Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing mix đối với dịch vụ

Một số nguyên tắc khi định giá Phải căn cứ vào giá trị đích thực mà DV mang lại cho KH. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức LN thích hợp Quá trình định giá trong DV được xem xét từ 3 góc độ: • Chi phí DV • Tình trạng cạnh tranh • Giá trị DV mà KH nhận được

pdf90 trang | Chia sẻ: nhung.12 | Lượt xem: 3451 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing mix đối với dịch vụ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Thiết kế dịch vụ Định giá dịch vụ Phân phối dịch vụ Truyền thông dịch vụ Con người trong dịch vụ Qui trình dịch vụ Yếu tố hữu hình CHƯƠNG 4 MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ DỊCH VỤ KHÁI NIỆM  Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động mang lại những giá trị cho khách hàng  Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của nó  DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các hoạt động CÁC LOẠI DỊCH VỤ  Dịch vụ cốt lõi (cơ bản):  DV tạo ra giá trị thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng. Đó chính là lý do chính làm cho khách hàng mua DV  VD: Vận chuyển hành khách - để được chuyển từ điểm này đến điểm khác; Khách sạn - để được có một giấc ngủ ngon  Dịch vụ hỗ trợ/bao quanh:  Là những DV phụ, hoặc các khâu của DV được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho KH.  Có thể nằm trong hệ thống của DV cơ bản (đặt vé hay đăng ký vé)  Có thể là những DV độc lập, không bắt buộc, khách hàng có thể dùng hoặc không (quầy hàng miễn thuế; bữa ăn;) Các loại dịch vụ • DV cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của DV song tác dụng để KH nhận biết thường khoảng 30% • DV bao quanh là những DV phụ, giúp KH có sự cả nhận tốt hơn về DV cốt lõi. DV bao quanh thường chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới KH Dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi CÁC LOẠI DỊCH VỤ  Dịch vụ sơ đẳng:  Gồm DV cơ bản & DV bao quanh đạt tới mức nào đó, và tương ứng người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà KH đã thanh toán.  VD: khách sạn 3 sao sẽ có phòng ngủ, phòng tắm, nơi tiếp tân, một tiền sảnh, nhà hàng và quầy rượu hay Trạm bán xăng sẽ có cây xăng, toillet, cửa hàng và bãi đỗ xe.  Dịch vụ tổng thể:  Toàn bộ các dịch vụ sơ đẳng, cơ bản và bao quanh gọi là dịch vụ tổng thể hay gọi là hệ thống DV. DV HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG • Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ đều cung cấp cho khách hàng một gói lợi ích bao gồm sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ hỗ trợ. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thứ tạo ra sự khác biệt, làm cho doanh nghiệp thành công hơn so với các đối thủ cạnh tranh. • Sự kết hợp sản phẩm cốt lõi với dịch vụ hỗ trợ được gọi là sản phẩm tăng thêm. • Mô hình phân tử: được phát triển bởi Lynn Shostack  nhận diện các yếu tố vô hình và hữu hình trong phân phối dịch vụ. VD: ngành hàng không Vận chuyển Dịch vụ trong chuyến bay Phương tiện chuyên chởTần suất dịch vụ Dịch vụ trước và sau khi bay Đồ ăn & Thức uống Giá Phân phối Định vị marketing Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình Mô hình phân tử của Shostack: Dịch vụ hành khách hàng không Nguồn: G.Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of Marketing 44 (April 1977): 73-80, published by the American Marketing Association. Reprinted with permission. Cốt lõi Miêu tả đề nghị dịch vụ cho một lần nghỉ tại khách sạn Đặt chỗ trước Đỗ xe Làm thủ tục nhận/ trả phòng Khuân vác hành lý Bữa ăn Ti vi Dịch vụ phòng Sử dụng điện thoại Lên kế hoạch Bản chất của quá trình Cấp độ dịch vụ Vai trò của khách hàng Quá trình chuyển giao cốt lõi Quá trình cung cấp đối với dịch vụ hỗ trợ 9Biểu đồ thời gian cho DV bao quanh của khách sạn Đặt chỗ trước Đỗ xe Nhận phòng Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Khuân vác Bữa ăn Tivi Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Điện thoại Trả phòng Lên xe Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạnTrước khi đến Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm • Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị • Thông tin - Tư vấn • Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách • Hóa đơn - Trông giữ an toàn • Thanh toán - Ngoại lệ • Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bởi các loại dịch vụ hỗ trợ Cốt lõi Cung cấp thông tin Tư vấn Tiếp nhận đơn đặt hàng Tiếp đón Trông giữ an toàn Ngoại lệ Hóa đơn Thanh toán 12 Dịch vụ hỗ trợ • Cung cấp thông tin: khách hàng cần những thông tin cần thiết để nhận được đầy đủ giá trị của sản phẩm.  cần bảo đảm thông tin đưa ra là chính xác và đúng lúc. • Tiếp nhận đơn đặt hàng: Chấp nhận đơn đăng ký, đặt hàng và giữ chỗ là một yếu tố hỗ trợ then chốt một khi khách hàng đã sẵn lòng mua  yêu cầu lịch sự, nhanh chóng và chính xác. Dịch vụ hỗ trợ • Hóa đơn: yêu cầu phải rõ ràng, chính xác, hợp pháp và đầy đủ thông tin. Các hình thức hóa đơn: - các báo cáo định kỳ về hoạt động tài khoản - Hóa đơn cho giao dịch cá nhân - Báo cáo miệng cho khoản thanh toán đến hạn - Hiển thị bằng máy cho khoản thanh toán đến hạn - Tự lập hóa đơn (khách hàng tự tính) • Thanh toán: Khách hàng thường chậm thanh toán các hóa đơn và mong chờ hình thức thanh toán đơn giản và thuận tiện Dịch vụ hỗ trợ • Tư vấn: đối thoại với khách hàng và đưa ra giải pháp • Tiếp đón: • Chào đón • Thức ăn và đồ uống • Phòng vệ sinh • Các trang thiết bị và tiện nghi lúc chờ đợi: khu vực ngồi đợi, ghế, sự che chắn (với thời tiết), tạp chí, giải trí, báo. 15 • Trông giữ an toàn: chỗ đỗ xe thuận tiện và an toàn, phòng để đồ, vận chuyển hành lý, kho, trông giữ các tài sản giá trị, trông trẻ, trông thú vật nuôi, đóng gói, vận chuyển, dây chuyền, lắp đặt, dọn vệ sinh và kiểm tra, • Ngoại lệ: Các doanh nghiệp thông minh luôn lường trước các ngoại lệ và phát triển các kế hoạch và hướng dẫn cho điều này từ trước  giúp nhân viên có phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trước các yêu cầu từ khách hàng: • Yêu cầu đặc biệt (VD: chăm sóc trẻ em, thực đơn ăn kiêng, nhu cầu y tế, tôn giáo, người tàn tật) • Giải pháp cho vấn đề (sản phẩm giao nhận không thành công do tai nạn, thiết bị hỏng hóc, thiếu kinh nghiệm) • Xử lý phàn nàn/ đề nghị/ lời khen: sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện • Sự phục hồi: khi có hỏng hóc xảy ra, khách hàng thường trông chờ được bồi thường dựa trên các cam kết, bảo hành, luật, ... Dịch vụ hỗ trợ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ 1. Vai trò của yếu tố dịch vụ 2. Đối tượng trực tiếp của DV 3. Mức biến đổi của DV 4. Mức độ sử dụng LĐ cung cấp DV 5. Mức độ tiếp xúc với KH Vai trò của yếu tố DV Dịch vụ thuần túy • Là DV có vai trò cốt lõi trong SP cung cấp cho KH • Hầu như không có sự tham gia của HH kèm theo • VD: • Bảo hiểm • Đào tao • Tư vấn pháp luật Dịch vụ bổ sung • Là các DV cung cấp thêm cho KH làm tăng thêm lợi ích cho KH • VD: • Dịch vụ tư vấn cho KH khi bán hàng • Dịch vụ sau bán hàng Đối tượng tiếp nhận dịch vụ • Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chắm sóc sức khỏe,...)  Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ. • Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú vật nuôi,...) mà khách hàng sở hữu. • Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý,...). Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ. Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim,...) • Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh,...) Mức độ biến đổi của DV T ín h đ ồ n g n h ấ t c ủ a q u á trìn h c u n g c ấ p D V v à k ế t q u ả D V Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân Thấp Cao Cao Chiếu phim Thức ăn nhanh Tàu nhanh đường dài Dịch vụ viễn thông Khách sạn Cơ sở du lịch Thấp Đá bóng Huấn luyện Đào tạo Giải phẫu Taxi Thẩm mỹ Mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Sử dụng nhiều lao động • VD: • Bưu chính • Ca nhạc • Y tế • Giáo dục Dịch vụ dùng máy móc thiết bị • VD: • ATM • Điện tự thoại • Bán vé tự động Mức liên hệ cao Mức liên hệ trung bình Mức liên hệ thấp 21 Mức độ liên hệ với khách hàng Mức liên hệ cao Mức liên hệ trung bình Mức liên hệ thấp • Cắt tóc • Y tế, ngân hàng • Tư vấn quản lý • Bảo hiểm • Dịch vụ tài chính cá nhân. • Sửa chữa đồ • Dịch vụ xử thông tin • Sửa chữa phần mềm, máy tính 23 Khái niệm • Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh 24 Thương hiệu của sản phẩm Thương hiệu - Brand Tên Biểu tượng Có thể phát âm được thành tiếng: con số, từ Không thể phát thành âm thanh: biểu tượng, màu sắc, hình ảnh 25 Chiến lược đặt tên thương hiệu • Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard) • Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm thất bại, chất lượng kém • Chi phí quảng bá cao • Tên chung cho tất cả các SP (General electric, Heinz) • Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thương hiệu • Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad) 26 Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu • Dễ đọc, và dễ nhớ: Coke, Omo, IBM • Đặc trưng, độc đáo: Xerox, Compag, Quatas • Có liên hệ với lợi ích SP: Sunsilk, Clear, Điện quang, Head & shoulders • Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác • Một số gợi ý: • Tên của một người • Tên của địa phương • Chất lượng • Phong cách sống • Tên tự đặt ra 27 10 thương hiệu hàng đầu thế giới Giá trị thương hiệu được tính trong 12 tháng kể từ ngày 30/1/2008 trở về trước (Businesswe ek và hãng Interbrand) Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỉ USD) 1. Cocal-Cola 66.667 2. IBM 59.031 3. Microsoft 59.007 4. General Electric (GE) 53.086 5. Nokia 35.942 6. Toyota 34.050 7. Intel 31.261 8. Mc Donald’s 31.049 9. Disney 29.251 10. Google 25.590 Vietnam Top 10 Brands Source: Superbrands- London,UK December 2009 1. Samsung- SK 2. Sony-J 3. Vinamilk 4. Viettel 5. Big C- Th 6. Toshiba-J 7. Honda-J 8. Nokia-Fin 9. LG- SK 10. KFC-USA 28 Top 10 Vietnam Brands Source: Neilsen- USA December 2010 1. Honda-J 2. Nokia-Fin 3. Big C-Th 4. Mobifone 5. Vietcombank 6. Saigon Coop Mart 7. Viettel 8. Sony-J 9. Vinamilk 10. Coca Cola-USA 29 World’s Top 10 Brands (No Airlines, Pharmaceutical or Inter brands included) 1. Coca- Cola- USA 2. IBM- USA 3. Microsoft- USA 4. General Electric- USA 5. Nokia- Finland 6. McDonald’s- USA 7. Google- USA 8. Toyota- Japan 9. Intel- USA 10. Disney- USA Source : Business Week 2009 Top- 15 Rated Companies for Social Responsibility 1. Microsoft 2. Johnson & Johnson 3. 3M 4. Google 5. Coca Cola 6. General Mills 7. UPS 8. Sony- J 9.Toyota- J 10. Proctor & Gamble 11. Amazon.com 12. Whole Foods 13. Walt Disney 14. Honda Motors- J 15. FedEx Top 12 Companies Providing Superior Customer Services Source: Business Week March 2010 1. LL Bean 7. Lexus- J 2. USSA 8. Ritz Carlton 3. Apple 9. Barnes Noble 4. Four Seasons Hotels 10. Ace Hardware 5. Publix Markets 11. Amazon.com 6. Nordstrom-Sw 13. Starbucks 33 SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI • Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài. • Ví dụ: + Tự lái xe + Tự đánh máy bằng máy Word Processor của bản thân + Thuê xe và tự lái + Thuê máy Word Procesor và tự đánh máy + Thuê lái xe đế lái xe cho mình + Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của bản thân) + Thuê taxi hoặc xe Limousine + Thuê một dịch vụ thư ký để làm công việc đánh máy SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH TỰ THỰC HiỆN CÔNG ViỆC THUÊ NGƯỜI THỰC HiỆN CÔNG ViỆC Đa dạng hóa sản phẩm A DC B S¶n phÈm hiÖn cã S¶n phÈm míi S¶n phÈm T h Þ t rê n g T h Þ t rê n g m íi T h Þ t rê n g h iÖ n cã Service product decisions – growth strategies Market penetration Product/service development Market development Diversification E x is ti n g m a rk e ts N e w m a rk e ts Existing products New products “Ansoff’s” product growth matrix Mkt. penetration Product /service development Market development diversification Sell more of existing product for bigger mkt. share New product /service in existing mkts. New markets with existing services New market with new products 35 GIÁ DỊCH VỤ Giá dịch vụ  Giá: Lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm hoặc lợi ích mà họ nhận được khi dùng dịch vụ  Khách hàng sẽ mua nếu Perceived value of the product (giá trị cảm nhận của SP) Product price (giá bán của SP)--- >0 Qui tắc chung khi định giá • Về lý thuyết thì KH sẽ muốn mua ở mức giá Zkh, nhưng sẽ trả một cách vui vẻ với giá thấp hơn Giá trị thực tế đối với KH Zsx Zkh Tổng chi phí sản xuất Định giá ở mức này Giá trị của khách hàng Lợi nhuận của nhà sản xuất Một số nguyên tắc khi định giá • Phải căn cứ vào giá trị đích thực mà DV mang lại cho KH. • Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức LN thích hợp • Quá trình định giá trong DV được xem xét từ 3 góc độ: • Chi phí DV • Tình trạng cạnh tranh • Giá trị DV mà KH nhận được Các phương pháp định giá • Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều PP khác nhau. Các phương pháp này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản • Định giá dựa vào chi phí • Định giá dựa vào khách hàng • Định giá dựa vào cạnh tranh Qui trình định giá Mục tiêu định giá Phân tích khách hàng Phân tích chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Phương pháp & chính sách định giá Giá cuối cùng Định giá phân biệt Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho họ với một mức giá duy nhất Việc áp dụng một hệ thống định giá phân biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép các doanh nghiệp làm chủ được tình thế cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận Điều kiện áp dụng giá phân biệt  Giá phân biệt thích hợp khi:  Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau  KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn TT giá cao hơn  Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho đoạn TT giá cao hơn  Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt quá doanh thu phụ trội  Không gây bất bình đối với KH  Không trái với qui định của luật pháp Định giá phân biệt đối với DV  Định giá phân biệt theo thời gian  Định giá phân biệt theo địa điểm  Định giá phân biệt theo khách hàng  Định giá phân biệt theo hình ảnh Các hình thức giá phân biệt Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày) Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau. Các hình thức giá phân biệt Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng. Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất tới tiêu dùng. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối trong DV Nhà cung cấp dịch vụ Người sử dụng Đại lý/ môi giới Những lưu ý khi thiết kế kênh phân phối  Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý đến 3 câu hỏi khi lựa chọn kênh phân phối và các nhà môi giới  Kênh PP và các nhà môi giới nào sẽ cung cấp bao quát tốt nhất đối với TT mục tiêu  Kênh PP và các nhà môi giới nào sẽ thỏa mãn được yêu cầu về sức mua đối với TT mục tiêu  Kênh PP và các nhà môi giới nào có lợi nhất Những nhân tố tác động đến việc quyết định kênh phân phối  Tính không chia tách được của DV  Tính mau hỏng  Vai trò của KH trong quá trình sản xuất DV  Nhu cầu của KH  Tầm quan trọng của vị trí địa lý Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm NTG Đặc điểm đối thủ CT Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm MT vĩ mô Nhu cầu KH KÊNH PHÂN PHỐI Nhu cầu của KH (customer needs) • Qui mô lô hàng (lot size): • Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm • Thời gian chờ đợi (waiting time): • Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được • Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): • Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa • Sự đa dạng chủng loại (product variety): • Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa • Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): • yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp đặt. Sửa chữa, bảo hành) Đặc điểm của SP và số cấp của kênh Đặc điểm SP Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Kênh dài (2 hoặc nhiều hơn) Chi phí SP Cao Thấp Tính kỹ thuật Phức tạp Đơn giản Tính dễ hỏng Mau hỏng Lâu hỏng Khối lượng hay thể tích Nặng, to Nhẹ/ nhỏ Đặc điểm của KH và số cấp của kênh Đặc điểm KH Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Kênh dài (2 hoặc nhiều hơn) Số lượng KH và tần suất mua Ít, không thường xuyên Nhiều, thường xuyên Yêu cầu về dịch vụ Cao Thấp Mức độ tập trung về mặt địa lý của KH KH tập trung KH phân tán Đặc điểm của DN và số cấp của kênh Đặc điểm DN Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Kênh dài (2 hoặc nhiều hơn) Mức độ kiểm soát mong muốn đối với kênh Muốn kiểm soát chặt chẽ Không cần thiết phải kiểm soát chặt Tình hình tài chính Dồi dào Hạn chế Khả năng bán kết hợp nhiều loại SP cho cùng một nhóm KH Cao Thấp Mức độ chấp nhận rủi ro Cao Thấp Đặc điểm của nhà trung gian và số cấp của kênh Đặc điểm NTG Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Kênh dài (2 hoặc nhiều hơn) Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu của DN Ít Nhiều Mức độ sẵn lòng của NTG trong việc bán SP của DN Thấp Cao 1-58 Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối  Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế hoạch  Khách hàng thay đổi cách thức và địa điểm mua  Mở rộng thị trường  Đối thủ cạnh tranh mới  Kênh phân phối mới/ hiện đại xuất hiện  Chu kỳ sống của SP thay đổi Xung đột trong kênh phân phối  Kênh phân phối được thiết kế và quản lý không tốt dẫn đến có mâu thuẫn về lợi ích giữa các thành viên  Các loại xung đột  Xung đột theo chiều dọc (giữa các loại nhà môi giới khác nhau trong kênh)  Xung đột theo chiều ngang (giữa các nhà môi giới cùng loại)  Xung đột giữa các kênh TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ Các công cụ truyền thông marketing  Truyền thông  Là truyền thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này  Các công cụ truyền thông  Quảng cáo  Marketing trực tiếp  Khuyến mại  Xây dựng quan hệ với công chúng  Bán hàng cá nhân Các mục tiêu cơ bản của truyền thông  Thông tin (to inform)  Thuyết phục (to persuade)  Nhắc nhở (to remind) Vượt qua trở ngại về tính vô hình • Dịch vụ không phải là một vật thể  rất khó truyền đạt các lợi ích đến khách hàng, do: tính chung chung, tính không thế tìm hiểu trước, tính trừu tượng và tính khó cảm nhận. • Banwari Mittal và Julie Baker đã chỉ ra những cách để xử lý với các vấn đề này: • Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con người hay sự kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo nên sự khác biệt rõ rệt với các dịch vụ của đối thủ. • Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra các tài liệu chứng thực về chất lượng của các khách hàng hiện tại hoặc nếu có thể, có thế cho dùng thử. • Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm như an toàn tài chính, lời tư vấn của chuyên gia, vận tải an toàn,...  Cho thấy những khách hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ. • Tính khó cảm nhận (Impalpability): Do khách hàng khó có thể hiểu được những trải nghiệm của việc sử dụng dịch vụ sẽ ra sao và kết quả sẽ như thế nào, marketer cần đưa ra các tài liệu sinh động cho từng bước của quá trình dịch vụ, các trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụ thể, và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trải qua. Giúp khách hàng đánh giá các phương án dịch vụ • Khách hàng khó nhận thấy sự khác biệt giữa các công ty với nhau và khó mà đánh giá được mức độ về kết quả dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể. • Giải pháp: cung cấp các công cụ hữu hình liên quan đến kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ sở vật chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết và sự chuyên nghiệp). • VD: Hàng hàng không: khi muốn giúp khách hàng đánh giá về sự an toàn trên các chuyến bay của mình • Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có sự minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân viên tuyến sau. Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ • Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các nhân viên tuyến trước làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và được mang tính chất cá nhân/ riêng tư hơn. • Quảng cáo và tờ rơi thể hiện hình ảnh nhân viên trong lúc làm việc sẽ: • Giúp khách hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch vụ. • Gợi ý một sự hứa hẹn về việc chú trọng đến sự riêng tư/ cá nhân mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được. • Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ tốt. 1. Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?) 2. Chúng ta cần làm gì để truyền thông và thành công? (What?) 3. Chúng ta truyền thông vấn đề này như thế nào? (How?) 4. Chúng ta nên truyền thông vấn đề này ở đâu? (Where?) 5. Khi nào thì cần thiết phải truyền thông? (When?) Mô hình 5Ws Khán giả mục tiêu • Khách hàng tiềm năng: Sử dụng hỗn hợp truyền thông truyền thống: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại. • Người sử dụng dịch vụ hiện tại: Sử dụng các kênh tiết kiệm chi phí: nỗ lực bán hàng của nhân viên liên hệ với khách hàng, chương trình xúc tiến thương mại ở các điểm bán hàng, thông tin cung cấp trong quá trình giao tiếp dịch vụ. • Nhân viên: Nhân viên cũng là những khán giả thứ hai của một chiến dịch truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng  việc này giúp họ điều chỉnh các hành vi trong giao tiếp dịch vụ với khách hàng. Cụ thể hóa các mục tiêu truyền thông • Người làm marketing cần nắm rõ các mục tiêu để nhằm: • Trình bày rõ ràng chính xác các mục tiêu truyền thông cụ thể. • Lựa chọn công cụ truyền thông và thông điệp thích hợp nhất để đạt đến mục tiêu. • Một bộ các mục tiêu truyền thông cụ thể: • Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới được chào bán cho các khách hàng hiện tại. • Lôi cuốn sự chú ý của các khách hàng tiềm năng trong các khúc thị trường mà chúng ta đang chào bán, thông báo với họ về các tính năng mới và hướng dẫn họ cách sư dụng các thủ tục mới một cách hiệu quả. • Làm tăng yêu cầu và đơn đặt hàng. • Đạt được một sự tăng lên về tỷ lệ khách hàng cũ quay trở lại mua hàng cụ thể là 20% sau 6 tháng. Các mục tiêu xúc tiến bán hàng và đào tạo chung trong việc sắp đặt dịch vụ • Tạo ra những hình ảnh khó quên về công ty và thương hiệu công ty. • Xây dựng sự nhận thức và quan tâm đối với một thương hiệu hoạc dịch vụ còn chưa quen thuộc. • Tạo sự ưa thích hơn bằng cách truyền thông về các thế mạnh và lợi ích của một thương hiệu cụ thể. • So sánh một dịch vụ với các chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yêu cầu mang tính cạnh tranh ngược lại. • Tái định vị một dịch vụ tương ứng với các chào hàng cạnh tranh. • Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ ít nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong các thời kỳ cao điểm. • Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách đưa ra các chương trình xúc tiến bán hàng. • Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp các thông tin và lời tư vấn hữu dụng. • Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, như các bảo đảm về dịch vụ. • Làm khách hàng quen thuộc với quá trình dịch vụ trước khi sử dụng. • Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào để có kết quả tốt nhất. • Nhận diện và thưởng cho các khách hàng và nhân viên mang lại nhiều giá trị. CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ Con người trong quá trình cung cấp dịch vụ • Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ • Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các DN sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ • Con người bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian và toàn bộ nhân viên Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ • Vai trò căn bản • Khi dịch vụ do người cung ứng DV trực tiếp thực hiện (nha sĩ, giảng viên, ca sĩ) • Vai trò xúc tác • Khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch DV thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào DV (NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch) • Vai trò hỗ trợ • Nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (môi giới bảo hiểm, đại lý du lịch) Nhân viên dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng • Nhân viên dịch vụ là yếu tố tạo ra sự trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh: • Theo quan điểm của khách hàng thì việc tiếp xúc với nhân viên dịch vụ là khía cạnh quan trọng nhất trong dịch vụ. • Theo quan điểm của DN, mức độ dịch vụ và cách nhân viên tuyến trước cung cấp d.vụ là yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, do nhân viên tuyến trước là phần cốt lõi của dịch vụ, là DN dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và là thương hiệu của DN. • Nhân viên tuyến trước trong các dịch vụ giao tiếp thấp: có thể là các máy phục vụ tự động, website, hệ thống tổng đài trả lời tự động,... • Nhân viên tuyến trước được ví với đường ranh giới liên kết giữa bên trong DN với khách hàng bên ngoài: điều hành việc kinh doanh của DN và truyền đạt thông tin giữa DN với khách hàng và ngược lại. Nhân viên tuyến trước phải tập trung vào cả mục tiêu sản xuất và marketing  vị trí đó dẫn đến kết quả là họ gặp phải rất nhiều xung đột. • Các loại xung đột: • Giữa đặc điểm cá nhân và yêu cầu của vị trí làm việc: Cung cấp dịch vụ có chất lượng đòi hỏi nhân viên có tính cách độc lập, thân thiện và nhiệt tình, ngay cả đối với những khách hàng bất lịch sự nhất. Nhưng thường thì các nhân viên tuyến trước nhận được ít sự đào tạo, bị trả lương thấp và thường có ít cơ hội phát triển trong tương lai  theo quan điểm của nhân viên, công việc tuyến trước thường là không bền  dẫn đến xung đột về cá nhân và nghề nghiệp. • Giữa tổ chức và khách hàng: nhân viên dịch vụ thường gặp phải tình trạng khó xử trong việc tuân theo các quy định của DN và việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. • Giữa các khách hàng: là không thường xuyên, xảy ra do có khách hàng vi phạm các quy định làm ảnh hưởng đến khách hàng khác  nhân viên phải giải quyết và yêu cầu khách hàng thực hiện đúng quy đinh  là công việc khó khăn và áp lực vì khó làm hài lòng cả hai phía khách hàng. Công việc ở tuyến trước là khó khăn và đầy áp lực • Cảm xúc của nhân viên: diễn ra khi có sự không đồng nhất giữa những gì người nhân viên cảm thấy trong lòng và những cảm xúc họ phải thể hiện bên ngoài (trên gương mặt, giọng nói, hành vi): vui vẻ, cảm thông, thân thiện, chân thành,...  điều này gây cho nhân viên tuyến trước áp lực rất lớn trong công việc. Do đó, DN cần nhận thức được những áp lực trong cảm xúc của nhân viên để giúp họ cân bằng và hướng dẫn họ cách giải quyết xung đột này và tránh áp lực trong công việc. • Tuyển dụng được nhân viên phù hợp • Để tuyển chọn được những nhân viên phù hợp, cần làm sao thu hút được họ quan tâm đến DN  cần tạo ra sức cạnh tranh lớn trên thị trường lao động và tạo cho người lao động cảm thấy hấp dẫn và tự hào nếu được là một thành viên của DN. • Tuyển chọn nhân viên phù hợp: cân nhắc về trình độ chuyên môn, phong cách và tính cách cá nhân của họ sao cho phù hợp với đặc điểm của công việc. • Xác định ứng cử viên sáng giá nhất: • Quan sát hành vi • Tổ chức các cuộc kiểm tra về tính cách. • Tổ chức các cuộc phỏng vấn khác nhau • Cung cấp cho ứng cử viên các thông tin chung và thực tế về nghề nghiệp • Chủ động đào tạo nhân viên dịch vụ • Văn hóa, mục tiêu và chiến lược của DN • Các kỹ năng chuyên môn và giao tiếp • Các kiến thức về dịch vụ/ sản phẩm Sự phù hợp trong quản lý nhân lực • Giao quyền cho nhân viên tuyến trước: • VIệc giao quyền cho nhân viên tuyến trước giúp họ có thêm sự tự tin trong các quyết định và nâng cao chất lượng dịch vụ  tạo nên sự thành công cho nhiều DN. • Sự trao quyền phù hợp: cần lựa chọn để trao quyền cho những nhân viên có năng lực phù hợp. • Sự quản lý và sự tham gia: nhân viên được trao quyền chỉ có thể có được những quyết định đúng đắn và có những ý tưởng tốt về sản phẩm nếu như họ có tính thích nghi, được huấn luyện tốt và có đầy đủ thông tin. Việc giao quyền đòi hỏi đầy đủ cả 4 yếu tố sau: • Quyền lực • Thông tin • Phần thưởng • Kiến thức • Mức độ tham gia của nhân viên: • Tham gia đề xuất ý tưởng • Tham gia trong công việc • Sự tham gia ở mức độ cao: cho phép ngay cả nhân viên cấp thấp nhất cũng có thể tham gia vào mọi hoạt động chung của DN và có sự chia sẻ thông tin. • Xây dựng đội ngũ chuyển giao dịch vụ có hiệu quả làm việc cao: • Bản chất của nhiều loại hình dịch vụ đòi hỏi nhân viên phải làm việc theo nhóm  đòi hỏi có sự liên kết, gắn bó giữa các thành viên trong nhóm (có thể được xây dựng từ các đơn vị khác nhau) • Quyền lực của nhóm trong dịch vụ: nhóm làm việc như một đơn vị độc lập và có nhiều trách nhiệm cũng như ít sự giám sát hơn. Cần có sự chia sẻ thông tin và kiến thức trong nhóm. Làm việc theo nhóm thường đem lại những mục tiêu cao hơn. • Tạo ra nhóm cuyển giao dịch vụ thành công: đòi hỏi nhóm làm việc có sự hợp tác cao, các thành viên phải biết lắng nghe nhau và biết khuyến khích nhau đồng thời phải hiểu được sự khác biệt của các thành viên, biết nhắc nhở nhau và đưa ra những câu hỏi giúp ích cho công việc. Khuyến khích và tạo thêm sức mạnh cho nhân viên • Sau khi tuyển chọn được nhân viên phù hợp, đào tạo họ, trao quyền cho họ và tổ chức cho họ làm việc theo các nhóm có hiệu quả, DN cần khuyến khích họ làm việc bằng cách đưa ra những phần thưởng kịp thời và xứng đáng. Ngoài phần thưởng về hiện vật, Dn còn có thể có những cách sau: • Nội dung công việc: Nhân viên sẽ cảm thấy được khuyến khích và thỏa mãn khi họ biết là họ đang làm một công việc tốt. Họ sẽ tự cảm thấy hài lòng với bản thân và duy trì cảm giác đó trong công việc. • Phản hồi và ghi nhận: Nhân viên sẽ cảm thấy là thuộc về DN khi họ nhận được những ghi nhận và phản hồi từ phía khách hàng, đồng nghiệp và lãnh đạo. Nếu họ được cảm kích vì những nỗ lực họ đã bỏ ra, họ sẵn sàng làm việc tốt hơn nữa. • Hoàn thành mục tiêu: Nhân viên sẽ cảm thấy vui sướng khi biết họ đã hoàn thành mục tiêu của DN. Thông qua đó, DN có phần thưởng (quà tặng, phản hồi, và ghi nhận) và cần phải được thông báo rộng rãi trong DN để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng của nhân viên. QUI TRÌNH DỊCH VỤ Khái niệm  Qui trình là cách thức mà DV được tạo ra & các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi Mục đích của việc đặt ra qui trình  Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể  Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá được DV cả về chất lượng và năng suất  Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong qui trình thực hiện DV  Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép xác định chính xác ngân sách & nhân sự Thiết kế qui trình DV Ý tưởng dịch vụ Kịch bản dịch vụ Mô hình hóa Hoàn thiện mô hình 1 - 84 Khách chờ tại bàn Xem thực đơn Gọi đồ uống Thức ăn sẵn Thức ăn nóng Trái cây Trả tiền Nhân viên đón tiếp Chế biến thức ăn Tờ kê Nhân Viên Phục vụ bàn Thực phẩm lựa chọn Nhân viên bếp Thiết bị chế biến Hệ thống sản xuất DV tại nhà hàng ăn uống CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG DỊCH VỤ Tính hữu hình của DV  Phương tiện bên ngoài  Thiết kế bên ngoài  Các chỉ dẫn (sign)  Bãi đậu xe  Phong cảnh  Môi trường xung quanh Tính hữu hình của DV  Phương tiện bên trong  Thiết kế bên trong  Máy móc  Các chỉ dẫn  Cách bài trí  Nhiệt độ/ ánh sáng Tính hữu hình của DV  Các minh chứng hữu hình khác  Danh thiếp  Văn phòng phẩm  Hóa đơn  Báo cáo  Trang phục nhân viên, đồng phụcBrochure  Website Ví dụ về minh chứng hữu hình của nhà hàng  Thức ăn: Khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ  Bao gói: Kiểu cách, màu sắc, sự thuận tiện  Chỗ ngồi: Tiện nghi, sẵn có, cách bố trí  Bối cảnh: Thuần khiết, trong sạch, sáng sủa, trang trí nội thất, độ hấp dẫn,  Tính dễ tiếp cận: Nơi để xe, cửa ra vào, lối đi cho người tàn tật, vị trí địa lý  Phương tiện: Nhà vệ sinh, chỗ chơi cho trẻ em, điện thoại công cộng, thông tin khách hàng  Nhân viên: Hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu quả  Hình ảnh công ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, các hoạt động của tổ chức  Giao dịch vụ: Nhanh chóng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu quả  Không khí: nồng nhiệt, chào đón, thân thiện..

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfts_nguyen_thi_mai_anhunit_4_marketing_mix_8358.pdf