Marketing bán hàng - Chương I: Marketing cơ bản

CHƯƠNG I: MARKETING CƠ BẢN “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh NHỮNG PHẦN CHÍNH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 2  Nội dung chính của chương  Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing  Câu hỏi và thảo luận CHƯƠNG I. NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Nhiệm vụ của Marketing 1.2 Những công cụ và khái niệm cơ bản của Marketing 1.3 Vai trò của Marketing Chương I: Giới thiệu chung về Marketing © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 3  Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời những câu hỏi sau đây:  Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?  Thị trường là gì và sự phân loại của thị trường?  Marketing là gì?  Nhu cầu là gì và sự phân loại của nó?  Những khái niệm cốt lõi của Marketing là gì?  Những triết lý về sự quản trị Marketing là gì? TẠI SAO CHÚNG TA CẦN PHẢI HỌC MARKETING? 4 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC NHỮNG SẢN PHẨM NÀY DỄ DÀNG KHÔNG? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 5 CÒN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ SAO??? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 6 THẾ CÒN NHỮNG NHÂN VẬT NÀY ? BẠN CÓ THỂ MARKETING HỌ KHÔNG? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 7 Michael Phelps, Swimmer, USA Mai Phuong Thuy, Miss Vietnam Brad Pitt, Actor USA TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 8  Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong xã hội.  Cần thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp (lợi nhuận, doanh thu, sự phát triển)  Mang đến những cơ hội nghề nghiệp  Ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày của bạn “MARKETING IS TOO IMPORTANT TO BE LEFT TO THE MARKETING DEPARTMENT” David Packard Hewlett Packard CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG I © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 9  Marketing  Tiêu thụ sản phẩm  Nhu cầu, mong muốn, và cầu  Trao đổi, giao dịch và trao đổi phi giao dịch  Nhà Marketing, người trao đổi triển vọng  Phân đọan thị trường, đọan thị trường  Sự thỏa mãn  Giá trị, định vị giá trị  Chiến lược Marketing  Quản trị Marketing  Hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 10  1/4 đến 1/3 lực lượng lao động của Ấn Độ đang thể hiện những hoạt động của Marketing  Mỗi người dân đang chi nửa đồng Rupee (Indian Currency) cho các chi phí của marketing.  Muốn trở thành những khách hàng có sự hiểu biết hơn (become a better-informed consumer) THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ VÀ SỰ PHÂN LOẠI CỦA THỊ TRƯỜNG © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 11  “thị trường (Market place) là nơi không gian mà người mua và người bán có thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ” VAI TRÒ CỦA MARKETING? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 12 Marketing có vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với các tổ chức kinh doanh, mà cả đối với các cá nhân cũng như những tổ chức phi kinh doanh. MARKET CONSUMER BUSINESS GLOBAL Non profit GOVERNMENT Marketing trong các tổ chức kinh doanh  là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp  Cập nhật các thông tin của khách hàng vào các chương trình hoạt động của doanh nghiệp.  Chuyển giao cho khách hàng về dịch vụ, sản phẩm và thông tin của doanh nghiệp  Tích hợp của các bộ phận khác theo định hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm trung tâm. 13 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Marketing trong các tổ chức phi kinh doanh  Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh  Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng  Tích hợp các hoạt động của các bộ phận theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm.  Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)  Từ các thành viên  Từ các nhà tài trợ bên ngoài 14 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Marketing đối với các cá nhân  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác  Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức 15 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Marketing đối với các cá nhân  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác  Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức 16 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương  VẬY MARKETING LÀ GÌ?  Marketing là việc bán hàng  Marketing là các hoạt động quảng cáo  Marketing là nghiên cứu thị trường  Marketing là những doanh nghiệp lớn  Marketing liên quan đến các doanh nghiệp tư nhân  Marketing liên quan đến công ty kiếm lợi nhuận © 2008 Phạm Thị Thanh Hương LÀ TẤT CẢ CÁC KHÁI NIỆM Ở TRÊN, VÀ CÒN NHIỀU HƠN NỮA... 17 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Marketing trong kinh doanh Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý tưởng đáp ứng được mong muốn tới khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. (W.Stanton and K. Miller 1993) 18 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 19 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương CÁC YẾU TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING  Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong đó người bán đòi hỏi giá trị tương xứng cho sự thỏa mãn nhu cầu của người mua bằng một hàng hóa và dịch vụ của người bán. 1. Trao đổi là 1 trong 4 hình thức chủ yếu để thỏa mãn một nhu cầu (tự sản xuất, xin, trao đổi...) Và chỉ có trao đổi thì hoạt động Marketing mới bắt đầu diễn ra. 2. Những điều kiện có để trao đổi là: 2.1 Phải có từ 2 đối tượng tham gia 2.2 Các bên phải tham gia tự nguyện, có mong muốn trao đổi 2.3 Các bên phải có khả năng giao dịch với bên kia  Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và sẽ có 20 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương CÁC NHÂN TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING  Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Tuy nhiên, chúng ta không thể bỏ qua những nhân tố cốt lõi trong khái niệm Marketing  Nhu cầu tự nhiên (1- needs), nhu cầu cụ thể (2-wants), và nhu cầu có khả năng thanh tóan (demand)  Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị thị trường  Trao đổi, giao dịch và chuyển giao và giá trị của khách hàng  Sự thỏa mãn và sự trung thành  Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing  Nhà marketing, thị trường và quản trị marketing 21 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương  Nhu cầu tự nhiên – Needs Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người không cảm nhận được  Nhu cầu cụ thể – Wants Nhu cầu cụ thể hay mong muốn là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên , thể hiện sự ao ước đối với những sản phẩm cụ thể 22 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương  Nhu cầu mua – Demand Nhu cầu mua là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Hàng hoá Hàng hoá Nhu cầu Hàng hoá Nhu cầu © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 23 CÂU HỎI THẢO LUẬN  Hãy cho một thí dụ để phân biệt các khái niệm sau đây: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu mua? Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu tôi muốn ăn phở - mong muốn  tôi muốn ăn phở và có đủ tiền ăn phở - có nhu cầu mua. Có rất nhiều cần phương tiện đi lại – có nhu cầu trong số đó một số người muốn mua có xe ôtô Mercedes – có mong muốn  tuy nhiên, không ai trong số đó có đủ tiền để mua SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 24  Sản phẩm (Products) được hiểu theo 2 nghĩa:  Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Theo nghĩa hẹp, sản phẩm ám chỉ những thứ hữu hình (sản phẩm hữu hình hay hàng hóa) hoặc sản phẩm chính khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” Quan niệm của nhà sản xuất cho rằng : “Sản phẩm là kết quả của một họat động hay một quá trình”. Nhà marketing thì cho rằng: “sản phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua” SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 25  Hàng hóa  là sản phẩm hữu hình, có thể sờ được VD. Xe máy, TV hay quần áo...  Dịch vụ  ...là sản phẩm vô hình, không thể sờ được VD: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đường tàu <khi bạn mua vé tàu từ Hà Nội đến Quảng Ninh, giá 650.000 VNĐ, bạn chỉ có quyền ngồi trên xe trên một hành trình định trước tớ nơi bạn cần đến mà không sở hữu chiếc tàu đó. TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ TRAO ĐỔI PHI GIAO DỊCH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 26  Trao đổi: là một hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác.  Giao dịch: là một dạnh của trao đổi, trong đó có những thỏa thuận rõ ràng về vật trao đổi và cách thức trao đổi.  Trao đổi phi giao dịch: một dạng của trao đổi, trong đó người trao không có yêu cầu nhận lại. VD: biếu, tặng hay cho. NHÀ MARKETING, NGƯỜI TRAO ĐỔI TRIỂN VỌNG © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 27  Nhà Marketing: người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người bán.  Người trao đổi triển vọng: người thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người mua. THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 28  Thị trường: Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.  Thị trường mục tiêu: Những người mua mà nhiều nhà Marketing tập trung nỗ lực vào thị trường đó. PHÂN ĐỌAN/PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 29 ...Là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ...Một nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng về nhu cầu và đòi hỏi những sản phẩm riêng hay những hỗn hợp marketing riêng SỰ THỎA MÃN - SASTISFACTION © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 30  Khách hàng bị hấp dẫn mua bởi những giá trị dành cho họ, những khách hàng bị giữ lại với một người bán bởi sự thỏa mãn  Sự thỏa mãn của một khách hàng đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả họat động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về kết quả họat động của sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm đó. GIÁ TRỊ VÀ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 31 Giá trị: Có thể hiểu là tổng giá trị dành cho khách hàng – total customer value, hoặc tổng giá trị cảm nhận khách hàng – total perceived customer value. o Tổng giá trị là tổng lợi ích mà khách hàng nhận được. o Giá trị cảm nhận là hiệu số hay thương số giữa tổng lợi ích mà khác hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải chịu CÔNG THỨC TÍNH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 32 NV= Net value: Giá trị thuần cho khách hàng (KH) TB: Total Benefits: Tổng lợi ích KH nhận được. TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu Giá trị thuần danh cho KH là một khái niệm giúp giải thích tại sao khác hàng lựa chọn phương án này mà không chấp nhận phương án khác. Giả sử có hai phương án mua sắm có giá trị thuần kỳ vọng NVa và NVb, nếu Nva>NVb, thì KH sẽ chọn phương án A CÔNG THỨC TÍNH © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 33 Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá trị suốt đời của khách hàng< Customer life- time value> CLV: F x N x R x mp CLV: Giá trị suốt đời của KH F: Số lần mua sắm trong một năm N: số năm giao dịch với người bán R: Doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ một lần mua Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu. ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ Value positioning © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 34 Là : Họat động sáng tạo ra và quảng bá cho sự khác biệt của những giá trị được đưa ra bởi một cá nhân hay tổ chức nhằm chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. CHIẾN LƯỢC MARKETING – Marketing Stratetgy a. Một định hướng chung về thị trường mục tiêu và các giá trị cung cấp cho thị trường mục tiêu đó. b. Để lập chiến lược Marketing, cần phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược giá trên thị trường mục tiêu đó. Qu¶n lý Marketing (Marketing Management)  Lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thiªt lËp, cñng cè vµ duy tr× nh÷ng cuéc trao ®æi cã lîi víi nh÷ng ngêi mua ®· ®îc lùa chän ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng nhiÖm vô x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp nh thu lîi nhuËn, t¨ng khèi l- îng hµng tiªu thô, më réng thÞ trêng  Qu¶n trÞ marketing theo nghÜa réng lµ qu¶n lý nhu cÇu  Vai trß cña qu¶n lý marketing trong tæ chøc Ph¸t hiÖn c¬ héi marketing ThiÕt lËp thÞ trêng môc tiªu X©y dng chiÕn l- îc marketing tæng hîp §¸nh gi¸ vµ ®iÒu khiÓn nç lùc Marketing X©y dùng kÕ hoach vµ chiÕn lîc Marketing 35 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Ph©n tÝch T×nh h×nh §¸nh gi¸ C¬ héi Marketing X¸c ®Þnh môc tiªu s¶n phÈm ThiÕt lËp chiÕn lîc Marketing ThÞ trêng môc tiªu ThiÕt lËp s¶n phÈm ChiÕn lîc M. Mix Dù ®o¸n b¸n hµng §¸nh gi¸ vµ qu¶n lý c«ng viÖc Marketing Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ ra chiÕn lîc Marketing 36 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương HỖN HỢP MARKETING MARKETING-MIX © 2008 Phạm Thị Thanh Hương 37 Marketing-mix Product Place Price Promotion ThÞ tr­êng môc tiªu Khi việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được thực hiện, sau quá trình sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải định hướng theo mô hình hỗn hợp marketing hay marketing-mix