Giáo trình Marketing quốc tế - Chương 6: Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế

Chương 6 Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế 118International Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 6.3 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế International Marketing 119 6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP DHTM_TMU 6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế 120International Marketing Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của công ty kinh doanh Các khái niệm cơ bản về sản phẩm DHTM_TMU Sản phẩm (quan điểm mktg) Lớp sản phẩm Tuyến sản phẩm Sản phẩm hỗn hợp Đổi mới sản phẩm 6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm 121International Marketing DHTM_TMU 6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của CTKD 122International Marketing DHTM_TMU 6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế 123International Marketing Các phương pháp phát triển SP mới cho thị trường quốc tế Các chiến lược phát triển SP cho thị trường quốc tế Triển khai và ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế DHTM_TMU ƒ Khuynh hướng mở rộng thị trường (1) o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến ƒ Khuynh hướng đa quốc nội (2) o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng SP, và các đặc điểm quan trọng khác) 6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế 124International Marketing DHTM_TMU ƒ Khuynh hướng toàn cầu (3) o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia 125International Marketing 6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tếDHTM_TMU ƒ Chiến lược tiếp cận nội bộ (1) o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty ƒ Chiến lược thu nhận (2) o Sang đoạt/hợp nhất o Nhượng quyền o Chiến lược bắt chước 126International Marketing 6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tếDHTM_TMU ƒ Chiến lược liên doanh (3) o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP Quốc gia 3 công ty C Quốc gia 2 công ty B Sản xuất R & D Marketing và bán Sản xuất R & D Marketing và bán Sản xuất R & D Marketing và bán Quốc gia 1 công ty A 127International Marketing 6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tếDHTM_TMU 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào) vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng ngoại quốc 128International Marketing DHTM_TMU Nhân tố ảnh hưởng Bản chất sản phẩm Đặc điểm địa phương của thị trường ngoại quốc Bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế 129International Marketing Triển khai sản phẩm mớiDHTM_TMU 6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế Nhận biết KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không? KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới Khách quyết định dùng hẳn và đều đặn sản phẩm mới Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chọn dùng 130International Marketing Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tếDHTM_TMU 6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế 131International Marketing Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế DHTM_TMU ƒ Chính sách sản phẩm địa phương hoá o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường ƒ Chính sách sản phẩm thích ứng o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng 6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay địa phương hoá chương trình sản phẩm 132International Marketing DHTM_TMU 6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế Thuộc tính sản phẩm Bao bì/ Bao gói Nhãn hiệu & nhãn TMDịch vụ& bảo hành Chương trình sản phẩm quốc tế 133International Marketing DHTM_TMU Xem giáo trình - p.367-270 6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp 134International Marketing DHTM_TMU ƒ Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh trên thị trường nước ngoài ƒ Căn cứ o Quyết định nội bộ o Quyết định bên ngoài 6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế 135International Marketing DHTM_TMU 6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm 136International Marketing Bắt chước làm giả sản phẩm Dịch vụ trên thị trường quốc tế DHTM_TMU 6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế Xem giáo trình 137International Marketing DHTM_TMU 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm Bao hàm việc sử dụng các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm, nhãn thương mại) mà không được ủy quyền hay mang tính chất bất hợp pháp 138International Marketing DHTM_TMU Sao chụp bất hợp pháp Giả mạo thiết kế Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu Chiến lược vô tính 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm 139International Marketing Phương pháp làm giả sản phẩmDHTM_TMU ƒ Quy định chống bắt chước làm giả o Được ban hành ở nhiều quốc gia o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương ƒ Chiến lược chống bắt chước làm giả o Đấu tranh chống lại những người giả mạo o Vận động hành lang o Phát triển sản phẩm 6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm 140International Marketing Biện pháp chống làm giả sản phẩmDHTM_TMU