Marketing bán hàng - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1 Nội dung chương 5 2 5.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 5.2 Sự hình thành marketing mục tiêu 5.3 Phân đoạn thị trường 5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.5 Định vị thị trường 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định. 3 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU 4 Giai đoạn 1 Marketing đại trà “ One size fits all” Giai đoạn 2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm 55.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Chúng ta thấy rằng: Khách hàng đa dạng về đặc tính Cạnh tranh khốc liệt Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực Cần Tiến hành MARKETING MỤC TIÊU 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu (marketing trọng điểm/tập trung) Trong kinh doanh ngày nay, DN không nên phục vụ toàn bộ thị trường mà cần hướng đến những nhóm khách hàng riêng biệt bằng những chính sách (sản phẩm, giá, phân phối & truyền thông) hợp lý. 6 75.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Phân đoạn thị trường (Segmentation) •Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường •Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định Lựa chọn thị (Market Targeting) trường mục tiêu • Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường • Chọn các đoạn thị trường Định vị thị trường (Market Positioning) • Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình Marketing- mix phục vụ chiến lược định vị Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. 8 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. 9 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 10 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vai trò của việc phân đoạn thị trường - Giúp DN hiểu khách hàng - Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả - Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả - Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới Yêu cầu của phân đoạn thị trường 11 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Nhà marketing căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường? Cơ sở phân đoạn Địa lý Dân số - xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỨC ĐỊA LÝ Miền, vùng Tỉnh, thành phố Quy mô dân số Khí hậu Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa, khí hậu, kinh tế, nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý. 15 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 16 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng. TIÊU THỨC DÂN SỐ - XH Độ tuổi, giới tính Quy mô gia đình Chu kỳ sống của gđ Thu nhập Nghề nghiệp Tôn giáo, 17 Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Tuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung niên, người già Giới tính Nam, nữ Thu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại học 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 18 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỨC TÂM LÍ Tầng lớp xã hội Lối sống Cá tính Heineken, Mercedes: sang trọng Tiger: bản lĩnh đàn ông 19 Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ Cá tính Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẽ Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mỹ phẩm, bia... 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 20 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỨC HÀNH VI TIÊU DÙNG Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Mục đích mua hàng Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành thương hiệu 21 Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Lý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ.. Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 22 Thị trường mục tiêu Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 23 5.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp 24 5.4.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Năm mô thức bao phủ thị trường. (M) Đặc tính của thị trường; (P) Đặc tính của sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 a. Tập trung vào một đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 b. Chuyên môn hóa tuyển chọn M1 M2 M3 P1 P2 P3 c. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 d. Chuyên môn hóa theo đặc tính sp M1 M2 M3 P1 P2 P3 e. Bao phủ thị trường 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 25 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 26 Markerting Vô phân đoạn ( Không phân biệt) 1 2 3 4 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 27 Markerting Đơn phân đoạn (Tập trung) 1 2 3 4 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 28 Markerting Đa phân đoạn (Phân biệt) 1 2 3 4 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 29 Khái niệm Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 30 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu Lựa chọn vị thế của thương hiệu Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 31 1. Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. 2. Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 32 Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu? 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 33 Tạo ra sự khác biệt Đặc tính của sản phẩm Yếu tố con người Yếu tố dịch vụ Hình ảnh, biểu tượng 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 34 SẢN PHẨM Chất lượng Công dụng Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả năng sửa chữa 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 35 DỊCH VỤ Giao hàng Lắp đặt Tư vấn Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 36 NHÂN SỰ Năng lực Lịch sự Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 37 HÌNH ẢNH Biểu tượng/logo Phương tiện truyền thông Sự kiện Bầu không khí 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM