Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU

Hiệp hội Dệt may Việt Nam V(Vitas) Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU Dự thảo lần 2 Hà Nội, tháng 2 năm 2006 Biên soạn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) với sự hỗ trợ của Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), Dự án VIE 61/94 (do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ Điển đồng tài trợ; Cục Xúc tiến Thương mại và Trung tâm Thương mại Quốc tế đồng thực hiện) và Tổ chức Quản lý Tư vấn MCG Nội dung Giới thiệu Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may là một phần kết quả trong các hoạt động của Dự án Vie/61/94 “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và đẩy mạnh xuất khẩu” do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ Điển đồng tài trợ, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) và Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) đồng thực hiện. Đối tượng hưởng lợi chủ yếu từ báo cáo hướng dẫn marketing xuất khẩu này là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành dệt may Việt Nam. Đó là những doanh nghiệp có ít hoặc thiếu kinh nghiệm trong việc xuất khẩu sang thị trường EU. Báo cáo hướng dẫn được chia thành 3 phần chính: Phần 1 phân tích các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU, bao gồm các yêu cầu bắt buộc về mặt pháp lý và các yêu cầu thêm của mỗi khách hàng. Phần 2 hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện việc phân tích nội tại doanh nghiệp để nhận biết liệu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng các yêu cầu của thị trường EU như đã nêu ở phần trên hay không và làm cách nào để có thể đáp ứng các yêu cầu đó. Phần 3 giới thiệu các công cụ chủ yếu về marketing xuất khẩu hàng dệt may, bao gồm: hội chợ triển lãm, internet và liên lạc trực tiếp với khách hàng. Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cần đi kèm với báo cáo chiến lược xuất khẩu hàng dệt may vì trong bản báo cáo đã lý giải tại sao các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần xúc tiến xuất khẩu sang thị trường EU. Các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU Hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng 2 loạI điều kiện: các yêu cầu về pháp lý và các yêu cầu của thị trường. Các yêu cầu về pháp lý Tất cả các mặt hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU bắt buộc phảI đáp ứng các yêu cầu về pháp lý của EU đốI vớI các sản phẩm nhập khẩu. Các yêu cầu này bao gồm: các tiêu chuẩn về môi trường, các tiêu chuẩn về an toàn và sức khoẻ cho ngườI tiêu dùng. Ví dụ: các quy định pháp lý về những chất gây nguy hiểm như thuốc nhuộm chứa azo sinh ra chất gây ung thư. Các yêu cầu của thị trường Ngoài các yêu cầu về pháp lý, các nhà sản xuất còn phải đối mặt với những yêu cầu khác nữa do mỗi khách hàng EU đặt ra. Các khách hàng EU thường đòi hỏi các nhà sản xuất cung cấp thêm thông tin như: điều kiện làm việc tại các cơ sở sản xuất, môi trường hoặc trách nhiệm xã hội trong sản xuất. Quản lý chất lượng Để chắc chắn rằng các nhà cung cấp hàng dệt may có khả năng cung cấp sản phẩm đạt một mức chất lượng nhất định, các khách hàng EU thường đòi hỏi họ phải đạt được những chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng nào đó. Hệ thống quản lý chất lượng được phổ biến nhất hiện nay là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩn hoá các thủ tục và phương pháp làm việc, không chỉ liên quan tới hoạt động kiểm soát chất lượng mà còn liên quan tới toàn bộ khâu tổ chức: từ việc thu mua tới chế biến, kiểm soát chất lượng, bán hàng và quản trị hành chính. Hệ thống ISO 9001:2000 đòi hỏi nhà sản xuất cần miêu tả chi tiết các quy trình (hoặc hoạt động) của mình, xây dựng các thủ tục theo những quy trình hoặc hoạt động cần thiết đó và tiếp đó cần tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng ngày. Quy trình này đảm bảo nhà sản xuất luôn tuân thủ theo một phương thức hoạt động và sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng ổn định. Việc đạt được tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2000 đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích như: Cải thiện sản phẩm, quy trình sản xuất và chất lượng dịch vụ; Tăng mức độ hài lòng của khách hàng; Cải thiện năng suất, giảm lãng phí; và Sự tin tưởng của khách hàng. Hiện nay có một số tổ chức cấp chứng nhận ISO ở Việt Nam như: AFAQ- ASCERT của Pháp, BVQI của Anh, DNV của Na Uy, QMS của Australia, QUACERT của Việt Nam, SGS của Thuỵ Sỹ, TüV Rheinland & TüV CERT của Đức. Môi trường Ngoài những yêu cầu pháp lý về môi trường, mỗi khách hàng có thể đặt ra những đòi hỏi khác nữa về môi trường trong lĩnh vực dệt may. Tiêu chuẩn về môi trường được phổ biến và sử dụng nhiều nhất ở EU là tiêu chuẩn nhãn Oko-Tex 100 (của Hiệp hội Oko-Tex Association) liên quan tớI lĩnh vực môi trường, sức khoẻ và an toàn đốI vớI ngườI tiêu dùng. Oko-Tex 100 đảm bảo cho khách hàng rằng hàng dệt được sử dụng để sản xuất hàng may mặc không chứa các chất gây hại tới môi trường và sức khỏe con người. Trách nhiệm xã hội Hiện nay, một trong những tiêu chuẩn xã hội quan trọng nhất là tiêu chuẩn SA 8000 do Tổ chức Quốc tế về Trách nhiệm xã hội (SAI), một tổ chức phi chính phủ của Hoa Kỳ, xây dựng. SA 8000 là hệ thống tiêu chuẩn quốc tế quy định về điều kiện làm việc, quyền lợi của người lao động nhằm hướng tới việc đảm bảo giá trị đạo đức của nguồn hàng hoá & dịch vụ. Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000 xem xét các vấn đề chủ yếu như: lao động trẻ em, lao động cưỡng bức, sức khoẻ & an toàn lao động, bồi thường, phân biệt đối xử trong lao động, thời gian làm việc, tự do công đoàn, quyền thoả ước tập thể và các hình phạt trong lao động. SA 8000 được xây dựng dựa trên nền tảng tiêu chuẩn của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) và các công ước và khuyến nghị của Liên hợp quốc về quyền con người và trẻ em. Những hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế lớn này cùng những đòi hỏi của các khách hàng và người tiêu dùng trên toàn thế giới về các tiêu chuẩn xã hội càng làm tăng vai trò quan trọng của tiêu chuẩn SA 8000. Một hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội quan trọng khác là AHSAS 18001. Tiêu chuẩn AHSAS 18001 đánh giá chi tiết về Hệ thống quản lý sức khoẻ và an toàn lao động do Công ty Hệ thống quản lý BSI của Anh xây dựng. Cần lưu ý rằng tại EU, hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thường được các khách hàng yêu cầu nhiều hơn so với Oko-Tex 100 and SA 8000. Nhìn chung, các khách mua Anh thưòng có xu hướng yêu cầu về các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, trong khi các khách hàng Đức lại chú trọng tới các tiêu chuẩn về môi trường. Oeko Tex 100 Standard cũng là một tiêu chuẩn được đòi hỏi rất nhiều từ các khách mua Trung Âu vì nhãn hiệu này hiện nay rất được phổ biến đối với người tiêu dùng Châu Âu. Đóng gói, nhãn kích cỡ và nhãn mác Đóng gói Ngoài tác dụng bảo vệ sản phẩm tránh bị mất mát và hư hỏng trong quá trình vận chuyển, việc đóng gói sản phẩm cần đáp ứng các yêu cầu của các nước nhập khẩu và các khách hàng về bảo vệ môi trường. Do không có những luật lệ nghiêm ngặt về đóng gói sản phẩm, nên các nhà sản xuất cần hỏi khách hàng chi tiết về yêu cầu đóng gói như: nguyên liệu đóng gói, kích cỡ, địa chỉ, người liên hệ và số đơn hàng. Nhãn kích cỡ Đối với hàng dệt may, 4 số đo cơ bản về cơ thể thường được dùng để xác định số kích cỡ của sản phẩm là: chiều dài cơ thể, vòng ngực, dài vai và vòng hông. Ở EU, Anh thường sử dụng hệ thống đo kích cỡ khác biệt so với các nước khác. Ví dụ: cỡ số 36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ số 8 ở Anh. Ở các nước EU khác thường dùng cỡ số tương đương nhưng không hoàn toàn giống nhau. Ví dụ: cỡ số 36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ 40 ở Pháp và 42 ở Italia. Nhìn chung, các khách hàng EU sẽ cung cấp cho người bán các yêu cầu về nhãn kích cỡ của họ. Nếu không, các doanh nghiệp dệt may cần chủ động yêu cầu họ hoặc lập bảng kích cỡ chuyển đổi. Hiện nay, trong nội bộ các nước EU chưa có sự thống nhất về việc ghi nhãn kích cỡ sản phẩm. Hơn nữa, các kích cỡ theo yêu cầu của mỗi khách mua có thể khác nhau rất nhiều nên mỗi doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc lớn đều có xu hướng lập bảng kích cỡ cụ thể của riêng mình. Nhãn mác Hiện nay ở EU có 2 loại yêu cầu về nhãn mác: yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện. Các yêu cầu bắt buộc như nhãn kích cỡ (như đã nêu ở phần trên), hàm lượng sợi và những thông tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm hoặc hướng dẫn cách giặt. Về hàm lượng sợi: có thể ghi chỉ số 100% hoặc sợi nguyên chất khi tạp chất chỉ chiếm trong khoảng 2% trọng lượng của thành phẩm. Có thể nêu các loại sợi khác có trọng lượng chiếm dưới 10% trọng lượng thành phẩm. Trong trường hợp đó cần phải ghi rõ tất cả các loại sợi còn lại. Hiện nay ở nhiều nước, kể cả các nước ngoài EU, đang thực hiện chương trình quốc tế về ghi nhãn thông tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm và đó là một chương trình mẫu cho các chương trình tương tự sau đó. Chương trình này sử dụng 5 ký hiệu cơ bản gồm: màu sắc theo mã hoá, các ký hiệu liên quan tới đặc tính không phai màu, không bị biến dạng/thay đổi kích cỡ, ảnh hưởng của chất clo (chất tẩy) trong sản phẩm, nhiệt độ an toàn tối đa khi là ủi sản phẩm và các đặc tính khác (xin tham khảo phần dưới). Các yêu cầu tự nguyện như nhãn xuất xứ, nhãn hiệu hoặc tên sản phẩm và những thông tin cần biết khác. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được sự cần thiết phải thông tin cho khách hàng về những sản phẩm mà khách hàng đang mua và sẽ mua. Nhãn xuất xứ nghĩa là ghi tên nước xuất xứ của sản phẩm. Không được phép ghi trên sản phẩm tên một nước không phải là nước xuất xứ. Nhãn mác có thể được gắn ở nhiều chỗ trên các sản phẩm may mặc (chủ yếu là ở cổ hoặc mép nối phía cạnh) hoặc theo yêu cầu của nhà nhập khẩu. Các yêu cầu khác Kiểu dáng thiết kế và số lượng So với các khách mua Hoa Kỳ, các khách hàng EU thường đặt mua hàng may mặc có kiểu dáng phức tạp hơn và với số lượng nhỏ hơn. Một số doanh nghiệp dệt may Việt Nam vốn quen thực hiện các đơn hàng từ Hoa Kỳ có yêu cầu kiểu dáng đơn giản và số lượng lớn nên khó đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng EU. Sở dĩ có sự khác biệt trong yêu cầu của các khách hàng là do các phân đoạn thị trường của các nước khác nhau có đặc điểm khác nhau và người tiêu dùng ngày càng nhạy bén hơn về thời trang (hầu hết các trung tâm thời trang thế giới đều ở EU, ví dụ như: Pari, Milan và Luân Đôn, trong khi ở Hoa Kỳ chỉ có trung tâm thời trang Niu Oóc. Do đó, các doanh nghiệp dệt may vừa và nhỏ (SME) có công suất sản xuất nhỏ hơn có thể có lợi thế nhất định so với các doanh nghiệp lớn trong việc xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU. Nguồn nguyên liệu Khác với xuất khẩu sang Hoa Kỳ, việc xuất khẩu sang thị trường EU với quy mô lớn đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải có nguồn nguyên liệu. Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn xuất hàng sang EU cần xây dựng trước mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu. Phản hồi tới khách hàng và Giao hàng Phản hồi tới khách hàng Trong nhiều trường hợp, các khách mua EU yêu cầu các nhà sản xuất Việt Nam tìm kiếm nguồn nguyên liệu và báo giá trong thời hạn ngắn, khoảng từ 1-2 ngày và gửi mẫu hàng trong vòng 1 tuần. Để đáp ứng yêu cầu này, các doanh nghiệp cần tìm kiếm và xây dựng cho mình một hệ thống các nhà cung cấp nguyên liệu. Khi có yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể nhanh chóng liên hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đó. Giao hàng Các khách mua EU thường đòi hỏi thời hạn giao hàng trong vòng 45-60 ngày, trong khi thời gian giao hàng trung bình của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam thường dài hơn, thậm chí có khi lên tới 60-90 ngày. Điều đó có nghĩa là thời hạn giao hàng là một trở ngại rất lớn đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam khi xuất khẩu sang EU. Tuy nhiên, để rút ngắn thời gian giao hàng, các doanh nghiệp có thể xem xét một số cách thức sau: Xây dựng mối quan hệ và tạo lập một cơ sở dữ liệu về các nhà cung cấp nguyên liệu. Nhờ cơ sở dữ liệu này, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm kiếm và đám phán với nhà cung cấp thích hợp để mua nguyên liệu theo yêu cầu của khách hàng. Thiết lập mạng lưới cộng tác với các doanh nghiệp dệt may khác để chia sẻ những hợp đồng lớn mà doanh nghiệp khó có thể thực hiện đơn lẻ được. Đánh giá công ty Xác định phương thức xuất khẩu Các phương thức xuất khẩu khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp cần có những năng lực khác nhau về tài chính, thiết kế, hậu cần và khả năng chịu đựng rủi ro. Doanh nghiệp cần phải xác định mình có khả năng hoặc mong muốn thực hiện phương thức xuất khẩu nào để xuất khẩu sang thị trường EU. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể áp dụng 2 phương thức xuất khẩu: Gia công hàng xuất khẩu/CMT và FOB (FOB loại I, loại II và loại III). Chi tiết xin tham khảo mục 3.1.1 và 3.1.2 dưới đây. Gia công hàng xuất khẩu/CMT CMT (viết tắt của Cut - Make – Trim) là một phương thức xuất khẩu, theo đó các khách mua, các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở Châu Á cung cấp cho doanh nghiệp Việt Nam toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm mẫu thiết kế, nguyên liệu, vận chuyển và các nhà sản xuất Việt Nam chỉ cần thực hiện việc cắt, may và hoàn thiện sản phẩm. CMT là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất và chỉ đòi hỏi doanh nghiệp cần có khả năng sản xuất và một chút khả năng thiết kế để thực hiện mẫu sản phẩm. Để có thể thực hiện xuất khẩu theo phương thức gia công hàng xuất khẩu/CMT, bạn cần xem xét một số vấn đề quan trọng dưới đây: Doanh nghiệp bạn đã có kinh nghiệm xuất khẩu sang EU (hoặc các thị trường khác) chưa? Doanh nghiệp bạn được các khách mua trong và ngoài nước đánh giá như thế nào? Là doanh nghiệp có sản phẩm đạt chất lượng tốt hay luôn giao hàng đúng hạn? Doanh nghiệp bạn chuyên sản xuất và kinh doanh những loại hàng dệt may nào? Bạn có danh sách các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở khu vực Châu Á không? Doanh nghiệp bạn có khách hàng mục tiêu cụ thể nào không? Bạn có biết liên hệ với khách mua trực tiếp qua internet không? Bạn đã bao giờ thử chào hàng trực tuyến chưa? Doanh nghiệp bạn có địa chỉ email (thư điện tử) và có thể thông tin liên lạc hiệu quả với khách hàng bằng tiếng Anh qua email không? Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm tham gia hội chợ thương mại trong nước và quốc tế không? Bạn có danh thiếp, hồ sơ doanh nghiệp và catalô giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp bạn không? Doanh nghiệp bạn có đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, SA 8000 hay Oko-Tex không? Doanh nghiệp bạn có thể gửi báo giá cho khách hàng trong vòng 24 giờ không? Doanh nghiệp bạn có thể thực hiện mẫu hàng trong vòng 7 ngày không? Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm đàm phán ký kết hợp đồng với các khách mua nước ngoài không? Bạn có biết trong hợp đồng cần có những điều khoản nào không? Doanh nghiệp bạn có phát triển quan hệ với những nhà sản xuất dệt may khác để chia sẻ đơn hàng lớn không? FOB FOB là một phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so vớI CMT. Theo phương thức FOB, các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện việc mua nguyên liệu. Thuật ngữ “FOB” trong ngữ cảnh này được hiểu là một hình thức sản xuất/phân phốI hàng dệt may và thực tế không liên quan tớI định nghĩa của Incoterm. Các hoạt động theo phương thức FOB thay đổi đáng kể dựa theo các hình thức quan hệ hợp đồng thực tế giữa doanh nghiệp Việt Nam vớI các khách mua nước ngoài và được chia thành 3 loại dưới đây: FOB loại I, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam thu mua nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp do khách mua nước ngoài chỉ định. Phương thức xuất khẩu này đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may phải chịu thêm trách nhiệm về tài chính để thu mua nguyên liệu và vận chuyển. Để có thể xuất khẩu theo phương thức FOB loại I, ngoài những vấn đề cần xem xét như trong phần xuất khẩu theo phương thức CMT nêu trên, bạn cần trả lời một số câu hỏi sau đây: Các nhà cung cấp hậu cần cho doanh nghiệp bạn có đáng tin cậy không? Bạn có biết cách tính chi phí xuất khẩu theo giá FOB và CIF không? Doanh nghiệp bạn có nguồn tài chính cho việc thu mua nguyên liệu và vận chuyển không? FOB loại II, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nhận mẫu hàng từ các khách mua nước ngoài. Theo phương thức này, các doanh nghiệp Việt Nam được cung cấp mẫu thiết kế và chịu trách nhiệm tìm nguồn nguyên liệu, sản xuất và vận chuyển nguyên liệu & thành phẩm tới cảng của khách mua. Để xuất khẩu theo phương thức này, ngoài việc xem xét những vấn đề như xuất khẩu theo CMT và FOB loại I như đã nêu ở phần trên, bạn cần trả lời thêm 2 câu hỏi sau: Theo kinh nghiệm của bạn, liệu doanh nghiệp bạn có dễ dàng tìm được nguyên liệu đặc thù cần thiết không? Các nhà cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp bạn có đáng tin cậy không (về chất lượng, thời hạn giao hàng…)? FOB loại III, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam tự thực hiện sản xuất hàng may mặc theo thiết kế riêng của mình và không phải chịu ràng buộc bởi bất kỳ cam kết trước nào với các khách mua nước ngoài. Để có thể thực hiện thành công hoạt động sản xuất theo phương thức này, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần phải có khả năng thiết kế, marketing và hậu cần. Nếu xuất khẩu theo phương thức FOB loạI III, bạn cần xem xét những vấn đề sau: Bạn có biết cách nghiên cứu xu hướng thời trang và thị hiếu của thị trường qua internet không? Doanh nghiệp bạn có đội ngũ thiết kế tốt không? Doanh nghiệp bạn đã từng có những bộ mẫu thiết kế thời trang riêng chưa? Nếu có, khách hàng đánh giá chất lượng bộ mẫu thời trang đó ra sao? Dựa vào những phân tích về các phương thức sản xuất trên, bạn có thể xác định được khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp bạn. Nếu doanh nghiệp bạn chỉ có thể sản xuất theo phương thức gia công CMT và FOB loại I, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp bạn chủ yếu là các đại lý mua hàng hoặc các tổ chức mua hàng ở Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc và Thái Lan. Nếu doanh nghiệp bạn có thể sản xuất theo phương thức FOB loạI II, khách hàng trực tiếp có thể bao gồm cả các khách mua quốc tế ở EU, các tổ chức mua hàng hoặc đại lý mua hàng ở Châu Á. Theo phương thức FOB loạI III, các khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp bạn chủ yếu là các khách mua tại EU. Phân tích SWOT SWOT (viết tắt của Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là một công cụ phân tích đơn giản mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng để nhận biết về môi trường kinh doanh, các cơ hội và thách thức, các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình. Điểm mạnh (Strengths) là các khả năng nội lực của doanh nghiệp để đáp ứng hoặc vượt qua các đòi hỏi của các khách hàng mục tiêu. Điểm yếu (Weaknesses) là những khiếm khuyết trong nội tại của doanh nghiệp làm cho doanh nghiệp không thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng. Cơ hộI (Opportunities) là các nhan tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp có thể giành được những ưu thế và lợi thế. Cơ hội có thể được chia làm 02 loại: (i) cơ hội hiện tại là cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng điểm mạnh của mình để giành lợi thế và (ii) cơ hội tương lai là cơ hội mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có lợi thế. Thách thức (Threats) là các nhân tố bên ngoài có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Bảng dưới đây gợi ý các chiến lược có thể áp dụng trong từng hoàn cảnh của doanh nghiệp: Cơ hội Thách thức Điểm mạnh Sử dụng các điểm mạnh của mình hoặc đầu tư để thu lợi từ các cơ hội. Đa dạng hoá các hoạt động và thị trường để đẩy lùi các thách thức. Điểm yếu Đầu tư để vượt qua các điểm yếu nhằm giành ưu thế từ các cơ hội. Tái cơ cấu doanh nghiệp, tránh các hoạt động hoặc thị trường làm phát sinh các thách thức từ các điểm yếu của doanh nghiệp. Ví dụ, khi bạn nhận thấy cơ hội ở thị trường EU: một số khách mua EU muốn tìm nguồn hàng áo sơ mi lụa với số lượng lớn từ Việt Nam, nhưng doanh nghiệp bạn lại có điểm yếu là năng suất sản xuất thấp. Bạn có thể vượt qua điểm yếu đó bằng cách đầu tư sản xuất áo sơ mi lụa hoặc kết hợp với các nhà sản xuất khác. Bạn có thể tham khảo ví dụ về phân tích SWOT trong phần Phụ lục. Các công cụ Marketing Hiện có rất nhiều các công cụ marketing giúp bạn có thể tiếp cận các khách mua quốc tế như: tham gia hội chợ triển lãm, thương mại điện tử, tới thăm khách hàng hoặc gửi bản chào hàng qua email và nhắc nhở các khách hàng hiện tại về thương vụ mới. Tuy nhiên, thành công chỉ đến khi bạn kiên trì hành động. Hội chợ thương mại Tham gia hội chợ thương mại thời trang là một trong những công cụ marketing truyền thống nhằm tiếp cận tới các khách mua quốc tế. Nhìn chung số lượng các nhà cung cấp hàng may mặc thường lớn hơn nhiều so với khách mua và số lượng khách mua quốc tế tham quan hội chợ thương mại thường thấp hơn so với số lượng người bán trong hội chợ. Do đó, các doanh nghiệp dệt may rất khó thu hút sự quan tâm của các khách mua quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng nhất khi tham gia hội chợ thương mại là cần kết hợp thu thập thông tin, kiến thức về xu hướng thời trang, thị hiếu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh ngay tại hội chợ. Việc tham gia hội chợ thương mại có thể được chia thành 3 giai đoạn: trước, trong và sau hội chợ. Trước hội chợ: Để tham gia hội chợ triển lãm một cách hiệu quả đòi hỏi bạn phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Trong công việc chuẩn bị tham gia hội chợ, bạn cần thực hiện những bước sau: Thu thập tất cả các thông tin cần thiết về hội chợ, bao gồm sản phẩm trưng bày, danh tiếng của hội chợ, chủ đề hội chợ và các công ty tham gia triển lãm để nhận biết xem liệu hội chợ đó có phù hợp với doanh nghiệp bạn hay không. Bạn có thể liên hệ với Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS), đơn vị tổ chức hội chợ hoặc tìm kiếm thông tin trên internet. Xác định các mặt hàng mà doanh nghiệp bạn muốn trưng bày tại hội chợ. Nhận biết vị trí, kích cỡ gian hàng của doanh nghiệp bạn và chuẩn bị cách thiết kế gian hàng và trưng bày sản phẩm tại gian hàng. Bạn có thể thuê nhà thiết kế gian hàng chuyên nghiệp. Một vấn đề cũng rất quan trọng nữa là bạn cần thống nhất với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam khác cùng tham gia hội chợ về thiết kế và chủ đề gian hàng để tạo nên ấn tượng tổng thể cho cả khu gian hàng chung của doanh nghiệp Việt Nam. Chuẩn bị hồ sơ doanh nghiệp và catalogue giới thiệu sản phẩm dưới dạng bản in và bản mềm. Bạn cũng cần có bản mềm về các thông tin này trên CD. Chuẩn bị danh thiếp. Đảm bảo có ít nhất một người thông thạo tiếng Anh trong đội ngũ tham gia hội chợ của doanh nghiệp bạn. Mang theo máy ảnh số và/hoặc máy quay video. Trong thời gian hội chợ: Trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp bạn theo đúng thiết kế đã chuẩn bị trước. Luôn sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh trong gian hàng. Cần trao đổi danh thiếp, giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp bạn, trao đổi với các khách hàng tiềm năng và cung cấp cho họ hồ sơ doanh nghiệp và catalogue giới thiệu sản phẩm. Đi thăm quan và chụp ảnh các gian hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, qua đó bạn có thể học hỏi từ các đối thủ cạnh tranh. Sau hội chợ: Gửi email cám ơn các khách hàng tiềm năng đã tham quan gian hàng của doanh nghiệp bạn và nhắc nhở họ về mối quan hệ kinh doanh tiềm năng. Trao đổi với các nhà tổ chức/các doanh nghiệp tham gia triển lãm để phân tích và rút ra được những bài học từ việc tham gia hội chợ. Website Thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong giao dịch quốc tế. Cả người bán và người mua đều nhận thấy sự thuận tiện và hiệu quả chi phí khi giao dịch qua internet. Bạn có thể tham khảo một số trang web về kinh doanh hàng may mặc như: hoặc Các nhà xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam nên sử dụng website như một công cụ để quảng bá sản phẩm xuất khẩu của mình. Bạn cũng có thể khám phá nhiều trang web thú vị, như trang web của Cục XTTM: VITAS cũng đang xây dựng một cổng giao dịch hàng dệt may Việt Nam tại địa chỉ: Cổng thông tin này dự kiến sẽ trở thành thị trường giao dịch trực tuyến cho nhà xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam và các khách hàng quốc tế. Liên lạc trực tiếp vớI khách hàng Liên lạc trực tiếp với các khách hàng là một công cụ marketing tốt. Liên lạc trực tiếp có thể dưới các hình thức: gửi email hoặc gặp mặt trực tiếp với khách hàng. Để có thể giao dịch thành công qua email, bạn cần lưu ý: Thứ nhất, bạn phải thực hiện nghiên cứu về từng khách hàng mục tiêu theo cách mua hàng của họ (mua trực tiếp, qua các đại lý hoặc các tổ chức thu mua) để đáp ứng yêu cầu của họ (về giá cả, chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn ISO, SA 8000…). Bạn có thể tìm hiểu thông tin về khách hàng bằng cách truy cập vào các trang web của họ hoặc liên hệ với VITAS. Thứ hai, email của bạn cần phải được viết và gửi tới đúng khách mua. Cách thức liên lạc của bạn cần phải rất chuyên nghiệp. Trong bản email ban đầu, bạn có thể giới thiệu tóm tắt về doanh nghiệp của bạn như: lịch sử hình thành, sản phẩm, chứng nhận chất lượng, năng lực sản xuất, năng lực thiết kế, các khách hàng đã có và người liên hệ. Bạn cũng có thể gửi kèm theo email một số ảnh sản phẩm của doanh nghiệp bạn để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Bạn cũng nên chuẩn bị trước tài liệu giới thiệu về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp bạn hoặc cuốn sách nhỏ (brochure) giới thiệu về doanh nghiệp, bao gồm: hồ sơ và sản phẩm của doanh nghiệp và trong email gửi khách hàng tiềm năng bạn có thể hỏi họ xem liệu họ có muốn nhận những tài liệu đó không. Bạn có thể kết hợp việc gặp gỡ trực tiếp với khách hàng khi tham gia hội chợ thương mại. Bạn cần hẹn trước với khách hàng. Khi tới gặp khách hàng, bạn nhớ mang theo những thứ đặc biệt cần thiết như: danh thiếp, hồ sơ công ty, catalogue giới thiệu sản phẩm và mẫu hàng. Sau buổi gặp gỡ, bạn hãy nhớ gửi thư cám ơn khách hàng. Nhắc nhở khách hàng hiện tại Thay vì thụ động chờ khách hàng quay trở lại, bạn cần tích cực, chủ động liên hệ với khách hàng hiện tại. Bạn có thể đưa ra một số lý do tốt để nhắc nhở khách hàng, chẳng hạn như: daonh nghiệp bạn ra mắt sản phẩm mới hoặc đạt chứng nhận tiêu chuẩn nào đó. Bạn cũng có thể hỏi khách hàng xem họ có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn hay không, bạn cần phải làm gì để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của họ và thể hiện rằng bạn mong muốn được giao dịch kinh doanh với họ nhiều hơn nữa. Bạn nên xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và cư xử với mỗi khách hàng tận tình như một khách hàng chính duy nhất của mình. Phụ lục: Ví dụ về phân tích SWOT ABC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất áo khoác trẻ em. Công ty có 200 nhân viên, trong đó 180 người là công nhân trực tiếp và 20 người là nhân viên văn phòng. Công ty đã hoạt động được 3 năm. Tất cả các khách hàng đều đánh giá các sản phẩm của ABC đạt chất lượng cao. ABC không bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng mà bán qua các nhà bán buôn và bán lẻ. ABC cũng đang có kế hoạch xuất khẩu sang thị trường EU và tiến hành phân tích SWOT như sau: Điểm mạnh: Mẫu thiết kế: Công ty có mẫu thiết kế tốt và chính điều nay đem lại cho công ty danh tiếng đối với khách hàng. Công ty hiện đang có 3 nhân viên thiết kế rất sáng tạo và họ đã gắn bó với công ty kể từ khi thành lập tới nay. Trong số đó có một nhân viên thiết kế có trình độ tiếng Anh tương đối tốt và có khả năng khai thác intenet để tìm hiểu về xu hướng thời trang. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của ABC. Các máy may của công ty đều mới và có cùng nhãn hiệu. Hơn nữa, đội ngũ công nhân đã được đào tạo một tháng trước khi bắt đầu vào công việc. Do vậy, sản phẩm của ABC luôn có chất lượng tốt và ổn định. Năng suất sản xuất: Do máy móc tốt, lực lượng lao động được đào tạo tốt và hệ thống quản lý tốt nên ABC đạt năng suất sản xuất khá tốt, ở mức khoảng 30 triệu đồng /công nhân/năm. Điều kiện làm việc: ABC luôn cố gắng tạo môi trường làm việc tốt cho công nhân. Sau mỗi phiên giao ca, công nhân được phép nghỉ giải lao 45 phút. Công xưởng có môi trường không khí trong lành và nhà vệ sinh thường xuyên được lau chùi sạch sẽ. Công ty ký hợp đồng lao động và trả bảo hiểm cho tất cả công nhân. Do vậy, mối quan hệ lao động giữa ABC và công nhân tương đối tốt. Công ty có chi phí lao động thấp do giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo công nhân mới. Internet: ABC có kết nối internet để liên lạc với những khách mua ở xa và cho phép các nhân viên thiết kế có thể khai thác và nghiên cứu về các mẫu thiết kế thời trang hiện nay. Điểm yếu: Thiếu kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu: Công ty không có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu và cũng không biết nhiều về cách tiếp cận với khách hàng quốc tế, cách tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, các vấn đề thanh toán… Kỹ năng marketing yếu: Công ty hiện chỉ bán hàng trong nước dựa trên các quan hệ cá nhân và truyền miệng. ABC có 2 nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm chính là giao dịch với khách mua để đàm phán về giá cả, vận chuyển, baỏ đảm chất lượng và giải quyết khiếu nại. Không có nhân viên bán hàng nào có thể sử dụng thành thạo tiếng Anh. Công ty không xây dựng hồ sơ công ty cũng như catalogue giới thiệu sản phẩm. Giám đốc ABC khá giỏi tiếng Anh nhưng ít khi sử dụng. Thiếu các chứng nhận tiêu chuẩn: Công ty không có những chứng nhận tiêu chuẩn mà hầu hết các khách hàng EU đều yêu cầu như: ISO 9001:2000, SA 8000 hoặc Oko-Tex 100. Năng lực sản xuất: ACB không thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng nếu các khách hàng EU đặt đơn hàng lớn trên 20.000 đơn vị/tháng. Cơ hội: Bãi bỏ hạn ngạch: Việc EU bãi bỏ chế độ hạn ngạch nhập khẩu hàng may mặc từ Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho ABC trong việc xuất khẩu sang EU. Nhập khẩu quần áo trẻ em tại EU đạt mức tăng trưởng cao: Theo nghiên cứu qua internet, nhập khẩu hàng may mặc của EU tăng trưởng tốt, trong đó nhập khẩu hàng quần áo trẻ em đạt mức tăng cao nhất. Trong số các thị trường EU, Anh là thị trường tiềm năng nhất đối với hàng xuất khẩu của ABC do đây là thị trường lớn nhất đối với quần áo trẻ em và thị trường này đạt mức tăng 14%/năm. Áp dụng tiêu chuẩn: ABC đang áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và đây sẽ là lợi thế cho hàng xuất khẩu của ABC sang EU. Sự tương hợp giữa thị trường nội địa và thị trường EU: Những mẫu mã do công ty thiết kế cho thị trường nội địa có thể được sử dụng cho thị trường EU. Nếu các khách hàng EU ưa thích những thiết kế hiện tại của ABC, công ty sẽ tuyển thêm công nhân và có thể giảm chi phí thiết kế và sản xuất đối với mỗi sản phẩm. Thử thách: EU bãi bỏ hạn ngạch đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc: ABC không chắc rằng liệu công ty có thể cạnh tranh được với hàng quần áo trẻ em của Trung Quốc không. Các đối thủ cạnh tranh của Việt Nam: Khi xem xét các cơ hội xuất khẩu hàng quần áo trẻ em sang thị trường EU, các doanh nghiệp dệt may khác của Việt Nam có thể xúc tiến xuất khẩu các mặt hàng này sang thị trường EU. Sau khi phân tích SWOT, ABC có thể nhận thấy rằng để xuất khẩu sang EU công ty cần phải: Đạt chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trước khi xuất khẩu sang EU. Việc đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 sẽ giúp công ty dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và có đơn đặt hàng từ khách mua EU. Chuyên nghiệp hoá hoạt động marketing của công ty, trong đó có hoạt động thông tin liên lạc. Do việc đào tạo lại nhân viên bán hàng cần có thời gian dài, ABC xem xét việc thuê một giám đốc/nhân viên marketing có kinh nghiệm trong xuất khẩu hàng may mặc sang EU và có trình độ tiếng Anh tốt. Công ty cũng cần phải xây dựng hồ sơ công ty, catalogue giới thiệu sản phẩm và danh thiếp. Do ABC không biết nhiều về thị trường EU nên công ty nhận thấy rằng công ty cần phải tham dự hội chợ triển lãm tại các thị trường mục tiêu để tìm hiểu (i) liệu các khách mua EU có quan tâm tới sản phẩm của công ty không; (ii) về các khách hàng tiềm năng và (iii) về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Công ty liên hệ với VITAS để tìm hiểu xem có hội chợ nào phù hợp diễn ra trong thời gian tới tại EU, đặc biệt là tại Anh hay không. ABC cũng cố gắng tiếp cận trực tiếp với các khách mua bằng hình thức gửi thư điện tử tới các khách mua tiềm năng.