Nghiên cứu Marketing - Chương 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Marketing

17 CHƯƠNG HAI 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này bao gồm: - Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu - Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu - Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu - Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu - Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu. 18 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải đoan chắc rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc. Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống mới, mà ở đó dường như chưa có một phác hoạ trước nên trong những tình huống như vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn. Việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”…. Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe …). Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như: - Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không? - Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không? - Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới? Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin. Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để 19 có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu. Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp. Như vậy về bản chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì. Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm. Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu. Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì ?) . Biểu số II.1. Vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu Vấn đề quyết định Vấn đề nghiên cứu Giới thiệu sản phẩm mới Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các khu vực địa lý Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng cách mở thêm hệ thống cửa hàng Mở rộng thị trường Chiến lược định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu A. Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến đặt cửa hàng Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang xem xét Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải cân nhắc việc cần và nên đưa ra các quyết định gì trong hiện tại và tương lai. Để có được cơ sở đưa ra các quyết định trên, các nhà quản trị cần phải có những thông tin cần thiết, đó có thể là những thông tin liên quan đến vấn đề sản xuất, nhân sự, tài chính… hoặc liên quan đến marketing. Để ra một quyết định hợp lý dựa trên cơ sở kế hoạch marketing (kế hoạch chiến lược hoặc kế hoạch tác nghiệp), người ra quyết định cần phải có thông tin trên cơ sở nghiên cứu marketing. Và những thông tin này cần phải đảm bảo tính chính xác, phù hợp với nhu cầu ra quyết định và đúng thời điểm. Muốn vậy, nhà quản trị trước hết cần phải xác định và nhận diện đúng các vấn đề nghiên cứu và cũng cần phải nắm bắt, dự đoán được những vấn đề đang và sẽ diễn ra đối với doanh nghiệp. Hình số II.1. Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Thảo luận với người ra quyết định Thăm dò chuyên gia Phân tích dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Môi trường nghiên cứu Nhu cầu thông tin (để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin sẵn có trong hệ thống thông tin) Xác định vấn đề nghiên cứu Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vấn đề đều phải đặt trong môi trường mà hoạt động nghiên cứu được tiến hành. Chính trong môi trường xác định như vậy người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động và cách thức kiểm soát những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phương thức ra quyết định (ra quyết định trong điều kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng. Cùng một vấn đề, mỗi người, trong mỗi hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác nhau. Làm thế nào để nhận thức được vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể được xác định từ một số cách (Hình II.1): (1) thảo luận với người đưa ra quyết định, (2) thăm dò chuyên gia, (3) phân tích dữ liệu hoặc (4) nghiên cứu định tính. Thảo luận với người ra quyết định Bước đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu là thảo luận với người ra quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường biết rõ hơn nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình nên thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định. Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định. Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định… 20 21 Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu. Xem xét các yếu tố môi trường Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt, người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các nội dung sau đây: Thông tin và dự báo trong quá khứ Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp. Nguồn lực và trở ngại Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 22 Mục tiêu của quyết định Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định. Hành vi khách hàng Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau khi mua… Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị. Người sử dụng thông tin Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp. Phương thức ra quyết định Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề... và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho việc ra quyết định khác nhau. Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra 23 quyết định của nhà quản trị có một ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định và nhận diện vấn đề nghiên cứu. Quyết định tốt và quyết định xấu Quyết định tốt Quyết định tốt là quyết định dựa trên cơ sở phân tích logic, xem xét đầy đủ toàn diện các dữ liệu đã có, đánh giá, phân tích và so sánh các phương án, các khả năng lựa chọn để ra quyết định. Trong thực tế, một quyết định tốt đôi khi lại có thể dẫn đến những kết quả bất ngờ, không tốt. Nhưng quyết định đó được làm ra một cách đúng đắn thì vẫn là một quyết định tốt. Nếu lặp lại nhiều lần thì sẽ thấy rõ kết quả tốt. Quyết định xấu Quyết định xấu là một quyết định chỉ dựa vào chủ quan, không dựa trên phân tích logic, bất chấp các thông tin đã có, không xem xét, so sánh hết các khả năng lựa chọn, không sử dụng các phân tích định lượng làm các cơ sở để ra quyết định. Một quyết định xấu đôi khi may mắn lại có thể dẫn đến kết quả tốt, nhưng về bản chất vẫn là quyết định xấu. Nếu lặp lại nhiều lần sẽ thấy rõ kết quả xấu. Như vậy, thước đo tốt xấu của một quyết định được trình bày ở đây là cơ sở khoa học của quyết định đó chứ không phải dựa vào kết quả cá biệt nào do quyết định đó mang lại. Xét về lâu dài, lặp đi lặp lại nhiều lần thì các quyết định tốt sẽ dẫn đến thành công còn các quyết định xấu sẽ dẫn đến thất bại. Ra quyết định trong các điều kiện khác nhau Ra quyết định trong điều kiện chắc chắn (certainly) Loại quyết định này có đặc điểm là người ra quyết định đã có thể biết chắc chắn kết quả cuối cùng của mỗi phương án. Việc ra quyết định trong trường hợp này là hết sức đơn giản, chỉ cần chọn lấy phương án có kết quả cuối cùng tốt nhất. Trong quản trị, những loại quyết định này rất hiếm có, và đặc biệt trong lĩnh vực marketing thì ít khi nào người làm marketing lại được may mắn đưa ra những quyết định loại này, bởi vì các quyết định marketing thường được ra trong những tình huống phải xem xét các biến số nằm ngoài tầm kiểm soát, hoặc không định lượng được. Ra quyết định trong điều kiện rủi ro (Risk) Trong trường hợp này người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án nhưng đã biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Để biết kết quả cuối cùng của mỗi phương án, ta cần tiến hành một số tính toán thông qua các xác suất đã biết để xác định giá trị mong đợi của kết quả (lợi nhuận, chẳng hạn), tức là kết quảkỳ vọng. Ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn (uncertainly) Trong trường hợp này thì người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án đồng thời cũng không biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Ra quyết định trong trường hợp này rất khó khăn, cần phải tính toán và xem xét nhiều chỉ tiêu và trong một mức độ nhất định còn phụ thuộc vào chủ quan của người ra quyết định (lạc quan, bi quan, dung hòa...). 24 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần (1) xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người đưa ra quyết định yêu cầu, (2) phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó (giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là (3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: - Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh - Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác - Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) Giả sử như bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Bạn có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của bạn không hợp lí, vì vậy, bạn có thể đặt ra những câu hỏi liên quan như: - Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? - Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?... Phát triển giả thiết Ở tình huống trên, những câu hỏi đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. Vấn đề đặt ra là cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể: - hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng - hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập - hướng dẫn phân tích các số liệu - tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Một giả thiết phải: - Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. - Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là: - Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thiết. Giới hạn nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính,người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. Hình số II.2. Phát triển giả thiết trong mối quan hệ với vấn đề nghiên cứu Nhận thức vấn đề Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Giả thuyết Mô hình nghiên cứu Nguồn 1. Lý thuyết 2. Kinh nghiệm quản trị 3. Nghiên cứu thăm dò ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải ước lượng: - Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? - Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án 25 26 nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án… TÓM TẮT Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không bị lãng phí thời gian và tiền bạc khi vấn đề nghiên cứu không được xác định đúng. Việc xác định vấn đề nghiên cứu nhiều khi là đơn giản nhưng không hiếm trường hợp là khó khăn. Vai trò của nhà quản trị là hỗ trợ tích cực các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này. Vấn đề nghiên cứu là xuất phát từ vấn đề ra quyết định của nhà quản trị. Tuy nhiên các quyết định của nhà quản trị phải đưa ra nảy sinh trên cơ sở xuất hiện các cơ hội và vấn đề phát ra sinh từ những thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần phân biệt giữa vấn đề/cơ hội marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Để xác định được vấn đề nghiên cứu các nhà nghiên cứu thường thực hiện thảo luận với các nhà quản trị, thăm dò ý kiến các chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp hoặc thực hiện một nghiên cứu định tính. Phân tích môi trường là để hiểu những hoạt động của công ty và ngành mà công ty đang hoạt động, đây là một công việc quan trọng để xác định rõ vấn ra quyết định của nhà quản lý, và tiếp theo là chuyển sang vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường nghiên cứu cần phân tích đánh giá bao gồm những dự báo có trước về ngành hoặc doanh nghiệp, các nguồn lực và trở ngại của doanh nghiệp, các mục tiêu của nhà quản lý, hành vi của khách hàng, các yếu tố môi trường kinh tế, pháp luật. Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà cuộc nghiên cứu nhằm đạt được. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các thông tin cụ thể người ra quyết định yêu cầu. Giả thiết là câu trả lời hợp lý cho câu hỏi nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng ta có thể không trả lời hết tất cả các câu hỏi đặt ra mà phải giới hạn nghiên cứu tức là phải lựa chọn những câu hỏi ưu tiên trả lời. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Tầm quan trọng của giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 2. Sự khác nhau giữa vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu? Cho ví dụ? 3. Vai trò của nhà quản trị trong giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 4. Các phương pháp sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? 5. Phân tích các yếu tố môi trường cơ bản liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu? 6. Sự khác nhau giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu? 7. Bạn đang có một dự án nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành các sản phẩm của Samsung. Hãy đưa ra các câu hỏi nghiên cứu có thể phù hợp với vấn đề nghiên cứu này? Hãy thiết lập một vài giả thuyết liên quan và cho biết cơ sở của các giả thuyết mà bạn đã thiết lập? 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 55–68. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964). 21H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215–229. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999). J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993). David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News Service, May 16, 2000:. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993):56-72.