Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quan hệ công chúng

PR Management 1 DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] Học viện báo chí và tuyên truyền (2004), Quản trị quan hệ với công chúng - Lí luận và thực tiễn, NXB Chính trị quốc gia [2] Fraser P. Seitel (2004), The Practice of Public Relations, 9th Edition, Pearson Prentice Hall [3] Dennis Wilox, Glen Cameron, Bryan Reber, Public Relations: Strategics and Tactis, 11th Edition (2015), Pearson 2PR Management DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Khuyến khích. [4] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ công chúng (sách tham khảo), NXB Đại học Kinh tế quốc dân [5] Anne Gregory (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ [6] Journal of Public Policy and Marketing 3PR Management DHTM_TMU Kết cấu chương trình 4PR Management Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR Lập kế hoạch quan hệ công chúng Tổng quan về quan hệ công chúng (PR)1 2 3 DHTM_TMU Kết cấu chương trình 5PR Management Triển khai chương trình truyền thông PR Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng Đánh giá chương trình PR 4 5 6 DHTM_TMU Chương 1 6PR Management Tổng quan về quan hệ công chúng DHTM_TMU Nội dung cơ bản 7PR Management 1.1 1.2 1.3 1.4 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức Khái niệm, vai trò và chức năng của PR Tiến trình quản trị PR (RACE) Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR DHTM_TMU Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức 8PR Management DHTM_TMU • Nguồn gốc của PR – Giai đoạn sơ khai (cổ đại) ƒ Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta ƒ Hy Lạp cổ đại: Olympic Games ƒ La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.) – Thời kì Trung đại – Thế kỷ 19. sử dụng để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ 1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR 9PR Management DHTM_TMU • Thời kỳ phát triển của PR – Nửa sau thế kỷ 20 ƒ TV xuất hiện ở thập kỷ 1950 ƒ Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin – Cuối thế kỷ 20 ƒ Quản trị danh tiếng ƒ Xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng – Năm 2000 ƒ “Quản trị các mối quan hệ” 10PR Management 1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR DHTM_TMU 1.1.2 Hoạt động PR trong tổ chức ƒ Hoạt động PR của các công ty kinh doanh ƒ Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp ƒ Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền 11PR Management DHTM_TMU 1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR • Các khái niệm khác nhau về PR • Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix • Chức năng của PR PR Management 12 DHTM_TMU Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức 13PR Management DHTM_TMU 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR 14PR Management • First World Assembly (1978) – Nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, – Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, – Thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch – Phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng DHTM_TMU • Cutlip, Center and Broom (1985) – Quá trình quản lí về truyền thông – Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại – Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ 15PR Management 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU • Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): – Nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục – Thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau – Giữa một tổ chức và công chúng 16PR Management 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU Kết luận. • Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng • Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi • Công cụ chính là các hoạt động truyền thông • Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau PR Management 17 1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR DHTM_TMU Phân biệt PR với... Marketing Quảng cáo Báo chí Public Relations 18PR Management DHTM_TMU Tổ chức kinh doanh Xã hộiTổ chức phi LN Cá nhân PR nội bộ PR bên ngoài Quan hệ với nhân viên Quan hệ với chủ DN PR doanh ngiệp PR sản phẩm Cấu trúc của PR (quan hệ công chúng) 19PR Management DHTM_TMU • Vai trò của PR trong Marketing -mix – PR là một bộ phận trong marketing-mix của DN (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của KH về SP/DN – PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động MKT thành công dễ dàng hơn 1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix 20PR Management DHTM_TMU • Vai trò của PR trong DN/tổ chức – Quản trị – Hoạt động – Phản ánh – Giáo dục PR Management 21 1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mixDHTM_TMU Đại chúng hóa SP Những hoạt động tài trợ để phổ biến cho công chúng những SP cụ thể Truyền thông DN Tăng hiểu biết về tổ chức thông qua hoạt động truyền thông trong và ngoài DN Vận động hành lang Quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các cơ quan Chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định, và luật lệ Quan hệ báo chí Trình bày tin tức và thông tin về tổ chức theo hướng tích cực nhất 1.2.3 Chức năng của PR 22PR Management DHTM_TMU Công tác xã hội Xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng trong nước hay với địa phương Quan hệ tài chính Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và những người khác trong cộng đồng tài chính Tư vấn Tư vấn cho ban quản trị những vấn đề về công chúng, vị thế DN, và hình ảnh DN trong những thời điểm tốt đẹp và khó khăn 1.2.3 Chức năng của PR 23PR Management DHTM_TMU 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) Tình thế Chiến lược Kết quả Thực thi Research Action progamming Communication Evaluation PR Management DHTM_TMU • Phân tích tình thế (Xác định vấn đề/nghiên cứu) – Chuyện gì đang xảy ra? • Chiến lược (Lập kế hoạch và chương trình) – Chúng ta nên làm gì, nói gì, và tại sao? • Triển khai (Hành động và truyền thông) – Chúng ta làm và nói điều đó như thế nào và vào lúc nào? • Đánh giá (đánh gía chương trình) – Chúng ta đã hoạt động ra sao? PR Management 25 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) DHTM_TMU 1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR PR Management 26 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR Vấn đề trong đạo đức PR DHTM_TMU 1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR • Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong lĩnh vực PR • Có 2 loại luật, người làm công tác PR cần nắm – Thông luật. Liên quan đến những vi phạm hợp đồng, sai sót dân sự mà bên bị hại có thể đòi bồi thường bằng cách kiện ra tòa – Luật thành văn. Quy định trong bộ luật do Quốc hội ban hành, hoặc các quy định buộc bên vi phạm phai bị truy tố, phạt và tống giam do hậu quả hành vi phạm tội do người vi phạm pháp luật gây ra PR Management 27 DHTM_TMU • Bôi nhọ & Phỉ báng • Xâm phạm bí mật • Luật bản quyền • Luật nhãn hiệu • Làm việc với luật sư • Trách nhiệm với sự kiện tài trợ PR Management 28 1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR DHTM_TMU 1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Là những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức (Oxford) – Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc – Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc PR Management 29 DHTM_TMU 1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Phần thưởng của các hành vi đạo đức • Vai trò của đạo đức trong PR • Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề • Xây dựng qui tắc nghề nghiệp PR Management 30 DHTM_TMU