Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Triển khai chương trình truyền thông PR

Chương 4 74PR Management Triển khai chương trình truyền thông PR DHTM_TMU Giới thiệu Tiến trình PR (RACE) • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action programming) • Truyền thông (Communication) • Đánh giá (Evaluation) 75PR Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 76PR Management 4.1 4.2 4.3 Quá trình truyền thông PR Các công cụ truyền thông PR Văn phong trong PR DHTM_TMU 2 hợp phần của thực thi PR • Hành động: Làm cái gì? – Hành vi •Ngay lập tức (responsively) •Có trách nhiệm (responsibly) •Hành động đáng giá hơn lời nói • Giao tiếp: Nói cái gì? – Thông điệp – Bằng kênh nào – Phản hồi 77PR Management DHTM_TMU 4.1 Quá trình truyền thông PR 78PR Management Mục tiêu của truyền thông Lý thuyết truyền thông Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản DHTM_TMU 4.1.1 Mục tiêu của truyền thông • Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu – Nhận thức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến 1 điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ – Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành 1 tư tưởng hay thái độ nào đó về 1 chủ đề nhất định – Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn (là mục tiêu hành động) 79PR Management DHTM_TMU 4.1.2 Lý thuyết truyền thông • Lý thuyết viên đạn diệu kỳ • Lý thuyết hai bước • Lý thuyết nhiều bước • Lý thuyết lan truyền • Lý thuyết sử dụng và khen thưởng 80PR Management DHTM_TMU 4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt Người phát ngôn Phản hồi Người nhận Thông điệp Mã hóa Kênhtruyền thông Thu nhận tin Giải mã Giải thich thông điệp Bộ lọc Phản hồi Bộ lọc Bộ lọc Bộ lọc 81PR Management DHTM_TMU 4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản 82PR Management N guồn tin M ã hóa Thông điệp G iải m ã N hận tin Mạch truyền thông S E M D R Phản hồi DHTM_TMU Nguồn tin • Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm/hoặc tổ chức truyền tin • Có thể dùng cử chỉ, âm vực và âm lượng để tạo nhấn mạnh đặc biệt 83PR Management DHTM_TMU Mã hóa • Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp • Thường thể hiện thông - Từ/hoặc Ngữ nghĩa 84PR Management DHTM_TMU Thông điệp • Đa dạng các phương tiện truyền thông: phát biểu cá nhân, báo, tạp chí, thông cáo báo chí, họp báo, bản tin phát thanh-truyền hình, hội thảo gặp mặt • 3 cách diễn giải thông dụng: – Nội dung chính là thông điệp – Phương tiện chính là thông điệp – Con người (chủ thể, đối tượng) chính là thông điệp 85PR Management DHTM_TMU Giải mã • Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng • Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của người đó • Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ nhiều yếu tố 86PR Management DHTM_TMU Người nhận tin • Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt được tác động mong đợi • Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ theo mong đợi. Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra nhiều tác động 87PR Management DHTM_TMU Phản hồi • Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi truyền thông • Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận, giúp họ tạo cấu trúc hợp lý nhất cho các thông điệp tương lai 88PR Management DHTM_TMU 4.2 Các công cụ truyền thông PR PR Management 89 Công cụ truyền thông kiểm soát Công cụ truyền thông không kiểm soát DHTM_TMU • Quảng cáo cho mục đích PR – Quảng cáo công ty (Corporate Ads) – Quảng cáo biện hộ (Advocacy Ads) – Quảng cáo thương mại – Bài viết dưới dạng quảng cáo (Advertorial) – Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial) 90PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Các ấn phẩm – Tập gấp (brochure), tờ rời – Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ (newsletter) – Báo cáo năm – Sách – Vật trưng bày về công ty 91PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Truyền thông kiểm soát khác – Video – Website 92PR Management 4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát DHTM_TMU • Quan hệ truyền thông đưa tin (quan hệ giới truyền thông) – xem Chương 2 • Giao tiếp cá nhân – Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng (presentation/speech) – Thăm viếng cá nhân (personal visit) • Sự kiện (Event) – Ch 5 • Tài trợ (Sponsorship) – Ch 5 4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát 93PR Management DHTM_TMU 4.3 Văn phong trong PR 94PR Management Cách viết thuyết phục thị giác Cách viết thuyết phục thính giác DHTM_TMU • Credibility. Uy tín của nguồn phát thông điệp • Context. Phạm vi phân phối thông điệp • Content. Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận • Clarity. Thông điệp phải rõ ràng • Channel. Lựa chọn kênh quảng bá nào • Capability. Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận 6C trong viết thông điệp PR 95PR Management DHTM_TMU • Các tiêu chí. – Kích thích sự tò mò – Trình bày ngắn gọn – Tập trung vào chủ đề – Nêu bật ý quan trọng Cấu trúc viết 5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai) Thông tin phát triển thêm Thông tin DN Thông tin liên lạc 96PR Management DHTM_TMU 4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác • Thông cáo báo chí (News release) • Thông tin nền (Backgrounder) • Trang thông tin số liệu (Fact sheet) • Hình ảnh (có chú thích) • Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng) PR Management 97 DHTM_TMU 4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác • Hình thức thông điệp. Từ ngữ, phông chữ và hình ảnh đều phải chuyển tải tác động của thông điệp • Giọng văn. Sắc thái, giọng điệu và phong cách cần phải liên kết chặt chẽ với hình thức thong điệp • Bối cảnh (trình bày) • Thời gian • Sự lặp lại PR Management 98 DHTM_TMU