Hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục đại học hiện nay

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 231 VAÁN ÑEÀ TRAO ÑOÅI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC HIỆN NAY MARKETING COMMUNICATION IN HIGHER EDUCATION Huỳ nh Văn Thá i1 Ngày nhận bài: 28/3/2014; Ngày phản biện thông qua: 13/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015 TÓM TẮT Hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là xu thế tất yếu của lịch sử. Cạnh tranh giáo dục nhằm tạo động lực phát triển cho toàn bộ hệ thống giáo dục và từng cơ sở giáo dục đào tạo. Với mức độ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay đã làm cho một số trường, một số ngành không thu hút được sinh viên vào học. Vì vậy, truyền thông marketing đã trở thành hoạt động rất quan trọng và không thể thiếu trong các trường đại học. Với mục đích nghiên cứu: khái quát và giới thiệu một số công cụ truyền thông marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục. Qua đó, tìm hiểu và xác định đối tượng khách hàng trong giáo dục đào tạo và sự cần thiết của truyền thông marketing trong giáo dục. Từ khóa: marketing, truyền thông marketing, marketing trong giáo dục ABSTRACT Integration and global competition is an inevitable trend of history. Competition in education to motivate development for the entire education system and each educational institutions. Nowadays, the increased competition in education, has made many school, some programs can not attract students to the school. So, marketing communication has become a very important activity and indispensable in the university. With the purpose of this paper: Overview and introduces some tools for marketing communications applications in the area of education. Thereby, understanding and determine customers in higher education and the necessity of marketing communications in education. Keywords: marketing, marketing communication, marketing in education 1 ThS. Huỳnh Văn Thái: Khoa Kinh tế - Trườ ng Cao đẳ ng Công nghiệ p Tuy Hò a I. MỞ ĐẦU Giá o dụ c đượ c xem như là mộ t hoạ t độ ng đà o tạ o con ngườ i mang tí nh phi thương mạ i, phi lợ i nhuậ n nhưng qua mộ t thờ i gian dà i chị u sự ả nh hưở ng củ a cá c yế u tố bên ngoà i, đặ c biệ t là tá c độ ng củ a nề n kinh tế thị trườ ng đã khiế n cho tí nh chấ t củ a hoạ t độ ng nà y không cò n thuầ n tú y là mộ t phú c lợ i công mà dầ n thay đổ i trở thà nh “dị ch vụ giá o dụ c”. Mộ t thị trườ ng giá o dụ c dầ n hì nh thà nh và phá t triể n trong đó hoạ t độ ng trao đổ i diễ n ra khắ p nơi, tăng mạ nh cả về số lượ ng lẫ n hì nh thứ c. Cá c cơ sở giá o dụ c thi nhau ra đờ i nhằm đá p ứ ng nhu cầ u củ a “khá ch hà ng” vớ i nhiề u loạ i hì nh đà o tạ o khá c nhau. Từ đó, tạo ra sự cạnh tranh giữa các trường với mức độ ngày càng khốc liệt, để thu hút người học đò i hỏi các trường không chỉ khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng đào tạo mà còn đẩy mạnh công tác truyền thông nhằm tạo sự nhận biết, cung cấp thông tin, khuếch trương thương hiệu, tư vấn đến với đối tượng khách hàng trong và ngoài nước, đặc biệt là các nước trong khu vực Đông Nam Á và bức tranh này sẽ rõ nét hơn khi cộng đồng ASEAN được hình thành vào năm 2015. Đúng vậy, nếu xem giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động Marketing trong giáo dục là điều rất cần thiết. Các trường đại học cũng giống như các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động để thu hút sinh viên, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì và muốn gì để từ đó có những giải pháp marketing thích hợp. Mục đích của bài viết là giúp người đọc hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục đại học với các nội dung nghiên cứu: (1) Đặt vấn đế; (2) Giáo dục Đại học trong nền kinh tế thị trường; (3) Khách hàng trong giáo dục đại học; (4) Truyền thông marketing trong giáo dục đại học; (5) Công cụ truyền thông marketing trong giáo dục đại học; (6) Kết luận. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 232 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG II. NỘI DUNG 1. Giáo dục đại học trong nền kinh tế thị trường Hiện nay, xã hội đang vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, cơ chế này cùng với các tác động và mối quan hệ có tính quy luật của nó không thể không ảnh hưởng đến giáo dục và chúng có mối quan hệ với nhau. Nghĩa là giáo dục không tồn tại trong môi trường chân không mà nó chịu sự chi phối của các quá trình xã hội khác như: kinh tế, chính trị, xã hội, Khi các quá trình xã hội này có những biến đổi, bắt nguồn từ những biến đổi về trình độ sản xuất và tính chất của quan hệ sản xuất, kéo theo những biến đổi về chế độ chính trị, cấu trúc xã hội và hệ tư tưởng của xã hội thì toàn bộ hệ thống xã hội tương ứng với hình thái kinh tế xã hội đó cũng biến đổi theo. Ngay những biến đổi về văn hóa - khoa học cũng buộc giáo dục phải có những biến đổi tương ứng. Do tính quy luật này mà giáo dục luôn phát triển và biến đổi không ngừng với xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng. Điều đó đã tạo ra cho giáo dục những cơ hội thuận lợi và thách thức dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường. Những tác động tích cực của nền kinh tế thị trường [3], [4]: - Khuyến khích các trường đào tạo theo nhu cầu xã hội, đáp ứng nhu cầu người học; - Khuyến khích các trường xây dựng và nâng cao thương hiệu; - Phát triển và đa dạng hóa các thành phần, các chủ thể tham gia cung ứng dịch vụ giáo dục cả trong và ngoài nước; - Tăng tính năng động của các trường; - Tạo sự cạnh tranh trong giáo dục đào tạo; - Tăng cơ hội lựa chọn cho người học; - Nâng cao hiệu quả, chất lượng giáo dục đào tạo. Những tác động tiêu cực của nền kinh tế thị trường [3], [4]: - Tạo những biểu hiện tiêu cực trong quan hệ thầy trò; - Tạo gánh nặng chi phí học tập cho gia đình ngày càng cao; - Tạo hiện tượng mua bằng bán điểm, trao đổi trong giáo dục đào tạo. - Tất cả những tác động này còn tùy thuộc vào quan điểm và kết quả thực tế như: Vai trò của nhà nước tăng lên (cả về đầu tư, cả về quản lý); Kích thích nhà trường chạy theo lợi nhuận; Tạo sự phân hóa, phân tầng trong chất lượng giáo dục đào tạo. Trên đây là những tác động vừa mang tính đa dạng, đa chiều của nền kinh tế thị trường đối với giáo dục. Vấn đề đặt ra là mỗi trường cần quản lý và xử lý sao cho kịp thời, triệt để, phù hợp với sự phát triển của thị trường. 2. Khách hàng trong giáo dục hiện đại Đối với các tổ chức kinh doanh hàng hóa và dịch vụ thì khách hàng của họ được xác định và phân loại dễ dàng. Nhưng đối với các cơ sở giáo dục thì khách hàng của họ là ai? Có phải là sinh viên, phụ huynh, giảng viên, người sử dụng lao động hay xã hội? Vì vậy, các cơ sở giáo dục cần xác định ai là khách hàng mục tiêu của mình để thiết lập các biện pháp đá p ứ ng nhu cầu của họ. Mặ c dù biế t rằ ng, nhữ ng khá ch hà ng đó có nhữ ng nhu cầ u khá c nhau, bổ sung hoặ c có mẫ u thuẫ n vớ i nhau [6]. Theo Kanji & Tambi (1999) các khách hàng trong giáo dục được phân thành các nhóm khác nhau như: sinh viên, nhà tuyển dụng, giảng viến, xã hội/chính phủ, phụ huynh, nhà quản lý/nhân viên. Đó cũng là quan điểm của Weaver (1976), Kotler & Fox (1985), Rowley (1997). Trong đó, sinh viên là khách hàng bên trong trực tiếp của cán bộ công nhân viên nhà trường và phụ huynh sinh viên, cá nhân/tổ chức sử dụng lao động là những khách hàng bên ngoài quan trọng của nhà trường. Ngoài ra còn có một số quan điểm về khách hành trong giáo khác được tác giả tổng hợp (bảng 1) như sau: Bảng 1. Một số quan điểm về khách hàng trong giáo dục đào tạo Tác giả Năm Sinh viên Nhà tuyển dụng Giảng viên Xã hội / chính phủ Phụ huynh Nhà quản lý / nhân viên Khác Weaver 1976 X X X X X X Kotler và Fox 1985 X X X X X X X Robinson và Long 1987 X X X X X X Ermer 1993 X X X Owlia và Aspinwall 1996a X X X X X Karapetrovic và Willborn 1997 X X X X X X X Rowley 1997 X X X X X X X Owlia và Aspinwall 1997 X X X X X X X Reavill 1998 X X X X X X X Kanji và Tambi 1999 X X X X X X Hewitt và Clayton 1999 X X X X Hwarng và Teo 2001 X X X X X Prendergart et al 2001 X X X X X Nguồn: Marco Antonio Carvalho Pereire & Márcia Terra da Silva, 2003 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 233 Như vậ y, có thể xá c đị nh đố i tượ ng khá ch hà ng trong giá o dụ c đạ i họ c bao gồ m: sinh viên, nhà tuyển dụng, giảng viến, xã hội/chính phủ, phụ huynh, nhà quản lý/nhân viên, đố i tượ ng khá c. Trong đó , tấ t cả cá c tá c giả nêu trên đề u cho rằ ng sinh viên và ngườ i sử dụ ng lao độ ng là khá ch hà ng trong giá o dụ c đạ i họ c. Trong bài nghiên cứu của Karapetrovic và Willborn (1997) cũng nhấ n mạ nh rằ ng sinh viên là người tham gia chủ yếu của quá trình giáo dục, và là những “khách hàng” tham gia trong suốt khóa học, là những khách hàng có thể cung cấp thông tin hữu ích và thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình giáo dục, thông qua các cuộc điều tra. Tuy nhiên, vai trò khách hàng của sinh viên không trọn vẹn vì các lý do sau: (1) Khách hàng có quyền chi trả để có được bất cứ sản phẩm - dịch vụ nào mà mình mong muốn, nhưng sinh viên chỉ có thể dự học một số môn giới hạn, mặc dù họ sẵn sàng chi trả cho các môn học thêm, (2) Khách hàng chi trả cho sản phẩm - dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh viên thì không hẳn, vì có thể được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội (Sirvanci, 1996). Đối với sinh viên ở Việt Nam việc đi học đa số là được sự tài trợ của gia đình, người thân. Yếu tố này đòi hỏi các trường cần lưu tâm trong việc xác định đối tượng truyền thông bên cạnh vẫn xem sinh viên là đối tượng khách hàng chính. 3. Truyền thông marketing trong giáo dục hiện đại Truyền thông marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nhưng nó vẫn còn là vấn đề khá mới trong lĩnh vực giáo dục hiện tại của Việt Nam. Trước đây, các trường còn rất hạn chế trong việc truyền thông marketing để giới thiệu về trường cũng như các chương trình học. Nhưng hiện nay do sự cạnh tranh rất lớn giữa các trường nên vấn đề truyền thông marketing ngày càng được chú trọng hơn. Với hai phân đoạn được tập trung truyền thông là: (1) sinh viên tiềm năng; (2) cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ. Vậy marketing trong giáo dục đào tạo và truyền thông marketing trong giáo dục là gì? Theo Lynton (1972), marketing trong giáo dục đào tạo là toàn bộ những hoạt động của các cơ sở giáo dục đào tạo hướng vào việc thoả mãn tốt hơn nguyện vọng của khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu về giáo dục đào tạo của cộng đồng xã hội. Truyền thông marketing trong giáo dục là hoạt động thông tin những nội dung về dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo nhằm thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người học một cách trực tiếp hay gián tiếp. Truyền thông marketing trong giáo dục là việc sử dụng các phương tiện truyền thông marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, của các cơ sở đào tạo nhằm truyền đạt những thông tin về các dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo những gợi nhớ hoặc thuyết phục người học đến với cơ sở đào tạo. Như vậy, trong xu thế hội nhập và phát triển đòi hỏi các trường cần tìm ra cho mình hình thức truyền thông hiệu quả để thông tin đến người nhận, đặc biệt là sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ. Nhiệm vụ đối với các cơ sở giáo dục là phải giới thiệu về trường, giải thích về các sản phẩm đào tạo và lợi ích mang lại của các sản phẩm này một cách hữu hiệu nhất. Vậy để phát huy tính hiệu quả trong việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing thì nhà trường cần phân biệt rõ giữa quan niệm marketing trong sản xuất kinh doanh và trong lĩnh vực giáo dục đào tạo như sau: Bảng 2. So sánh marketing trong lĩnh vực sản xuất và giáo dục đào tạo Quan niệm marketing Sản xuất kinh doanh Giáo dục đào tạo Thị trường là quan trọng, khách hàng là thượng đế Lấy người học làm trung tâm. Tài nguyên trí tuệ là vô hạn Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Dạy cái “khách hàng” cần chứ không chỉ dạy cái mình sẵn có Quyền đánh giá sản phẩm là khách hàng Quyền đánh giá chất lượng, hiệu quả giáo dục đào tạo là của cộng đồng xã hội và khách hàng của giáo dục đào tạo Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện tối đa cho khách hàng Khẳng định sự uy tín bằng chất lượng và hiệu quả giáo dục đào tạo thông qua bảo đảm lợi ích người học và cộng đồng xã hội Tăng cường lợi nhuận bằng cách đảm bảo mong muốn của người tiêu dùng Phát triển bền vững cơ sở giáo dục đào tạo bằng đa dạng hóa nguồn lực trên cơ sở bảo đảm nguyên tắc lợi ích của cả 2 phía (cơ sở giáo dục và cộng đồng xã hội) Nguồn: [3], [4] 4. Công cụ truyền thông marketing trong giáo dục đại học Truyền thông marketing trong giáo dục là rất cần thiết vì không có quảng bá, không xây dựng hình ảnh, không thông tin đến nhiều người cùng biết về cơ sở giáo dục, chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo thì sẽ hạn chế rất lớn số lượng sinh viên vào học và có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 234 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG nhà trường trong dài hạn. Truyền thông marketing có ý nghĩa không chỉ đối với nhà trường mà còn rất cần thiết đối với người học. Sau đây là một số công cụ truyền thông marketing trong giáo dục. 4.1. Hoạt động quảng cáo Quảng cáo (Advertising) được hiểu là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về hà ng hó a hoặ c dị ch vụ đượ c thự c hiệ n theo yêu cầ u củ a chủ thể quả ng cá o và chủ thể phả i thanh toá n cá c chi phí . Trong giáo dục thì đó là cung cấp thông tin đến với công chúng mục tiêu về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào tạo, của một cơ sở giáo dục. Là lĩnh vực đặc thù nên việc thường xuyên duy trì các hoạt động quảng cáo là điều rất khó. Vì sự chú ý của người học chỉ thực sự bắt đầu khi họ có nhu cầu học tập và thường thực hiện vào một số thời điểm nhất định trong năm như: trước các mùa tuyển sinh, nhân sự kiện hợp tác đào tạo với các đối tác trong và ngoài nước, nhân các ngày lễ, kỷ niệm của nhà trường hoặc của ngành giáo dục. Tại thời điểm này sẽ tạo được sự chú ý nhiều nhất đối với công chúng. Với các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông sẽ gây được sự chú ý cho sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ mà nhà trường có thể thực hiện: 4.2. Quảng cáo trên báo, tạp chí Tập trung quảng cáo trên một số báo phù hợp với đối tượng khách hàng mà nhà trường muốn thông tin đến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Người lao động sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều độc giả đặc biệt là phụ huynh, cộng đồng xã hội, đối tượng học liên thông, học bổ túc ngành nghề. Đối với một số báo, tạp chí Tiền phong, Hoa học trò, Áo trắng thì thường thu hút được sự chú ý của sinh viên tiềm năng hơn. 4.3. Quảng cáo trên đài phát thanh Hoạt động thông tin về nhà trường, ngành nghề đào tạo, chương trình đạo tạo sẽ truyền đến tận các vùng sâu, vùng xa, nơi ít có điều kiện tiếp cận với báo chí. Quảng cáo trên truyền hình: Đảm bảo tính phổ biến trong công chúng, được nhiều đối tượng quan tâm nên hình ảnh nhà trường dễ dàng được nhận biết và cảm nhận được. Vì nó cho phép người xem kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh nên dễ tạo sự liên tưởng. 4.4. Quảng cáo ngoài trời Phương tiện phù hợp nhất đối với hoạt động này là: băng rôn, pa nô, áp phích, trên các phương tiện giao thông. Các phương tiện đó cho phép nhà trường khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dáng khác nhau dành cho quảng cáo để truyền tải những thông tin cơ bản nhất của nhà trường đến các đối tượng khách hàng. Phương tiện truyền thông này phải thể hiện logo, tên trường, ngành nghề đào tạo, các bậc đào tạo, đặc biệt là thể hiện điểm lợi thế trong đào tạo của nhà trường. 4.5. Quảng cáo điện tử/website Là cổng thông tin điện tử rất quan trọng của mỗi trường, nó vừa cung cấp lượng thông tin kịp thời, tin cậy cho đối tượng mong muốn tìm hiểu và vừa cung cấp tài nguyên số phục vụ nghiên cứu khoa học và học tập như: - Kênh tuyển sinh, giới thiệu ngành nghề các khoa, các phòng ban nhà trường; - Kênh xem kết quả học tập của mỗi sinh viên. Nên tận dụng kênh này để liên kết với phụ huynh, người thân qua đó họ có thể xem quá trình học tập của con em mình và đôi khi sẽ tìm hiểu thêm một số thông tin khác. Ngoài ra, là kênh thông tin việc làm đến sinh viên hiện tại. Đặc biết rất hữu ích đối với các cựu sinh viên chưa có việc, họ sẽ truy cập website tìm hiểu việc làm và là cơ hội để nhà trường thông tin các khóa học liên thông, chứng chỉ, và thu hút một số đối tác tham gia tuyển dụng. 4.6. Quảng cáo truyền miệng Là hình thức quảng cáo có sự tác động tích cực lẫn tiêu cực. Với các chủ thể tham gia: sinh viên đang theo học, người thân, bạn bè, đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường và các đối tác. Những thông điệp truyền đi có thể là: chất lượng đào tạo, chất lượng đội ngũ giảng viên, môi trường học tập, cơ hội việc làm, Nếu hoạt động đào tạo và môi trường giảng dạy của nhà trường đạt chất lượng tốt thì thông tin truyền đạt đến với mọi đối tượng xung quanh sẽ tốt theo. Ngược lại thì đây là vấn đề sẽ gây rất nhiều khó khăn trong việc thu hút người học và sẽ được thông tin từ năm này sang năm khác, nếu nhà trường không tìm ra được nguyên nhân và giải pháp thích hợp. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, internet bao phủ toàn cầu, sự xuất hiện của các trang mạng xã hội, blog, các diễn đàn sự giao tiếp giữa người với người trở nên nhanh chóng và gần hơn bao giờ hết. Trong thời đại Internet và truyền thông xã hội lên ngôi, quảng cáo truyền miệng càng phát huy sức mạnh của nó, đặc biệt là hình thức Viral Marketing. Tại Việt Nam, nhiều trường đại học, cao đẳng hiện nay đã tận dụng được lợi thế phát triển của Internet Viral Marketing để xây dựng cho mình những phương thức truyền thông thích hợp. Qua đó, quảng bá hình ảnh nhà trường, cung cấp Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 235 thông tin tuyển sinh cho cộng đồng với một số công cụ phổ biến như: - Social Networks (Mạng xã hội): Facebook, Zing Me, Yume, truongxua, thongtintuyensinh, webtuyensinh, diemthi, tuvanhuongnghiep,... - Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Với các hình thức blog, Yahoo 360 Plus, Multiply, Twitter, - Instant Message (Tin nhắn nhanh): Yahoo Messenger, Skype, Google Talk,... - Online seeding (Gieo mầm điện tử): Với phương tiện chủ yếu là forum - Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác): Đề cập đến những trang chia sẻ clip: Youtube, Clip.vn, chia sẻ hình ảnh: Flickr, Photobucket, chia sẻ tài liệu: Slideshare, Scribd,..., chia sẻ, hỏi đáp: Wikipedia, Yahoo Answer,... - Brand SMS: Là dịch vụ gởi tin nhắn chủ động chuyên gửi tin nhắn quảng cáo tới khách hàng là các thuê bao mạng điện thoại, có khả năng tạo tên đơn vị gửi riêng (header-name) hoặc để tên tổng đài gởi tin. 4.7. Hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là chương trình được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của cơ sở đào tạo thông qua việc giới thiệu với công chúng về hình ảnh, cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, hình thức đào tạo, chất lượng đào tạo của cơ sở. Và nó luôn đồng hành với hoạt động quảng cáo với các công cụ PR như sau: Mở các buổi hội thảo về chương trình đào tạo, qua đó mời học sinh, sinh viên, phụ huynh đến tham dự để giới thiệu về các chương trình đào tạo, các hình thức đào tạo. Tham gia hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục: Thực hiện hoạt động trưng bày, giới thiệu các chương trình đào tạo tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục nhằm tăng hình ảnh của trường học trong nhận thức của người học, phụ huynh và xã hội. Marketing sự kiện và tài trợ: Tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động như sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Tham gia thực hiện các hoạt động nhân đạo, công tác xã hội: Phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng, hỗ trợ phần quà cho các học sinh nghèo vượt khó, gia đình chính sách, học sinh giỏi tại các trường phổ thông trung học hay tại chính ngôi trường họ tham gia học tập. Qua đó, tạo sự thân thiện, gần gũi đối với công chúng, tạo hiệu ứng tích cực cho nhà trường. Phim video: Xây dựng tư liệu ghi hình giới thiệu về các khoa, phòng ban trong trường học, chặn đường nhà trường đã trải qua và những thành công đạt được. Nhằm truyền tải đến cho người học, phụ huynh, đối tác nhà trường và xã hội một hình ảnh đẹp. Ấn phẩm của trường học: Đó là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, sổ tay,... các ấn phẩm sẽ được tặng cho các đối tượng có quan hệ với nhà trường có ảnh hưởng tốt với cộng đồng. Qua đó hình ảnh nhà trường sẽ được truyền tải hiệu quả. 4.8. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại (Sales promotion) trong giáo dục là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn như thực hiện các chương trình miễn, giảm học phí, cấp học bổng, kiểm tra phân loại trình độ người học, nhằm kích thích người học tham gia các chương trình đào tạo của nhà trường. Khuyến mãi nên được lập kế hoạch bền vững dựa trên việc thiết lập và duy trì danh tiếng và hình ảnh của nhà trường với người học. 4.9. Hoạt động bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) là sự giao tiếp trực tiếp với “khách hàng” mục tiêu nhằm mục đích giới thiệu về ngành nghề đào tạo, hình thức đào tạo, lợi thế của chương trình học, và thuyết phục họ tham gia các khóa học của nhà trường thông qua các hoạt động tư vấn tuyển sinh, tư vấn mùa thi và sự tiếp xúc trực tiếp của cán bộ viên chức nhà trường với sinh viên tiềm năng, phụ huynh. 4.10. Hoạt động marketing trực tiếp Marketing trực tiếp (Direct marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến người học, phụ huynh. Cách thức này có thể lựa chọn nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn và được cá nhân hóa, khách hàng hóa. Ngoài ra, nó có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng, đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng. Với các công cụ chủ yếu: Marketing qua catolog, Marketing qua thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại. 5. Một số hoạt động đặc thù trong giáo dục - Cung cấp thông tin qua cuốn “Cẩm nang tuyển sinh”. Đây là cẩm nang chứa đựng đầy đủ thông tin cơ bản nhất về trường và hiệu quả để mang đến cho học sinh, phụ huynh cái nhìn tổng quát. Giúp họ có được sự nhận biết và niềm tin ban đầu về nhà trường. Vào các đợt tuyển sinh thì số lượng Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015 236 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG học sinh tham khảo cẩm nang tuyển sinh rất lớn nên nhà trường cần ghi đầy đủ thông tin cơ bản nhằm giúp khả năng nhận biêt về các ngành học và đặc điểm nổi trội về trường. - Tổ chức tư vấn, hướng nghiệp học đường tại các trường phổ thông nhằm trang bị kiến thức tâm lý, sức khỏe cho học sinh các khối trước ngưỡng cửa đại học. Đặc biệt ngày nay mỗi trường đều triển khai thực hiện tư vấn hướng nghiệp rất mạnh mẽ và thiết thực. Trong đó, quảng bá mạnh cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp đang là chiến lược truyền thông của nhiều trường. - Tham gia vào hội đồng tư vấn tuyển sinh cùng với hoạt động tiếp sức mùa thi hàng năm. - Tham gia các Hội thi tay nghề do các cấp phát động. Qua đó phối hợp chặc chẽ giữa các đơn vị ban ngành nhằm truyền thông những lợi thế ngành nghề đào tạo của nhà trường đến với công chúng. - Xây dựng các câu lạc bộ, đội nhóm trong trường học: Câu lạc bộ âm nhạc, kỹ năng mềm, dưới sự dẫn dắt của Đoàn thanh niên. Cùng với đó là tham gia các chiến dịch mùa hè xanh, các hoạt động dã ngoại về nguồn, hướng đến những địa danh mang tính lịch sử truyền thống. - Tổ chức các buổi giao lưu giữa doanh nghiệp và sinh viên về định hướng nghề nghiệp. Với sự tham gia của lãnh đạo các đơn vị liên quan đến ngành học để trao đổi thông tin, định hướng cơ hội nghề nghiệp, xây dựng mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp. IV. KẾT LUẬN Xu hướng cạnh tranh nhằm thu hút sinh viên vào trường đã trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Với mọi phương thức tiếp cận và nỗ lực từ phía nhà trường trong đó việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing đã phân tích ở trên là cần thiết. Nó không chỉ là kênh thông tin đến sinh viên tiềm năng mà còn để nhận biết, thu hút, củng cố thương hiệu nhà trường trong tâm trí của họ và của xã hội. Bên cạnh đó, nhà trường cũng cần đáp ứng nhu cầu “khách hàng”, tạo sự thỏa mãn và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm giáo dục. Cùng với việc xác định ai là khách hàng mục tiêu? và nhà trường tập trung vào thị trường nào?, ở đó nhà trường cung cấp ngành nghề gì? và ngành nghề đó nhà trường vượt trội so với các cơ sở khác ở điểm nào?. Điều đó quan trọng và có ý nghĩa rất lớn trong việc vận dụng các công cụ marketing nào là phù hợp để tiếp cận đối tượng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Quách Thị Bửu Châu và cs, 2012. Marketing căn bản. NXB Lao động. Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. 2. Nguyễn Kim Dung và cs, 2011. Giáo dục Việt Nam trong cơ chế thị trường. 3. truy xuất 20/02/2014. 4. truy xuất 20/02/2014. 5. Đặng Xuân Hải, 2012. Marketing trong giáo dục đào tạo và tính thích ứng của giáo dục đạo tạo đối với bối cảnh kinh tế - xã hội mới. Bản tin Khoa học. Trường Cao đẳng Thương mại Đà Nẵng, Số 19 quý III. 6. Nguyễn Thị Thu Hiền, 2010. Marketing trong giáo dục đào tạo. 7. truy xuất 20/02/2014. 8. Đặng Huỳnh Mai, 2010. Giáo dục Việt Nam trong cơ chế thị trường. 9. truy xuất 20/02/2014. 10. Huỳnh Văn Thái, 2013. Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa. Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tiếng Anh 11. Kanji, G. K e Tambi, M. B. A, 1999. Total quality management in UK higher education institution. Total Quality Management, 10 (1): 129-153. 12. Karapetrovic, S., & Willborn, W., 1997. Creating zero-defect students. The TQM Magazine, 9 (4): 287-291. 13. Kotler & Fox, 1985. Strategic Marketing for Educational Institutions. Prentice Hall. New Jersey. 14. Lynton Gray, 1972. Marketing in education, London. 15. Marco Antonio Carvalho Pereira & Márcia Terra da Silva, 2003. A key quesion for higher education: Who are the customers? Production and Operations Management Society, POM-2003, Aprial, 4-7, 2003, Atlanta, GE. 16. Robinson, A; Long, G., 1987. Marketing Further Education: Products or People? NAFTHE Journal: 42-51. 17. Rowley, 1997. Beyond service quality dimensions in higher education. Quality Assurance in Education, 5 (1): 7-14. 18. Sirvanci, M., 1996. Are the students the true customers of Higher Education? Quality Progress: 99-102. 19. Weaver, 1976. What is the good of Higher Education. Higher Education Review, 8 (3): 3-14.