E-Marketing - Chương 5: Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

1E-MARKETING Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 2Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử Mục đích: 9 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến 9 Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT 9 Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT 3Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 4Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT Classmates.com ‰ Do Randy Conrads thành lập vào năm 1995, là nơi để mọi người có thể tìm kiếm bạn bè cấp 3 và đại học của mình. ‰ Số người đăng ký tăng nhanh: năm 2000: 5 triệu; năm 2002: 29 triệu ‰ Thành công của DN là do: ‰ Tận dụng được nhu cầu tiêu thụ của nhóm người > 30 tuổi ‰ Sử dụng tài nguyên của Internet để tạo lập SP mới ‰ Áp dụng thành công TMĐT ‰ Hoạt động của classmates.com: ‰ Đề cập tới nhu cầu tìm lại bạn bè của các thành viên ‰ Các thành viên có thể đăng ký và tìm đọc tài liệu miễn phí, nhưng muốn liên lạc với người khác thì phải trả phí ‰ Các thành viên sẽ được nhân email báo có thêm thành viên đăng ký SP trực tuyến và SP mới định vị thành công trên thị trường thông qua sử dụng tài nguyên của Internet Classmates.com Typical Classmates.com Member Homepage URL Commercial? mixed Type of site social network service United Online, Inc., Owner Nasdaq UNTD Created by Randy Conrads 5Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 6Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT ‰ Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác. ‰ Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng). 7Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT ‰ Phân loại chào hàng - Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau: ¾ Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C. ¾ Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B. - căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau: ¾ Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines ¾ Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối: books. Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. 8Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT ‰ Nguyên tắc chào hàng Để chào hàng trong TMĐT, cần: ‰ Nghiên cứu và xác định KH cần gì. ‰ Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí 9Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Giá trị khách hàng trong TMĐT „ Toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức đầu tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thông tin,các lợi ích từ sản phẩm và các dịch vụ sau mua. „ Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình. „ Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng. „ Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm. -> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại. 10 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức tác động tới mối quan hệ và trao đổi Tích hợp truyền thông marketing (IMC) Sản phẩm: Chào hàng Giá: Giá trị Các kênh phân phối Kết quả: Mối quan hệ Kết quả: Sự trao đổi Khách hàng (CRM) 11 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 12 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của E-marketing trong việc phát triển chào hàng † Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer Codesign) † Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic Input) † Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới (Internet Properties Spur Other Opportunities) 13 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.3. Những đặc tính của chào hàng trong TMĐT „ Khách hàng trực tuyến có những đòi hỏi mới đối với các chào hàng trong TMĐT: † Định vị website hiệu quả † Tốc độ download nhanh † Tổ chức trong website rõ ràng † Thiết kế website thu hút và hữu ích † Đảm bảo giao dịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân † Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí † Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện „ Doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng. 14 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 15 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộc tính (2) Thương hiệu (3) Dịch vụ hỗ trợ (4) Nhãn mác 16 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộc tính: ¾ Bao gồm: • Chất lượng tổng thể của SP • Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mui vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo... ¾ Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn. 17 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (1) Các thuộc tính: „ Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới sự tác động của công nghệ thông tin? ™ Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận ™ Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và chí phí thấp. ™ Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm=> Dell ™ Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH => Amazon 18 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (2) Thương hiệu: ‰ Một số đặc điểm về thương hiệu ‰ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu ‰ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet 9 Yêu cầu của một thương hiệu trên internet 9 Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 9 Các tên miền Internet 19 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Một số đặc điểm về thương hiệu ¾ Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt SP của DN với các ĐTCT. ¾ Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác ¾ Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua: • Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP • Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email ¾ Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định: • Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới? • Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác? • Sử dụng tên miền nào trên website? 20 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu: ¾ Nghiên cứu những đặc điểm cốt lõi của doanh nghiệp (Research your corporate constituencies) ¾ Hiểu việc kinh doanh của DN mình (Understand your business) ¾ Xác định tầm nhìn và các chiến lược thực hiện (Advance the vision) ¾ Phát huy sức mạnh tổng hợp của các kênh truyền thông (Release the power of communications) ¾ Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure) ¾ Cần sự hợp tác của nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include your employees in the message mix) ¾ Kiểm soát hiệu quả thực thi (Measure performance) 21 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến ¾ 1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu cầu sau: 9Ngắn 9Dễ nhớ 9Dễ phát âm 9Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau 9Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com) 9Khác biệt hóa so với ĐTCT 9Được bảo vệ trước pháp luật 22 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ¾ Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến: Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…) ¾ Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm: 9Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công) 9Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến với thương hiệu ngoại tuyến. 23 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ¾ Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding) ¾Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm. ¾Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated và CNN 24 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Đặc điểm của tên miền trên Internet ¾ Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh chóng tìm được site của doanh nghiệp. ¾ Phân tích URL (Uniform Resource Locator): 9Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên miền 9Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên mạng máy tính. 91 tên miền bao gồm những phần sau: http:// www. Dell com hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain 25 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Cách đăng ký tên miền trên Internet „ Một số lưu ý khi đăng ký tên miền - Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên miền. - Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong thương hiệu. VD: wine.com. - Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình. ¾ Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho những công ty cần nó để phát triển thương hiệu. 26 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (3) Dịch vụ hỗ trợ ¾ Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng ¾ Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM. ¾ DV hỗ trợ bao gồm: Giúp KH cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành SP... (4) Nhãn mác ¾ Làm rõ hơn thương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của khách hàng. ¾ Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các đặc tính của SP, và những thông tin trực tuyến khác… 27 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 28 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng trong TMĐT (1) CL sáng tạo mới (2) CL cải tiến SP (3) CL đa dạng hoá SP (4) CL tái định vị SP 29 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation) 9 Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc DN lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sp, dv của mình 9 VD: Search engines, Yahoo!, reserve auction,….. 9 Đặc điểm: 9 Là DN tiên phongÆ Lợi nhuận tiềm năng cao 9 Tập khách hàng đầu tiên Æ Tập khách hàng trung thành 9 Rủi ro xảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng sp trước 9 Tiềm năng cạnh tranh cao 30 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (2) CL cải tiến SP 9 Dựa trên sp hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sp 9 VD: báo điện tử, ngân hàng điện tử 9 Đặc điểm: 9 Sử dụng thương hiệu hiện tại hoặc thương hiệu mới cho sp được cải tiến 9 Sp có ưu thế so với sp hiện tại, được thực hiện trên nền tảng Internet 9 Yêu cầu về công nghệ và bảo mật thông tin 9 Rủi ro khi sp cải tiến thất bại 31 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (3) CL đa dạng hoá SP 9 Cung cấp thêm các sp, dv có liên quan hoặc không có liên quan tới sp hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại 9 VD: Amazon: sáchÆ đa dạng sp: sách, video, nhạc, quà tặng… 9 Đặc điểm: 9 Đa dạng hoá doanh thu và lợi nhuận cho DN 9 Tăng cường vị thế cạnh tranh 9 Phân tán rủi ro 9 Giảm chi phí giới thiệu sp mới 9 Rủi ro khi sp mới bị thất bại 32 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.1. Các CL chào hàng mới (4) CL tái định vị SP 9 Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng mới 9 VD: Dell 9 Đặc điểm: 9 Tận dụng thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng thương hiệu mới cho thị trường mới 9 Chi phí quảng bá thương hiệu 9 DN cần chú ý tới đặc điểm của từng thị trường và từng nhóm người sử dụng để chào hàng thành công 33 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT ¾4 khuynh hướng chào hàng mới trong thị trường B2B nhằm cải tiến các chức năng marketing: (1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation) (2) Thuê ngoài (Outsourcing) (3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing) (4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access) 34 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT ¾3 khuynh hướng chào hàng được vận dụng chủ yếu trong thị trường B2C nhằm khai thác những thị trường mới: (5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia) (6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies) (7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence) 35 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị ‰ Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và kênh phân phối ‰ Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác các dữ liệu về đặc điểm hành vi KH... ‰ Giải pháp phần mềm bán hàng mang lại 6 lợi ích: 9 Triển khai nhanh (Rapid deployment) 9 Linh hoạt trong việc chào hàng và cung cấp DV mới (Relatively bug-free rollout of systems) 9 Các giải pháp tích hợp (Integrated solutions) 9 Nhiều tính năng (Large number of features) 9 Sự tương thích với các đối tác thương mại (Compatibility with business trading partners) 9 Tiết kiệm CP (Cost savings) 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 36 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (2) Thuê ngoài ‰ Là những nhà cung cấp các DV ứng dụng (ASPs) ‰ Thực hiện các chức năng chuỗi giá trị cho các KH của họ là DN ‰ Phân biệt: ‰ Những người cấp phép (Enablers): Phần mềm giấy phép DN + cài đặt, và bảo dưỡng phần mềm đó ‰ ASP: Phần mềm được đặt tại site của ASP + các DN truy cập ứng dụng từ xa thông qua 1 trình duyệt web 37 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) Thuê ngoài ‰ Lợi thế: † CP ban đầu thấp † CP cho nhân viên thấp hoặc không có † CP chuyển đổi thấp † Đặc biệt thu hút các DN nhỏ ‰ Hạn chế: Thiếu sự kiểm soát toàn bộ dữ liệu KH chủ yếu và quá trình kinh doanh ‰ VD: † Một vài ASP có thể vận hành trong 1 DN: Tập hợp hầu hết các chức năng của chuỗi giá trị cho những KH là DN † Những ASP khác tập trung vào 1 chức năng riêng biệt của chuỗi giá trị như tính lương hoặc dịch vụ KH… 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 38 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (3) Chia sẻ thông tin ‰ Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗi giá trị của họ Î Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) = Trao đổi dữ liệu giữa những DN dưới hình thức số hóa ‰ Lợi ích: Sự trao đổi sẽ dễ dàng hơn khi DN đồng ý trong việc định dạng chung cho dữ liệu trao đổi ‰ Hạn chế: Khó khăn trong việc thực hiện (đa số những DN đều lưu giữ dữ liệu trong những định dạng độc quyền) ‰ Giải pháp: ‰ Hình thành việc mua trên Internet (OBI) = Mỗi DN dịch dữ liệu của họ dưới dạng định dạng độc quyền ‰ XML cho phép mỗi DN giữ định dạng riêng của mình trong khi đó sẽ gửi những bản dịch tới những DN nhận dữ liệu đó 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 39 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (3) Chia sẻ thông tin ‰ XML (Ngôn ngữ siêu văn bản mở rộng): ‰ Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra những kiểu mới thích hợp của dữ liệu ‰ Được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office… ‰ Để hiểu rõ hơn về XML: ‰ Một người nấu ăn muốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu và 1 công thức để thực hiện thành công Æ Dữ liệu của DN: Danh sách nguyên liệu Æ Những lời chỉ dẫn định dạng của XML: Công thức Æ DN để nhận được thông tin phải có cả 2 để giải mã sự truyền tin 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 40 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm ‰ Cổng thông tin nội bộ (Corporate portals): 9 Sử dụng công nghệ trên nền web để tạo ra những site đặc biệt cho những nhân viên của mỗi DN 9 Mạng nội bộ (intranet): giúp cho mọi người biết được thông tin chung như tin tức, các chính sách và các thủ tục…, chuyển dữ liệu từ các kho thông tin đến 1 giao diện chung để giới thiệu cho nhân viên 9 Giảm CP: Giảm thời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên 9 VD: My.yahoo, nơi mà những người sử dụng có thể tùy ý trình bày màn hình để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn. 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 41 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm ‰ Mạng nội bộ mở rộng (extranet): 9 Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị được phép truy cập 9 VD: Sun Microsystems: Những nhà cung cấp của Sun có thể truy cập những thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy cập đó để xây dựng kế hoạch cho chương trình SX của họ 42 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (5) Sử dụng đồng thời các phương tiện Các công nghệ đa phương tiện hiện nay (6): ‰ Conferencing software ‰Webcams ‰ Streaming audio ‰ MP3 ‰ Streaming video ‰ Internet telephony VoIP 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 43 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Conferencing software ‰ Cho phép người sử dụng lưu giữ văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh của toàn hội nghị thông qua Internet ‰ Người sử dụng có thể đồng thời làm việc trên phần bảng trắng được chia sẻ bởi Microsoft NetMeeting ‰ Webcame ‰ Thiết bị phần cứng cho phép truyền hình ảnh thời gian thực qua Web ‰ Có thể được sử dụng cho các cuộc hội nghị Internet hoặc xác định theo mục tiêu ‰ 2 thiết bị webcame phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera ‰ Streaming audio ‰ Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet ‰ Người sử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tải về trước khi sử dụng ‰ Yahoo! Broadcast 44 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ MP3: ‰ Tiêu chuẩn cho âm thanh chất lượng cao ‰ Hiện nay đã trở thành dòng âm thanh chính ‰ WinAmp là 1 trong những người đầu tiên giải mã file MP3 ‰ Streaming video: ‰ Cần có độ dài dải tần dài hơn streaming audio ‰ Nặng hơn vì thiếu độ dài dải tần trực tuyến ‰ Công nghệ truyền phát và việc kinh doanh cho thuê video có thể gây đe dọa cho sự phát triển của streaming video ‰ SonicBlue's ReplayTV, một đối thủ cạnh tranh của Sony's TiVo, cho phép người sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua việc kết nối Internet dải tần rộng với những người sử dụng SonicBlue khác 45 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ‰ Internet telephony: (Điện thoại thông qua giao thức Internet ): ‰ Truyền những cuộc điện thoại dựa trên web với khoảng cách xa (long-distance) ‰ Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung cấp Internet telephony 9Ràng buộc chính là độ dài dải tần. 9Âm thanh khá tốt, nhưng không xác thực 9Cần có độ dài dải tần ngắn hơn streaming video, Internet telephone thu hút các nhà kinh doanh 9Net2Phone chào bán những SP mà có hoàn thành những cuộc gọi bị ngừng lại do khoảng cách xa thông qua Net 9Tạo ra đe dọa cho các DN điện thoại khoảng cách xa (những cuộc gọi quốc tế) 46 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (6) Những công nghệ bổ trợ ‰ Được thiết kế để giúp người khuyết tật có thể tiếp cận với máy tính của họ ‰ KH trung thành = Hàng tỷ người sử dụng SP (người tàn tật) ‰ Các công nghệ bổ trợ cho những người tàn tật: (i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói (ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) - Type-to- speech or braille (iii) (iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản - Speech-to-text telephony (iv) (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT 47 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói: 9Máy tính có thể được chỉ đạo thực hiện bằng các mệnh lệnh âm thanh (tiếng nói) 9Trong những cuộc gọi trung tâm, người gọi tương tác với máy tính mệnh lệnh lời nói (ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) - Type-to-speech or braille: 9Cho phép những người mù tiếp cận với máy tính 9Có chức năng đọc to các trang Internet 9Công nghệ được xây dựng tự động như hệ thống GM’s OnStarÆ người lái xe có thể nghe các tin nhắn từ email và dự báo thời tiết khi đang lái xe 9Sự liên kết quan trọng từ việc thiết kế website Æ người thiết kế có thể giấu các hình vẽ khi công nghệ có thể đọc các văn bản 48 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản - Speech-to-text telephony. Các thiết bị truyền thông dành cho người bị điếc (The telecommunications device for the deaf - TDD) có thể chuyển lời nói thành văn bản, cho phép người điếc trao đổi thông qua điện thoại hoặc tham gia các hội thảo trực tuyến. (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type: 9 Những người bị liệt hoàn toàn cho thể điều khiển máy tính thông qua những công nghệ “kiểu gõ thông qua ánh mắt” 9 Người sử dụng điều khiển máy tính của họ bằng cách khởi động nút điều khiển trên màn mình 49 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.1.4.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT (7) Ba dạng hội tụ của các phương tiện trên Internet (Three types of Convergence) ‰ Những cơ hội marketing trong nhờ sự hội tụ của các phương tiện là rất lớn ‰ Ba sự hội tụ phương tiện trên Internet đáng chú ý gồm: ‰ (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyền thanh tổng hợp, ‰ (2) các thiết bị không dây và website, ‰ (3) web với phương tiện truyền thanh truyền hình. 50 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyền thanh tổng hợp, ‰ Với 1 khóa chuyển đổi duy nhất, cho phép tổng hợp giọng nói, video, và những dữ liệu truyền thông, tốt hơn 3 hệ thống riêng biệt ‰ Cisco dẫn đầu trong thị trường này: Hỗ trợ cả cơ sở hạ tầng và ứng dụng cho người sử dụng cuối cùng giống như điện thoại IP 51 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) các thiết bị không dây và website, ‰ Các thiết bị không dây: ‰ Cell phone và PDAs (personal digital assistants) ‰ GPS (truy cập web và chức năng định vị toàn cầu) ‰ Nhiều người nghĩ những thiết bị này rất thích hợp hơn một thiết vị riêng biệt, có thể đưa ra các dịch vụ như cell phone, PDA, và trình duyệt web 52 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) các thiết bị không dây và website, ‰ Những hạn chế: ‰ Kích cỡ của PDAs và cell phone 9Màn hình nhỏ bé của cell phone có thể được sử dụng để kiểm tra email, xem thời tiết, tin tức… 9Nhưng nội dung của web được thiết kế nhiều màu sắc phù hợp với màn hình rộng 9Website bắt đầu hình thành nội dung thông qua WAP với mục đích sẽ phù hợp với màn hình nhỏ cua cell phone 9Người quản lý ứng dụng thu hút trên PDA là người điều khiển cuộc đấu giá, như những cuộc đấu giá của eBay ‰ Độ rộng dải tần/ dải thông: 9Các mạng không dây chậm hơn so với các mạng Net thông thường 9Nhưng thị trường này đang phát triển rất nhanh 9Công nghệ wifi xây dựng trên ổ cứng tiêu chuẩn 802.11b + mạng cell phone không dây 3G 53 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (3) web với phương tiện truyền thanh truyền hình. „ iTV (interactive TV): † Sự kết hợp giữa các phương tiện phát thanh truyền hienhf và internet † Kế quả = nhận được các nội dung phát phát thanh truyền hình qua internet † Trở ngại chính = Thiếu những băng tần rộng để tải được các chương trình video. ⇒ Truy cập ở nhà thông qua Modem cáp, DSL và các thiết bị không dây cố định có thể có được dải băng tần rộng hơn. „ MSN TV: † Đọc các Web trên màn hình tivi † Không thành công lắm do tính năng hạn chế của màn hình TV „ ABC’s Enhanced TV: † Người sử dụng cần truy cập vào các trang web trong khi vẫn xem TV. † Họ có thể đọc tin tức, chơi trò chơi, chat… ngoài các chương trình truyền hình. Chào hàng trong tương lai phụ thuộc vào sự phát triển của ngành công nghệ truyền thông. Chào hàng tồn tại và phát triển được khi nó đem đến giá trị khách hàng lớn nhất. 54 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 55 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 56 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet ‰ Giá cả: ‰ Lượng tiền trả cho 1 SP/ DV ‰ Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV ‰ Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán ‰ Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng hiện đại xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển của sự bán lẻ quy mô lớn và sự sản xuất lớn ⇒ Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho từng KH 57 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet ‰ Trước đây, Internet được sử dụng để tạo ra lợi ích thông qua marketing truyền thông và kênh phân phối, đó là tiềm năng lớn để thay đổi CL định giá ‰ Các đặc tính của Internet cho phép công khai mức giá, người bán và người mua có thể thấy tất cả các mức giá cạnh tranh của việc bán hàng trực tuyến ⇒ Tạo khuynh hướng bán hàng trực tuyến và Internet trở thành một thị trường hiệu quả 58 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 59 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán ‰ Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán ‰ Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp ‰ Kết thúc, tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán 60 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Theo quan điểm của người mua Giá = Lợi ích – Chi phí ‰ Chi phí thực (The Reals Costs) ‰ Cần bao nhiêu thời gian, nguồn lực và các CP vô hình trong CP của người mua? ‰ Lựa chọn mức giá bán trực tuyến thấpÆ sẽ thêm CP thời gian, vì đôi khi net chậm, thông tin khó tìm, tcng nghệ có vấn đề… ‰ Người mua có thể tiết kiệm được CP thông qua mua hàng trực tuyến vì: 9Net là sự tiện lợi (24/7) 9Net là sự nhanh chóng 9Tiết kiệm thời gian: • Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất • Tìm được nhiều thứ mong muốn 9Tự động tiết kiệm năng lượng ‰ Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền tại các giao dịch trực tuyến (Amazon Æ giao hàng qua 1 đêm) 61 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Theo quan điểm của người mua ‰ Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control) ‰ Sự chuyển đổi quyền thương lượng từ người bán sang người mua ảnh hưởng đến CL marketing điện tử, đặc biệt là vấn đề định giá ‰ Trong đấu giá, người mua đặt các mức giá cho SP mới và người bán quyết định bán với mức giá đó hay không ‰ Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho quá mức quy định ‰ Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất ‰ Quyền thương lượng của người mua đặt trên quy mô lớn về lượng thông tin và tập hợp các SP trực tuyến Î Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng 62 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Theo quan điểm của người bán Giá = lượng tiền nhận được từ người mua (trừ trường hợp Hàng đổi Hàng) ‰ Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV Æ không tạo lợi nhuận ‰ Lợi nhuận = Giá – CP ‰ Xu hướng định giá của người bán luôn tính đến sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài 63 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 64 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá ‰ Các nhân tố bên trong ‰ Mục tiêu ‰ CL marketing hỗn hợp ‰ Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới CP: 9 Internet tạo sức ép tăng giá • CP phân phối cho SP riêng lẻ • Hoa hồng cho các chương trình đại lý • CP phát triển và duy trì website • CP mua lại KH 9 Internet tạo sức ép giảm giá • Giảm các công việc văn phòng • Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT) • Giảm các CP chung (thuê nhân viên, cơ sở vật chất bán hàng...) • Giảm CP dịch vụ KH • Giảm CP gửi thư và in catalog • CP phân phối cho các SP số hóa thấp 65 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá „ Các nhân tố bên ngoài † Cấu trúc thị trườngÆ Tính công khai giá cả † Các thị trường hiệu quả: 9KH có khả năng truy cập các thông tin về SP, giá, phân phối… 9Có thể tìm thấy mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, sự phân tán giá hẹp, mức chênh lệch giữa lãi suất cao nhất – thấp nhất cho SP là cố định „ Các đại lý mua sắm (www.pricescan.com): † Giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những sp với mức giá thấp thông qua việc cung cấp một định dạng so sánh giá 66 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá „ Mức độ co giãn của giá † Mức độ co giãn của giá bị ảnh hưởng bởi hành vi mua hàng của khách hàng † Dịch vụ du lịch giải trí: mức độ co giãn của giá cao (đặc biệt trong trường hợp có chiến tranh về giá giữa các hãng hàng không) † Đôi với sp sách báo và CD: giá co giãn nhiều hơn trong thị trường ngoại tuyến „ Đấu giá ngược † Cho phép người mua định mức giá họ muốn mua, người bán căn cứ mức giá đó để đưa ra sp và thương lượng giá cả cho phù hợpÆ người bán có xu hướng giảm giá để cạnh tranh † Người bán đưa ra sp, người mua căn cứ để đưa ra mức giá trên cơ sở thấp nhất và duy nhấtÆ giải quyết hàng tồn kho, doanh thu có được từ phí tham gia dịch vụ đấu giá ngược của người mua 67 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá „ Khu vực miễn thuế: † Hầu hết các giao dịch bán lẻ trực tuyến đều là các giao dịch dân sự ⇒ Người mua thường không phải trả thuế cho việc mua hàng của mình ⇒ Giảm 5 - 8% tổng chi phí giao dịch „ Vốn đầu tư mạo hiểm † Các công ty đầu tư mạo hiểm / các nhà đầu tư thiên thần có xu hướng đầu tư vào các cty TMĐT † Họ trông đợi vào lợi nhuận trong dài hạn và sẵn sàng chịu lỗ trong ngắn hạn (<5năm) = thời gian dành cho việc quảng bá nhãn hiệu và thu hút thị phần † Mục tiêu định giá phi tối đa hoá LN = giúp đưa ra mức giá thấp hơn 68 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá „ Cạnh tranh † Gay gắt và khốc liệt „ Mức giá thường xuyên thay đổi (nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến) † Nhà cung cấp trực tuyến xu hướng muốn thu hút khác hàng nhạy cảm về giá † Nhà bán lẻ xu hướng định giá cao hơn so với giá được sự tập bởi các đại lý mua sắm † Các DN TMĐT xu hướng chào hàng với chiết khấu lớn hơn † Các chương trình định giá thử nghiệm được thực hiện dễ dàng, DN có thể ước lượng sự thay đổi trong cầu thị trườngÆ điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp và đảm bảo khả năng cạnh tranh với đối thủ 69 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá † Net là 1 thị trường hiệu quả? Æ Mức giá trực tuyến thấp hơn: 9Các đại lý mua sắm: giúp KH tìm kiếm các mức gí thấp bởi kết quả hiển thị trên sự dịnh dạng so sánh 9Sự co giãn giá cao 9Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá 9Những vùng miễn thuế 9Vốn đầu tư mạo hiểm 9Sự cạnh tranh 9Chi phí thấp hơn 9Thường xuyên thay đổi giá 9Mức thay đổi giá trực tuyến nhỏ hơn 70 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá † Net là thị trường không hiệu quả? Æ Sự phân tán giá hẹp: 9SP nào được định giá trực tuyến: • SP ngoại tuyến được định giá cố định • SP trực tuyến có thể được định giá cố định, thay đổi linh hoạt hoặc được đấu giá • Hơn nữa, DV vận chuyển và DV đặc biệt làm cho SP khó so sánh 9Điều kiện phân phối: Dưới các điều kiện thời gian, địa điểm khác nhau 9Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian 9Branding 9Sự khác biệt hóa 9CP giao dịch 9Sự cải tiến của đại lý mua sắm 71 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá ÆChưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay không? ÆTuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu quả trong tương lai 72 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT 73 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT ‰ Chứa nhiều mâu thuẫn ‰ Định giá quá thấpÆ mất chất lượng ‰ Định giá quá cao Æ suy tàn ‰ Định giá trong TMĐT có phương pháp phức tạp, nhưng cũng có phương pháp dễ dàng: ‰ Người bán dễ dàng thay đổi mức giá ‰ Mục tiêu định giá khác nhau đem lại kết quả khác nhau ‰ DN sử dụng hệ thống phân phối đa phương tiện phải tính đến thay đổi CP cho mỗi kênh Î Định giá là một kỹ xảo 74 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT (1) Định giá cố định (2) Định giá linh hoạt (3) CL “Hàng đổi Hàng” 75 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (1) Định giá cố định ‰ Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý ‰ Mức thanh toán như nhau ‰ Có 2 CL áp dụng trong marketing trực tuyến: ‰ Định giá dẫn đạo thị trường (Wal-Mart) 9Mức giá thấp nhất của SP 9Tính mức CP nhỏ nhất 9Dựa trên việc SX với quy mô lớn Æ CL sản xuất trên Internet ‰ Định giá xúc tiến 9Khuyến khích việc mua lần đầu, quay lại mua lần sau 9Luôn kèm theo ngày hết hiệu lực Æ tạo cảm giác cấp bách 9Lựa chọn mục tiêu ở mức độ cao, thông báo qua email 76 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) Định giá linh hoạt ‰ Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau ‰ Internet làm cho việc định giá mang tính thực hành cao hơn, DN có thể áp dụng cho những phân đoạn có quy mô khác nhau ‰ Với kỹ thuật công nghệ chính xác, việc phân đoạn thị trường nhỏ có thể hướng tới các mục tiêu định giá khác nhau: ‰ Mức giá có thể thay đổi hàng ngày/ hàng giờ ‰ Phụ thuộc vào sự thay đổi nhu cầu, cung ứng, sự cạnh tranh, CP và nhiều nhân tố khác... ‰ Người sử dụng Internet luôn cập nhật các thông tin về định giá theo nhu cầu dựa trên các cơ sở dữ liệu về SP, những thông tin có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng ‰ Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người mua và người bán ‰ Có 2 hình thức định giá biến đổi: ‰ Định giá theo phân đoạn thị trường ‰ Định giá theo thương lượng 77 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) Định giá linh hoạt ‰ Hình thức 1: Định giá theo phân đoạn thị trường ‰ Định giá tự động, dựa vào kích cỡ, thời gian đặt hàng, mức cầu và cung, các nhân tố quyết định khác được cài đặt trên máy ‰ Sử dụng các tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt mức giá cho từng phân đoạn (giá vé tối cao hơn giá chiều và sáng) ‰ Định giá theo phân đoạn trên trực tuyến dễ dàng hơn ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp ‰ Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu chuẩn cài đặt trước ‰ Việc phân đoạn có hiệu quả khi: 9Thị trường có sự phân đoạn, mức giá khác nhau phản ánh sự hiểu biết về mỗi phân đoạn đó và nhu cầu của KH 9CP cho sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá mức lợi nhuận cần thiết từ các mức giá khác nhau 9Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết ‰ Có 2 CL định giá trực tuyến 9Phân đoạn theo địa lý 9Phân đoạn theo giá trị 78 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 9 Phân đoạn theo địa lý 9 DN đặt các mức giá khác nhau khi bán SP tại những vùng địa lý khác nhau 9 Định giá tốt hơn dựa theo sự ảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh tranh của khu vực, CP tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật... 9 Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ 9 Phân đoạn theo giá trị 9 Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các KH được cung cấp giá trị ngang bằng nhau từ DN 9 Biểu hình: • A+: Nhóm nhỏ, là những KH trung thành với thương hiệu và có mối quan hệ thân thiết, tạo sự không cân đối trong thu nhập và lợi nhuận • C: Nhóm rộng nhất, được định giá bởi người mua hoặc những người thường xuyên sử dụng SP, không thanh toán nhiều hơn mức thu nhập 79 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Phân đoạn theo giá trị từ thấp (C) tới cao (A+) Nguồn: Pitt et al. 2001 High Low A+ A B C Customers Grouped by Value Customer value to the seller 80 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (2) Định giá linh động ‰ Hình thức 2: Định giá theo thương lượng ‰ Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp ‰ Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới ‰ Sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó ‰ Nhiều KH thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những cuộc đấu giá, trong khi đó nhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới ‰ Những sự đấu giá trong thị trường B2B là cách thức rất hiệu quả để bán nhanh số lượng lớn hàng tồn kho với mức giá được ấn định bởi thị trường 81 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT (3) Chiến lược “Hàng đổi Hàng” ‰ Hình thức “Hàng đổi Hàng”: SP/ DV được trao đổi với SP/ DV khác mà không dùng tiền mặt ‰ Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây không phải là lợi ích đặc biệt từ CL định giá ‰ KH trao đổi/ đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại cho việc bán những SP mới 82 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Thank you!