Bài giảng Quản trị Marketing 2 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing - ĐH Thương Mại

Quản trị các kênh marketing CHƯƠNG 3 79Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 3.4 Cấu trúc và chức năng kênh marketing Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Các quyết định quản trị kênh 80Marketing Management DHTM_TMU 3.6 3.7 Các quyết định franchising Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối 81Marketing Management Nội dung cơ bản DHTM_TMU Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing Các chức năng của kênh marketing 3.1 Cấu trúc và chức năng kênh marketing 82Marketing Management DHTM_TMU Mạng giá trị Là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi DN nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng SP/hoặc dịch vụ của nó Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến NTD cuối cùng/NSD công nghiệp Kênh Marketing 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing 83Marketing Management DHTM_TMU ƒ Cấu trúc kênh kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân ƒ Nhóm 1. Các thành viên chính thức của kênh ƒ Nhóm 2. Các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh 84Marketing Management 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc của kênh marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG (B2C) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất NTD NTD NTD Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý/Môi giới Kênh bán buônKênh bán lẻKênh trực tiếp Kênh đại lý/ môi giới NTD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn 85Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP (B2B) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Phân phối công nghiệp Phân phối công nghiệp Đại lý hay môi giới Đại lý hay môi giới Agent/Broker Channel Industrial DistributorDirect Channel Nhà sản xuất Người mua nước ngoài Direct Channel Agent/Broker Industrial Channel 86Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Người cung cấp dịch vụ NTD/NSD công nghiệp NTD/NSD công nghiệp Người cung cấp dịch vụ Đại lý hay môi giới Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp 87Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. KÊNH MARKETING ĐIỆN TỬ HÀNG TIÊU DÙNG ĐIỂN HÌNH Công ty Dell Hãng hàngkhông TM Nhà sản xuất ô-tô Nhà sản xuất sách Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà đại lý ảo Nhà bán lẻ ảo Nhà bán buôn sách Autobytel.comOrbitz.comDell.com Amazon.com Người tiêu dùng Nhà môi giới ảo Nhà bán buôn ô-tô 88Marketing Management DHTM_TMU Phát triển/phổ biến truyền thông Phân phối vật lý Giám sát việc chuyển quyền sở hữu Đặt hàng với các nhà sản xuất Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Các chức năng phía sau Các chức năng phía trước Thu thập thông tin Thương lượng giá và chuyển quyền SH Tài trợ tồn kho Chấp nhận rủi ro Các chức năng phía trước và phía sau 3.1.2 Các chức năng của kênh marketing 89Marketing Management DHTM_TMU 3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Phân phối đặc quyền Phân phối lựa chọn Phân phối cường độ Xác định các phương án kênh phân phối chính Đánh giá các phương án kênh phân phối 90Marketing Management DHTM_TMU ƒ Quy mô lô ƒ Thời gian chờ đợi ƒ Địa điểm thuận tiện ƒ Sản phẩm đa dạng ƒ Dịch vụ hỗ trợ 3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng 91Marketing Management DHTM_TMU ƒ Mục tiêu kênh phân phối. ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Tăng LN, thị phần, DS trên các đoạn thị trường và giảm chi phí ƒ Mức độ kiểm soát thị trường ƒ Chất lượng hoạt động mktg 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 92Marketing Management DHTM_TMU ƒ Những ràng buộc của kênh. ƒ Đặc trưng của SP ƒ Đặc trưng của KH ƒ Đặc trưng của DN ƒ Đặc trưng của trung gian ƒ Kênh của đối thủ cạnh tranh ƒ Các giai đoạn CKS SP ƒ Yếu tố môi trường 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc 93Marketing Management DHTM_TMU Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường Số lượng các nhà trung gian Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh Các phương án kênh 3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính 94Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thực chất đánh giá giữa 2 kiểu kênh ƒ Lực lượng bán của DN ƒ Lực lượng bán của trung gian 1.Tiêu chuẩn kinh tế. Doanh số và chi phí 2.Tiêu chuẩn kiểm soát 3.Tiêu chuẩn thích nghi 3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối 95Marketing Management DHTM_TMU Sb Doanh số Chi phí Chi phí thiết lập kênh Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt động kênh 96Marketing Management DHTM_TMU 3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Động viên thành viên kênh Đào tạo các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh T h ô n g t i n p h ả n h ồ i Điều chỉnh các sắp đặt kênh 97Marketing Management DHTM_TMU ‹ Điều kiện tài chính, ‹ Danh tiếng, ‹ Khả năng bán hàng, ‹ Tuyến sản phẩm, ‹ Quy mô, ‹ Quan điểm thái độ, ‹ Thành tích và khả năng quản lý, ‹ Hoạt động bán, ‹ Khả năng bao phủ thị trường ƒ DN phải biết lựa chọn và thu hút các thành viên để thực hiện tốt mục tiêu tổ chức kênh. Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn 3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh 98Marketing Management DHTM_TMU ƒ DN cần hoạch định và triển khai các chương trình đào tạo cẩn thận cho các nhà phân phối và đại lý, giúp nhân viên được cập nhật các đặc điểm SP và yêu cầu dịch vụ mới nhất 3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh 99Marketing Management DHTM_TMU 3.3.3 Động viên thành viên kênh 100Marketing Management Hợp tác Cộng tác Lập chương trình phân phối 1 32 DHTM_TMU ƒ Định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của những người trung gian o Đánh giá theo mục tiêu đề ra o Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước đó 3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh 101Marketing Management DHTM_TMU ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các thành viên của kênh ƒ Lấy thêm/hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng ƒ Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm 3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh 102Marketing Management DHTM_TMU 3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ 103Marketing Management Marketing-mix của nhà BL Chiến lược của nhà BL Target Market Retail Store Positioning Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu Danh mục MH Dịch vụ hỗn hợp và bầu không khí CH Giá bán lẻ XTTM Địa điểm DHTM_TMU 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn 104Marketing Management Marketing-mix của nhà BB Chiến lược của nhà BB Target Market Positioning Danh mục MH và dịch vụ Giá bán buôn XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán buôn mục tiêu DHTM_TMU 3.6 Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics Các quyết định logistics thị trường Outsourcing dịch vụ logistics 105Marketing Management DHTM_TMU 3.6.1 Các quyết định logistics thị trường ƒ Quy trình nhận đơn hàng (Làm thế nào chúng ta xử lý đơn hàng?) ƒ Lưu kho (Chúng ta nên trữ hàng ở đâu?) ƒ Hàng tồn (Chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng?) ƒ Vận chuyển (Chúng ta nên giao hàng như thế nào?) Marketing Management 106 DHTM_TMU ƒ Có nhiều DN thuê ngoài (Outsourcing) một phần hoặc toàn bộ hoạt động logistics – nhà cung cấp dịch vụ logistics bên thứ 3 (Third-Party Logistics - 3PL) ƒ Outsourcing dịch vụ logistics – là việc sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ logistics bên ngoài thay mặt DN để tổ chức và triển khai hoạt động logistics ƒ Lý do sử dụng các nhà cung cấp logistics Marketing Management 107 3.6.2 Outsourcing dịch vụ logistics DHTM_TMU 3.7 Các quyết định franchising Khái niệm và đặc trưng của franchising Các quyết định chủ yếu của franchising 108Marketing Management DHTM_TMU Franchising. Là một liên hợp dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc DN dịch vụ (bên nhượng quyền) và người làm kinh doanh độc lập (bên được nhượng quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh doanh nhượng quyền 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising 109Marketing Management DHTM_TMU ƒ Bên nhượng quyền sở hữu 1 nhãn hiệu hoặc dịch vụ và cấp phép cho các bên nhận nhượng quyền để đổi lấy tiền nhượng quyền ƒ Bên nhận quyền trả tiền cho quyền được trở thành một phần của hệ thống ƒ Bên nhượng quyền cung cấp cho người nhận quyền 1 hệ thống để kinh doanh 110Marketing Management 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising Đặc trưng của franchisingDHTM_TMU ƒ Bên nhượng quyền ƒ Bên nhận quyền 111Marketing Management 3.7.2 Các quyết định chủ yếu của franchising DHTM_TMU 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối Sự phát triển của hệ thống marketing dọc Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh 112Marketing Management Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh DHTM_TMU ƒ Sự liên kết các thành viên trong hệ thống thành một tổ chức đơn nhất 3.8.1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS) N hà sản xuất N hà bán lẻ Nhà bán buôn K hách hàng 113Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC DẠNG THỨC CỦA VMS VMS VMS công ty VMS quản lý Hợp tác xã bán lẻ Tổ chức nhượng quyền Liên kết bán buôn bảo trợ Nhượng quyền BL dịch vụ bảo trợ Nhượng quyền sản xuất - BB Nhượng quyền sản xuất – BL VMS hợp đồng 114Marketing Management DHT _TMU ƒ Là một sự sắp xếp trong đó 2 hay nhiều DN không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ mktg 3.8.2 Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang (HMS) 115Marketing Management DHTM_TMU Catalogue, telemarketing Lực lượng bán hàng Nhà sản xuất Các nhà bán lẻ Nhà bán buônNhà phân phối Thị trường tiêu thụ 1 Thị trường tiêu thụ 2 Thị trường công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 116Marketing Management ƒ Là việc DNKD sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng/hoặc nhiều đoạn thị trường khác nhau 3.8.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh DHTM_TMU ƒ Các loại xung đột và cạnh tranh ƒ Ngang, dọc và đa kênh ƒ Nguyên nhân xung đột ƒ Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng ƒ Các nguyên nhân khác ƒ Quản trị xung đột kênh 3.8.4 Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh 117Marketing Management DHTM_TMU