Cơ sở lý thuyết nhượng quyền thương mại

i, phía nhận quyền đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của McDonald’s. McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhận quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Phía nhận quyền, dưới sự huấn luyện và ủng hộ của Mc Donald’s, sẽ điều hành việc kinh doanh của mình. Công ty nhận quyền tự hoạch toán lỗ lãi cho chính họ.Việc này khiến họ kinh doanh một cách tích cực hơn và sẽ tự quyết định sự thành công của mình.   * Bán những sản phẩm chất lượng cao và ổn định: Trong trường hợp này, sản phẩm được công nhận trên toàn cầu. Phần lớn những doanh nghiệp và những sản phẩm mới bị thất bại thường là do phải chi phí nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển cần thiết. Tuy nhiên thể thức của Mc Donald’s đã được thử nghiệm và kiểm tra thành công. Ray Kroc khẳng định rằng tất cả những đại lý của Mc Donald’s bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này đã dẫn tới sự tiêu chuẩn hóa của quy trình và sự chú ý lớn vào chi tiết. Quy trình chế biến trong những nhà hàng Mc Donald’s được phân nhỏ, làm việc theo quy trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu quả cao và thích nghi với tất cả công việc. Sự phân chia lao động và tỉ lệ quay vòng cao của một cửa hàng nhất định sẽ liên quan đến lợi thế kinh tế theo qui mô. Đối với phía nhượng quyền, việc này có thể rút ngắn một cách đáng kể khó khăn của việc thành lập những doanh nghiệp tư nhân. Bản thân người nhận quyền không cần thiết phải phát triển sản phẩm hay tổ chức nghiên cứu thị trường với chi phí khá cao. Và họ sẽ không phải lo lắng nhiều về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. McDonald’s đã hỗ trợ họ về nghiên cứu thị trường.  * Sự huấn luyện ban đầu kỹ lưỡng:  Mỗi người nhận quyền phải hoàn thành một chương trình huấn luyện đầy đủ thời gian, kéo dài khoảng 9 tháng, mà họ phải tự trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu với công việc trong nhà hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn để phục vụ khách hàng và lau dọn. Khóa huấn luyện nâng cao hơn tại trung tâm huấn luyện địa phương tập trung vào những lĩnh vực như quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh đạo, làm việc theo đội, nhóm và hỗ trợ thông tin khách hàng. Phía được chuyển nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lực lượng lao động riêng của họ, nên họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sự. Trong suốt khoảng thời gian cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa, lợi nhuận, những tài khoản bị lỗ vốn và sự hợp pháp của việc thuê và sử dụng công nhân. Thường thì không có sự chuyển nhượng nào của Mc Donald’s phải yêu cầu một công nhân nào làm những việc mà họ không muốn. Điều này có thể sẽ là một sự khích lệ lớn cho công nhân. * Việc hỗ trợ lâu dài: Mc Donald’s cam kết rằng việc nhượng quyền không chỉ dừng lại ở việc đào tạo. Sự thành công và lợi nhuận của Mc Donald’s liên kết chặt chẽ với sự thành công của những chi nhánh. Một nhóm cố vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư vấn cho ngườI nhận quyền mọi thứ từ nguồn nhân lực đến kiểm toán và máy tính. Những nhà tư vấn đó có thể trở thành đối tác kinh doan giá trị của người nhận quyền và là người đưa ra các ý tưởng.  * Lợi nhuận từ việc thực hiện tiếp thị toàn cầu của Mc Donald’s: Một thương hiệu bao gồm tên, giá cả, biểu tượng hoặc mẫu thiết kế (hay những thứ liên quan) để có thể nhận ra sản phẩm của một tổ chức nào đó với những sản phẩm khác của đối thủ. Sự phát triển của Mc Donald’s vẫn được coi là nhờ vào sự tạo thành thương hiệu đồng nhất. Thương hiệu của Mc Donald’s, The Gorden Arches, và tên nhãn hiệu của nó đã trở thành một trong những biểu tượng phổ biến nhất trên thế giới. Tại Anh, Mc Donald’s đã thấy được sự cần thiết của một chính sách marketing phù hợp. Để đạt được thành công, một tổ chức phải biết được ý muốn của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm để làm hài lòng họ, điều chỉnh giá hợp lý và làm cho sản phẩm được nhiều người biết thông qua quảng cáo. Quảng cáo trên điện ảnh và truyền hình đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự tiếp thị hòa hợp của Mc Donald’s . Hiện nay mẫu quảng cáo lớn nhất của Mc Donald’s được phát trên truyền hình Anh. Đài phát thanh và những mẫu quảng cáo trên báo thường đưa ra những thông tin nhấn mạnh chất lượng của thành phần sản phẩm. Những hoạt động quảng cáo, đặc biệt bên trong nhà hàng, có vai trò đặc biệt để lôi kéo khách hàng thường xuyên quay trở lại nhà hàng. Tất cả những lợi nhuận của các chi nhánh thu được từ việc tiếp thị quốc gia và góp vào chi phí của nó, một khoản phí chiếm 4,5 % giá thành sản phẩm. Ngoài ra lợi nhuận của các chi nhánh từ những chương trình nghiên cứu thị trường để đánh giá thái độ và nhận thức của khách hàng. Họ muốn mua những sản phẩm gì và với giá cả như thế nào? Họ so sánh thế nào với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Bất cứ một sản phẩm mới nào khi đưa ra thị trường cũng được kiểm tra vô cùng nghiêm khắc nên chi nhánh sẽ đưa ra một ý kiến phù hợp có khả năng thực hiện trước khi nó được thêm vào thực đơn. Việc giới thiệu sản phẩm được nghiên cứu và kiểm tra, rút ngắn đáng kể những khó khăn cho các chi nhánh. Đầu tư vào tài trợ cũng là một phần trọng tâm của quy trình xây dựng thương hiệu. Việc tài trợ các cuộc thi, chương trình như: Cúp bóng đá thế giới, Thế Vận hội Olympic, Hiệp hội bóng đá Scotland, Hiệp hội bóng đá Bắc Ailen, Hiệp hội bóng đá xứ Wale... đã góp phần làm tăng thêm sự nổi tiếng của nhãn hiệu Mc Donald’s. Tuy nhiên, ngày nay Mc Donald’s vẫn đi theo sự tin tưởng của Ray Kroc, ủng hộ Tidy Group Britian và Ground World Trust và cả những họat động cộng đồng địa phương.  * Dự báo: Một vấn đề lớn nữa cho những doanh nhân mới là dự đoán bao nhiêu doanh nghiệp sẽ hưởng ứng và giải quyết khó khăn của vấn đề chi thu hoặc những khó khăn liên quan việc buôn bán quá mức tiêu thụ. Doanh thu và lợi nhuận từ đầu ra sẽ nhiều, phụ thuộc vào phạm vi quốc tế rộng lớn và những biến động bên ngoài. Người nhận quyền đòi hỏi có những dự báo về doanh số, và lợi nhuận trung bình của McDonald’s thường trên 20% doanh thu. * Những đổi mới: Trong khi các chi nhánh phải đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo cách của Mc Donald’s, thật ra vẫn còn tồn tại những vấn đề cần đổi mới. Nhiều ý tưởng cho những món mới trong thực đơn đến từ những chi nhánh đáp ứng đòi hỏi của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là thiết yếu đối với các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp đã đưa vào thành công một thực đơn có hạn chế trong nhiều năm. Khẩu vị của khách hàng thay đổi theo thời gian và một công ty cần đáp ứng những thay đổi đó. Đổi mới sẽ giúp tạo nên những động lực và cho phép công ty lựa chọn khai thác hoặc từ chối các thị trường tiềm năng. Việc giới thiệu sản phẩm Egg McMuffin năm 1971 là 1 ví dụ, cho phép McDonald’s chiếm lĩnh thị trường thức ăn buổi sáng.. Filet-o-fish, Drive-thru’s và Playhands là những sản phẩm mà ý tưởng thực hiện là của những người nhận quyền. * Sự hỗ trợ từ nhà cung cấp: Nhóm thứ 3 trong số những đối tác của McDonald’s là nhà cung cấp, có vai trò thiết yếu đối với 1 hệ thống nhượng quyền. McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm như là nhân tố cốt lõi của thành công, và vì vậy họ đã đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe cho nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao nhất. McDonald’s tin rằng cùng với sự phát triển mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp – mọi thứ sẽ được tổ chức và thực hiện tốt . Nhà cung cấp thắt chặt quan hệ với McDonald’s để đảm bảo cung cấp những sản phẩm và công nghệ sản phẩm đúng chuẩn. Mối quan hệ được xây dựng vững chắc như thế kiềng 3 chân giữa nhà cung cấp, McDonald’s và người nhận quyền. Nhà cung cấp luôn sẵn sàng cho những tiêu chuẩn chất lượng được thiết lập bởi McDonald’s và sẽ cùng chia sẻ sự phát triển và thành công với thương hiệu này. PHỞ 24 - NAM AN GROUP Giới thiệu về thương hiệu Phở 24: Phở 24 là một thương hiệu đang nổi lên trong thời gian gần đây tại Việt Nam, dưới hình thức kinh doanh nhượng quyền (Franchise) Phở 24 ngày càng khẳng định được thương hiệu và không ngừng mở rộng ở trong nước cũng như ra thế giới. Sở dĩ phở có tên gọi là Phở 24 bắt nguồn từ việc có 24 thứ gia vị được kèm theo một bát phở và nước dùng được ninh trong 24 giờ. Tháng 6-2003, tập đoàn An Nam do giám đốc Lý Quý Trung điều hành đã khai trương quán Phở 24 đầu tiên tại số 5 Nguyễn Thiệp, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh và chỉ trong vòng 2 năm, thương hiệu Phở 24 của tập đoàn Nam An đã phát triển được chuỗi 12 tiệm theo hình thức nhượng quyền thương mại tại Tp.HCM, Huế, Đà Nẵng, Hà Nội và Indonesia…Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh Phở 24 có 10 cửa hàng. Cho đến thời điểm gần đây nhất thì thương hiệu Phở 24 đã xây dựng được thành công 19 cửa hàng trong cả nước và một cửa hàng tại Jakarta (Indonesia) trong đó có 8 cửa hàng nhượng quyền (hay đúng hơn là bán thương hiệu). Dự kiến trong năm 2006, Phở 24 phấn đấu để đạt con số 50 cửa hàng trên địa bàn cả nước, đồng thời phát triển ra các nước khác như Singapore, Malaysia, Philippines, Australia Với tiêu chí “ngon, sạch, đẹp” và một mô hình kinh doanh gọn nhẹ, vốn đầu tư thấp, thời gian hoàn vốn nhanh và qui trình chế biến thức ăn, điều hành quản lý được tiêu chuẩn hóa, thương hiệu Phở 24 đã nhân rộng mô hình ở trong cũng như ngoài nước. Với việc mở rộng mô hình kinh doanh thông qua phương thức nhượng quyền, Phở 24 đã xác định yếu tố chất lượng đóng vai trò quyết định đến sự thành bại của một hệ thống. Tuy phở là món ăn có khẩu vị và cách chế biến đặc trưng của người Việt Nam, nhưng Phở 24 đã xây dựng nên một hương vị phở độc đáo tạo dấu ấn sâu đậm, bền vững trong cảm quan của thực khách trong nước và quốc tế. Phở 24 đã nhượng quyền như thế nào? Nhượng quyền thương hiệu đã có lịch sử hàng trăm năm ở châu Âu và 30 năm ở châu Á. Ở Việt Nam nhượng quyền thương mại mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây, nhưng nhiều nhà kinh doanh cho rằng đây đang là một "xu hướng" và chắc chắn sẽ bùng nổ trong vài năm tới. Phở 24 đang tiến hành theo cách thực hiện nhượng quyền riêng lẻ (Single Unit Franchise), về tốc độ phát triển nó sẽ không bằng so với việc lựa chọn hình thức Master Franchise và Area Development Franchise nhưng nó lại dễ dàng kiểm soát tính đồng bộ và chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Ngược lại, nó đòi hỏi phải có một bộ máy quản lý cực kỳ chuyên nghiệp và khá là đồ sộ. Chính vì thế các DN cần xây dựng cho mình một mô hình quản lý chặt chẽ và đồng bộ trong toàn hệ thống. Cách tạo thương hiệu của Phở 24 kết hợp nhiều yếu tố như: Khẩu vị của Phở 24 được chế biến theo một công thức riêng, người nào cũng có thể ăn được mà không quá ngọt hoặc quá mặn. Dù là người miền nào của Việt Nam hay du khách của nước nào đi nữa thì họ cũng đều hài lòng với khẩu vị của Phở 24. Tiếp đến là sự khác biệt thể hiện trong từng chi tiết nhỏ như cách múc phở vào tô cũng được tiêu chuẩn hoá thành sáu bước, cách bưng phở để trên bàn cho khách cũng được tiêu chuẩn đồng nhất. Ngoài ra, Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quuyền. Nếu đối tác có địa điểm tốt nghĩa là đối tác đã có 50% cơ hội thành công. Để tham gia loại hình kinh doanh Franchise của Phở 24, các Franchisee phải trả phí nhượng quyền ban đầu (phí hành chính chuyển giao công thức kinh doanh, đào tạo) thanh toán một lần và phí hàng tháng (duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ...). Mức phí do các bên thỏa thuận. Tổng chi phí đầu tư cho cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam hiện nay khoảng 70.000 USD (các đây 2 năm khoảng 50.000 – 60.000 USD) và ở nước ngoài là 12.000USD bao gồm phí nhượng quyền, chi phí xây dựng cải tạo mặt bằng, trang trí nội thất, mua sắm trang thiết bị. Phí trên chưa kể đến doanh thu 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng. Có 4 điều kiện bắt buộc đối với các đối tác mua thương hiệu của Phở 24, đó là tin tưởng tuyệt đối mô hình kinh doanh của Phở 24; am hiểu thị trường từng địa phương; khả năng quản trị điều hành và khả năng tài chính. Chẳng hạn, trong tiêu chí đồng nhất – ổn định, chỉ một chi tiết múc phở phải đảm bảo đủ 6 động tác (như phở phải được cân đúng trọng lượng, đựng trong bao nilon; trụng bánh phở đổ ra tô, sắp xếp thịt; múc nướcphở; thêm gia vị hành, tiêu). Động tác này được áp dụng giống nhau ở tất cả các chuỗi cửa hàng của phở 24 trên toàn quốc Những hỗ trợ từ phía Phở 24 khi đối tác tham gia nhượng quyền: Công ty mẹ sẽ lo trọn gói trong việc tổ chức huấn luyện nhân viên sao cho cửa hàng nhượng quyền và các cửa hiệu gốc không có gì khác nhau, khách hàng không phân biệt được. Phở 24 hỗ trợ và đảm bảo quyền lợi cho các đối tác khi mua thương hiệu này như : Đầu tư an toàn. Có khách ngay. Được sự giúp đỡ của Phở 24 (từ trước, trong và sau ngày khai trương). Dễ vay tiền ngân hàng để kinh doanh. Xây dựng đội ngũ chuyên viên về thương hiệu. CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành: Tại Việt Nam, bạn có thể thưởng thức cà phê ở bất kỳ nơi nào nhưng chỉ có Trung Nguyên mới có vị sáng tạo. Để có được thành quả như ngày nay Trung Nguyên đã trải qua nhiều khó khăn. Đây chính là quy luật như câu: “Trên thế gian này lúc đầu làm gì có đường chỉ vì người ta đi mãi mới thành đường đó thôi” Trước khi đi đến đại lộ vinh quang thì Trung Nguyên đã trải qua một thời gian gầy dựng: Năm 1996: Lúc mới thành lập công ty, công ty Trung Nguyên chỉ mới là một cơ sở chế biến nhỏ tại thành phố Buôn Mê Thuột. Chủ nhân của công ty Trung Nguyên là một sinh viên y khoa khát khao gầy dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam mang tính đặc thù của miền đất cao nguyên. Anh kỳ vọng đem đến cho người Việt Nam sành điệu một hương vị và phong cách thưởng thức cà phê khác biệt không những trong phạm vi nước Việt Nam mà còn trên bình diện quốc tế. Năm 1998: Được xem là năm “Mang lại nguồn sáng tạo mới” Câu khẩu hiệu của cà phê Tung Nguyên bắt đầu xuất hiện trên các đường phố sang trọng của Sài Gòn qua 6 quán cà phê đầu tiên. Người Sài Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống mới lạ và hương thơm quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một “ Hiện tượng Trung Nguyên” trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này. Năm 2000: trên 100 quán Trung Nguyên khác đã ra đời, cụ thể là: 3/2000: Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ. 6/2000: Chi nhánh Cần Thơ được thành lập. 8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại Hà Nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Năm 2001: Trung Nguyên với khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” đã có mặt trên 61 tỉnh thành Việt Nam. Năm 2002: Trung Nguyên mở rộng ra thị trường thế giới. Mở đầu là cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật. 9/2002: Chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore. 12/2002: Thái Lan là quốc gia thứ 3 Trung Nguyên “đặt chân” đến. Năm 2003: Công ty đã vững mạnh 1/2003: Trung Nguyên vươn vai sang Campuchia. 4/2003: Dòng sản phẩm mới “Trà tiên” xuất hiện trên thị trường. 6/2003: Liên tiếp 2 cửa hàng Trung Nguyên xuất hiện tại Singapore. Đến nay Trung Nguyên đã có mặt tại các thị trường Mỹ, Canada, Đức, Autralia, Trung Quốc…Với hương vị cà phê truyền thống đậm đà bản sắc dân tộc, Trung Nguyên đang tiếp tục chinh phục nhiều thị trường khác trên thế giới. Sự thành công của Trung Nguyên đã chứng minh cho câu nói của Kim Woo Choong: “Lịch sử thuộc về những người biết ước mơ, dám biến ước mơ thành hiện thực và có những người chia sẻ ước mơ ấy, quốc gia ấy sẽ đi tiên phong trong lịch sử nhân loại”. Ý nghĩa logo: H 2.2: Logo của công ty Trung Nguyên Logo “mũi tên” là hình ảnh cách điệu nhà rông của Tây Nguyên - nơi khởi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên, thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch trắng là hình ảnh cách điệu của lối đi lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn về vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố là thiên, địa, nhân. Cả 3 hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của công ty Trung Nguyên. Triết lý kinh doanh của công ty: Trung Nguyên công bố “Sứ mạng công ty”, đó là: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt”. Để đạt được điều này Trung Nguyên đã đặt ra 8 giá trị cốt lõi của mình là: Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng, bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. Xây dựng phong cách trung nguyên: Phong cách Trung Nguyên mang đậm nét đặc trưng của văn hoá Tây Nguyên và tinh thần dân tộc. Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Hoàn thiện sản phẩm: Không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Gầy dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh của Trung Nguyên. Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. Mạng lưới phân phối nhượng quyền: Trung Nguyên hoạt động kinh doanh nguyên tắc nhượng quyền, phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành Việt Nam với gần 500 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắn từ năm 1998 đến nay. Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lưới kinh doanh này, Trung Nguyên đã đạt được vị trí hàng đầu trong thị trường cà phê Việt Nam. Một trong những điểm đánh dấu sự thành công của Trung Nguyên là ngày được khách hàng bầu chọn là: "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2001". Thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp nước không chỉ nhờ sự mến khách, ân cần và chất lượng cà phê tuyệt hảo mà còn được biết đến nhờ sự kết hợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với những nét đẹp đặc thù của từng địa phương chỉ có trong hình ảnh Trung Nguyên. Để duy trì mức độ xuất sắc, hướng tới và tạo mô hình kinh doanh khắp mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu quả cao, Trung Nguyên đã vạch rõ 10 tiêu chuẩn cơ bản cho các đại lý. Xây dựng những tiêu chuẩn này cho phép Trung Nguyên và các đại lý phát triển một mô hình kinh doanh thành công và tạo nên một phong cách thưởng thức cà phê mang tính văn hóa cao và mới lạ. Để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhượng đối với những quán này. Ngược lại, phía Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này. Với phương thức kinh doanh này, Trung Nguyên đã không chỉ thành công trong nước mà còn có mặt tại nhiều nước như: Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc... Họ đang có tham vọng mở rộng danh tiếng sang Philippines, Hàn Quốc... Điều đầu tiên nhắc đến Trung Nguyên chúng ta không thể không nhắc đến hệ thống nhượng quyền này. Có lẽ nó đã giúp làm nên tên tuổi công ty ngày hôm nay. Hoạt động chính của hệ thống này là khai thác mặt hàng cà phê truyền thống (cà phê rang xay dùng để pha chế phin). CÁC TIÊU CHI MỞ ĐẠI LÝ Vị trí: Địa điểm chọn mở phải có thể quảng bá hình ảnh Trung Nguyên một cách hiệu quả và thuận lợi cho việc kinh doanh như: - Là nơi tập trung đông dân cư: gần chợ, trường học, khu công nghiệp, khu vui chơi - giải trí… - Là nơi dễ nhận thấy: các trục đường chính, ngã ba, ngã tư, ngã năm, vòng xoay, ưu tiên mặt bằng có 2 mặt tiền … - Là những khu phố, dãy phố cà phê nổi tiếng đã được nhiều người biết đến: khu cà phê Bắc Hải (Quận tân Bình – Tp.HCM), khu cà phê ở Hồ Con Rùa (Tp.HCM)… - Gần các khu biệt lập: toà nhà, cao ốc, khu thương mại, siêu thị, sân bay, nhà ga - Gần các khu dân cư, đô thị mới hoặc sắp thành lập. Mặt bằng: ưu tiên những người có mặt bằng chủ sở hữu. Trường hợp mặt bằng thuê thì hợp đồng thuê nhà phải có hiệu lực từ 03 năm trở lên. DT kinh doanh tối thiểu: 100m2 Diện tích kinh doanh được hiểu là phần diện tích kinh doanh thực, không bao gồm diện tích khu vực pha chế và công trình phụ (nhà vệ sinh, nhà bếp …) Mức đầu tư ban đầu:  Loại hình  Tại Tp.HCM  Tại các tỉnh khác  Cà phê nhà phố  > 300 triệu VNĐ  > 200 triệu VNĐ  Cà phê sân vườn  > 400 triệu VNĐ  > 300 triệu VNĐ Ghi chú: Mức đầu tư bao gồm các hạng mục sau: STT Danh Mục Ghi chú 1  Trang trí  Trang trí nội ngoại thất  Không bao gồm CP xây dựng cố định và trị giá đất  Bảng vẽ thiết kế 2  Chi phí xin giấy phép các loại 3  Vật dụng  Không bao gồm phần trang trí hình ảnh do Trung Nguyên tài trợ (bảng hiệu, hộp đèn …)  Vật dụng pha chế - nấu nướng  Vd: nồi, bếp ga, chảo, shaker…  Vật dụng phục vụ  Vd: bàn ghế, ly tách, khăn trải bàn, cây khoáy, đồng phục, muỗng, đũa …  Vật dụng trang trí  Vd: tranh ảnh, phù điệu, cây cảnh, chim… 4  Thiết bị điện - điện tử  Vd: tivi, tủ lạnh, tủ đông, máy lạnh, máy quạt, máy tính tiền, điện thoại … 5  Hệ thống âm thanh – ánh sáng  Vd: dàn máy, loa, âm – li … Con người - Thiện chí hợp tác - Ưu tiên người có kinh nghiệm kinh doanh trong ngành dịch vụ - Hiểu biết về thị trường sẽ kinh doanh, có khả năng quản lý. Tuân thủ khoảng cách so với các đại lý nhượng quyền Trung Nguyên hiện cóGhi chú: Riêng với các khu biệt lập như: toà nhà – cao ốc văn phòng, sân bay, khu vui chơi - giải trí, nhà ga, siêu thị …công ty Trung Nguyên được quyền mở các đại lý nhượng quyền mới mà không cần tuân thủ theo tiêu chí số 6. KHAI THÁC KHÁCH HÀNG Khai thác khách hàng của đại lý được hiểu là chỉ nằm trong phạm vi khuôn viên quán. Khu vực địa lý đặc thù (không gian đóng): Trung Nguyên được quyền mở thêm đại lý trong những khu vực địa lý mang tính biệt lập với bên ngoài chẳng hạn khu chế xuất, toà nhà cao ốc, siêu thị, khu vui chơi giải trí, sân bay, nhà ga… Khu vực bình thường: Dựa trên điểm số cho 5 hạng mục chuẩn để chọn lựa quyết định nên hay không nên mở đại lý: Mật độ dân số Lưu lượng khách Góc đường Loại hình đô thị Trọng số kinh doanh thức uống Quy mô quán (số bàn) Q2-Q7-Q9-Q12 Thủ Đức Hóc Môn Củ Chi Bình Chánh Nhà Bè Cần Giờ < 180 người/phút 1 chiều Không trực thuộc TW Khu phố cà phê 30 bàn trở lên Bình Thạnh Tân Bình Gò Vấp Q8 180 người/phút 2 chiều Trực thuộc TW Khu phố thường 31 – 50 bàn Q1-Q3-Q4-Q5 Q6-Q10-Q11 Phú Nhuận > 180 người/phút Ngã 3 51 – 71 bàn Ngã 4 71 – 100 bàn Ngã 5 trở lên Trên 100 bàn Ghi chú: Thành phố trực thuộc TW gồm: Tp.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng GIÁ DÀNH CHO NHƯỢNG QUYỀN STT SẢN PHẨM ĐVT GIÁ BÁN LẺ GIÁ DÀNH CHO FRANCHISEE CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1  Chế phin 1- Culi Robusta Kg 52.000 41.600 2  Chế phin 2 – Robusta Arabica Kg 62.500 50.000 3  Chế phin 3 – Arabica Sẻ Kg 73.000 58.400 4  Chế phin 4 – Culi thượng hạng Kg 83.000 66.400 5  Chế phin 5 – Culi Arabica Kg 104.000 83.200 6  Chế phin 6 – Robusta Braxin Kg 104.000 83.200 7  Chế phin 7 – Arabica Eakmat Kg 125.000 100.000 8  Chế phin 8 – Chồn Kg 166.500 133.200 9  Chế phin 9 – Chari Arabica Kg 83.000 66.400 10  Bịch nâu Kg 52.000 41.600 11  Bịch vàng Kg 47.000 37.600 12  Bịch trắng Kg 41.500 33.200 13  Lon nhỏ Lon 25.000 20.000 14  Lon lớn Lon 48.000 38.400 15  Hộp nâu Kg 62.500 50.000 TRÀ TIÊN TRUNG NGUYÊN 1  Trà Sen Gói 2.500 2  Trà Lài Gói 2.500 HỖ TRỢ ĐẠI LÝ Tài Trợ: STT CHỦNG LOẠI SỐ LƯỢNG GHI CHÚ Danh mục tài trợ 100% 1  Biển hiệu (bảng hiệu, hộp đèn) 01 Kích cỡ phù hợp với mặt bằng kinh doanh. 2  Bạt quay, bạt cố đ?nh, mái che 01 3  Dù Tuỳ theo mặt bằng kinh doanh. 4  Menu cuốn Số bàn/2 5  Decal = số bàn 6  Khay Số bàn/4 7  Hộp thư góp ý 01 8  Hộp thuốc y tế 01 Danh mục tài trợ theo tỷ lệ 1  Phin 30% 2  Máy tính tiền 30% Chia ra trả từng tháng trong 01  năm 3  Ly 30% 4  Tách sứ 30% 5  Gạt tàn thuốc 30% 6  Hũ đường 30% 7  Muỗng 30% 8  Đồng phục 10% 9  Bàn ghế 05% 10  Văn phòng phẩm 10% Danh thiếp, thẻ nhân viên, phiếu gọi thức uống (order). 11  Cà phê khai trương 100% 10kg cà phê Sáng tạo 4 và 01kg Trà Tiên 12  Hoa khai trương 100% Danh mục tài trợ theo thời vụ 1  Cây khuấy Hỗ trợ tuỳ theo từng chương trình hoặc thời điểm nhằm khuyếch trương hình ảnh của Trung Nguyên 2  Lót ly 3  Brochure, poster, leaflet Chiết khấu: 20% trên giá bán lẻ đối với nhượng sản phẩm do Trung Nguyên trực tiếp sản xuất. (xem thêm phụ lục 3). Hỗ trợ chuyên chở: Giao hàng tại nơi Tư vấn về trang trí nội, ngoại thất theo phong cách Trung Nguyên. Huấn luyện  - Đào tạo: -   Huấn luyện đào tạo ít nhất 2 lần/ năm cho: + Nhân viên: Phục vụ khách hàng, kỹ thuật pha chế … + Quản lý: Kỹ năng quản lý, quản lý quán cà phê… + Các chuyên đề về âm thanh, ánh sáng … + Các chương trình riêng mang tính đặc thù của Trung Nguyên - Huấn luyện về kỹ thuật pha chế trước khi khai trương quán. Hưởng lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp từ các chương tr´nh quảng bá thương hiệu do Trung Nguyên thực hiện. Đây là chương trình được công ty thực hiện chung cho toàn hệ thống đại lý nhượng quyền Trung Nguyên nhằm làm cho người tiêu dùng ngày càng biết đến thương hiệu Trung Nguyên, khẳng định vị trí số 1 trong lãnh vực cà phê tại Việt Nam, góp phần kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Trung Nguyên, bao gồm: + Tham gia hội chợ trong - ngoài nước. + Tài trợ các chương trình – hoạt động thu hút nhiều người. + Thực hiện các chương trình quảng cáo – khuyến mãi. + Tổ chức các cuộc thi lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng.  + Thời gian tổ chức: 06 tháng/lần Độc quyền mua hàng chế phin của Trung Nguyên Hỗ trợ kinh doanh trong trường hợp khó khăn (phân ra làm 3 mức độ nguy cơ với từng giải pháp tình huống cụ thể trong PLHĐ số 4) Mượn cuốn cẩm nang hoạt động của Trung Nguyên. Được Tư vấn – Hỗ trợ: -         Đội ngũ nhân viên  TV-HT  thường xuyên thăm viếng, hoa trợ và tư vấn cho các Franchisee (ít nhất 02 lần/tháng) ngay từ lúc gia nhập hệ thống cho đến suốt quá trình hoạt động kinh doanh sau này để hoa trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc của quán.-         Dự trù chi phí, lên kế hoạch và tư vấn thực hiện một vài chương trình nhằm thu hút khách trong giai đoạn khai trương quán. Những thuận lợi và khó khăn hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên: Một vài thuận lợi : Có mạng lưới phân phối nhượng quyền rộng khắp tất cả tỉnh thành của Việt Nam. Riêng TP.HCM, công ty có mạng luới phân phối với mật độ dày và rộng. Þ Quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn ® góp phần đưa thương hiệu Trung Nguyên lên tầm cao mới trên con đường hội nhập và phát triển. Có mạng lưới kinh doanh cũng dựa theo nguyên tắc nhượng quyền. Khi đó: Thành công của đại lý cũng sẽ làm cho hệ thống mạnh và phát triển. Tại địa điểm phần phối : Thành viên kênh sẽ hiểu rõ đặc điểm thị trường tại nơi đó hơn. Sẽ giúp cho công ty nắm bắt được thị trường. Công ty sẽ hạn chế được nhiều rủi ro trong kinh doanh. Một số khó khăn: Trong quá trình hoạt động, vẫn phát sinh một số mâu thuẩn giữa các thành viên kênh phân phối. Þ Điều này làm giảm hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh, uy tín của đại lý nói riêng và công ty nói chung: Mâu thuẫnn giữa các đại l : (mâu thuẫn theo chiều ngang) Địa bàn hoạt động : mặc dù đã có phân định về địa bàn nhưng thực tế vẫn có hiện tượng “lấn sân” giữa các đại lý. Về giá cả : hiện tại công ty qui định giá bán cuối cùng và đã dành cho các đại lý một tỷ lệ chiết khấu khá cao. Tuy nhiên, một số đại lý vẫn tự ý thay đổi giá, giảm giá để thu hút khách hàng ® gây ra cạnh tranh nội bộ Mâu thuẫn giữa chi nhánh và đại lý: (mâu thuẫn theo chiều dọc) Một số đại lý chiếm dụng vốn chi nhánh để hoạt động kinh doanh khác do không thanh toán sau khi bán hàng, đại lý bán sản phẩm không theo qui định. Có một số đại lý bán thêm nhãn hiệu của các hãng khác. Đây là nguyên nhân gây nên quan hệ xấu giữa chi nhánh và đại lý. Sau đây là những khó khăn mà Trung Nguyên gặp phải nhìn từ giác độ thực tế: Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cà phê” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Và trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là tăng trưởng của doanh thu... Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên. Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ... Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn. Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Song đó là chuyện của mấy năm trước. Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tôi không có con số thống kê các bài viết về Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm. Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketing mới. Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. VD: Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả.  Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn! Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên. Một là: Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising. Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài Gòn. Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một thương hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn đề chỉ là thời gian. Nhận định về kênh phân phối của Trung Nguyên: Ưu điểm: Trung Nguyên đã thành công khi ra mắt người tiêu dùng TP.HCM, sản phẩm nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng khi mang tinh thần dân tộc vào trong sản phẩm. Đây là một lợi thế lớn tranh thủ tính tự hào dân tộc của người dân Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở rất nhiều điểm bán qua nhiều kênh phân phối khác nhau. Điều đó khẳng định một chỗ đứng cho Trung Nguyên trên thị trường. Đơn cử là chỉ sau một năm tham gia thị trường sản phẩm G7 của công ty chỉ xếp thứ 3 sau hai đại gia trong ngành cà phê hòa tan là Nescsfé và Vinacafé. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên áp dụng khá đa dạng. Giúp cho các sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng từ nhiều hướng, nhiều nơi. Riêng đối với mô hình nhượng quyền thương mại, công ty đã xây dựng được cho mình hệ thống đại lý bao phủ khắp thị trường mà không làm tăng tính cạnh tranh với các kênh phân phối khác trong hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Đặc biệt là với cách đầu tư này công ty hạn chế được rất nhiều rủi ro trong kinh doanh. Chính sách quản lý mà công ty áp dụng cho hệ thống phân phối khá chặt chẽ, luôn có sự liên hệ thường xuyên giữa công ty và các đại lý. Điều này giúp công ty giảm thiểu rất nhiều tình trạng thiếu hàng hoặc hết hàng bán ở các đại lý. Mặt khác với chính sách này công ty còn nắm bắt được thị trường, nhu cầu, hay phản ảnh của người tiêu dùng về sản phẩm, hình ảnh công ty. Công ty nắm bắt được xu hướng mới trong việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm đến nhiều hệ thống siêu thị. Việc này phù hợp với xu hướng hiện nay trong việc phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp. Công ty đã xác định đúng đắn vai trò của chợ trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Vì đây là kênh phân phối truyền thống, theo xu hướng phát triển nhiều công ty bỏ qua kênh này mà chỉ lo phân phối tập trung ở các siêu thị hay các đại lý. Nhìn chung hoạt động phân phối mà công ty tổ chức thông suốt và tỏ ra hiệu quả. Hạn chế: Còn xảy ra sự xung đột trong nội bộ kênh phân phối về vấn đề khách hàng, giá bán giữa các đại lý trong kênh. Quản lý kênh còn hạn chế, bằng chứng là có cửa hàng chuyên trong hệ thống bán sản phẩm của công ty khác. Ngoài ra còn có vấn đề nhân viên xuống nhận đặt hàng của các cửa hàng mà không giao hàng. Hay chính sách khuyến mãi của công ty hướng đến người tiêu dùng không được các đại lý thực hiện đúng. Đây có lẽ là một vấn đề nghiêm trọng có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty. CÔNG TY KINH ĐÔ Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: Được thành lập 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6 Tổng số vốn 32đầu tư là 1,4tỷ VNĐ.Công nhân viên khoảng 70 người. Kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1996 đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước- Thủ Đức- TPHCM.Với diện tích 14.000 m2 Cuối năm 1998 công ty dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng .Cũng trong năm này công ty cũng đầu tư công nghệ sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá trên 1,2 triệu USD. Năm 1999 công ty tăng vốn pháp định lên 40 tỷ VNĐ .Ra đời trung tâm thương mại SAVICO - KINH ĐÔ tại Quận 1. Hệ thống Kinh Đô BAKERY lần lượt ra đời, được thiết kế theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô. Hệ thống này cũng là nơi tiếp nhận những đóng góp ý kiến của người tiêu dùng. Năm 2000 tăng vốn pháp định lên 51 tỷ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2 và đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ Châu Au trị giá hơn 2 triệu USD. Nhà máy sản xuất bánh kẹo của Kinh Đô cũng được xây dựng tại km 22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên với vốn đầu tư là 30 tỷ VNĐ nhằm phục vụ cho thị trường các tỉnh miền Bắc. Năm 2001 : vốn đầu tư tăng lên đến 30 triệu USD, được xác định là năm xuất khẩu của công ty kinh Đô. Công ty đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp , Canađa, Singapore, Lào… Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch của mình thì công ty đã tăng số vốn điều lệ lên 150 tỷ VNĐ. Từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sang hình thức Công Ty Cổ Phần Kinh Đô nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực. Các thành tích nổi bật: Sản phẩm của công ty đạt Huy chương vàng Hội chợ Quốc Tế tại Cần Thơ và Hội chợ Quốc tế Quang Trung năm 1995,1996,1997. Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong 8 năm liền 1997->2004. Công ty còn được nhiều thành tích khác như:”CÚP VÀNG MARKETING” sản phẩm đạt giải vàng vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001, giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất năm 2004. Công ty đã đoạt “Giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất” năm 2004. Ngoài ra công ty còn được một số bằng khen như: Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ. Bằng khen về đơn vị tham gia tích cực trong việc nộp Bảo hiểm xã hội. Bằng khen đơn vị hoàn thành tốt nghĩa vụ nộp thuế. Bằng khen đơn vị đạt thành tích tốt về việc thực hiện bộ luật lao động. Huy chương: “Vì thế hệ trẻ” năm 2000 của BCH TW đoàn TNCS HCM . Mạng lưới phân phối của công ty: Công ty hiện nay, có mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước, trải dài từ Nam ra Bắc. Ở mỗi miền đều có các đại lý lớn theo các tỉnh. Công ty chủ yếu tập trung vào các khu vực trọng điểm như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Tại miền Bắc có các tỉnh như: Hà Nội, Thái Bình, Hải Phòng… Tại Miền Trung Có Các Tỉnh Như: Đà Nẵng, Phú Yên , Khánh Hoà,… Tại Các Tỉnh Phía Nam:TPHCM, Cần Thơ, Vĩnh Long,… Đại lý lớn Công ty Siêu thị Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Ở các TP lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,… Đại lý lớn Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Công ty Người tiêu dùng Ở khu vực các tỉnh trên toàn quốc: Ỏ khu vực TPHCM: Người tiêu dùng Nhà bán lẻ lelẻ Đại lý lớn Nhà bán sĩ Siêu thị Nhà bán buôn Công ty Đặc biệt tại TPHCM và Hà Nội, Công ty có các Bakery để đưa sản phẩm từ Công ty đến tận tay người tiêu dùng. Bakery Kinh Đô Người tiêu dùng Hệ thống Kinh Đô Bakery: Kinh Đô Bakery Hai Bà Trưng 196 Hai Bà Trưng Q.1 Kinh Đô Bakery Cao Thắng 31 Cao Thắng Q.3 Kinh Đô Bakery Phan Đăng Lưu 4A Phan Đăng Lưu Q.BT Kinh Đô Bakery Lê Văn Sĩ 347 Lê Văn Sĩ Q.3 Kinh Đô Bakery Nguyễn Huệ 22-36 Nguyễn Huệ Q.1 Kinh Đô Bakery Trần Hưng Đạo 46-48 Trần Hưng Đạo Q.5 Kinh Đô Bakery Hậu Giang 206 Hậu Giang Q.6 Kinh Đô Bakery Nguyễn Tri Phương 345 Nguyễn Tri Phương Q.1 Kinh Đô Bakery Quang Trung 308A Quang Trung Q.GV Kinh Đô Bakery Phan Đình Phùng 328A Phan Đình Phùng Q.PN Kinh Đô Bakery Siêu thị Bình Dân 09 Quang Trung Q. GV Kinh Đô Bakery Siêu thị Phú Lâm 06 Bà Hom Q.6 Kinh Đô Bakery Sài Gòn 32 đường 3/2 Q.10 Kinh Đô Bakery Nguyễn Trãi 230 Nguyễn Trãi Q.1 Kinh Đô Bakery Cống Quỳnh 189C Cống Quỳnh Q.1 Tiêu chí tuyển chọn thành viên dưới hình thức nhượng quyền: Khi ký kết một hợp đồng xây dựng một cửa hàng nhượng quyền, công ty dựa vào các điều kiện sau: - Vị trí mặt bằng của đối tác (ưu tiên mặt bằng là chủ sở hữu, vị trí tại trung tâm Thành phố, tỉnh, khu kinh doanh thực phẩm) và Công ty sẽ đi thẩm định thực tế. - Thiện chí và lòng nhiệt tình hợp tác lâu dài với công ty trong ngành thực phẩm. - Có đủ nguồn tài chính để mở cửa hàng. Thông thường là phải có từ 30.000 USD đến 50.000 USD tùy theo độ lớn của cửa hàng. Khi ký kết hợp đồng với mỗi một đại lý mới, công ty thường xem xét các tiêu chuẩn như: thâm niên bán hàng, khả năng chi trả, doanh thu ước tính, quan hệ xã hội … của đại lý đó. Ngòai ra còn một số yếu tố khác như: địa điểm, diện tích mặt bằng, uy tín, khả năng phát triển trong tương lai. Vì vậy, các thành viên trong kênh phân phối của Kinh Đô phải là những người thật sự có khả năng. Đối với nhà bán lẻ thì quy mô kinh doanh cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng phải tốt, phải đạt được những yêu cầu chung của công ty đưa ra. Với việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối như trên, công ty đã thành công trong chiến lược phân phối của mình: có một mạng lưới 150 nhà phân phối, 25 hệ thống Kinh Đô Bakery, 40.000 điểm bán lẻ phủ khắp tòan quốc. Đồng thời đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong việc phát triển hệ thống Kinh Đô Bakery tại Việt Nam. Đến nay hệ thống Kinh Đô Bakery không chỉ là cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của công ty mà đã trở thành trung tâm phân phối các sản phẩm Kinh Đô, là cầu nối để Kinh Đô phục vụ các sản phẩm của mình đến mọi nhà, mọi người ở mọi miền đất nước. Thứ hai, vì đây là chủng lọai sản phẩm được sản xuất để ăn ngay vì thế vệ sinh an tòan thực phẩm tại nơi bày bán và của từng sản phẩm luôn được công ty quan tâm kỹ lưỡng. Kinh Đô đã cố gắng tạo hình ảnh lịch sự, sạch sẽ tại các Bakery của mình nhằm tạo cảm giác an tòan cho khách hàng khi đến những nơi này mua sắm. Hiện nay Kinh Đô cũng đang nỗ lực từng bước xây dựng tiêu chuẩn HACCP (tiêu chuẩn cao nhất có giá trị quốc tế về vệ sinh an tòan thực phẩm), đây là tiêu chuẩn mà trong ngành sản xuất bánh tươi chưa có doanh nghiệp nào đạt được vì chi phí thực hiện là rất lớn. Hiện nay, hệ thống Kinh Đô Bakery không chỉ là cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của công ty mà nó đã trở thành trung tâm phân phối các sản phẩm Kinh Đô nhằm phục vụ chu đáo nhu cầu của khách hàng trong cả nước. Như vậy, các Bakery sẽ trở thành kênh phân phối chủ đạo của công ty. Do đó công ty đang cố gắng mở rộng hệ thống này. năm 2004 Kinh Đô Sài Gòn Bakery Corp được thành lập nhằm quản lý họat động hệ thống Bakery của công ty. Mục tiêu của công ty là sẽ có được hệ thống trên 100 Bakery nữa trên cả nước. Để tăng nhanh số lượng Bakery thì công ty đang áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh cho các Bakeru của mình từ việc thâm nhập vào thị trường bánh tươi thì công ty đang dần hòan thiện hệ thống phân phối này để làm cơ sở vững chắc để công ty thâm nhập vào những thị trường khác nhiều tiềm năng hơn và là cầu nối để Kinh Đô đến vớ mọi khách hàng trên mọi miền đất nước. Trong mặt hàng bánh kẹo thì người tiêu dùng có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, mùi vị, màu sắc, … cùng với nhu cầu khác. Vì vậy, công ty phải cố gắng thu thập những nhu cầu thị hiếu của khách hàng để không ngừng cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Hệ thống bán hàng trực tiếp này hỗ trợ rất nhiều cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hay đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm nhằm phù hợp với người tiêu dùng. Bởi vì nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thường xuyên được cập nhật qua nhân viên bán hàng tại các Bakery, từ đây sẽ nảy sinh ý tưởng mới về sản phẩm. Hệ thống này cũng là nơi tiếp nhận những đóng góp ý kiến của người tiêu dùng. Hoạt động nhượng quyền kinh doanh Bakery của Kinh Đô: Ngày 10/04/2005, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của Công ty Kinh Đô Bakery chính thức đi vào hoạt động tại 421-423, F14, Q.Tân Bình, TP.HCM. Theo Kinh Đô, trong thời gian tới sẽ có nhiều cửa hàng thuộc mô hình này ra đời, nhằm mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Các cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery được chuyển giao mô hình kinh doanh chuẩn như màu sắc, trang trí, cách trưng bày hàng, phong cách phục vụ khách hàng cũng như công nghệ sản xuất bánh tại cửa hàng. Đối tác của Kinh Đô bỏ vốn đầu tư mở bakery sẽ được sự hỗ trợ và kiểm duyệt của công ty. Đây là hình thức kinh doanh được các tập đoàn lớn áp dụng nhiều trên thế giới, nhất là lĩnh vực thực phẩm như KFC, McDonald’s, Loterria, Jollibee... Hình thức kinh doanh này đang dần xuất hiện trên thị trường Việt Nam.  Cho dù là điểm bán lẻ tại nơi nào đi nữa thì vẫn luôn có sự hỗ trợ từ phía công ty dành cho hoạt động bán lẻ. Chẳng hạn khi điểm bán lẻ đó đi vào hoạt động thì công ty sẽ cung cấp dù, bạt, các poster, tủ đựng sản phẩm,… đồng thời công ty cũng hướng dẫn người bán lẻ cách bảo quản sản phẩm hợp lý, cách trưng bày sản phẩm, dán poster,… để có thể tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Với những hỗ trợ cùng với mức chiết khấu hợp lý thì người bán lẻ sẽ nhanh chóng vào cuộc hỗ trợ cho công ty trong việc định vị sản phẩm cũng như truyền bá, quảng cáo cho sản phẩm. Việc thành lập các Bakery không chỉ giải quyết tốt việc phân phối cho chủng loại sản phẩm mới mà còn giúp công ty thâm nhập vào một khúc thị trường mới: Đó là thị trường bánh tươi. Khi mới vào thị trường này thì công ty gặp rất nhiều khó khăn vì gặp các đối thủ cạnh tranh mạnh như: Đức Phát, Hỷ Lâm Môn …. Vào lúc đó thì các sản phẩm bánh tươi của công ty vẫn chưa được người tiêu dùng chấp nhận. Chính việc thành lập các Bakery đã tạo ra ưu thế cho công ty so với các đối thủ. Thứ nhất các Bakery được thiết kế theo phong các hiện đại, không gian rộng rãi, sản phẩm được trưng bày dễ nhìn, dễ lựa chọn do đó khách hàng có thể tự do lựa chọn sản phẩm. Đây là điều hoàn toàn mới trong việc bán các loại bánh tươi. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong công nghệ quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ Kinh Đô Bakery, nhà đầu tư hoàn toàn yên tâm khi tham gia vào hệ thống Kinh Đô Bakery. Các Kinh Đô Bakery không chỉ là cửa hàng bán lẻ các sản phẩm bánh tươi của Công ty mà đã trở thành trung tâm phân phối các sản phẩm Kinh Đô phục vụ nhu cầu của dân cư, cơ quan, trường học, xí nghiệp trên địa bàn với cung cách phục vụ tận tình, nhanh nhạy và uy tín. Sự ra đời của cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery khẳng định sự phát triển không ngừng và khả năng mở rộng hệ thống chuỗi Kinh Đô Bakery tại tất cả các tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam. Với mục tiêu mở 100 Kinh Đô Bakery trong 3 năm tới sẽ là cơ sở vững chắc cho Công ty trong tiến trình hội nhập và là cầu nối để Công ty phục vụ các sản phẩm Kinh Đô đến mọi nhà, mọi người ở khắp mọi miền đất nước, nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng hơn khi tiếp cận với sản phẩm bánh kẹo của thương hiệu Kinh Đô. Ngày 16/08/2005, khai trương Kinh Đô Bakery nhượng quyền thứ 2 tại 338 Huỳnh Tấn Phát, P. Bình Thuận, Q.7. Ngày 24/08/2005 Kinh Đô Bakery nhượng quyền thứ 3 sẽ được khai trương tại 190 Võ Văn Ngân, P. Bình Thọ, Q. Thủ Đức, Tp. HCM. Như vậy, chỉ trong vòng 4 tháng, Kinh Đô Sài Gòn đã phát triển thêm 2 Kinh Đô Bakery nhượng quyền. Điều này khẳng định chiến lược phát triển 100 Kinh Đô Bakery trong 5 năm tới đang là hiện thực. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền. Còn hai đại gia KFC và McDonald’s thì quá quen thuộc với người tiêu dùng thế giới do vì là những cây đại thụ trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Sức ảnh hưởng và quy mô của hai đại gia này phản ánh được tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh nhượng quyền. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.