Giáo trình Marketing Thương mại - Chương 6: Phân tích hệ thống phân phối

10/17/2016 1 Chương 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Bản chất của phân phối - Khái niệm - Các kiểu kênh phân phối - Phân loại kênh phân phối - Vai trò của POP trong marketing thương mại - Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại POP 2 Lựa chọn mô hình phân phối - Các yếu tố xác định mô hình phân phối - Mô hình phân phối cơ bản của một số ngành hàng - Mô hình phân phối tại các doanh nghiệp FMCG 3 Hệ thống quản lý phân phối - Nội dung của quản lý phân phối - Phân biệt kênh phân phối truyền thống và hiện đại - Quản lý bán hàng kênh MT - Quản lý bán hàng kênh GT 4 Thâm nhập bán sỉ và bán lẻ - Kênh bán sỉ - Kênh bán lẻ 5 Lựa chọn đối tác phân phối - Đại lý - Mô giới - Xuất khẩu thông qua nhà nhập khẩu 10/17/2016 2 • Quá trình tổ chức • Đưa sản phẩm (ra thị trường) • Đến người tiêu dùng • Bằng nhiều cách/hình thức Phân phối là 10/17/2016 3  Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp - Trực tiếp - Gián tiếp - Hỗn hợp  Theo tiêu thức ngắn, dài - Kênh trực tiếp - Kênh một cấp - Kênh hai cấp - Kênh dài  Kênh bán sỉ - Nhà phân phối - Chợ sỉ, khách hàng sỉ - Chuỗi siêu thị Metro  Kênh bán hàng hiện đại - Chuỗi các siêu thị - Siêu thị - Cửa hàng tiện lợi Cửa hàng truyền thống - Cửa hàng bán lẻ - Chợ Bán trực tiếp đến NTD HORECA Xuất khẩu Kênh B2B - Cơ quan – xí nghiệp - Trường học - Bệnh viện 10/17/2016 4  Thu hút khách hàng đến và ra quyết định mua  Tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho điểm bán và nhà sản xuất  Thực hiện các chiến dịch marketing, truyền thông  Điểm chuyển tải thông tin, thông điệp đến khách hàng  Ghi nhận các phản hồi đê cải thiến theo nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng  (range)  (merchandising)  (Pricing)  (promotion)  (new product introductions)  10/17/2016 5  Mục tiêu  Đặc điểm thị trường  Sản phẩm  Các kênh trung gian  Nguồn lực doanh nghiệp  Mục tiêu cạnh tranh  Môi trường marketing 10/17/2016 6  Ngành hàng Bia  Ngành hàng điện tử  Ngành hàng điện tử - điện gia dụng 10/17/2016 7 10/17/2016 8 10/17/2016 9 Các đối tượng mà người làm Trade Marketing có thể tác động:  Quản lý khu vực (Area Sales Manager)  Giám sát mại vụ (sales Supervisor)  Nhà phân phối 10/17/2016 10 Các đối tượng mà người làm Trade Marketing có thể tác động:  Nhân viên bán hàng  Chủ cửa hàng Các đối tượng mà người làm Trade Marketing có thể tác động:  Giám sát bán hàng (MT)  Siêu thị  Tư vấn sản phẩm tại quầy (PGs)  Chủ siêu thị  Người mua hàng 10/17/2016 11  Lập kế hoạch kinh doanh  Lên cơ cấu bán hàng - Cơ cấu chi phí cho nhà phân phối - Cơ cấu tổ chức bán hàng - Cơ cấu mạng lưới phân phối: kích cỡ, kế hoạch bao phủ trực tiếp, gián tiếp - Tính luân chuyển và thường xuyên của hệ thống phân phối  Chỉ định nhà phân phối và quản lý việc triển khai nhà phân phối  Quản lý địa bàn/ lãnh thổ phân phối  Thiết lập kế hoạch bao phủ thị trường – MCP  Quản lý mối quan hệ với nhà phân phối 10/17/2016 12  Gần nhà, tiện đi lại  Mua lẻ, số lượng ít  Nhu cầu cấp bách  Được trả giá, mua chịu  Quen biết với chủ cửa hàng  Môi trường mua sắm thuận tiện  Sản phẩm phong phú, giá niêm yết  Tự do lựa chọn  Nhiều khuyến mại  Mua sắm kết hợp giải trí  Chào hàng vào siêu thị  Quản lý hàng hóa  Quản lý trưng bày  Tư vấn khách hàng 10/17/2016 13  Hiểu về người tiêu dùng, khách hàng  Mở rộng, bao phủ hệ thống bán hàng  Xây dựng quan hệ tốt với nhà phân phối  Các chương trình đào tạo, huấn luyện thực địa  Xây dựng điểm bán hàng đại diện 10/17/2016 14  Mua nhà sản xuất và bán cho nhà bán lẻ  Có tính độc lập tương đối  Chức năng quan trọng marketing • Phân phối đến khu vực/địa phương • Hiểu biết thị trường • Hỗ trợ nguồn lực cho nhà SX • Hỗ trợ nhà bán lẻ • Cân bằng hàng hóa trên thị trường 10/17/2016 15  Bước 1: Tìm kiếm  Bước 2: Xây dựng quan hệ lợi ích  Bước 3: Đánh giá sơ bộ thương lượng  Bước 4: Đánh giá chính thức thương lượng  Bước 5: Thiết lập hợp đồng thế chấp tài sản  Bước 6: Huấn luyện chủ quản lý của nhà phân phối  Bước 7: Huấn luyện nhân viên của nhà phân phối  Bước 8: Giao hàng và triển khai tiếp thị phân phối  Bước 9: Theo dõi hợp đồng và kiểm soát liên tục  Bước 10: Tái đánh giá và yêu cầu hiệu chỉnh  Cuối của kênh phân phối  Quản trị tổ chức hoạt động Con người/vật dụng/quản lý/vị trí/trưng bày/dịch vụ  Chức năng quan trọng  Nhiều loại hình • Bán lẻ độc lập • Chuỗi • Nhượng quyền 10/17/2016 16 7 bước bán hàng cơ bản:  Bước 1 : Chuẩn bị.  Bước 2 : Chào hỏi khách hàng.  Bước 3 : Thăm dò nhu cầu khách hàng.  Bước 4 : Chào hàng.  Bước 5 : Bán hàng.  Bước 6 : Tư vấn – hướng dẫn sử dụng  Bước 7 : Kết thúc. 10/17/2016 17  Sản phẩm: dệt may, nội thất, giày dép, phụ tùng  Có 2 dạng: Đại lý bán hàng Đại lý mua hàng  Độc lập, thu nhập từ hoa hồng bán hoặc mua (2-15%)  Không sở hữu thương hiệu, không xử lý hàng hóa, không rủi ro  Thường đại diện cho nhiều nhà cung cấp mà không phải là đối thủ cạnh tranh với nhau  Các nhà cung cấp lập hóa đơn (invoice) và giao hàng trực tiếp cho các khách hàng  Thường làm việc trong thị trường theo quốc gia 10/17/2016 18  Theo dõi và kiểm soát toàn bộ sản phẩm đến tay khách hàng  Thấu hiểu khách hàng  Kiểm tra/ kiểm soát các nỗ lực xúc tiến của DN đối với KH  Quyết định mức giá bán và lợi nhuận  Lập hóa đơn và giao hàng trực tiếp cho các khách hàng  Xác định loại đại lý  Khu vực địa lý  Doanh số  Chuỗi, loại sản phẩm  Lý lịch của đại lý (thời gian, uy tín)  Các điều kiện thanh toán, giao hàng  Khách hàng  Địa điểm  Khả năng tài chính 10/17/2016 19  Sản phẩm: cà phê, dầu, lương thực  Ráp nối người bán và người mua lại với nhau  Được thuê mướn tạm thời bởi người mua hoặc người bán  Hỗ trợ, giúp đỡ đàm phán  Nhận hoa hồng cả bên mua và bên bán  Không chịu rủi ro  Không xử lý hàng hóa  Đại diện linh động  Nguồn thông tin thị trường quý giá  Chỉ được thuê khi cần  Chi phí thay đổi 10/17/2016 20  Nhập khẩu bằng tài khoản của họ và chịu rủi ro  Bán lại cho các nhà bán sỉ, lẻ, chế biến, đóng gói và nhà máy  Trữ hàng  Giải quyết tài chính  Truyền thông cho sản phẩm (có/ không)  Nhập khẩu thêm các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Ít/ không kiểm soát được quá trình lưu thông hàng hóa  Không tác động vào giá tới khách hàng cuối cùng  Không liên hệ với khách hàng cuối cùng  Cần thiết bảo hiểm rủi ro tín dụng Trao đổi & Thảo luận