuộc tính chưa được đề cập đến, chẳng hạn như: có phong cách hay tốc độ xử lý dữ liệu… Thay đổi trí tưởng tượng của khách hàng: người làm marketing có thể cố gắng thuyết phục khách hàng hay đổi mức độ lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính. 1.4.4. Quyết định mua hàng Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuNn quan trọng, người tiêu dùng chuNn bị để ra quyết định mua hàng. Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định rằng lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý do sau: cửa hàng mà họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa chọn tốt hơn vào phút cuối mà trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địa điểm mua hàng khác nhau, khách hàng đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bè người thân lại khuyên không nên mua... Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng. Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại9. N hân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ 9 Jagdish N .Sheth, “An Investigation of Relationships among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114 24 bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm. N gười làm marketing phải hiểu những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro nơi khách hàng và cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận. Hình 5.4. Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về phương thức thanh toán. 1.4.5. Hành vi sau khi mua Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phNm được bán ra. Sau khi mua sản phNm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm marketing trong môi trường cạnh tranh. Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phNm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phNm. N ếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Điều này gợi ý cho các nhà làm marketing là phải quảng cáo giới thiệu sản phNm của mình một cách trung thực tránh ca ngợi qúa mức về sản phNm để rồi khách hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là thất vọng. cũng có một số người làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản phNm để đến khi khách hàng tiêu dùng, thực lực của sản phNm sẽ là lời quảng cáo hay nhất, tuy nhiên chúng ta đã rõ là cách làm này cũng có một số hạn chế nhất là khi môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Vấn đề thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng và công ty sau khi bán được hàng là chấm dứt quan hệ với khách hàng mà chúng ta hãy lưu ý một quan điểm quan trọng đối với người làm marketing hiện đại đó là tạo dựng mối quan hệ lâu dài và làm marketing tức là kinh doanh có lãi dựa trên việc cung ứng những giá trị thõa mãn được nhu cầu của khách hàng và xuất phát từ đó chúng ta mới có thể có được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Vì thế việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty. Vì sao như vậy, câu trả lời khá là đơn giản, khi khách hàng hài lòng những gì họ làm điều có lợi cho danh tiếng và lợi nhuận của công ty, không chỉ bản thân họ sẽ mua lại sản phNm của công ty mà còn khuyên bạn bè người quen mua sản phNm của mình và nói kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình. Mặc khác, việc thỏa mãn khách hàng là mục đích tiên quyết của công ty nếu muốn thành công vì những khách hàng không hài lòng họ sẽ có những hành vi mà chúng ta có thể lường trước Đánh giá các phương án Ý định mua Thái độ của người khác N hững yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua 25 được: nếu trung bình 1 khách hàng hài lòng sẽ nói về kinh nghiệm đó với 3 người khác nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói với 11 người khác và rõ ràng là tiếng dữ đồn xa. N hiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua và sử dụng sản phNm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưng chúng ta lưu ý rằng theo thống kê của các tài liệu nước ngòai, khoảng 96% khách hàng không hài lòng sẽ không bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của học. N hiều công ty đã khích lệ khách hàng đến với công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cải thiện chất lượng phục vụ của mình. Phải lắng nghe vấn đề của khách hàng và giúp họ giải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không thấu hiểu và không làm gì cả. Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi của mình trong bảo trì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến triển vọng của công ty. 2. THN TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Theo Webster và Wind, mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau. Mặc dù không có hai công ty mua hàng theo cùng một cách, nhưng người bán luôn hy vọng xác định được những nhóm khách hàng tổ chức mua theo cách gần như nhau để cho phép họ sử dụng chiến lược marketing theo phân đoạn mục tiêu. 2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ. Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng. • Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng. • Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay. • Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết. • Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng. • Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phNm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phNm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ 26 động sản phNm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức. Ví dụ như Intel đã có những chương trình quảng cáo về con chip của Intel và thông qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng và như vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trường tiêu dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức. • Nhu cầu ít co dãn: N hiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phNm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày. Hoặc người sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra được nguyên liệu thay thế phù hợp. N hu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. N hu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phNm. • Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của htị trường tổ chức trong kỳ kinh doanh tiếp theo. • Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức. N hiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp động mua hàng thường được sử dụng. N gười mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phNm và lợi thế của nó so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phNm, giá và các thôgn tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây. • Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt. • Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. N gười làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong những người ra quyết định mua hàng. • Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền. 27 • Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lượng lớn giấy của họ. • Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như máy móc và xe tải. N gười đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được những sản phNm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi thế về thuế. N gười cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới. 2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Các nhà làm marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các kích thích khác nhau. Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. Trong mô hình này, marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua. Cũng như đối với thị trường tiêu dùng, các kích thích marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm: giá, sản phNm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao gồm các lực lượng quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóac và cạnh tranh. N hững kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phNm và dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng, thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lược phối thức marketing tốt, người làm marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng. Hình 5.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Trong tổ chức, hoạt động mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tương tác và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài. Môi trường Kích tác marketing Các kích tác khác Sản phNm Giá Phân phối Truyền thông Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh Tổ chức mua hàng Trung tâm mua Tiến trình ra quyết định mua Các tác động mang tính cá nhân và tương tác Đáp ứng của khách hàng Lựa chọn sản phNm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhà cung ứng Số lượng đặt hàng Thời gian và điều khoản giao hàng Các điều khoản về dịch vụ 28 2.3. Các tình huống mua hàng Khách hàng tổ chức đối mặt với nhiều quyết định khi thực hiện việc mua hàng. N hiều quyết định phụ thuộc vào tình huống mua hàng. Robinson và đồng sự phân biệt ba loại tình huống mua hàng sau đây: mua lại không có sự thay đổi, mua điều chỉnh và mua mới.10 Mua lại không có thay đổi. Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. N gười mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phNm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. N hững nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìm cách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian. Mua lại có thay đổi. Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phNm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới. Mua mới. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản phNm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn11. Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phNm và các nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phNm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua12. Khách hàng tổ chức ra ít quyết định nhất trong tình huống mua lặp lại và ra nhiều quyết định nhất khi mua mới. Trong tình huống mua mới, người mua phải xác định các đặc tính của sản phNm, các giới hạn về giá cả, các điều khoản giao hàng và thời gian giao hàng, các điều khoản về dịch vụ, các điều khoản thanh toán, số lượng đơn hàng, các nhà cung cấp có thể chấp nhận và nhà cung ứng được lựa chọn. N hững người tham gia quyết định khác cũng tác động lên mỗi quyết định, và đơn đặt hàng sẽ thay đổi theo các quyết định này. Tình huống mua mới là cơ hội và thách thức lớn đối với các nhà làm marketing. Các nhà làm marketing cố gắng tiếp xúc với càng nhiều người có tác động đến việc mua hàng càng tốt và cung cấp cho họ những thông tin và tư vấn hữu ích. 10 Patrick J.Robinson, Charles W.Faris và Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing 11 Daniel H.McQuiston, “N ovelty, Complexity, and Importance as Causal Determinants of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing, pp.66-79 12 Urban B.Ozanne và Gilbert A. Churchill, Jr., “Five Dimensions of the Industrial Adoption Process”, Journal of Marketing Research, pp.322-28 29 2.4. Trung tâm mua hàng của tổ chức Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau: y Người sử dụng.. N hững người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phNm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phNm. y Người ảnh hưởng. N hững người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. N hững nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng. y Người mua. N hững người mua là những người có thNm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. N hững người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng. y Người quyết định. N hững người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận. y Người gác cổng (gatekeeper). N hững người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định. Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phNm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức N hững người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phNm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất. N hững người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua. 30 Hình 5.6: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng tổ chức Môi trường Tổ chức Quan hệ cá nhân Cá nhân Mức cầu Triển vọng kinh tế Giá trị đồng tiền Các điều kiện cung cấp Tốc độ thay đổi công nghệ N hững phát triển về chính trị và pháp luật Sự phát triển cạnh tranh Mục tiêu Chính sách Qui trình Cơ cấu tổ chức Hệ thống ThNm quyền Địa vị Sự thông cảm Sức thuyết phục Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí công tác N hân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phNm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phNm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế. 2.5.1. Các yếu tố môi trường Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế. N goài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. N hững người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh. 31 2.5.2. Các yếu tố tổ chức N hững tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. N gười làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? N hững tiêu chuNn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: · Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn. · Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. N goại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. N ói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. · Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ. 2.5.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thNm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xNy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm. 2.5.4. Các yếu tố cá nhân Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. N hững điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua. Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua. 2.6. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của 32 doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác. Bảng 5.5: Tiến trình mua theo tình huống mua của khách hàng tổ chức TÌN H HUỐN G MUA GIAI ĐOẠN MUA Mua mới Mua lại có thay đổi Mua lại không thay đổi 1. N hận thức vấn đề có có thể không 2. Phác họa tổng quát nhu cầu có có thể không 3. Xác định qui cách của sản phNm có có có 4. Tìm kiếm nhà cung cấp có có thể không 5. Yêu cầu chào hàng có có thể không 6. Lựa chọn nhà cung cấp có có thể không 7. Làm thủ tục đặt hàng có có thể không 8. Đánh giá kết quả thực hiện có có có 2.6.1. Nhận thức vấn đề Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phNm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phNm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó... 2.6.2. Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phNm cần mua. Đối với những sản phNm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phNm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phNm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phNm. 2.6.3. Xác định qui cách của sản phẩm Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phNm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phNm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu 33 vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cNn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuNn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không. 2.6.4. Tìm kiếm nhà cung cấp Sau khi đã xác định qui cách của sản phNm, người mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. N gười mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuNn của doanh nghiệp. Công việc mua càng mới, sản phNm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. N hiệm vụ của nhà cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốt trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được lưu ý. 2.6.5. Yêu cầu chào hàng Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuNn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửíi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phNm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. N gười mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ. N hững người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. 2.6.6. Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuNn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng tương đối của những tiêu chuNn ấy ( khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài chính, độ tin cậy của sản phNm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...). Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuNn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp. N hững người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ,... N hững doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. N gười mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt 34 nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể mua 60 % giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30 % và 10 % tương ứng của những nhà cung cấp khác. 2.6.7. Làm thủ tục đặt hàng Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành... 2.6.8. Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp. N gười mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuNn tương tự như của người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua. Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. N gười bán cần cố gắng để trãi qua được tất cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt. 2.7. Thị trường công quyền và xã hội Thảo luận trên đây của chúng ta chủ yếu tập trung vào hành vi mua của các công ty lợi nhuận. Hầu hết các hiểu biết trên cũng có thể áp dụng cho khách hàng công quyền và xã hội. Tuy nhiên, chúng ta cần phải làm rõ một số đặc điểm riêng có của thị trường này. Thị trường các tổ chức xã hội bao gồm trường học, bệnh viện, nhà tù, ... họ phải cung cấp các hàng hóa và dịch vụ cho con người mà các tổ chức đó phục vụ. N hiều tổ chức trong thị trường này được đặc trưng bởi ngân sách hạn hẹp và loại khách hàng mà họ chăm sóc. Chẳng hạn, các bệnh viện phải quyết định chất lượng thực phNm mua phục vụ bệnh nhân. Mục tiêu mua hàng của họ là phi lợi nhuận, vì thực phNm cung cấp cho bệnh nhân là một phần trong tổng gói dịch vụ. Do vậy việc tối thiểu hóa chi phí mua hàng không phải là mục tiêu vì thực phNm nghèo nàn sẽ khiến các bệnh nhân than phiền và ảnh hưởng đến danh tiếng của bệnh viện. Đơn vị mua hàng của bệnh viện phải tìm kiếm những người bán thực phNm có chất lượng đáp ứng hoặc vượt qua một vài tiêu chuNn tối thiểu và giá của họ phải thấp. Thật vậy, nhiều người bán thực phNm có hẳn một số bộ phận riêng biệt phục vụ khách hàng là các tổ chức xã hội vì các đặc trưng và nhu cầu đặc biệt của những khách hàng này. Do vậy, Heinz sẽ sản xuất, đóng gói và định giá nước sốt cà chua của mình một cách khác nhau để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các khách hàng là bệnh viện, trường học và nhà tù. Là một nhà cung ứng cho các trường học hoặc bệnh viện có nghĩa là cơ hội làm ăn lớn, thông thường họ sẽ dành những hợp đồng này cho những nhà đấu thầu giá rẻ nhất. Trong một số trường hợp, các tổ chức công quyền và tổ chức xã hội cũng lưu tâm đến chất lượng vượt trội hoặc danh tiếng của các nhà cung ứng khi lựa chọn. Các tổ chức chính phủ cũng sẽ mua dựa trên cơ sở hợp đồng thỏa thuận, đặc biệt là trong trường hợp các dự án phức tạp liên quan đến những chi phí và rủi ro lớn trong R&D và trong những trường hợp có ít sự cạnh tranh. Các tổ chức công quyền có xu hướng ưa chuộng các nhà cung ứng trong nước so với các nhà cung ứng nước ngoài. Vì quyết định chi tiêu của họ là đối tượng của các đánh giá, 35 quan sát của công chúng, nên các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều thủ tục từ người cung ứng, và các nhà cung ứng thường than phiền về số lượng thủ tục quá nhiều, qui định cứng nhắc, chậm trễ trong khi ra quyết định và thường thay đổi nhân viên mua hàng. Tóm tắt 1. Trước khi phát triển kế hoạch marketing, người làm marketing cần phải sử dụng cách tiếp cận và những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng một cách khoa học. Hành vi này chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố : văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội và vị trí), cá nhân (tuổi, giai đoạn cho trong kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và sự tự ý niệm) và tâm lý (động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ). 2. Để hiểu khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào, những người làm marketing phải xác định ai có tác động lên quyết định mua hàng. Cá nhân có thể có vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hoặc người sử dụng và các chương trình marketing khác nhau phải hướng đến các đối tượng khác nhau này. N gười làm marketing cũng phải xem xét mức độ quan tâm của người mua và số lượng nhãn hiệu có sẵn trên thị trường để xác định liệu khách hàng thuộc loại hành vi mua phức tạp, hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen hay hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng. 3. Tiến trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. N hiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu hành vi của người mua ở mỗi giai đoạn trong tiến trình mua hàng và những biến số có tác động đến hành vi. Thái độ của những người khác, những nhân tố mang tính tình huống không dự báo được và rủi ro đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. N hững khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng còn nếu họ thất vọng thì sẽ dừng mua hàng và còn truyền miệng cho bạn bè, người thân. Vì lý do này, những công ty khôn ngoan sẽ nỗ lực để khách hàng thỏa mãn trong suốt tiến trình mua hàng. 4. Mua hàng tổ chức là một tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu, sau đó xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau. Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức có nhu cầu đối với những sản phNm và dịch vụ được sử dụng trong sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho tổ chức, cá nhân khác với mục đích lợi nhuận, tổ chức định chế hoặc chính phủ. 5. So với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức thường có ít người mua hơn nhưng người mua lớn hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng rất chặt chẽ và người mua có tính tập trung về mặt địa lý. N hu cầu trong thị trường tổ chức phái sinh từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng và biến động cùng với chu kỳ kinh doanh. 36 6. Ba tình huống mua hàng là mua lại hoàn toàn, mua lại có thay đổi và mua mới. Trung tâm mua sắm là đơn vị ra quyết định của tổ chức bao gồm người khởi xướng, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người ủng hộ, người mua và người gác cổng. Để tác động đến trung tâm mua hàng, người làm marketing phải nhận thức các nhân tố văn hóa, cá nhân, tổ chức, môi trường và tương tác. Câu hỏi ôn tập 1. Hãy kể một vài nhân tố mà bạn có thể thêm vào mô hình trong hình 5.1 để mô tả chi tiết hơn hành vi của người tiêu dùng. Hãy lập luận cho câu trả lời của bạn. 2. Trong khi thiết kế quảng cáo cho sản phNm nước đóng chai, điều gì theo bạn là có ích hơn: thông tin về các biến số nhân khNu học hay lối sống của khách hàng? Hãy cho một số ví dụ về việc bạn sử dụng những thông tin đó. 3. Một số nhà làm marketing hướng đến những người lãnh đạo nhóm trong các thông điệp marketing. Tại sao người lãnh đạo ý kiến nhóm lại quan trọng? Họ tác động đến hành vi của người mua như thế nào? N gười lãnh đạo ý kiến nhóm có vai trò quan trọng nhất đối với những sản phNm nào? Và ít tác động nhất đối với những sản phNm nào? 4. Abraham Maslow cố gắng giải thích việc con người hành động được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể ở những thời điểm cụ thể. N hu cầu nào trong tháp nhu cầu của Maslow ứng với mỗi tình huống sau: (a) mua máy tính cá nhân mới nhất và nhanh nhất, (b) mua một bữa ăn trưa thật ngon, (c) lựa chọn quần áo hợp mốt thời trang mới nhất, (d) gây quỹ để bảo vệ những loài động vật bị đe dọa tuyệt chủng, (e) mua một máy lọc nước với mẫu mã tiên tiến nhất, mới nhất cho nhà bạn. Hãy giải thích câu trả lời của bạn. 5. Bạn nghĩ gì về kinh nghiệm rất tốt hoặc rất xấu khi bạn mua một sản phNm. Hãy thảo luận về việc kinh nghiệm đó tạo nên niềm tin nơi bạn như thế nào về sản phNm, về qui trình mua hàng hoặc về cửa hàng. Bạn nghĩ niềm tin đó sẽ kéo dài bao lâu? Điều gì có thể khiến thay đổi niềm tin của bạn? 6. Sử dụng mô hình tiến trình mua, hãy mô tả lại việc mua hàng gần đây mà bạn đã thực hiện. Hãy đảm bảo rằng bạn đã xem xét tất cả năm bước của tiến trình và kể rõ những kinh nghiệm của bạn trong từng bước. N gười bán hàng có thể làm gì để khiến bạn cảm thấy tốt hơn? Liệu bạn đã trải qua cảm giác hối tiếc/không an tâm hay không? Hãy giải thích? 7. Mặc dù thị trường tổ chức khá giống với thị trường tiêu dùng nhưng vẫn có nhiều điểm khác nhau. Bạn hãy thử phân tích một số công ty như Staples (www.staples.com) hoặc Office Depot (www.officedepot.com ) bán hàng cho các khách hàng tổ chức và tiêu dùng khác nhau như thế nào đối với các sản phNm : (a) máy tính cá nhân, (b) giấy in hoặc giấy photocopy, (c) ghế làm việc và (d) kẹp giấy? 8. So sánh hình 5.1 và hình 5.5, các điểm khác nhau và giống nhau của đầu vào và đầu ra giữa hai mô hình trên là gì? Hãy bình luận chi tiết.