Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo Marketing - ĐH Thương Mại

Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing CHƯƠNG 3 63Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing Phân tích thị trường người tiêu dùng 64Marketing Management DHTM_TMU 3.4 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Phân tích thị trường doanh nghiệp Nội dung cơ bản 65Marketing Management DHTM_TMU 3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing Khái niệm và mô hình phân tích marketing Các công cụ phân tích marketing 66Marketing Management DHTM_TMU Phân tích marketing 3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn 67Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT Môi trường cạnh tranh Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu Yếu tố thành công bên ngoài Điểm mạnh và điểm yếu Đặc điểm quốc gia Yếu tố thành công bên trong Những cơ hội và hiểm họa Đặc điểm chung trên thế giới Nguồn lực kinh doanh Tài sản vô hình Tài sản hữu hình Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN Hoạt động của DN trên thị trường Ngoại sinh tương hợp Nội sinh tương hợp Đ ặ c t h ù c ủ a D N 68 DHTM_TMU ƒ Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng ƒ Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó - Là gì nếu? - Cái gì là nên? 3.1.2 Các công cụ phân tích marketing 69Marketing Management DHTM_TMU 3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing Thu thập thông tin môi trường marketing Quan trắc môi trường marketing 70Marketing Management DHTM_TMU Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing Khái niệm. Môi trường marketing 71Marketing Management DHTM_TMU ƒ Môi trường nhân khẩu học ƒ Môi trường kinh tế ƒ Môi trường tự nhiên ƒ Môi trường công nghệ ƒ Môi trường chính trị-luật pháp ƒ Môi trường văn hóa-xã hội 3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing 72Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trường của DN trong tương lai ƒ Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 73Marketing Management DHTM_TMU Những DN làm cho sự việc diễn ra Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra Đáp ứng lại môi trường marketing 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 74Marketing Management DHTM_TMU ƒ Kiểm soát các xu hướng ƒ Chuẩn bị các dự báo ƒ Tư vấn nội bộ ƒ Truyền thông Nhiệm vụ 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing 75Marketing Management DHTM_TMU 3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Các loại hành vi quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua 76Marketing Management DHTM_TMU Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ ƒ Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào? Hành vi người tiêu dùng? 77Marketing Management DHTM_TMU Ảnh hưởng sâu, rộng cơ bản nhất Rõ ràng nhất, Cá thể nhất Khách hàng Văn hóa ƒ Nhân cách & quan niệm ƒ Tuổi & các giai đoạn CKS ƒ Nghề nghiệp ƒ Hoàn cảnh kinh tế ƒ Cách sống Xã hội ƒ Nhóm tham khảo ƒ Gia đình ƒ Vai trò và vị thế Cá nhân Tâm lý ƒ Động cơ ƒ Nhận thức ƒ Niềm tin và quan điểm ƒ Sự cảm nhận 3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ƒ Nền văn hóa ƒ Phân tầng văn hóa ƒ Tầng lớp xã hội 78Marketing Management DHTM_TMU Người ảnh hưởng Người mua Người quyết định Người sử dụng Người khởi xướng 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua Vai trò trong mua sắm 79Marketing Management DHTM_TMU Hành vi mua phức tạp Hành vi mua làm giảm trái nghịch Hành vi mua định hướng đa dạng hóa Hành vi mua theo thói quen Sự khác biệt thương hiệu nhiều Sự khác biệt thương hiệu ít Có quan hệ mật thiết và thu hút cao Có quan hệ mật thiết và thu hút thấp 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua 80Marketing Management DHTM_TMU Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Cảm nhận sau mua Quyết định mua Đánh giá thế vị Tìm kiếm thông tin Nhu cầu được cảm nhận 81Marketing Management DHTM_TMU ƒ Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do - Tác nhân nội tại - Tác nhân bên ngoài Nhu cầu được cảm nhận (1) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 82Marketing Management DHTM_TMU • Gia đình, bạn bè, người hàng xóm, sự quen thuộc • QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói • Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng • Kiểm định và sử dụng SP Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công chúng Nguồn thử nghiệm Tìm kiếm thông tin (2) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 83Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Đánh giá thế vị (3) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 84Marketing Management DHTM_TMU Đánh giá thế vị Quyết định mua Các nhân tố tình huống không tham dự Các ý niệm của những người khác Ý định mua Quyết định mua (4) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 85Marketing Management DHTM_TMU Quyết định cách thức thanh toán Quyết định thời điểm mua Quyết định số lượng mua Quyết định người bán Quyết định nhãn hiệu 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Quyết định mua (4) 86Marketing Management DHTM_TMU Nếu thỏa mãn KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn Nếu bất mãn Cảm nhận sau mua (5) 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua 87Marketing Management DHTM_TMU 3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Tình huống mua doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN 88Marketing Management DHTM_TMU Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng 89Marketing Management 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp DHTM_TMU 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp ƒ Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn ƒ KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi ƒ Thường tập trung theo vùng địa lý ƒ Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra ƒ Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng ƒ Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 90Marketing Management DHTM_TMU 3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp Mua thay đổi Mua mới Mua lặp lại Mua hệ thống (trọn gói) 91Marketing Management DHTM_TMU 3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Khách hàng tổ chức Môi trường ƒ Mức cầu ƒ Quan điểm kinh tế ƒ Giá trị đồng tiền ƒ Tốc độc thay đổi công nghệ ƒ Phát triển về chính trị, luật pháp ƒ Phát triển cạnh tranh Tổ chức ƒ Mục tiêu ƒ Chính sách ƒ Thủ tục ƒ Cơ cấu tổ chức ƒ Hệ thống Quan hệ cá nhân ƒ Quyền thế ƒ Địa vị ƒ Sự đồng cảm ƒ Sức thuyết phục Cá nhân ƒ Tuổi tác ƒ Thu nhập ƒ Học vấn ƒ Vị trí công tác ƒ Nhân cách ƒ Thái độ đối với rủi ro ƒ Văn hóa 92Marketing Management DHTM_TMU Người giám sát Người khởi xướng Người mua Người ảnh hưởng Người quyết định Người dùng Người phê chuẩn Các bên tham gia trong quá trình mua 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 93Marketing Management DHTM_TMU 1. Nhận thức nhu cầu 2. Phát họa tổng quát nhu cầu 3. Xác định qui cách sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung cấp 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 94Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ ƒ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài – Bên trong tổ chức – Bên ngoài tổ chức Bước 1. Nhận thức nhu cầu 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 95Marketing Management DHTM_TMU ƒ Người mua xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua Bước 2. Phác họa tổng quát nhu cầu 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 96Marketing Management DHTM_TMU ƒ Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật) ƒ Phân tích giá trị *(GE) - làm giảm chi phí, trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định có thể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức ít tốn kém Bước 3. Xác định quy cách sản phẩm 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 97Marketing Management DHTM_TMU ƒ Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất – Thông tin chỉ dẫn tổ chức qua Internet – Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo Bước 4. Lập danh sách các nhà cung cấp 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 98Marketing Management DHTM_TMU ƒ KH đề nghị nhà cung cấp đưa ra các bản chào hàng (catalogue/đại diện bán) ƒ Marketers nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng khéo léo Bước 5. Yêu cầu chào hàng 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 99Marketing Management DHTM_TMU ƒ Các thành viên của TTM xem xét các bản chào hàng (đặc điểm và khả năng của người bán) chọn nhà cung cấp có khả năng nhất Bước 6. Lựa chọn nhà cung cấp 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 100Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thương lượng với các nhà cung cấp được chọn về đơn đặt hàng cuối cùng Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 101Marketing Management DHTM_TMU ƒ KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp ƒ Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng), để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 102Marketing Management DHTM_TMU 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Hệ thống thông tin marketing Dự báo marketing 103Marketing Management DHTM_TMU 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing 104Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Đánh giá nhu cầu thông tin Phát triển thông tin Dữ liệu nội bộ Điều tra marketing Nghiên cứu marketing Hỗ trợ quyết định Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Các quyết định và MarCom Phân phối thông tin N h à q u ả n t r ị M a r k e t i n g P h â n t í c h , H o ạ c h đ ị n h , T h ự c h i ệ n , K i ể m s o á t M ôi trư ờng M arketing Thị trư ờng m ục tiêu, K ênh m arketing, C ác đối thủ, C ông chúng, Lực lư ợng m ôi trư ờng vĩ m ô 105Marketing Management DHTM_TMU 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing ƒ Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị marketing sử dụng ƒ Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của DN Hệ dữ liệu nội bộ (1) 106Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Là một tập quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường marketing o Cải thiện chất lượng của hệ điều tra marketing 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ điều tra marketing (2) 107Marketing Management DHTM_TMU ƒ Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề marketing đặc biệt mà DN đang đối diện 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ nghiên cứu marketing (3) 108Marketing Management DHTM_TMU ƒ Khái niệm. Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ hỗ trợ quyết định marketing (4) 109Marketing Management DHTM_TMU Các phép đo nhu cầu thị trường 110 (6 x 5 x 3 = 90) DS bán công nghiệp Mức SP Tổng doanh số bán Doanh số DN Ngành hàng Nhóm hàng Tên hàng Khách hàng Vùng Khu vực Quốc gia Thế giới Mức không gian NH TH DH Mức thời gian 3.5.2 Dự báo marketing DHTM_TMU ƒ Thị trường ƒ Đo lường nhu cầu ƒ Dự đoán doanh thu và nhu cầu của DN ƒ Nhu cầu hiện tại ƒ Nhu cầu tương lai 3.5.2 Dự báo marketing Các khái niệm cơ bản 111Marketing Management DHTM_TMU