Bài giảng Tổng quan về nghiên cứu marketing

1C H Ư Ơ N G TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1 2Mục tiêu chương I Chương này giúp sinh viên: • Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu Marketing • Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing • Xác định được nghiên cứu marketing bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì • Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing • Biết cách viết một kế hoạch nghiên cứu 3Nội dung chương I 1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing 1.3 Hệ thống thơng tin Marketing 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing 1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing 41.1. Khái niệm Nghiên cứu marketing 5Nghiên cứu Marketing là gì? Tơi chọn Nokia Vì sao một sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại? Vì sao khách hàng cĩ quyết định khác nhau trong việc chọn mua một một sản phẩm? Cĩ bao giờ bạn tự hỏi? Tơi chọn Samsung 6Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách cĩ hệ thống; cĩ mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hố, dịch vụ và ý tưởng” (Theo Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ-AMA) 7Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế cĩ hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà cơng ty đang phải đối phĩ” Philip Kotler 8Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) Vậy ta cĩ thể hiểu rằng;  Nghiên cứu marketing là một hoat động cĩ tính hệ thống và mang tính khách quan  Hoạt động cĩ mục đích: Thu thập thơng tin hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản trị  Nghiên cứu marketing khơng tách rời các bộ phận trong marketing-mix 91.2 Vai trị của nghiên cứu marketing 10 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing • Loại bỏ những điều doanh nghiệp cịn chưa rõ (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) • Nhận dạng cơ hội và khĩ khăn từ mơi trường • Tiên liệu và phịng tránh rủi ro • Cung cấp thơng tin hỗ trợ việc ra quyết định 11 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing (tt) • Đề xuất các phương thức hành động hiệu quả hơn • Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp • Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp 12 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing(tt) "Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta khơng biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại ngang nhau;nếu ta khơng biết địch mà cũng khơng biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy” Tơn Tử 13 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu thị trường là chìa khĩa của sự thành cơng” Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau: 14 Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola! “Sự thất bại ngọt ngào” “Sai lầm marketing lớn nhất thời đại? hay là 15 Bạn cĩ biết Coca-cola bắt đầu nghiên cứu New Coke từ 1984 Tiến hành 200.000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USD Kết quả thử nghiệm: Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thống Ngày 23/04/1985, New Coke được tung ra thị trường, Coca truyền thống bị ngưng sản xuất Kết quả: Doanh số New Coca thấp Cơng chúng tẩy chay New Coca, phẫn nộ khi Coca truyền thống khơng cịn sản xuất New Coca phải ngưng sản xuất mấy ngày sau đĩ Ngày 11/07/1985, tuyên bố sự trở lại của Coca-cola truyền thống 16 Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của Coca-cola cũng như New Coca? 17 “Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với new Coca-Cola nhưng vẫn khơng thể đo lường hay phát hiện điều ẩn chứa bên trong khách hàng rằng những gắn kết về cảm xúc tồn tại mãi mãi trong tâm trí của khách hàng với Coca-Cola nguyên gốc và điều này đã thấm sâu vào rất nhiều người nữa là đằng khác”. Niềm đam mê dành cho Coca- Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tơi vơ cùng ngạc nhiên. Nĩ là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khĩ hiểu rất đáng yêu của người Mỹ…” Chủ tịch của cơng ty lúc đĩ, ơng Donald Keogh đã tổng kết: 18 Nghiên cứu marketing khơng làm được những gì? • Khơng đảm bảo chắc chắn sự thành cơng • Khơng thay thế được quyết định của nhà quản trị 19 1.3. Hệ thống thơng tin Marketing (MIS) 20 • Thơng tin là gì? • Tại sao chúng ta cần thơng tin? 21  Thơng tin (Inform): Việc liên lạc, trao đổi, thơng báo những tín hiệu bằng ngơn ngữ hoặc phi ngơn ngữ, cĩ hoặc khơng cĩ máy mĩc hỗ trợ  Thơng tin (Information): Tồn bộ các “tín hiệu cĩ ý nghĩa” chuyển tải một nội dung tin tức, kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào đĩ của một sự kiện, hiện tượng… Khái niệm thơng tin 22  Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhân  Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp. Nhờ cĩ thơng tin 23 Hệ thống thơng tin Marketing là gì? Hệ thống thơng tin Marketing (MkIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định Marketing. 24 Hệ thống thơng tin marketing(tt) Hệ thống thông tin marketing Nguồn nội bộ Tình báo tiếp thị hỗ quyết định Hệ thống trợ ra tiếp thị Nghiên cứu Phát triển thông tin Đánh giá thông nhu cầu tin Phân phốiP thông tin K phối Môi trường marketing ___________ Thị trường ênh phân Đối thủ cạnh tranh Môi trường vĩ mô Nhà trịquản ___________ Phân tích Hoạch định Thực hiện Kiểm soát Các quyết định 25 Phân biệt dữ liệu (Data) và Thơng tin (Information) 26 Phân biệt dữ liệu (Data) và Thơng tin (Information) Dữ liệu Data Thơng tin Information 27 1.4. Phân loại nghiên cứu marketing 28 Phân loại nghiên cứu Marketing Theo địa điểm nghiên cứu Các cách thức phân loại chủ yếu Theo đặc điểm của dữ liệu Theo mức độ tìm hiểu thị trường Theo mức độ thường xuyên 29 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo địa điểm thực hiện 1. Nghiên cứu tại bàn (desk research) • Nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp • Nguồn dữ liệu là Niên giám thống kê; các ấn phẩm như sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu nội bộ của cơng ty… 2. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) • Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu 3. Nghiên cứu tại phịng thí nghiệm • Được sử dụng cho việc thảo luận nhĩm • Phịng được trang bị gương một chiều, các phương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình, các máy mĩc hỗ trợ khác… 30 Phịng kính 1 chiều trong nghiên cứu 31 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo đặc điểm của dữ liệu 1. Nghiên cứu định tính (quanlitative research) • Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính • Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng • Được thực hiện qua các phương pháp quan sát, thảo luận nhĩm, phỏng vấn chuyên sâu… 2. Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch) • Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng • Mục đích mơ tả và đo lường các đặc tính của thị trường • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn 32 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ tìm hiểu về thị trường 1. Nghiên cứu khám phám • Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu • Phát triển giả thuyết nghiên cứu • Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn nhĩm chuyên gia 2. Nghiên cứu mơ tả • Nhằm mục đích mơ tả thị trường (VD:đặc điểm NTD, thĩi quen tiêu dùng…) • Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng 3. Nghiên cứu nhân quả • Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường • Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm 33 1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ thường xuyên 1. Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research) • Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải • Cĩ thể chỉ thực hiện một lần duy nhất • Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của cơng ty 2. Nghiên cứu liên tục • Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự thay đổi của thị trường • Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp • Các cơng ty NCTT thực hiện NC và bán lại cho khách hàng của minh 3. Nghiên cứu kết hợp • Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau với một dự án nghiên cứu • Được thực hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng) 34 1.5 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC 35 Ai là người thực hiện nghiên cứu? • Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phịng Marketing của một cơng ty • Là các cơ quan hoặc cơng ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp Người thực hiện (DOERS): 36 Ai là người sử dụng kết quả NC? Người sử dụng kết quả nghiên cứu (USERS):  Các nhà quản trị Marketing  Các khách hàng mua kết quả NC hay thuê dịch vụ NC  Người sử dụng kết quả NC phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu marketing  Cộng tác chặt chẽ với người thực hiện 37 Nhà quản trị cần xem xét: Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứu Sự phù hợp với nhu cầu thơng tin của nhà quản trị Tính cập nhật của thơng tin Mức tin cậy của thơng tin Tốc độ thu thập thơng tin, tốc độ nghiên cứu Tính kinh tế trong việc cĩ được thơng tin (chi phí) Trường hợp thuê dịch vụ NC hoặc mua kết quả NC 38 Một số vấn đề chính trong nghiên cứu marketing  Đo lường tiềm năng thị trường  Nghiên cứu thị phần của các đối thủ  Nghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàng  Nhận thức thương hiệu  Nghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệu  Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới  Nghiên cứu bao bì sản phẩm 39 • Nghiên cứu cải tiến sản phẩm • Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu • Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng • Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng • Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối • Điều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit) • Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi • Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thơng đại chúng • Nghiên cứu giá 40 1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing 41 Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Tiến trình 3 bước đơn giản: – Lập dự án – Thực hiện nghiên cứu –Báo cáo kết quả www 42 Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Quy trình 5 bước nghiên cứu:  Xác định vấn đề và mục tiêu NC Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu 43 Quy trình 7 bước nghiên cứu 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Nhận định nguồn dữ liệu 4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu 5. Tiến hành thu thập dữ liệu 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu 7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu marketing theo David Luck & Ronald Rubin 44 Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệp Xuất phát từ mơi trường marketing Dựa vào kinh nghiệp cá nhân Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp Thực hiện nghiên cứu khám phá B1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề của nhà quản trị Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Triệu chứng kinh doanh hay marketing Nghiên cứu tại bàn Thảo luận tay đơi Thảo luận nhĩm 45 Triệu chứng marketing • Doanh số giảm:  Chỉ đạt 80% so với kế họach  Giảm 5% so với cung kỳ năm ngối • Thị phần giảm: Từ 30%  20% Nguồn thơng tin: Hệ thống bán lẻ (Retail Audit) Nguồn thơng tin Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) • Nhận biết về thương hiệu thấp • Chưa nhận thức đúng về thương hiệu • Tỷ lệ mua lặp lại thấp 46 Vấn đề marketing • Doanh số giảm • Thị phần giảm  Đối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơn  Đối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn  Đối thủ đẩy mạnh phân phối  Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng  Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm  Truyền thơng chưa đủ tầm  Chọn sai kênh truyền thơng  Nhãn hàng khĩ đọc, khĩ nhớ  Sản phẩm khơng thỏa mãn được khách hàng  Chính sách chăm sĩc khách hàng kém • Nhận biết TH thấp • Tỷ lệ mua lặp lại thấp 47 Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B2. Xác định dữ liệu cần thu thập - Dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp B3. Nhận định nguồn dữ liệu - Từ bên trong doanh nghiệp - Báo chí, niên giám thống kê, internet - Thu thập dữ liệu từ thị trường B4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu - Quan sát - Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư 48 Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B5. Tiến hành thu thập dữ liệu - Thiết kế cơng cụ thu thập dữ liệu - Chọn mẫu nghiên cứu - Tổ chức thu thập dữ liệu B6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu - Xử lý dữ liệu - Phân tích dữ liệu - Diễn giải dữ liệu B7. Trình bày kết quả nghiên cứu - Báo cáo cho nhà quản trị - Đề xuất ý kiến - Báo cáo đại chúng 49 1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing 50 Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu 1. Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu 2. Tên cơ quan & những người nghiên cứu 3. Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài) - Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì? - Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì? 4. Xác định mục tiêu NC: - Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo - Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì? 5. Phạm vi/giới hạn về khơng gian, thời gian 51 6. Xác định những thơng tin cần tìm - Liệt kê danh mục thơng tin cần thu thập 7. Nhận dạng loại thơng tin và nguồn thơng tin - Thơng tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập. 8. Xác định mơ hình nghiên cứu - Mơ hình nghiên cứu mơ tả, thực nghiệm Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 52 9. Xác định phương pháp thu thập thơng tin - Thu thập thơng tin thứ cấp: NC tại bàn - Thu thập thơng tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhĩm, PV tay đơi) 10. Phương pháp chọn mẫu - Phi xác suất hay theo xác suất - Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu - Tổng thể nghiên cứu (Đám đơng) - Khung chọn mẫu - Sai số do chọn mẫu và khơng do chọn mẫu Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 53 11.Thời gian và bối cảnh thực hiện dự án 12. Số lượng nhân sự tham gia thực hiện dự án 13. Kinh phí dự trù Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 54 Marketing Research The process of planning, collecting, and analyzing data relevant to a marketing decision. NHỮNG ĐỒ BIỂU THAM KHẢO Những đồ biểu này cĩ mục địch giúp các sinh viên làm quen với các tài liệu tiếng Anh và tiếp cận với những khảo hướng khác nhau 55 Roles of Business Research Descriptive Diagnostic Predictive Business Research has three roles: 56 Diagnostic Predictive Descriptive Gathering and presenting factual statements  Explaining data  Attempting to estimate the results of a planned marketing decision Roles of Research 57 The Research Process Define the problem Research design Data collection Analysis, interpretation and presentation 58 The Research Process Collect Data Specify Sampling Procedure Plan Design/ Primary Data Define Problem Analyze Data Prepare/ Present Report Follow Up 59 Consumer Research Present Findings Analyze Information Primary Research Quick Primary Research Secondary Research Define Problem Problem Recognition 60 Marketing Research 1 Marketing Research Problem Marketing Research Objective Management Decision Problem Determining what information is needed and how that information can be obtained efficiently and effectively. The specific information needed to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful decision-making information. A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions. 61 62 CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Hãy thảo luận vai trị của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị. 2. Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao? 3. Hãy thành lập một nhĩm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án này 4. Giả sử cơng ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hồn tồn mới, vậy cơng ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn. 63 64 • Bạn Trẻ Sài Gịn (Saigon Cool), • Truyền thống (Traditionalists), • Trẻ đầu to (Kids with Big Heads) và • Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) 65 • Saigon Cool “Đặc điểm nhận dạng” của nhĩm này là lối sống cĩ sự pha trộn của những yếu tố văn hĩa phương Tây và những giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ là nhĩm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ. Nhĩm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái. Họ tin rằng họ sẽ cĩ một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào. Đi chơi với bạn bè, trị chuyện về những trào lưu mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ. Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng quan trọng khơng kém • 66 Truyền thống Nhĩm này cĩ quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam. Chính quan điểm truyền thống đĩ cũng tạo cho họ một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng. Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình. Phần lớn những bạn trẻ trong nhĩm này vẫn cịn đang đi học. Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà những nguời thuộc nhĩm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt hàng cĩ thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn 67 Trẻ đầu to Cĩ thể gọi nhĩm này bằng một cái tên khác là “những người chưa kịp lớn”. Hiếm khi nào phải nghĩ và quyết định những vấn đề của chính mình. Họ rất vơ tư và ngây ngơ, khơng cĩ định hướng rõ ràng về tương lai. Họ cho rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và vì vậy họ khá là bướng bỉnh. Họ khơng hứng thú lắm với những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ cĩ sẵn trong tầm tay hơn là phải tốn cơng khám phá. 68 Ong chăm chỉ Nhĩm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ sẵn sàng dồn thời gian và cơng sức cho ngày hơm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai. Điều này cũng cĩ nghĩa là họ phải tạm gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ như tình yêu và các thú vui. Tuy nhiên, họ vẫn dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc chăm chỉ để cĩ một tương lai tươi sáng hơn luơn là mục tiêu hàng đầu. Nguồn: Nghiên cứu của Nielsen