Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SANEST TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC YẾN POSITIONING SANEST TRADEMARK IN THE SALANGANE DRINK MARKET Lưu Tuấn Vũ1, Nguyễn Thị Trâm Anh2 Ngày nhận bài: 22/2/20 14; Ngày phản biện thông qua: 10/6/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TÓM TẮT Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với mục tiêu là để khách hàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng bản đồ định vị thương hiệu. Từ khóa: định vị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, bản đồ định vị ABSTRACT Brand positioning is to make position in competitive environment in order for customers to distinguish a brand and its competitors. In business, brand positioning is considered very important because it directly relates to customers’ perceived value and thinking. This study is to fi nd out customers’ perceived value level about Sanest trademark in comparison with its competitors. Via questionnaires about customers’ perceived value of salangane drink , the author built up perceptual map. Keywords: brand positioning, competitive advantage, perceptual map 1 Lưu Tuấn Vũ: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 – Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Nguyễn Thị Trâm Anh: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, đáp ứng nhu cầu của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm hướng tới khách hàng. Trong khi đó, khách hàng có quyền năng rất lớn với nhiều sự lựa chọn giữa nhiều thương hiệu khác nhau. Công ty Yến Sào Khánh Hòa từ lâu đã được biết đến là một thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm yến sào, trong đó có nước yến Sanest. Từ năm 2006 đến nay, thị phần nước yến Sanest tại thị trường Khánh Hòa luôn đạt mức rất cao, trên 80%. Tuy nhiên tại những thị trường khác như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, đồng bằng Sông Cửu Long, thị phần nước yến Sanest chỉ đạt mức khoảng 30%. Điều đó cho thấy một thực tế là thương hiệu nước yến Sanest đang bị cạnh tranh dữ dội tại những thị trường rộng lớn này. Chính vì vậy, nâng cao uy tín và mở rộng độ phủ của thương hiệu là điều cần thiết để làm gia tăng thị phần của thương hiệu Sanest. Để đạt được mục tiêu đó, thương hiệu Sanest cần xác định được vị trí hiện tại của mình so với với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp khác trong tâm trí khách hàng. Trên thị trường nước yến, có nhiều thương hiệu khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn. Khảo sát này nhằm mục đích điều tra các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest trong mối tương quan so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng cảm nhận về nước yến Sanest theo từng thuộc tính như thế nào? Nước yến Sanest có đặc tính gì là nổi trội so với thương hiệu nước yến khác. Yếu tố nào mà nước yến Sanest cần được cải thiện để tăng mức độ cảm nhận của khách hàng? Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 162 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG II. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu định vị thương hiệu nước yến Sanest là những khách hàng sử dụng sản phẩm nước yến tại các thị trường TP. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng và TP. Nha Trang. 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu là sử dụng bản đồ nhận thức để đo lường định vị thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một công cụ giúp mô tả một cách trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đang nghiên cứu. Trong bản đồ nhận thức, các đối tượng nghiên cứu được thể hiện trên không gian Euclid trong đó: khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện mức độ giống nhau trong cảm nhận của khách hàng; mỗi vector trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính; các trục của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào. Sau khi phỏng vấn những chuyên gia là những nhà quản lý cấp cao của Công ty Yến Sào Khánh Hòa cùng với việc tìm hiểu các thương hiệu nước yến hiện diện tại các siêu thị và đại lý phân phối, tác giả tập hợp danh sách các thương hiệu để tiến hành nghiên cứu. Với việc phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia, tập yếu tố cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm nước yến được hình thành. Khi có được tập hợp danh sách một số đối thủ cạnh tranh của thương hiệu nước yến Sanest và các thuộc tính trong tập xem xét khi lựa chọn thương hiệu, tác giả thiết lập bảng câu hỏi điều tra khách hàng. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua những cuộc phỏng vấn trực tiếp và qua email. 3. Câu hỏi nghiên cứu Đâu là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm nước yến ? Khách hàng cảm nhận như thế nào về từng thuộc tính sản phẩm nước yến Sanest trong mối tương quan với các thương hiệu nước yến khác? III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phương pháp lấy mẫu là phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được tiến hành trên 250 khách hàng ở các thị trường nêu trên. Sau khi tổng hợp thu về được 216 bản câu hỏi đạt yêu cầu để tiến hành phân tích với công cụ SPSS v16.0 Phân bố mẫu và mẫu của từng địa bàn nghiên cứu được mô tả bảng sau: Bảng 1. Phân bố mẫu Thứ tự Địa bàn Số lượng mẫu Tỷ lệ % 1 Hà Nội 65 30,09% 2 Hồ Chí Minh 75 34,72% 3 Đà Nẵng 31 14,35% 4 Nha Trang 45 20,83% Tổng cộng 216 100% 1. Các thương hiệu cạnh tranh của thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia cùng với việc tìm hiểu trực tiếp trên thị trường, tác giả lựa chọn những thương hiệu sau để tiến hành nghiên cứu định vị: - Sanest - Yến thật Brand’s - Bidrico - Thiên Hoàng - Sài Gòn Anpha 2. Các thuộc tính cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nước yến Sau khi phỏng vấn sơ bộ khách hàng về các thuộc tính cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm nước yến, cùng với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đưa ra tập tiêu chí so sách cảm nhận về sản phẩm nước yến như sau: - Chất lượng tốt - Bao bì đẹp - Giá cả hợp lý - Thương hiệu nổi tiếng - Dễ tìm mua - Khuyến mại hấp dẫn 3. Mức độ nhận biết từng thương hiệu nước yến Khi được hỏi về khả năng nhận biết các thương hiệu nước yến, khách hàng trả lời với sự gợi ý của một danh sách các thương hiệu nước yến có kèm theo hình ảnh thực tế của sản phẩm. Kết quả bảng thống kê mức độ nhận biết thương hiệu nước yến cho thấy, thương hiệu nước yến Sanest đứng đầu trong các lựa chọn. Bảng 2. Nhận biết các thương hiệu nước yến Thương hiệu n Tỷ lệ (%) Sanest 136 62.96% Bidrico 118 54.63% Brand’s 78 36.11% Thiên Hoàng 40 18.52% Sài Gòn Anpha 36 16.67% Khác 4 1.85% (Nguồn: tính toán của tác giả) Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 163 4. Tính điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính Tiến hành tính toán điểm trung bình các thuộc tính của từng thương hiệu nước yến. Việc lượng hóa đánh giá của khách hàng được tiến hành qua bảng câu hỏi với các mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: “hoàn toàn không đồng ý”, 2: “không đồng ý”, 3 : “không có ý kiến”, 4: “đồng ý”, 5: “hoàn toàn đồng ý”) về từng thuộc tính với mỗi thương hiệu. Bảng 2. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính Thuộc tính Brand’s Sanest Bidrico ThienHoang Sài Gòn Anpha Chất lượng tốt 3.38 3.87 3.47 3.19 3.25 Bao bì đẹp 3.37 3.75 3.44 3.17 2.94 Nổi tiếng 3.33 4.22 3.69 2.37 1.71 Giá hợp lý 3.08 3.36 3.34 2.97 2.93 Dễ tìm mua 3.11 3.82 3.55 2.94 2.65 Khuyến mại 2.90 2.70 2.78 2.82 2.71 (Nguồn: tính toán của tác giả) 5. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nước yến Sanest 5.1. Xác định tọa độ và bản đồ vị trí của các thuộc tính trong không gian đa hướng Từ kết quả tính toán điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, tác giả tiến hành phân tính đa hướng bằng công cụ MDS trong SPSS. Hình 1. Tọa độ các thuộc tính trong không gian đa hướng (Nguồn: Phân tích của tác giả) 5.2. Xác định tọa độ của các thương hiệu trong không gian đa hướng Chạy lệnh MDS thêm một lần nữa để xác định tọa độ của các thuộc tính trên không gian đa hướng. Var1: Yến thật Brand’s Var2: Sanest Var3: Bidrico Var4: Thiên Hoàng Var5: Sài Gòn Anpha Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 164 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG 5.3. Bản đồ định vị thương hiệu Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và thuộc tính trong không gian, công cụ Scatterplot giúp xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu nước yến. Những thương hiệu xuất hiện càng gần nhau trên bản đồ định vị càng cho thấy mức độ cảm nhận giống nhau của khách hàng về những thương hiệu ấy. Bản đồ định vị trên cho thấy vị trí của thương hiệu nước yến của Sanest và Bidrico khá gần nhau. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng về hai thương hiệu này là gần giống nhau về tất cả các thuộc tính được đề cập. Thương hiệu Sanest và Bidrico có chung một định vị về cảm nhận các thuộc tính về chất lượng, kiểu dáng bao bì, tuy nhiên thì thương hiệu Sanest thể hiện sự vượt trội hơn so với đối thủ. Về thuộc tính khuyến mại, các thương hiệu Sanest, Bidrico và Brand’s có chung định vị cảm nhận vì khoảng cách từ điểm chiếu của mỗi thương hiệu lên thuộc tính này là tương đối gần nhau. Ngoài ra, thương hiệu Brand’s có cảm nhận về giá hợp lý mạnh hơn các đối thủ. Thương hiệu nước yến Sanest không được cảm nhận là giá cả hợp lý. Hình 2. Tọa độ các thương hiệu trong không gian đa hướng (Nguồn: Phân tích của tác giả) Hình 3. Bản đồ định vị thương hiệu (Nguồn: Phân tích của tác giả) Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 165 IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thương hiệu nước yến Sanest được khách hàng nhận biết nhiều nhất trên thị trường nước yến. Đây là thành công về mặt quảng bá cũng như là lời khẳng định uy tín của thương hiệu nước yến Sanest. Ngoài ra, sản phẩm nước yến Sanest được cảm nhận là có chất lượng tốt và kiểu dáng bao bì đẹp, điều này một lần nữa khẳng định công ty Yến Sào Khánh Hòa tập trung vào việc cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest. Thương hiệu Sanest không được cảm nhận là nổi tiếng nhưng lại dẫn đầu về sự nhận biết thương hiệu có thể được giải thích là vì các hãng nước yến khác như Brand’s, Sài Gòn Anpha và Thiên Hoàng đã tập trung cho khâu quảng bá thương hiệu một cách mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Trong khi đó, thương hiệu Sanest đã khẳng định được uy tín từ lâu. Ngoài ra, bản đồ định cũng nói lên thương hiệu nước yến Sanest cần được khai thác tốt hơn trong cảm nhận về giá. Giá của nước yến Sanest được khách hàng cảm nhận là khá cao so với mặt bằng chung. Điều này cũng dễ hiểu bởi lẽ nước yến được xem là một loại thực phẩm cao cấp, giá thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Hơn thế, rất nhiều người mua nước yến để làm quà tặng, nên sản phẩm có giá cao sẽ được cảm nhận là một món quà rất có giá trị. Trong chiến lược quảng bá sản phẩm, cần phải nhấn mạnh những giá trị này để tăng mức độ cảm nhận của khách hàng cũng như làm cho họ cảm thấy xứng đáng khi chi trả để mua sản phẩm nước yến Sanest. Tuy còn đó hạn chế trong cách thức xây dựng tập yếu tố lựa chọn sản phẩm nước yến trong nghiên cứu định tính để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu, lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần được khảo sát một cách khoa học hơn nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ cảm nhận về các yếu tố thuộc tính của nước yến Sanest. Từ đó, công ty Yến Sào Khánh Hòa có thể định vị và xây dựng thương hiệu nước yến Sanest thành công hơn. 2. Kiến nghị Liên quan đến góc độ của quản trị kinh doanh, nghiên cứu này cung cấp một số thông tin quan trọng trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp nói chung và công tác xây dựng thương hiệu nói riêng. Ngày nay, khách hàng có vô số những lựa chọn. Vì thế việc tìm hiểu những tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm là rất cần thiết. Với từng tiêu chí nằm trong tập lựa chọn sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu cũng là khác nhau. Làm thế nào để gia tăng cảm nhận của khách hàng về từng thuộc tính sản phẩm là một yêu cầu quan trọng cho doanh nghiệp. Trong đó, yếu tố về uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest chưa thực sự nổi bật trong mối tương quan so với các đối thủ cạnh tranh chính trực tiếp. Công ty Yến Sào Khánh Hòa cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu bằng chương trình hành động cụ thể và nhất quán để gia tăng cảm nhận và niềm tin của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Thế Giới, 2007. Quản trị marketing, NXB Giáo dục. 2. Đoàn Thị Hồng Vân, 2010. Quản trị chiến lược, NXB Thống kê. 3. Ngô Kim Thanh, 2012. Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 4. Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006. 5. Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, bản dịch NXB Thống kê.