Giáo trình phân tích hoạt động kinh doanh - Chương 4: Nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Website: https://sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 4.1 Giới thiệu về NC định tính 4.2 Phỏng vấn sâu 4.3 Thảo luận nhóm 4.4 Phương pháp thử phản ứng tâm lý 4.5 Thực hiện và viết báo cáo NC định tính © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 2 4.1 Giới thiệu về NC định tính ●Mục đích ● Khám phá tính chất, bản chất của sự vật hiện tượng hay nhận thức, thái độ và hành vi của con người thay vì nhằm thống kê số lượng các trả lời theo một thuộc tính nào đó. ●Bản chất: trả lời câu hỏi tại sao? là gì? ● Thí dụ ● Chất lượng dịch vụ (service quality - CLDV)  Lòng trung thành (customer loyalty - LTT) ● CLDV là gì? Gồm những thành phần/khía cạnh gì? ● LTT là gì? LTT gồm những thành phần/khía cạnh gì? © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 3 4.1 Giới thiệu chung về NC định tính và NC định lượng © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 4 Ý nghĩa của NC định tính ●Trước NC định lượng ● Làm rõ bản chất của những vấn đề hay khái niệm mà người nghiên cứu chưa hiểu rõ ● Cung cấp các thông tin cần thiết để xây dựng bản câu hỏi khảo sát và tiến hành nghiên cứu định lượng ●Sau NC định lượng ● Làm rõ hơn một số kết quả phân tích thống kê của NC định lượng © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 5 4.2 Phỏng vấn sâu ● Phương pháp nghiên cứu định tính trong đó người nghiên cứu phỏng vấn mặt đối mặt người được hỏi với các câu hỏi nhằm có được những hiểu biết sâu về nhận thức, thái độ và hành vi của người được hỏi. ● IDI (In-depth Interview) © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 6 Ưu, nhược điểm và phạm vi áp dụng ● Ưu điểm & Phạm vi áp dụng ● Chủ đề nghiên cứu mang tính riêng tư, không phù hợp đối với việc thảo luận đông người ● Khó mời người tham gia thảo luận nhóm (do đặc điểm SP, người muốn lấy thông tin) ● Những cá nhân, tổ chức tham gia thảo luận nhóm có thể là đối thủ cạnh tranh của nhau ● Sản phẩm có tính chuyên môn sâu, phải hỏi kỹ ● Nhược điểm ● Tốn thời gian và chi phí so với thảo luận nhóm với cùng cỡ mẫu. ● Không tìm hiểu được sự tương tác giữa các cá nhân trong việc ra quyết định ● Nếu không hỏi sâu, sẽ gặp khó khăn trong diễn giải ý nghĩa các trả lời © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 7 4.3 Thảo luận nhóm ●Focused Group Discussion (FGD) ●Nhóm nhỏ các cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu: 4-10 ●Chủ đề thảo luận ●Người điều khiển thảo luận (a moderator) © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 8 Thảo luận nhóm (tiếp) ●Mục đích và phạm vi ứng dụng ● Tìm hiểu sâu bản chất của một sự vật hiện tượng ● Khám phá nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân ẩn sâu ● Tìm hiểu về sự tương tác giữa các cá nhân trong nhóm ● Xây dựng giả thuyết nghiên cứu để kiểm định trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sau đó. ● Giới thiệu, thử nghiệm sản phẩm mới, nhãn hiệu mới, bao bì mới hoặc thông điệp mới. ●Nhược điểm ● - các sản phẩm mang tính cá nhân, riêng tư hoặc chuyên môn cao; ● - người tham gia là người của nhãn hiệu cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 9 4.4 Phương pháp thử phản ứng tâm lý ● Những câu hỏi và tình huống mà người được hỏi thường không nhận rõ được mục đích. ● Đo lường nhận thức, thái độ và hành vi một cách gián tiếp thông qua những phản ứng tâm lý. ● Các kỹ thuật thường dùng: ● Liên kết từ: “BK” ~ ● Hoàn thành câu: “Các thầy cô ở Viện KT&QL rất chi là ” ● Đóng vai ● Nhân cách hoá ● Hoàn thành bức tranh ● Trắc nghiệm tổng giác theo chủ đề. © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 10 Ưu và nhược điểm ●Ưu điểm: ● Khám phá nhận thức, quan điểm ẩn sâu trong cá nhân ● Có thể kết hợp sử dụng trong phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm. ●Nhược điểm: ● khó tổ chức thực hiện ● người tổ chức phải có chuyên môn sâu ● tốn nhiều thời gian và chi phí © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 11 4.5 Thực hiện và viết báo cáo NC định tính ●Ghi âm và ghi hình ●Gỡ băng -> tách lời -> viết lại nguyên văn ●Phân tích nội dung ● Các khía cạnh được nhắc đến ● Cụm từ được nhấn mạnh và tần số ● Liên kết giữa các cụm từ ●Phân loại thông tin ●Chắp nối, liên kết, tổng hợp © Nguyễn Tiến Dũng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 12