Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường1. Định nghĩa thị trường:Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing) Các loại thị trường theo quan điểm Mark :- Thị trường tiềm năngThị trường hiện cóThị trường hiện có và đủ điều kiện- Thị trường phục vụThị trường đã thâm nhập2. Đo lường nhu cầu thị trường: a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:- Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạnTheo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành phố hoặc TỉnhTheo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thểb. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và chương trình Mark nhất định Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là một hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt. Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tính theo công thức: Q= n x q x pVới Q: Tổng nhu cầu thị trường n: Số lượng người mua trong thị trường q: Số lượng SP một khách mua TB/năm p: Giá TB/ SPPhương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD, c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:- Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị trường tư liệu SX): Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các công ty, cơ quan,những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần chính xácPhương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu dùng):d. Ước tính doanh số và thị phần:- Điều tra các ý định của người muaTổng hợp ý kiến của người bán hàng- Ý kiến của các chuyên giaPhương pháp trắc nghiệm thị trườngPhân tích chuỗi thời gianNhững chỉ số hướng dẫnPhân tích nhu cầu II. Xác định thị trường mục tiêu1.Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trường2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường- Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khíhậu,.. . Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những khu vực mang tính đặc trưng riêng biệt a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị trường mục tiêu:Phân khúc thị trường1.Phát hiện các biến khúc thị trường và phân khúc thị trường2.Xác định đặc điểm của những phân khúc thị trường đã xác địnhXác định thị trường mục tiêu3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường4.Lựa chọn khúc thị trường mục tiêuĐịnh vị trên thị trường5.Phát hiện các qua điểm xác định đối với từng khúc thị trường mục tiêu6.Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọnb. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trường- Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí đại lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang, tỉnh hoặc thành phố, DN sẽ quyết định chính sách hoạt động trong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi vùngPhân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô gia đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng vì : những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường hơn cả.Phân khúc theo yếu tố tâm lý: dựa trên tầng lớp, lối sống, nhân cách- Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:Tính đo lường đượcTính tiếp cận đượcTính quan trọngTính khả thiIII. Lựa chọn thị trường mục tiêu:1. Đánh giá các phân đoạn thị trường:-Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đóMức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường:+Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt+Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập+Mối đe doạ về những SP thay thế+ Mối đe dọa từ phía người mua+ Mối đe dọa từ phía người bánMục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị trường có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với mục tiêu và khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏ.2. Lựa chọn phân khúc thị trường:Tập trung vào một thị trườngChuyên môn hóa có chọn lọcChuyên môn hóa thị trườngChuyên môn hóa SPChuyên môn hóa toàn bộ thị trường:+ Marketing không phân biệt+ Marketing có phân biệt