Kinh nghiệm quảng cáo của Dentsu

Kinh nghiệm quảng cáo của Dentsu Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ năm trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn nhất thế giới với lợi nhuận ròng trên 2 tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo. Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các khách hàng của hãng nhưng một nghiên cứu ở quy mô nhỏ đã cho thấy trong danh sách khách hàng của Dentsu có cả một số tên tuổi lớn như mỹ phẩm Shiseido và Toyota Và, Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu đã làm nên tên tuổi cho hãng quảng cáo lớn này. Bắt đầu công việc tại bộ phận PR, Okamura trở thành copywriter của hãng vào năm 1992. Điều may mắn nhất của cô chính là việc được làm cùng với Akira Odagiri - bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản, hiện đang phụ trách bộ phận sáng tạo tại hãng Ogilvy & Mather, Nhật Bản. Một ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng và có thể kết thúc vào bất cứ thời gian nào từ 4 giờ chiều đến 4 giờ sáng hôm sau. Và, kết quả cho sự cống hiến của cô là 9 năm sau, năm 2001, Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo. Từ đó, cô trở thành một trong những thành viên cao cấp nhất của Dentsu – nơi mà có sự góp mặt đội ngũ khoảng 800 nhân viên sáng tạo. Okamura cho rằng, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan trọng trong thành công của một quảng cáo. Đó không đơn thuần là những quảng cáo mang tính giới thiệu suông nữa mà cần phải có cả yếu tố giải trí, mang lại sự thư giãn và cả những sự hài hước nữa. Quảng cáo nhất thiết phải nắm bắt tâm lý của mọi người thông qua việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ nhất. Tương lai của quảng cáo nằm ở tính sáng tạo. “Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chơi vui vẻ từ khắp nơi trên thế giới cũng như hàng chồng ảnh khác nhau được gửi đến từ các công ty sản xuất nước ngoài, vì vậy các nhân viên trẻ có thể ghé qua để xem liệu có điều gì gây cảm hứng cho họ” - Okamura nói. Quy trình sáng tạo là một nỗ lực chung của tập thể đòi hỏi nhiều cuộc họp bàn bạc phát huy chất xám tập thể mà như Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, một nguyên tắc thật khó khăn đó là các cuộc họp bị giới hạn trong 90 phút”. Okamura thừa nhận rằng có một vài khía cạnh trong hoạt động quảng cáo của người Nhật Bản có thể làm nảy sinh nhiều trở ngại cho sự sáng tạo, ví dụ việc dựa dẫm quá nhiều vào sự nổi danh. Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có chỗ cho trí sáng tạo trong các hạn chế này. Ví dụ, trong sự bùng nổ các quảng cáo hài hước, một chiến dịch mới đây mà Dentsu thực hiện cho hãng Shiseido thực sự khá đặc biệt khi tung ra đoạn quảng cáo dài chưa đầy 15 giây nhưng thế hiện rõ khuôn mặt của hơn 50 diễn viên hài trẻ tuổi khác nhau. Chính thành công này đã đưa nhãn hiệu Shiseido vào Sách kỷ lục Guinness. Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo như vậy, Okamura chỉ ra rằng: “Giới trẻ có độ tuổi dưới 25 hiện nay có thể lĩnh hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây. Kiểu quảng cáo này phát huy hiệu quả khá tốt trên điện thoại di động. Nó đã được áp dụng tại phương Tây, và giờ đây bắt đầu được khai phá ở Nhật Bản”. Trí sáng tạo quả không có điểm dừng, một phương pháp khác đang nổi bật lên. Vào năm 2005, một đoạn quảng cáo có tên “Husky Girl” đã khá thu hút sự chú ý của mọi người. Quảng cáo khuyếch trường cho sân vận động Ajinomoto Stadium khổng lồ vùng ngoại ô Tokyo kéo dài không dưới 90 giây. Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp - tất cả với giọng nói của những người lái xe tải đường dài. Vào một thời điểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc mừng sân vận động. Sự việc diễn ra thật hài hước và ám chỉ tới một định hướng mới trong quảng cáo của người Nhật Bản. Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần phát triển, những quảng cáo truyền thống nào còn sống sót vẫn được mọi người đánh giá rất cao. Tại những thị trường khác, người tiêu dùng có thể khá đa nghi đối với quảng cáo, nhưng tại Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm mộ của quảng cáo. Thậm chí có cả một tạp chí riêng cho lĩnh vực này được gọi là CM Now (CM là từ viết tắt của “Commercial” - Quảng cáo thương mại). Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay tức khắc. Sau sự sụp đổ của nền kinh tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi phân biệt rạch ròi nam giới và nữ giới dường như không còn nữa. Nam giới trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hơn, mang yếu tố tâm linh nhiều hơn. Trong khi phụ nữ trở nên độc lập hơn. Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tự do hơn. Vì thế, phụ nữ trong các quảng cáo được phác hoạ độc lập, cả trên phương diện cảm xúc và kinh tế. Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cũng đang thay đổi đáng kể. “Mười năm trước đây, tôi nghĩ rằng có một xu hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi. Giờ đây mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hay trên điện thoại di động. Vì vậy, chúng ta cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông”, Okamura cho biết. Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giới nói chung sẽ không cảm thấy bị săn đuổi bởi các hãng quảng cáo. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”.