Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 6: Quản trị các nỗ lực Marketing toàn diện - ĐH Thương Mại

Quản trị các nỗ lực marketing toàn diện CHƯƠNG 6 182Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 6.3 6.4 Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty trên thị trường thế giới và Việt Nam Tổ chức và nhân lực quản trị marketing Quản trị marketing nội bộ Quản trị marketing trách nhiệm xã hội 183Marketing Management DHTM_TMU 6.5 6.6 6.7 Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing Phát triển bền vững các năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi Nội dung cơ bản 184Marketing Management DHTM_TMU Tái thiết kế Thuê ngoài So sánh chuẩn Đối tác cung ứng 6.1 Các xu thế phát triển trong tổ chức công ty trên thị trường thế giới và Việt Nam Sát nhập Toàn cầu hóa Làm yên dịu Tập trung Tăng tốc Trao quyền hành 185Marketing Management DHTM_TMU 6.2 Tổ chức và nhân lực quản trị marketing Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo quản lý sản phẩm/thương hiệu Tổ chức theo quản lý thị trường Tổ chức theo địa lý Tổ chức theo quản lý ma trận 186Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Giám đốc marketing 6.2.1 Tổ chức theo chức năng 187Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị tuyến SP A Nhà quản trị tuyến SP B Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị DMSP Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT 6.2.2 Tổ chức theo quản lý sản phẩm/nhãn hiệu 188Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị xúc tiến Nhà quản trị QC Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C 6.2.3 Tổ chức theo quản lý thị trường/khách hàng 189Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C 6.2.4 Tổ chức theo địa lý 190Marketing Management DHTM_TMU Nhà quản trị sản phẩm Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị tiêu thụ Sản phẩm 3 Sản phẩm 2 Sản phẩm 1 Nhà quản trị MR Khu vực A Khu vực B Khu vực C 6.2.5 Tổ chức theo quản lý ma trận 191Marketing Management DHTM_TMU 6.3 Quản trị marketing nội bộ 192 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo Marketing Management DHTM_TMU 6.3.1 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác ƒ Giám đốc marketing hay CMO có trách vụ: ƒ Điều phối các hoạt động marketing nội bộ của DN ƒ Điều phối marketing với tài hính, hoạt động vận hành, và các chức năng khác của DN để phục vụ KH 193Marketing Management DHTM_TMU 6.3.2 Xây dựng tổ chức marketing sáng tạo ƒ Phát triển một đam mê của toàn DN đối với KH ƒ Tổ chức theo các phân đoạn KH thay vì các sản phẩm ƒ Hiểu biết KH thông qua nghiên cứu định tính và định lượng 194Marketing Management DHTM_TMU 6.4 Quản trị marketing trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội Marketing thiện nguyện Marketing xã hội 195Marketing Management DHTM_TMU 6.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ƒ Hành vi pháp lý o Các tổ chức/DN phải đảm bảo mỗi nhân viên đều biết và tôn trọng pháp luật ƒ Hành vi đạo đức o Thông qua và phổ biến 1 bộ nguyên tắc văn bản về các khía cạnh đạo đức, xây dựng 1 truyền thống DN về hành vi đạo đức ƒ Hành vi trách nhiệm xã hội o Bản thân marketers phải thể hiện lương tâm xã hội của họ trong giao dịch cụ thể với KH và các bên liên quan 196Marketing Management DHTM_TMU 6.4.2 Các mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội ƒ Tương lai, có vô số cơ hội mô hình kinh doanh trách nhiệm xã hội ƒ Các thế lực trong môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa và tự nhiên sẽ áp đặt các giới hạn mới về thực hành marketing và kinh doanh ƒ Các DN sáng tạo ra những giải pháp 1 cách có trách nhiệm với xã hội sẽ có khả năng thành công 197Marketing Management DHTM_TMU 6.4.3 Marketing thiện nguyện ƒ Là phương tiện cho các DN liên kết một cách có hiệu quả trách nhiệm xã hội với các chương trình marketing tiêu dùng ƒ Có thể gây phản tác dụng, nếu NTD đặt câu hỏi về mối liên hệ giữa các SP và mục tiêu từ thiện hoặc xem DN như là tự phục vụ và lợi dụng? 198Marketing Management DHTM_TMU 6.4.4 Marketing xã hội ƒ Được thực hiện bởi một tổ chức phi LN hoặc trực thuộc Chính phủ, trực tiếp xử lý một vấn đề xã hội hoặc một lý tưởng o “Nói không với ma túy” o “Hãy tập thể dục nhiều hơn và ăn uống điều độ hơn” ƒ Sử dụng một số chiến thuật khác nhau để đạt tới mục tiêu, quá trình lập kế hoạch tuân theo các bước tương tự như đối với SP và dịch vụ truyền thống 199Marketing Management DHTM_TMU Xác định ngân quỹ marketing Thực thi hoạt động marketing 6.5 Quản trị ngân quỹ và thực thi marketing 200Marketing Management DHTM_TMU 6.5.1 Xác định ngân quỹ marketing ƒ Hàm phản ứng của doanh số ƒ Tối ưu hóa marketing mix ƒ Tối ưu hóa phân bổ ngân quỹ marketing 201Marketing Management DHTM_TMU 6.5.2 Thực thi hoạt động marketing Là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt tới những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch 202Marketing Management DHTM_TMU Thực hiện 4 kỹ năng, ở tất cả các cấp độ chức năng marketing, chương trình và chính sách oKỹ năng phân bổ oKỹ năng theo dõi oKỹ năng tổ chức oKỹ năng tác động qua lại 6.5.2 Thực thi hoạt động marketing 203Marketing Management DHTM_TMU 6.6 Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát marketing Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả năng lợi nhuận Kiểm tra hiệu năng Kiểm tra tính chiến lược 204Marketing Management DHTM_TMU Đặt mục tiêu Đánh giá thành tích Chuẩn đoán thành tích Hành động điều chỉnh Quy trình kiểm tra marketing Chúng ta muốn đạt điều gì? Chuyện gì đang diễn ra? Tại sao chuyện này xảy ra? Chúng ta nên làm gì? 205Marketing Management Kiểm tra marketing. Là quá trình các DN đánh giá hiệu quả của các hoạt động và chương trình marketing của họ và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh cần thiết DHTM_TMU ƒ Phân tích doanh số ƒ Phân tích thị phần ƒ Tỷ lệ DS trên chi tiêu ƒ Phân tích tài chính ƒ Phân tích bảng điểm dựa trên thị trường Kiểm tra kế hoạch hàng năm Kiểm tra xem k/quả dự tính có đạt được? Q.trị thượng đỉnh, q/trị cấp trung Dạng kiểm tra Kiểm tra khả năng LN Giám sát viên marketing Kiểm tra xem DN lời/lỗ Khả năng LN theo SP, khu vực, KH, phân đoạn, kênh phân phối, kích cỡ đơn hàng Trách nhiệm Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận 206Marketing Management Các loại kiểm tra marketing DHTM_TMU Dạng kiểm tra Kiểm tra hiệu năng Kiểm tra tính chiến lược Quản trị chức năng Quản trị thượng đỉnh, kiểm toán viên marketing Đánh giá và cải thiện chi tiêu & tác động của các khoản chi tiêu Kiểm tra xem DN có theo đuổi các cơ hội tốt nhất về thị trường, SP, kênh phân phối? Hiệu năng của lực lượng bán hàng, QC, khuyến mại, phân phối Công cụ tỷ suất hiệu quả marketing, kiểm toán marketing, xem xét tính ưu việt marketing, xem xét trách nhiệm xã hội và vấn đề đạo đức marketing Trách nhiệm Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận 207Marketing Management Các loại kiểm tra marketing DHTM_TMU 6.7 Phát triển bền vững các năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi 208Marketing Management ƒ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ƒ Quản trị quan hệ đối tác (PRM) ƒ Cơ sở dữ liệu marketing và khai thác dữ liệu ƒ Phâ tích LN của phân đoạn, KH và kênh DHTM_TMU Questions? 209Marketing Management DHTM_TMU