Chương 5 Xây dựng và lựa chọn chiến lược

XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Th.S HÀ ANH TUẤN CHƯƠNG 5: 2QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Chức năng nhiệm vụ & mục tiêu chiến lược của Doanh nghiệp (1) Phân tích nội bộ Doanh nghiệp (S,W) – IFE (3) Phân tích môi trường kinh doanh (O,T) – EFE (2) Lựa chọn chiến lược (4) Chiến lược cấp Doanh nghiệp (5) Chiến lược cấp SBU và Chiến lược cấp chức năng Triển khai thực hiện chiến lược (6) Kiểm tra & đánh giá kết quả (7) Thông tin phản hồi 3Các kỹ thuật phân tích định hướng chiến lược 1. Ma trận BCG 2. Ma trận GE (Mc Kinsey) 3. Kỹ thuật SWOT 4. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài (I-E) 5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 6. Ma trận QSPM Nội dung chương 5 4Các doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa sản phẩm =>cần phân tích danh mục đầu tư để tối ưu mối quan hệ giữa các hoạt động, các sản phẩm khác nhau.  Ma trân BCG: sử dụng 2 chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối – của một lĩnh vực hoạt động, hay một đơn vị kinh doanh SBU. Ma trận Mc Kinsey: sử dụng sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh. => đưa ra lưới chiến lược kinh doanh. Mô hình phân tích danh mục 530/09/2014 BM Quản trị chiến lược 5  Mục tiêu chính: xác định những yêu cầu về vốn đầu tư và những nơi có thể tạo ra nguồn đầu tư ở từng lĩnh vực KD khác nhau trong cấu trúc KD của công ty.  Cách phân tích: 3 bước Bước 1: Chia công ty thành các SBU và đánh giá triển vọng của chúng Bước 2: Phân loại và sắp xếp các SBU trên ma trận Bước 3: Xây dựng mục tiêu chiến lược cho từng loại SBU 5.1. Phân tích tình thế chiến lược 5.1.1. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 630/09/2014 BM Quản trị chiến lược 6 5.1.1. Ma trận BCG (tiếp)  Chia công ty thành các SBU (xem lại chương 1)  Đánh giá triển vọng của các SBU dựa trên 2 thông số:  Thị phần tương đối (TPTĐ): là tỉ lệ giữa thị phần của SBU với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất.  Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của SBU (RMS: Relative Market Share).  Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh số RMS = Doanh số của SBU/ doanh số của đối thủ đứng đầu ngành.  Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số RMS = Doanh số của SBU/ Doanh số của đối thủ đứng nhì ngành SBU có TPTĐ > 1: mạnh; TPTĐ < 1: yếu Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng các SBU 730/09/2014 BM Quản trị chiến lược 7 5.1.1. Ma trận BCG (tiếp)  Mức độ tăng trưởng của ngành: nhằm xác định SBU đang ở trong điều kiện thuận lợi hay khó khăn.  Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hàng năm của ngành (MGR : Market Growth Rate). MGR = (DS ngành năm sau – DS ngành năm trước) . DS ngành năm trước. Ngành có tốc độ tăng trưởng > tốc độ trbình của toàn nền KT: tăng trưởng cao Ngành có tốc độ tăng trưởng < tốc độ trbình của toàn nền KT: tăng trưởng thấp Bước 1: Xác định và đánh giá triển vọng các SBU 30/09/2014 BM Quản trị chiến lược 8 Bước 2: Phân loại các SBU 5.1.1. Ma trận BCG (tiếp)  Phân loại SBU qua sơ đồ: chiều ngang là TPTĐ; chiều dọc là tốc độ tăng trưởng ngành.  Mỗi SBU là 1 hình tròn, kích thước hình tròn tỉ lệ với dthu mà SBU đạt được trong toàn bộ d/thu nói chung  Có 4 loại: SBU–ngôi sao;SBU-dấu chấm hỏi; SBU-bò tiền; SBU-chó Mức thị phần tương đối trong ngành Cao Trung bình Thấp Star Lợi nhuận cao Nhcầu tài chính lớn Question Marks Lợi nhuận thấp Nhcầu tài chính lớn Cash Cows Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài chính Dogs Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài chính Cao Thấp Tr.bình Lợi nhuận Các nguồn lực tài chính Nhu cầu tài chính + - + - T ỷ l ệ tăn g trư ở ng trong ngành (% ) T ỷ l ệ tăn g trư ở ng trong ngành (% ) 30/09/2014 BM Quản trị chiến lược 9 Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược cho từng loại SBU 5.1.1. Ma trận BCG (tiếp)  Dùng vốn dư từ Cash Cows đầu tư vào Question Marks và nuôi dưỡng Stars đang hình thành. Mục tiêu: củng cố vị thế Stars và chuyển Question Marks triển vọng thành Stars.  Bỏ Question Marks ít triển vọng nhất để giảm áp lực về vốn đầu tư  Để Dogs thoát khỏi ngành KD  Công ty cần chú ý XD 1 cấu trúc KD cân bằng Ngôi sao Dấu chấm hỏi Bò tiền Chó 1030/09/2014 10 5.1.2. Ma trận GE (Ma trận Mc Kinsey)  Là phương pháp tương tự BCG, đánh giá theo 2 căn cứ: tính hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh của SBU.  Điểm khác biệt là 2 tiêu chuẩn này được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố hơn.  Các yếu tổ thể hiện tính hấp dẫn của ngành: Qui mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng sinh lợi, ycầu vốn, tính cạnh tranh…  Các yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh: thị phần, công nghệ, chi phí, giá cả, chất lượng sản phẩm…. 11 Vị thế cạnh tranh Sự hấ p dẫ n củ a ng àn h Cao Trung bình Thaáp Cao Đầu tư để tăng trưởng Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng Duy trì chọn lọc Trung bình Đầu tư chọn lọc về sản phẩm Duy trì tạo doanh thu Thu hoạch toàn diện Thaáp Duy trì tạo doanh thu Thu hoạch toàn diện Giảm đầu tư hay loại bỏ 5.1.2. Ma trận GE (Mc Kinsey) 12 5.1.2. Ma trận GE Chọn ra 5 -10 yếu tố phản ánh sự hấp dẫn của ngành.  Số lượng đối thủ.  Qui mô của đối thủ.  Mức độ canh tranh.  Qui mô thị trường  Tính ổn định của nhu cầu  Tăng trưởng thị trường  Số lượng nhà cung cấp.  Số lượng khách hàng. Yêu cầu về vốn. Yêu cầu về công nghệ.  Số lượng sản phẩm thay thế  Chính sách thuế và ưu đãi  Chi phí của yếu tố đầu vào  Mức tăng trưởng lợi nhuận  Mức tăng trưởng doanh số  Tỷ số lợi nhuận trên vốn  Tỷ số lợi nhuận trên DS 13 Caùc yeáu toá Taàm quan troïng Troïng soá Ñieåm soá Qui moâ thò tröôøng 0,25 4 1,0 Taêng tröôûng thò tröôøng 0,2 3 0,6 Soá löôïng ñoái thuû caïnh tranh 0,15 3 0,45 Tyû suaát lôïi nhuaän bình quaân 0,25 5 1,25 Yeâu caàu veà voán 0,15 3 0,45 Toång coäng 1 3,75 5.1.2. Ma trận GE Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành KD 14  Qui mô sản xuất  Công nghệ sản xuất.  Công suất máy móc.  Kinh nghiệm sản xuất  Phát triển sản phẩm mới.  Cải tiến chất lượng.  Năng suất lao động.  Trình độ lao động.  Tinh thần làm việc  Uy tín của công ty  Uy tín nhãn hiệu.  Thị phần.  Sản phẩm, giá cả, phân phối  Khuyến mãi, quảng cáo.  Chi phí hay giá thành đơn vị.  Tỷ số lợi nhuận trên vốn.  Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu.  Qui mô tài chính, điểm hòa vốn. 5.1.2. Ma trận GE Chọn 5-10 yếu tố phản ảnh vị thế cạnh tranh của SBU 15 Caùc yeáu toá Taàm quan troïng Troïng soá Ñieåm soá Thò phaàn 0,25 3 0, 75 Chaát löôïng saûn phaåm 0,2 2 0,4 Khaû naêng phaân phoái saûn phaåm 0,15 3 0,45 Uy tín cuûa nhaõn hieäu 0,25 2 0,5 Giaù thaønh ñôn vò saûn phaåm 0,15 3 0,45 Toång coäng 1 2,55 5.1.2. Ma trận GE Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU 16 5.1.2. Ma trận GE (tt) Xác định vị trí SBU trên ma trận GE, mỗi SBU được biểu thị bằng một vòng tròn.  Vòng tròn có tâm là giao điểm giữa sự hấp dẫn của ngành với vị thế cạnh tranh.  Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô của ngành kinh doanh.  Phần tô đen trong vòng tròn là thị phần của SBU trong ngành kinh doanh. 17 Vò theá caïnh tranh Söï haáp daãn cuûa ngaønh 5 3,67 2,33 1 5 3,67 2,33 1 Ma trận cạnh tranh – Mc Kinsey SBU1 SBU3 SBU2 1830/09/2014 BM Quản trị chiến lược 18 5.1.3. Ma trận SWOT  Mục tiêu chính: thực hiện đánh giá các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN để từ đó xây dựng các CL phù hợp.  Cách phân tích: 8 bước  Bước 1: Liệt kê các cơ hội.  Bước 2: Liệt kê các thách thức.  Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.  Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.  Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với những cơ hội bên ngoài (SO).  Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài (WO).  Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh btrong với các thách thức bên ngoài (ST).  Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài(WT) 30/09/2014 BM Quản trị chiến lược 19 Strong Các điểm mạnh W Các điểm yếu Opportunities Các cơ hội SO: CL dựa trên các ưu thế của DN để tận dụng cơ hội WO: CL dựa trên khả năng vượt qua những điểm yếu của DN để tận dụng cơ hội Threats Các đe dọa ST: CL dựa trên các điểm mạnh của DN để tránh các nguy cơ rủi ro. WT: CL dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế các điểm yếu của DN để tránh các nguy cơ 5.1.3. Ma trận SWOT (tiếp) 30/09/2014 BM Quản trị chiến lược 20 INTERNAL FACTORS EXTERNAL FACTORS STRENGTHS 1. experienced managers & engineers 2. large range of high-tech machines 3. professional after-sales service 4. advanced tech. in foodstuff 5. reputation & customers relations 6. R&D center 7. Brand Name WEAKNESSES 1. lack of experienced sales staffs 2. information sources & analysis 3. long-term finance 4. sales representatives in Asean. OPPORTUNITIES 1. economic integration, AFTA 2. GDP 7%, Industry growth 13,9% 3. tax reductions for capital goods 4. demand for high-quality goods 5. trend toward high-tech machines SO Strategies 1. concentrate on industrial sales 2. use brand & technology to invest 3. diversify ownership & cooperation 4. develop foodstuff processing WO Strategies 1. buy needed information 2. employ & train young sales force 3. recruit local sales rep. 4. reinvestment of net profit THREATS 1. Increasing machine tools exporters 2. illegal competition in tenders 3. corruption and bureaucracy 4. slow reimbursement of budget 5. strong competition of China,Taiwan ST Strategies 1. offer high-tech with cheaper price 2. cooperate with state trading firms 3. use tender consultants 4. sell high-quality machines from C,T 5. concentrate on main areas WT Strategies 1. emphasize on company training 2. encourage sales staff with bonus 3. use strict payment term in sales 4. hire local salesmen on job basis SWOT ANALYSIS: Case Cty TNHH SANNAM (2011) 21 5.1.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài - bên trong (Ma trận IE)  Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE riêng.  Trục X thể hiện điểm ma trận IFE của SBU. Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là yếu. Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình. Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là mạnh. 22 5.1.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài - bên trong (IE) Trục Y thể hiện điểm ma trận EFE của SBU. Nếu điểm từ 1,0 đến 1,99 là thấp. Nếu điểm từ 2,0 đến 2,99 là trung bình. Nếu điểm từ 3,0 đến 4,0 là cao. Mỗi SBU được biểu thị bằng 1 vòng tròn trên IE. Độ lớn vòng tròn phụ thuộc vào tỷ lệ doanh số của SBU so với doanh số của công ty. Độ lớn phần gạch chéo trong vòng tròn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so với lới nhuận của công ty. 23 Ñieåm ma traän IFE Ñieåm ma traän EFE Maïnh 4,0 –3,0 Trung bình 2 ,99 –2,0 Yeáu 1,99 –1,0 Cao 4,0-3,0 I II III Trung bình 2,99-2,0 IV V VI Yeáu 1,0-1,99 VII VIII IX 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 24 2.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài - bên trong (IE) Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV : Phát triển và xây dựng.  Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển SP  Kết hợp về phía trước, về phía sau, theo chiều ngang.  Nếu SBU nằm ở ô III,V, VII : Nắm giữ và duy trì.  Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm.  Nếu SBU nằm ở ô VI,VIII, IX : Thu hoạch, loại bỏ. 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 25 2.5 Ma trận chiến lược chính Trục tung thể hiện mức tăng trưởng của ngành. Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU. Ma trận được chia thành 4 ô vuông khác nhau.  SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ trên xuống. 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 26 Goùc II  Phaùt trieån thò tröôøng  Thaâm nhaäp thò tröôøng  Phaùt trieån saûn phaåm  Keát hôïp theo chieàu ngang  Loaïi bôùt  Thanh lyù Goùc I  Phaùt trieån thò tröôøng  Thaâm nhaäp thò tröôøng  Phaùt trieån saûn phaåm  Keát hôïp veà phía tröôùc  Keát hôïp veà phía sau  Keát hôïp theo chieàu ngang  Ña daïng hoùa taäp trung Goùc III  Giaûm bôùt chi tieâu  Ña daïng hoùa taäp trung.  Ña daïng hoùa theo chieàu ngang.  Ña daïng hoùa lieân keát  Loaïi bôùt  Thanh lyù Goùc IV  Ña daïng hoùa taäp trung.  Ña daïng hoùa theo chieàu ngang.  Ña daïng hoùa lieân keát  Lieân doanh 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 2.5 Ma trận chiến lược chính (tt) 27 2.6. Ma trận QSPM  Lấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng.  Lấy từ IFE 10 điểm mạnh và đểm yếu quan trọng. Xác định trọng số các yếu tố bên ngoài, bên trong.  Đưa các phương án chiến lược vào MT QSPM. Xác định điểm hấp dẫn của chiến lược đối với mỗi yếu tố (1 không hấp dẫn, 2 ít hấp dẫn, 3 khá hấp dẫn, 4 hấp dẫn).  Tính tổng điểm hấp dẫn từng phương án CL. 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 28 Các yếu tố Troïng soá Các phương án chiến lược Mua nhà cung cấp Sản xuất nguyên liệu AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong  Chi phí nguyên liệu tăng.  Khả năng tài chính mạnh.  Năng lực đào tạo yếu.  Hoạt động R&D yếu 1 4 2 2 4 4 3 3 4 16 6 6 4 4 2 2 4 16 4 4 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 29 Các yếu tố Troïng soá Các phương án chiến lược Mua nhà cung cấp Sản xuất nguyên liệu AS TAS AS TAS Các yếu tố bên ngoài  Ngành NVL tăng trưởng nhanh.  Nhà cung cấp Alpha muốn bán công ty.  Chi phí nhập công nghệ lớn.  Các đối thủ mạnh về cung ứng nguyên liệu. 4 3 3 2 4 4 3 3 16 12 9 6 4 2 2 2 16 6 6 4 2. CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC END OF CHAPTER 5