Bài giảng Quyết định kênh phân phối

CHƯƠNG 8 QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 2 Các nội dung chính  8.1 Giới thiệu chung  8.2 Thiết kế kênh  8.3 Quản trị các thành viên trong kênh  8.4 Logistics marketing  8.5 Bán lẻ và Bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 3  8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối  8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian  8.1.3 Các quyết định về phân phối 8.1 Giới thiệu chung © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 4  Quá trình phân phối (distribution process):  Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.  Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại)  Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) 8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối Phân loại nhà trung gian marketing  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá  Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập  Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới  Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng  Nhà bán lẻ và Nhà bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 5 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6  Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng:  Chủng loại, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm  Lợi ích đối với nhà sản xuất 8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NTG Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 7  Thông tin  Xúc tiến bán  Thương lượng  Đặt hàng  Cung cấp tài chính  Chịu rủi ro  Sở hữu vật chất  Thanh toán  Chuyển quyền sở hữu Các chức năng của nhà trung gian 8.1.3 Các quyết định về kênh phân phối trong marketing Thiết kế kênh • Kiểu kênh • Cường độ phân phối • Quy chế phân phối Quản trị các thành viên của kênh • Tuyển mộ và lựa chọn • Đào tạo • Thù lao và động viên • Đánh giá và thay thế Logistics marketing • Kho bãi • Mức dự trữ • Vận tải • Quản lý hàng tồn kho © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 9  8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu về kênh phân phối và xác định mục tiêu của kênh  8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối  8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối  8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian  8.2.5 Đánh giá các phương án kênh 8.2 Thiết kế kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 10  Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối  Lượng mua sắm mỗi lần  Thời gian chờ đợi trung bình  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm  Các dịch vụ hỗ trợ  Xác định mục tiêu của kênh phân phối  Hướng thị phần/doanh số  Hướng lợi nhuận  Tạo hình ảnh thương hiệu 8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về kênh PP và xác định mục tiêu của kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 11  Các cân nhắc:  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của doanh nghiệp  Đặc điểm của nhà trung gian  Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường vĩ mô  Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về:  Số chủng loại sản phẩm  Quy mô đơn đặt hàng cho phép  Thời gian chờ đợi  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ Xác định mục tiêu của kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12  Theo việc có sử dụng nhà trung gian hay không: trực tiếp, gián tiếp  Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp  Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm và quan hệ với nhà sản xuất:  Kênh sử dụng trung gian nhà buôn/ nhà phân phối  Kênh sử dụng đại lý  Kênh franchise  Theo đặc điểm của cửa hàng:  Cửa hàng chuyên doanh  Cửa hàng tổng hợp  Siêu thị chuyên doanh  Siêu thị tổng hợp / Trung tâm thương mại 8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 13  Nhà máy / Kho của NSX  Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX  Lực lượng bán hàng của NSX  Chi nhánh của NSX  Văn phòng đại diện của NSX  Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet Kênh trực tiếp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 14  Kênh gián tiếp:  Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém  Trung gian nhà buôn/ đại lý:  So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn Kênh gián tiếp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 15 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ cấp 2 Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Các kênh phân phối hàng tiêu dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 16 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Nhà buôn bán sỉ Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Khách hàng tổ chức Đại lý bán sỉ Các kênh phân phối hàng công nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 17 Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Trung gian đại lý Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Các kênh phân phối dịch vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 18 Nhà sản xuất Nhóm KH công nghiệp 2 Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp 1 Nhóm người tiêu dùng 2 Nhóm người tiêu dùng 1 Nhà phân phối Phân phối đa kênh 8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi • Không hạn chế số lượng NTG • PP SP tiêu dùng nhanh, cần ít DV sau khi bán Phân phối chọn lọc • Có hạn chế số lượng NTG • PP SP cần DV sau khi bán, SP giá trị tương đối cao Phân phối độc quyền • 1 NTG trong 1 khu vực địa lý • PP SP có giá trị rất cao, tính năng đặc biệt, NSX mới vào TT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 19 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 20  Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán  Điều kiện bán hàng của điểm phân phối  (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ...  Đặc quyền khu vực  Quyền lợi và trách nhiệm của các bên 8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (bản quy chế phân phối) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 21  Tiêu thức kinh tế:  Đầu tư ban đầu: I  Tổng CP cố định: TFC  CP biến đổi bình quân: AVC  Tiêu thức kiểm soát  Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ trong kênh của NSX  Tiêu thức tính linh hoạt 8.2.5 Đánh giá các phương án kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 22  8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian  8.3.2 Đào tạo nhà trung gian  8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian  8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh  8.3.5 Đánh giá và thay thế 8.3 Quản trị các thành viên của kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 23  Tiêu thức tuyển chọn:  Tinh thần hợp tác  Địa điểm  Chủng loại sản phẩm đang phân phối  Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN  Khả năng tài chính  Uy tín: trong phân phối, thanh toán …  Lực lượng bán hàng  …  Tình thế tuyển dụng:  Dư thừa ứng viên  Thiếu ứng viên 8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 24  Các lĩnh vực đào tạo:  Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng  Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …  Các hình thức đào tạo:  Đào tạo tập trung (off-the-job)  Đào tạo tại chỗ (on-the-job) 8.3.2 Đào tạo nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 25  Thù lao:  Hoa hồng  Hoa hồng + phí cố định  Động viên  Động viên vật chất  Động viên tinh thần 8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 26  Các loại xung đột  Xung đột ngang: ngang cấp phân phối  Xung đột dọc: khác cấp phân phối  Xung đột chéo: giữa các kênh  Các biện pháp hạn chế xung đột  Các biện pháp giải quyết xung đột 8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 27  Tiêu thức đánh giá:  Lượng bán và doanh thu  Tình hình công nợ  Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng  Xử lý hàng hỏng và mất  Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo  …  Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh  Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan  Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ  Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác 8.3.5 Đánh giá và thay thế nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 28  Quản lý đơn đặt hàng của khách hàng  Địa điểm dự trữ và kho bãi  Kho dự trữ và kho phân phối  Kho riêng của DN và kho thuê ngoài  Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi)  Mức dự trữ  Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng  Chi phí lưu giữ  Chi phí đặt hàng  Vận chuyển:  Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống  Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác 8.4 Logistics marketing 8.5 Bán lẻ và bán sỉ  8.5.1 Bán lẻ  8.5.2 Bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 30  Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:  NBL có cửa hàng  NBL không cửa hàng  Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:  Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng  Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ  Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh  Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing:  Lực lượng bán hàng  Máy bán hàng tự động  Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet Phân loại nhà bán lẻ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 31  Thị trường mục tiêu  Chủng loại sản phẩm: chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm  Địa điểm: nơi tập trung đông người, nhóm cửa hàng  Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng: ít DV / DV đầy đủ  Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường  Xúc tiến bán: POP (point-of-purchase display), khuyến mại định kỳ Các quyết định marketing của nhà bán lẻ (có cửa hàng) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 32  Theo số lượng dịch vụ cung cấp:  Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ  Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế  Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của nhà sản xuất  Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất  Nhà buôn bán sỉ  Đại lý bán sỉ  Nhà môi giới Phân loại nhà bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 33  Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận  Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ  Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế  Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải ra vào, chi phí thấp  Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất lợi nhuận nhỏ  Xúc tiến bán: rất ít Các quyết định marketing của nhà bán sỉ