Marketing bán hàng - Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG 6.1 Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm 6.2 Phân loại sản phẩm 6.3 Các quyết định về nhãn hiệu 6.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ 6.5 Quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm 6.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới 6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 6.1.1 Khái niệm : Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung Chuyển giao Nhãn hiệu Bao gói Đặc tính Hướng dẫn sử dụng Dịch vụ sau bán hàng Trả góp Bố cục bên ngoài Bảo hành Chất lượng Lợi ích cốt lõi 6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 6.1.2 Cấp độ cấu thành sản phẩm 6.2.1 Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Hàng hóa lâu bền Hàng hóa sử dụng ngắn hạn Dịch vụ 6.2.2 Theo thói quen mua hàng Hàng hóa sử dụng thường ngày Hàng hóa mua ngẫu hứng Hàng hóa mua khẩn cấp Hàng hóa mua có lựa chọn Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 6.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Vật tư và chi tiết Tài sản cố định Vật tư phụ và dịch vụ Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Tóm lại: o Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm. o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu. 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý. Thương hiệu là gì? o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu. o Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu. 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Quyết định về Nhãn hiệu Ai là người đứng tên? DN, nhà phân phối, cả hai Đặt tên như thế nào? Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích, Nên đăng ký trước pháp luật không? Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp. Tên nhãn hiệu phải đảm bảo: + Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm. + Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm. + Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn. + Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6.4.1 Quyết định về bao gói o Bao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm. 6.4.1 Quyết định về bao gói Bao bì gồm các bộ phận sau: o Bao bì sơ cấp o Bao bì thứ cấp o Bao bì vận chuyển o Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì. o Quyết định mục tiêu bao bì. o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN. o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định) Các quyết định về bao bì 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là người bán hàng thầm lặng. 6.4.2 Quyết định về dịch vụ KH - Nội dung về chất lượng dịch vụ - Chi phí dịch vụ - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6.5.1 Khái niệm về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng:  Giống nhau về chức năng  Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,  Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối  Được xếp cùng một mức giá nào đó. 6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM 6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM Quyết định về Chủng loại SP bao gồm 6.5.2 Quyết định về bề rộng CLSP 6.5.3 Quyết định về danh mục sản phẩm 6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM 6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm a. Quyết định phát triển CLSP b. Quyết định bổ sung CLSP  Phát triển hướng xuống dưới  Phát triển hướng lên trên  Phát triển theo hai hướng: 6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm a. Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại. a. Quyết định phát triển CLSP A Thấp Chất lượng Cao Giá cả cao Thấp Hướng lên trên Hướng xuống dưới 6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm b. Quyết định bổ sung CLSP Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện có. Những sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn 6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm b. Quyết định bổ sung CLSP 6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM b. Quyết định bổ sung CLSP Bổ sung chủng loại sản phẩm vì mục tiêu:  Mong muốn thêm lợi nhuận  Lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có  Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa  Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ 6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm 6.5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP Bao nhiêu chủng loại? Bao nhiêu mặt hàng? Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng Mối quan hệ giữa các chủng loại Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI “Thế gian này không có gì mạnh mẽ bằng một ý tưởng gặp thời” Victor Hugo 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 6.6.1 Khái niệm sản phẩm mới  Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).  Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh. * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại: Đánh giá sai tiềm năng thị trường; Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi; Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh; Chất lượng không phù hợp; 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI * Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại (tt): Định vị thị trường sai; Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không tốt; Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm hay quá muộn đều có thể thất bại; Thực hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi. 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử nghiệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển SP và thương hiệu Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm mới (Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục, 2008, trang 179) 6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Giai đoan phát triển sản phẩm mới Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Lợi nhuận Doanh thuDS, LN Thời gian 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Giai đoạn giới thiệu o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều o Chi phí rất cao o Lợi nhuận chưa có o Cạnh tranh thấp 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Giới thiệu sp:  Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất  Động viên khuyến khích các trung gian marketing  Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2. Giai đoạn tăng trưởng o Lượng tiêu thụ tăng nhanh; o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều; o Lợi nhuận tăng; o Cạnh tranh tăng. 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Tăng trưởng:  Chính sách giá linh hoạt thu hút khách hàng  Nâng cao chất lượng sản phẩm  Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sp tới công chúng  Xâm nhập vào những phần thị trường mới  Sử dụng kênh phân phối mới 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 3. Giai đoạn bão hòa o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại; o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô; o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất; o Cạnh tranh ổn định. 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược marketing giai đoạn Bão hòa  Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm  Cải biến sản phẩm (đặc tính, bao bì sản phẩm)  Cải biến công cụ marketing - mix 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4. Giai đoạn suy thoái o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều; o Khách hàng nhàm chán sản phẩm; o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế. Chiến lược marketing giai đoạn Suy thoái  Phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái  Loại bỏ sản phẩm không hiệu quả  Cắt giảm các chi phí xúc tiến, giảm giá sản phẩm 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM