Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 142 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE OF THE CUSTOMERS METROSUPERMARKET IN NHA TRANG Võ Thị Hợi1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 18/02/2014; Ngày phản biện thông qua: 07/4/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng tại Metro chịu tác động của 5 nhân tố là “ phản ứng cảm xúc”, “chất lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả hành vi”. Trong đó, nhân tố “giá cả hành vi” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau (khách hàng được phân nhóm theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập). Từ khóa: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả hành vi, giả cả mang tính tiền tệ, giá trị cảm nhận của khách hàng, phản ứng cảm xúc ABSTRACT This study was performed to fi nd out the factors that affect the perceived value of the customers when they purchased at Metro Nha Trang supermarket. Research data were collected from direct interview with 270 customers with convenience sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis and analysis of multiple linear regression showing that the perceived value is affected by 5 factors: “emotional response”, “perceived quality”, “reputation”, “monetary price” and “behavioural price”. Among which, “behavioural price” has the strongest effect on the perceived value of the customers. This study aslo showed that there ‘s no different perceived value among different customer groups verifying by sex, ages, occupation, study level and income. Keywoods: perceived quality, reputation, behavioural price, monetary price, the perceived value of the customers, motional response 1 Võ Thị Hợi: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang I. ĐẶT VẤN ĐỀ Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được giới nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một bộ phận cấu trúc đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của nhiều tổ chức. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận thể hiện ở chỗ nó được xem như một hình thức chính của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng để có thể đưa ra chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Chỉ vài năm trở lại đây, trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa các siêu thị lần lượt đã đi vào hoạt động như Maximark, Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 143 Citimart, Metro và Co.opMart. Đây là thách thức không nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn. Trong khi các siêu thị khác ở Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì Metro lại tọa lạc ở vùng ven, cách trung tâm thành phố hơn 7km. Đối với người dân ở Nha Trang, việc phải đi quãng đường trên 5km là chuyện không phổ biến và thường xuyên nên đây là một bất lợi không nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, tuy đã đi vào hoạt động được 2 năm nhưng Metro Nha Trang vẫn chưa đạt được các kỳ vọng. Chính điều này cùng với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu nhằm xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. “Giá trị cảm nhận” đã đề cập ở trên là một khái niệm cho đến nay vẫn khó định nghĩa đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc của nó có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các cuộc nghiên cứu khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, các nền văn hóa và thời gian. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu thực tế về giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu đối với các ngành kinh doanh dịch vụ, tác giả thấy được nghiên cứu của Petrick năm 2002 là tương đối phù hợp với thói quen sử dụng dịch vụ đặc thù ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của năm yếu tố là phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Như vậy, nghiên cứu của Petrick (2002) đã hình thành một mô hình lý thuyết có thể khảo sát cho giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị. II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Hiện tại siêu thị Metro đã có hơn 20 trung tâm tọa lạc tại 17 tỉnh thành phố trong cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hòa... Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa. 2. Phương pháp nghiên cứu Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là SER - PERVAL của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát. Nhận định sự khác nhau về nền tảng văn hóa và hạ tầng kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát. Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất, tác giả chọn 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để phỏng vấn. Nhóm thứ hai, được sự hỗ trợ của nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro. Kết quả các cuộc phỏng vấn sâu là một số các phát biểu được loại ra và thêm một số phát biểu mới được xây dựng để bao hàm được các khía cạnh đặc thù trong tâm lý người Việt Nam. Các phát biểu cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính thức được trình bày ở bảng 1. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 144 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Bảng 1. Thang đo của mô hình nghiên cứu Ký hiệu biến Biến quan sát PHẢN ỨNG CẢM XÚC CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị CX2 Tôi cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị CX3 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi đi siêu thị CX4 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đi siêu thị CX5 Tôi cảm thấy thích thú khi đi siêu thị CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CL1 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là ổn định CL2 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị có thể tin cậy được CL3 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là rất đáng tin cậy CL4 Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là tuyệt hảo DANH TIẾNG DT1 Là siêu thị có danh tiếng tốt DT2 Là siêu thị được nhiều người biết đến DT3 Là siêu thị được khách hàng tín nhiệm DT4 Là siêu thị được đánh giá cao DT5 Là siêu thị được đánh giá cao hơn so với siêu thị/nơi khác DT6 Là siêu thị được nhiều người tiêu dùng lựa chọn GIÁ CẢ MANG TÍNH TIỀN TỆ GC1 Hầu hết các mặt hàng đều có giá rẻ hơn ở nơi khác GC2 Hầu hết các mặt hàng có giá cả hợp lý GC3 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng GC5 Giá cả ít biến động GC6 Giá công bằng đối với tất cả khách hàng GIÁ CẢ HÀNH VI HV1 Rất dễ để mua hàng ở siêu thị (nhiều mặt hàng) HV2 Dễ để mua hàng ở siêu thị HV3 Dễ dàng tìm kiếm siêu thị HV4 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi HV5 Không cần nhiều nỗ lực để mua HV6 Không mất nhiều sức lực để mua HV7 Tiết kiệm thời gian khi mua sắm tại siêu thị GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GT1 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với những gì tôi bỏ ra GT2 Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì tôi bỏ ra GT3 Kết quả nhận được khi đi siêu thị như mức kỳ vọng của tôi GT4 Kết quả nhận được khi đi siêu thị trên mức kỳ vọng của tôi GT5 Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong muốn Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 145 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Theo quan điểm tác giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hóa của nghiên cứu càng cao. Nhưng vì điều kiện về mặt thời gian và kinh phí nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, tác giả chọn kích thước mẫu từ 250 - 300, cỡ mẫu này khá phù hợp với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002) là 300 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 08/08/2013 đến 31/08/2013. Phiếu được phát ra là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống và đánh sai. Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Các bản câu hỏi được nhập liệu và xử lý trền phần mềm SPSS 18.0. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả sử dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0.95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa biến và biến tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn). Hair và cộng sự (1998) cho rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Với cỡ mẫu điều tra 270, tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5 để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5% và Eigenvalue > 1. Cuối cùng là phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và phương pháp phân tích Anova cũng được áp dụng để phân tích sự khác biệt về cách cảm nhận giá trị giữa các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn). Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu có bốn biến quan sát được loại ra khỏi thang đo đó là CL4 (chất lượng hàng hóa là tuyệt hảo), GC6 (giá công bằng với tất cả khách hàng), HV5 (không cần nhiều nỗ lực để mua) và GT2 (tôi cảm nhận được lợi ích đạt được cao hơn những gì tôi bỏ ra). Các mục hỏi còn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục được sử dụng cho phân tích EFA. 2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA Quá trình phân tích nhân tố khám phá các nhân tố độc lập được thực hiện 4 lần, đã loại bỏ thêm 3 biến quan sát là CX1 (cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị), CX2 (cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị) và HV1 (rất dễ để mua hàng ở siêu thị). Các biến quan sát còn lại được hợp thành 5 nhân tố độc lập như ban đầu. 5 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.222 và phương sai trích được là 60.631% và chỉ số KMO là 0.880, sig của hệ số Bartlett’s Test of Sphericity = 0.000 < 5%. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Ngoài ra, trong bảng kết quả thành phần đã xoay, tất cả các chỉ báo đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên nhân tố còn lại (chệnh lệch giữa hai trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.30). Vì vậy, năm thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, các biến quan sát của thang đo này đều thỏa mãn điều kiện cho phân tích hồi quy. Kết quả phân tích EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận thấy có 1 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 2.096 và phương sai trích được 52.399 (các biến giải thích được 52.399% độ phù hợp cả mô hình) và chỉ số KMO là 0.670. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố cao (> 0.50). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Như vậy, thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng” sau khi phân tích EFA không có gì thay đổi. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 146 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Năm yếu tố thang đo được đưa vào phân tích Anova một yếu tố để xác định có sự khác nhau trong giá trị cảm nhận của những đối tượng khách hàng khác nhau hay không? Kết quả cho thấy các sig trong kiểm định Levene và phân tích Anova đều lớn hơn 5% chứng tỏ không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận giữa các đối tượng khách hàng. IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường chúng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích Anova một yếu tố. Tổng mẫu điều tra đưa vào phân tích là 270 mẫu. Kết quả cuối cùng là có mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố độc lập “phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ, giả cả hành vi” và biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mô hình 3. Kiểm định mô hình Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xem có dạng: Giá trị = β0 + β1* cảm xúc + β2* chất lượng + β3* danh tiếng + + β4* giá cả + β5* hành vi Mô hình có R2 là 0.528 chứng tỏ 5 biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả cả và hành vi giải thích được 52.8% sự biến thiên của giá trị cảm nhận (bảng 2). Bảng 2. Hệ số tương quan R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số DurbinWatson 1 .726a .528 .519 .33270 1.719 Theo kết quả bảng 3, ta thấy kiểm định F có giá trị là 58.960 với Sig. = .000(a) (< 0.05) chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 3. Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy Mô hình Tổng các độ lệch bình phương df Độ lệch bình phương bình quân F Sig. 1 Phần hồi quy 32.630 5 6.526 58.960 .000a Phần dư 29.221 264 .111 Tổng 61.852 269 Bảng 4 cho thấy các hệ số β đều khác 0 và Sig của cả 5 yếu tố đều có giá trị < 0.05, chứng tỏ các thành phần cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả, hành vi đều tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Bảng 4. Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy Mô hình Hệ số hồi quy không chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Cộng tuyến Hệ số Tolerance Hệ số VIF B Sai số chuẩn hóa Beta 1 Hệ số tự do .784 .193 4.061 Cảm xúc .165 .037 .228 4.420 .000 .675 1.482 Chất lượng .097 .036 .116 2.721 .007 .993 1.007 Danh tiếng .165 .044 .206 3.762 .000 .594 1.682 Giả cả .120 .039 .156 3.093 .002 .699 1.430 Hành vi .243 .040 .329 6.132 .000 .621 1.610 Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định: Giá trị cảm nhận = 0.784 + 0.165* cảm xúc + 0.097* chất lượng + 0.165* danh tiếng + 0.120* giá cả + 0.243* giá cả hành vi Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 147 có R2 là 0.528 chứng tỏ 5 biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả cả và hành vi giải thích được 52.8% sự biến thiên của giá trị cảm nhận, mô hình có mức độ giải thích khá tốt. Kiểm định F có giá trị là 58.960 với Sig. = .000(a) (< 0.05) chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Thông qua các hệ số hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố độc lập này đều có tác động dương lên giá trị cảm nhận. Trong đó, giả cả hành vi là yếu tố tác động mạnh nhất (hệ số hồi quy 0.243) và chất lượng cảm nhận tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng (hệ số hồi quy 0.097). Nghiên cứu này cũng cho biết rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng hay nói cách khác giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống các biến quan sát. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, những đối tượng nghiên cứu khác và tại những địa bàn khác. Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường ở siêu thị Metro Nha đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho bản thân Metro Nha Trang nói riêng, hệ thống siêu thị Metro nói chung và rộng hơn nữa là hệ thống các siêu thị trên toàn quốc. Từ đó các nhà quản lý của Metro cũng như các nhà quản lý của các siêu thị đưa ra các giải pháp hữu hiệu để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Do “giá cả hành vi” là yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng lại được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác nên các giải pháp nên tập trung vào việc tăng “giá cả hành vi” tức là làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi nhất, dễ dàng nhất và ít tốn thời gian nhất khi mua hàng tại siêu thị. Muốn vậy Metro cần chú ý đến cách bố cục, trình bày và sắp xếp hàng hóa. Bố cục phải hợp lý và khoa học tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng, khách hàng dễ nhận biết sản phẩm, so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, không phải mất thời gian tìm kiếm sản phẩm mình cần. Metro cũng cần đồng bộ hóa cách trưng bày. Một trong những quy tắc của việc đồng bộ này là sử dụng màu sắc theo nguyên tắc chung là từ sáng đến tối, từ trái qua phải. Ở những khu vực đặc biệt, nơi khách hàng dễ nhìn thấy và thường xuyên qua lại nên trưng bày những sản phẩm có khuyến mãi, kết hợp với các áp phích quảng cáo để làm cho sản phẩm khuyến mãi được nổi bật và thông tin khuyễn mãi rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt được thông tin kịp thời. Sắp xếp hàng hóa luôn phải quay bao bì ra ngoài. Sắp xếp theo từng chủng loại, mặt hàng, ngành hàng riêng để khách hàng thuận tiện khi lựa chọn so sánh sản phẩm. Ngoài việc để các bảng giá trên kệ, Metro cần dán giá ngay trên từng sản phẩm, các bảng giá không nên dán quá sát nhau. Ngoài ra, Metro phải bố trí nhân viên thường xuyên đứng ở quầy để sắp xếp hàng hóa, bỏ thêm hàng lên kệ kịp thời nhằm đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ về số lượng, mẫu mã, chủng loại và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nhưng như bất kỳ một nghiên cứu nào, do giới hạn về mặt thời gian, kinh phí và kiến thức nên đề tài nghiên cứu có những hạn chế của nó: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp là 270 khách hàng đi mua sắm ở siêu thị Metro trên địa bàn thành phố Nha Trang, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mô hình nghiên cứu phù hợp, nhưng khả năng tổng quát sẽ không cao, có thể có sự khác biệt về thang đo ở các đối tượng mua hàng khách nhau và các địa bàn khác nhau. Tính tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với quy mô rộng hơn, ở nhiều địa bàn và lĩnh vực khác nhau, mẫu được chọn theo xác suất. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phương pháp, công cụ hiện đại hơn. Thứ ba, đề tài này chỉ dừng lại nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, mà chưa nghiên cứu được giá trị cảm nhận này có quan hệ như thế nào và tác động ra sao đến sự thỏa mãn của khách hàng Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 148 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG và hành vi mua hàng của họ. Đây cũng là hướng để đề tài phát triển thêm và có những nghiên cứu tiếp theo. Thứ tư, các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Mặt khác, cũng có thể có những yếu tố khác cũng tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng như các nhà nghiên cứu khác đã đề cập là giá trị chức năng, giá trị xã hội, cơ sở vật chất, giá trị giao dịch... nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu trên. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học Quốc gia. Tp. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 2. Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988. Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103 (3):411-423. 3. Hair & ctg, 1998. Multivariate Data Analysis, fi th edition, Prentice-Hall. 4. Petrick, James F., 2002. Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research 34(2):119-134. 5. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July: 2-22.