Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 2: Môi trường Marketing và thị trường của doanh nghiệp - Nguyễn Quang Hải

16 31 Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 32 19/05/2017 NỘI DUNG Phân tích môi trường marketing Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 17 33 19/05/2017 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái quát Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Các yếu tố và lực lượng bên trong MÔI TRƯỜNG MARKETING  Khái niệm Là tổng hợp các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN  Tác động  Tạo các cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và kinh doanh.  Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho công tác quản trị marketing 34 19/05/2017 18 MÔI TRƯỜNG MARKETING 35 19/05/2017 Thị trường mục tiêu Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Văn hóa – xã hội Công nghệ K in h tế Môi trường tự nhiên Pháp luật D ân s ố N h à cu n g cấp Môi trường marketing vĩ mô PESTLE  Population - Dân số  Economic - Kinh tế  Social - Xã hội  Technological - Công nghệ  Law - Pháp luật  Enviromental nature - Môi trường tự nhiên 36 19/05/2017 19 NHÂN KHẨU KINH TẾ VĂN HÓA – XÃ HỘI Yếu tố • Qui mô • Mật độ, địa lý • Tuổi tác • Giới tính, • Học vấn, • Nghề nghiệp, • Cơ cấu gia đình Tác động • Quy mô thị trường • tạo ra nhóm thị trường • Chi phí của DN Yếu tố • quy mô và độ tăng GDP, • lạm phát, • thất nghiệp, • lãi suất, • tỷ giá ... Tác động • Sức mua của thị trường, • tạo ra nhóm tiêu dùng • Chi phí của DN Yếu tố • Hệ thống giá trị, niềm tin, • truyền thống • chuẩn mực hành vi Tác động • Thái độ và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng PESTLE TỰ NHIÊN CÔNG NGHỆ Yếu tố • vị trí địa lý, • thổ nhưỡng, • rừng, biển, • khí hậu, • tài nguyên, khoáng sản... Tác động • các nguồn lực • Lợi thế cạnh tranh PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm Thay đổi nhanh, đặc biệt là điện tử, sinh học, vật liệu mới và IT Tác động • SP hiện hữu • Phát triển SP mới • Hành vi tiêu TD • Rút ngắn chu kỳ sản phẩm • Giảm thiểu chi phí sản xuất Yếu tố • Luật và các văn bản dưới luật • Chính sách NN • Điều hành của Chính phủ • Chính trị - xã hội Tác động • Hành lang pháp lý • Các chính sách cho hoạt động marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 38 19/05/2017 C ác n h à cu n g cấp Doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh C ác tru n g g ian m ark etin g Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp Khách hàng 20 Các yếu tố và lực lượng bên trong 39 19/05/2017 Văn hoá Mục tiêu, chiến lược chung Chức năng khác - R&D - Khai thác - Kỹ thuật - Tài chính - Nhân lực Cơ cấu tổ chức Marketing Mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter 40 19/05/2017 CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN NHỮNG NHÀ CUNG CẤP Thế mặc cả của người mua Mối đe dọa của sản phẩm thay thế Mối đe dọa của người mới ra nhập thị trường Thế mặc cả của các nhà cung cấp NHỮNG NGƯỜI MUA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ MỘT LỰC CẠNH TRANH Mạnh Yếu Đe dọa Cơ hội CÁC ĐỔI THỦ HIỆN HỮU Tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh hiện hữu 21 Thảo luận  Hãy nhận dạnh những cơ hội thách thức cho hoạt marketing của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam tham gia TPP 41 19/05/2017 42 19/05/2017 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu khách hàng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cung - cầu 22 Mô hình 4P của thị trường 43 19/05/2017 Place Yếu tố “Nơi chốn”: Địa điểm, nơi chỗ, địa bàn, không gian, địa lý People Yếu tố “Con người”: Dân số, dân cư, khách hàng, người bán Preference - Needs Yếu tố “Nhu cầu”: Cần, thị hiếu, sở thích Power of purchase Yếu tố “Sức mua”: Khả năng thanh toán của thị trường Nghiên cứu khách hàng  Là người mua sản phẩm, quyết định đầu ra  Có 2 loại khách hàng  Khách hàng tiêu dùng (consumer): cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân và gia đình  Khách hàng tổ chức (customer/business): mua hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động  Thu thập thông tin trả lời 7 nhóm câu hỏi (7O) 44 19/05/2017 23 7 nhóm câu hỏi (7O) 45 19/05/2017 Who KH của chúng ta, họ là ai? Ocutants What Họ cần gì, họ muốn gì Object Why Tại sao họ cần, họ muốn Objective Who Ai tham gia vào quyết định mua Organizations How Bằng cách nào họ mua sản phẩm Operation When Họ mua hàng vào lúc nào? Occasions Where Họ thích mua ở đâu Outlets Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 46 19/05/2017 Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua  Chọn sản phẩm  Chọn nhãn hiệu  Chọn nhà cung cấp  Chọn số lượng 24 47 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Văn hóa Nhánh văn hóa Tôn giáo Tuổi tác Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Cá tính Các giá trị văn hóa Các yếu tố cá nhân Các yếu tố xã hội Gia đình Nhóm tham khảo Khu vực địa lý Địa vị xã hội Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ Các yếu tố tâm lý Hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn quyết định mua của NTD 48 19/05/2017 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Cá nhân Thương mại Đại chúng Kinh nghiệm Cung cấp đủ thông tin Tiêu chí của KH Đưa ra các phương án Chọn nhãn hiệu phù hợp Các cản trở: Ảnh hưởng Điều kiện mua... Loại cản trở Xúc tiến bán Độ hài lòng Cảm nhận >< Mong đợi Chất lượng Quảng cáo Rất đa dạng (thuyết bậc nhu cầu của Maslow) Phân loại Kích thích Tạo nhu cầu N h iệ m v ụ c ủ a M a k e ti n g 25 Khách hàng là các tổ chức  Đặc điểm  Số lượng khách hàng ít nhưng mua với số lượng lớn  Khách hàng và người cung cấp thân thiện, gần gũi  Thường tập trung theo vùng địa lý  Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra  Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng  Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 49 19/05/2017 50 Khách hàng là các tổ chức Vấn đề mua sắm Mô tả yêu cầu Xác định tính năng hàng hóa Tìm hiểu người cung cấp Đánh giá người cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Lựa chọn người cung cấp Yêu cầu chào hàng  Quy trình mua hàng của tổ chức 26 Khách hàng là các tổ chức  Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua  Thương lượng, đàm phán, ký kết HĐ là rất quan trọng 51 19/05/2017 Hành vi mua của tổ chức Đ ặ c đ iể m c á n h â n M ố i q u a n h ệ c á n h â n Đ ặ c đ iể m c ủ a d o a n h n g h iệ p N h ữ n g y ế u tố m ô i trư ờ n g Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 52 19/05/2017 Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu của đối thủ Xác định chiến lược của đối thủ Lựa chọn chiến lược cạnh tranh với đối thủ Dự đoán kiểu phản ứng của đối thủ Đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ 27 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh  Xác định đối thủ cạnh tranh  Trực tiếp: Cùng đưa ra sản phẩm, dịch vụ tương tự để cùng thỏa mãn 1 loại khách hàng  Gián tiếp: Đưa ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu bằng các cách khác nhau (sản phẩm thay thế)  Tiềm ẩn: Tương lai sẽ gia nhập ngành để trở thành đối thủ cạnh tranh 53 19/05/2017 Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Đối thủ theo đuổi mục tiêu nào? LN, thị phần hay nâng cao vị thế cạnh tranh  Đối thủ theo đuổi chiến lược nào? Có cùng chiến lược với Công ty hay không?  Đối thủ cố gắng giành lợi thế bằng cách nào? (chi phí thấp hay khác biệt hóa)  Những hoạt động của đối thủ hướng vào ngắn hạn hay dài hạn? 54 19/05/2017 28 Tổng quan về cung – cầu  Đánh giá về cung  Số lượng đối thủ, những đối thủ chính,  Khả năng cung của đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm: hiện tại, dự kiến tương lai  Địa bàn hoạt động, thị phần, doanh số  Giá và các đk bán hàng  Những lợi thế cạnh tranh họ tạo ra cho khách hàng  Những hạn chế của đối thủ 55 19/05/2017 Tổng quan về cung – cầu  Đánh giá về cầu  Số lượng khách hàng hiện hữu, tiềm năng  Nhu cầu tiêu thị và loại sản phẩm dự kiến  Xu hướng tiêu dùng  Thói quen mua sắm  Mức tiêu dùng của những SP tương tự hoặc tương đương  Dự báo cầu thị trường 56 19/05/2017 29 Tổng quan về cung – cầu  Các phương pháp dự báo cầu thị trường 57 19/05/2017 Phân tích ngành Điều tra thị trường •Xu hướng quá khứ •Quy mô hiện tại •Dự báo tương lai •Điều tra nhu cầu mẫu •Suy ra toàn thị trường Nội dung • Tầm vĩ mô lẫn vi mô • Thị trường mới •Thị trường mới •Đ/g chất lượng dịch vụ Ứng dụng PP Mô hình hóa Thiết lập mô hình kinh tế lượng với các biến • Có đủ dữ liệu quá khứ • Tầm vĩ mô, vi mô Thảo luận 1) Tiến trình hội nhập kinh tế thế giới – Cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing của các DN Việt Nam 2) Sử dụng mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter để phân tích cho 1 ngành cụ thể 3) Phân biệt khách hàng cá nhân và tổ chức – Gợi ý chính sách cho nhà quản trị marketing 58 19/05/2017