Định nghĩa và vai trò của marketing

Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì? Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: - Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? - Vượt lên như thế nào? - Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. 4. Phân Loại Hàng Hóa Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý: a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có: Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua. Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Người ta chia thành các loại Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng. 2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. * Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? * Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? * Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì? * Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? * Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? * Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? * Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu 1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần 2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau 4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá 5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. * 4 cách đặt tên nhãn hiệu: 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…) III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Quyết Định Về Bao Gói Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau: - Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?… - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketting. Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: * Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì? * Thông tin về phẩm chất hàng hóa. * Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa. * Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. * Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. * Các thông tin do luật quy định. Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. 2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA. 1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa: Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: - Phát triển hướng xuống dưới. - Phát triển hướng lên trên. - Phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận. - Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa. - Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. 3. Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa: Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. - Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể. - Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa. V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI 1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid … Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại. Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước. Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá. Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng. Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là: * Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác. * Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này. * Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này. Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt. 2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp. Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có. 3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin. Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này. 1. 1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas) Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng. 1. 2. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm. 2. 3. Phân tích kinh doanh (business analysis) Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường. 1. 4. Phát triển sản phẩm (product development) Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá. 1. 5. Trắc nghiệm thị trường (test marketing) Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại. 1. 6. Thương mại hoá (commercialization) Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó. 4. Quy trình sản phẩm mới: Bao gồm 8 bước chính: 1. Phát triển ý tưởng (idea generation) 2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening) 3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing) 4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development) 5. Phân tích kinh doanh (business analysis) 6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development) 7. Thử thị trường (market testing) 8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation) Bước 1: phát triển ý tưởng -Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm' -Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… -Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng -Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi -Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc -Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn. Bước 3: phát triển và thử khái niệm -Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu. -Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” … -Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác -Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới. -Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng. Bước 4: phát triển chiến lược marketting -Hoạch định sơ bộ một chiến lược -Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường. -Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing. -Đặt tên cho thương hiệu. Brand name. -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ. Chiến lược tên thương hiệu: (1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường). (2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…) (3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk… (4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới. Bước 5: Phân tích kinh doanh -Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty. -Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro. Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu -Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình. -Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. -Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo. -Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý. -Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bước 7: Thử thị trường -Thử thị trường cho thương hiệu đó. -Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối. -Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing). -Chi phí rất tốn kém. Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường -Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu. -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài. -Về thời gian có 3 chọn lựa: (1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market). (2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn. (3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường. VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn. Giai Đoạn Giới Thiệu Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm. Giai Đoạn Tăng Trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít. Giai Đoạn Trưởng Thành Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý. Giai Đoạn Suy thoái Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp. Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm - Lợi nhuận là số âm, thấp - Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn - Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường - Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau - Cũng cố chất lượng sản phẩm - Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường - Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm - Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian Tăng trưởng - Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá - Chi phí phát hành giảm - Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần - Cần chi phí nghiên cứu - Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực + Nhanh chóng mở rộng thị trường + Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm + Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá + Mở rộng kênh phân phối mới + Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần. - Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối. - Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt. - Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ - Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm. - Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ. - Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới. - Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng. Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản. - Hàng hóa bị tẩy chai không bán được. - Đối thủ rút khỏi thị trường. - Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế. - Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới… - Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn. è Sau đây là chiến lược sản phẩm của Nokia Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu. Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi. Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng nhiều sản phẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý giải cho việc này? - Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ. Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, thiết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng. Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như vậy là gì? - Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh khủng của chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ. Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực quảng bá của tập đoàn như thế nào? - Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của châu Á và Mỹ Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một thông điệp nữa, mà bạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau. Tôi thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách nhiệm trong công việc của bạn. Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có thể tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog. Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo. Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật? - Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, chúng tôi nghĩ đến những thị trường này đầu tiên. Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ chiếm một thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật, nâng cao tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn thời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn. Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây dựng một viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với nhau chỉ thông qua việc bấm bàn phím. Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường đang nổi bật có gì khác nhau hay không? - Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản xuất các sản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi hỏi rất nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản phẩm của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều có chất lượng như nhau. Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng tại các thị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng của Nokia tại những thị thị trường này. Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một lợi thế cạnh tranh, nhất là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ… Ông có thể nói chút ít về cách tiếp cận của Nokia để thấu hiểu người tiêu dùng? Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm của việc thiết kế và sản xuất. Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời chúng tôi cũng có hẳn một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân loại học, dân tộc học, tâm lý học, các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu của đội ngũ này định hình nên chiến lược phát triển và các thiết kế của Nokia. Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là tiềm thức của con người và các lý do khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về kỹ thuật, chất lượng, mẫu mã, còn có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc của người mua. Chúng tôi cần tìm ra cách “đãi vàng” từ những lý do như thế. Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn”, Nokia có tuyển thêm các marketer từ bên ngoài? - Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G. Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây dựng nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyển dụng những nhân viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân viên của chúng tôi. Nokia tự hào là một trong những “đại gia” trong ngành sản xuất điện thoai. “Mỗi điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính nghệ thuật và khoa học. Chúng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của bạn. Chúng tôi chỉ có duy nhất một mục đích, một mục đích và… một mục đích – Liên Kết Mọi Người” --------------------------------------------------------------- THỊ TRƯỜNG Khái niệm Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của 2 bên ( bán và mua) theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm. Phân đoạn thị trường (Segmentation) Là việc phân chia thị trường thành những mảng, những đoạn tách biệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Căn cứ vào dân số học Căn cứ vào vùng địa lý Căn cứ vào tâm lý xã hội Căn cứ vào hành vi ứng xử của người TD Marketing thị trường mục tiêu (target marketing) Là cách thức tiếp thị mà bạn phải thâm nhập vào một thị trường chuyên biệt sau đó tập trung lực lượng marketing vào thị trường đã định sẵn đó. Đặc biệt, marketing thị trường mục tiêu tỏ ra rất hiệu quả với các doanh nghiệp nhỏ. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Ưu điểm của việc định hướng tiếp thị thị trường mục tiêu đó là nó sẽ làm cho việc quảng bá, định giá và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn trở nên dễ dàng và kinh tế hơn. Marketing thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ hội tập trung sâu vào các hoạt động tiếp thị của mình. Chẳng hạn, nếu bạn định kinh doanh một cửa hàng chuyên phục vụ đồ ăn tại nhà thì thay vì việc quảng cáo với tất cả mọi người trên mặt báo thì bạn có thể tập trung hơn qua việc gửi mail trực tiếp đến các hộ gia đình – nhóm khách hàng mục tiêu của cửa hàng bạn. Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinh doanh của mình. Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau: -Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn bạn muốn tham gia kinh doanh. - Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn. - Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu bạn thực sự có ý định triển khai kế hoạch xác định thị trường tiếp thị mục tiêu thì việc đầu tiên mà bạn phải làm là nghiên cứu để biết xem liệu thị trường đó có lợi cho việc kinh doanh của bạn hay không. Bước 1: Định vị thị trường mục tiêu Liệu trước khi bước vào kinh doanh, bạn có bao giờ tự hỏi mình xem ai sẽ là khách hàng của bạn và ai sẽ mua sản phẩm của bạn? Bạn đừng quá nhầm lẫn và lạc quan rằng tất cả mọi người sẽ là khách hàng của mình. Sự khẳng định này sẽ kéo theo hàng loạt những quyết định sai lầm ngay sau nó chẳng hạn như về vấn đề giá cả, chiến lược marketing và hậu quả lớn nhất là thất bại trong kinh doanh. Những công ty kinh doanh nhỏ muốn thành công thì phải hiểu được rằng sẽ chỉ có một số khách hàng nhất định mua sản phẩm của họ mà thôi. Vậy nên, nhiệm vụ phải làm đầu tiên là tìm hiểu rõ xem những khách hàng đó là ai và sau đó tập trung nguồn lực tiếp thị cũng như ngân sách của doanh nghiệp vào nhóm khách hàng đó. Từ đó các hoạt động kinh doanh của bạn có thể được xây dựng một cách tốt và vững chắc hơn. Một trong những điều cần lưu ý đó là bạn cần chọn lọc các sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã định. Hãy chuyên biệt hoá các sản phẩm của mình. Ta lấy một ví dụ, giả sử công ty du lịch của bạn quyết định mở thêm dịch vụ cho thuê thuyền nhưng trong địa bàn kinh doanh của bạn rất nhiều công ty khác cũng có hình thức kinh doanh này. Do vậy, một ý tưởng để làm chuyên biệt hoá các dịch vụ của mình đó là thu hẹp thị trường, chỉ tập trung vào lượng khách có nhu cầu thuê thuyền phục vụ mục đích ngắm cảnh hay du ngoạn chứ không vì mục đích câu cá hay tổ chức tiệc như dịch vụ của các công ty khác. Đừng lo ngại vì lợi nhuận của bạn có thể giảm đi vì khi bạn thu hẹp thị trường chung nhưng cũng đồng thời mở rộng theo chiều sâu đối với thị trường và khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn với ba ý do cơ bản: -Thỏa mãn nhu cầu tối thiểu -Giải quyết các vấn đề -Thoả mãn mong muốn của bản thân Vậy nên, dựa vào đó bạn cũng phải quyết định xem loại hình sản phẩm và dịch vụ nào là phù hợp nhất và theo đó để chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị Bước 2: Chia nhỏ thị trường để xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Hãy xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp bạn thuộc phạm vi nào? một vùng, một cộng đồng, quốc gia hay quốc tế? Việc đầu tiên mà bạn phải làm trong thị trường ban đầu của mình là nghiên cứu dân cư để phân chia được thị trường theo một số tiêu chí sau đây: - Độ tuổi: trẻ em, thanh thiếu niên, trung niên và người già. - Giới tính: nam giới, nữa giới - Trình độ: trung học, cao đẳng, đại học - Thu nhập: cao, trung bình hay thấp - Tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, ly dị - Tôn giáo - Tình trạng gia đình: mới kết hôn, kết hôn từ 10 đến 20 năm có con hay chưa có con. Những thông tin này có thể lấy qua các nhà chức trách của địa phương. Bạn càng biết thông tin chi tiết bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Tiếp theo bạn phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và mong muốn nhóm dân cư dựa trên các tiêu chí sau: - Lối sống: bảo thủ, thích cái mới, hiện đại hay tiết kiệm. - Tầng lớp xã hội: thấp, trung lưu hay thượng lưu. - Hoạt động hay tham gia: thể dục thể thao, mua sắm, đọc sách v.v… - Thái độ và ý thức cá nhân: biết bảo vệ môi trường hay không, cản giác hay không v.v… Lưu ý với các công ty có các đối tác là các doanh nghiệp thì bạn cần phải cân nhắc thêm loại hình kinh doanh của doanh nghiệp đó có nhiều cơ hội hay không, số lượng nhân viên của họ là bao nhiêu, lương hàng tháng là bao nhiêu, địa điểm của công ty và hình thức thương mại của họ là như thế nào. Một điều quan trọng khác bạn cần phải nhớ là các khách hàng doanh nghiệp không giống như những khách hàng cá nhân. Họ mua sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó của doanh nghiệp bạn với ba lý do đó là tăng thu, giảm chi và giữ gìn thương hiệu. Cho đến lúc này, bạn có thể hình dung phần nào một bức tranh về những khách hàng mục tiêu của mình. Tuỳ thuộc vào yếu tố kinh doanh của bạn, bạn có thể quyết định xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên cách tốt nhất để biết rõ về đối tượng khách hàng của bạn là nghiên cứu. Nhiều khi khách hàng không có cơ hội để biết đến công ty bạn hoặc không thể phân biệt được công ty của bạn với các công ty khác. Do vậy, công việc của bạn chính là khi đã xác định rõ khách hàng của bạn là ai thì hãy hướng mục tiêu tiếp thị của mình vào đó cho dù có gặp phải nhiều sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường. Mặt khác, nếu như bạn đã chuyên biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thì công việc sau đó là phải nghiên cứu lại thị trường mục tiêu đó. Giả sử nếu như sau tìm hiểu chỉ có khoảng 75 khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn thì bạn sẽ làm như thế nào? Đầu tiên, nếu 75 người này sẵn sàng chi hàng trăm đô cho việc mua và sử dụng dịch vụ của bạn hàng năm thì bạn cứ yên tâm mà tiếp tục theo đuổi thị trường mục tiêu của bạn. Nhưng ngược lại, 75 khách hàng này thỉnh thoảng mới chi tiền cho các sản phẩm của bạn thì ngay lập tức lời khuyên chân thành là bạn hãy đi tìm một thị trường mục tiêu khác phù hợp hơn. ----------------------------------