Bài giảng Quản trị Ebrand - Thương hiệu điện tử

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Bộ môn Quản trị Thương hiệu thinh3hn@yahoo.com Quản trị E-Brand Quản trị E-Brand 18/0/12 Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN Chương 2: Quản trị chiến lược E-Brand 2.1. Xác định tầm nhìn và mô hình quản trị E-brand 2.2. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand 2.3. Chiến lược bảo vệ E-Brand Chương 3: Chiến lược phát triển E-Brand 3.1. Quan điểm phát triển E-Brand 3.2. Khai thác các yếu tố văn hoá trong phát triển E-Brand 3.3. Gia tăng khả năng đối thoại và làm mới hình ảnh E-Brand Tài liệu tham khảo TLTK bắt buộc: [1] Trung t©m Th­¬ng hiÖu. TËp bµi gi¶ng Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu ®iÖn tö [2] NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung (2004). Th­¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý, NXB ChÝnh trÞ quèc gia. [3] M.Herbert & G. Richard(2000). Branding@The Digitalage, Free Press, N.Y. TLTK khuyến khích: [4] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y. [5] Lª Anh C­êng (2004). Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu - Danh tiÕng vµ lîi nhuËn. NXB Thèng kª. [6] Quèc héi n­íc Céng hoµ XHCN ViÖt Nam (2005). LuËt Së h÷u trÝ tuÖ, NXB ChÝnh trÞ quèc gia [7] Tr­êng §¹i häc Th­¬ng m¹i. T¹p chÝ Khoa häc th­¬ng m¹i. [8] www.noip.gov.vn; Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand Thương hiệu là gì? Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark Thương hiệu là gì? Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? Thương hiệu là gì? Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá, dịch vụ? Honda là TH, Future là nhãn hiệu. Mobifone là TH, Mobi4U. Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang, Amazon.com? Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song. Th­êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­íc…). Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp … Ngày nay xuất hiện các cụm từ E-Brand, EM-Brand. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác. Các dấu hiệu trực giác Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. Tên hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng Các “dấu hiệu” tri giác Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác E-brand chÝnh lµ tªn miÒn (domain name) cña doanh nghiÖp - mét ®Þa chØ x¸c ®Þnh trªn internet. E-brand ®­îc nh×n nhËn thuÇn tuý tõ khÝa c¹nh ph¸p lý vµ kh¶ n¨ng thÓ hiÖn trªn mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Quan niÖm nµy kh«ng ®­îc ®«ng ®¶o c¸c nhµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu chÊp nhËn, bëi lÏ trong thùc tÕ, cã rÊt nhiÒu tªn miÒn kh«ng g¾n g× nhiÒu víi th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Vietinbank (Incombank) - icb.com.vn; Bank Austria Creditanstalt - www.ba-ca.com; Bank Millennium S.A. - www.millenet.pl; Agribank - www.vbard.com. E-Brand? E-brand lµ sù thÓ hiÖn cña th­¬ng hiÖu th«ng qua tªn miÒn cña doanh nghiÖp Th­¬ng hiÖu g¾n liÒn víi m¹ng internet vµ c¸c s¶n phÈm trªn internet. Th­¬ng hiÖu hoµn toµn cã thÓ "tån t¹i" vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh cña m×nh mét c¸ch ®éc lËp trªn m¹ng internet, ch¼ng h¹n Google, Yahoo, Alibaba hay chodientu.vn. C¸c néi dung vµ thµnh tè, quy tr×nh qu¶n trÞ cã sù kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh so víi th­¬ng hiÖu "th«ng th­êng". E-brand kh«ng chØ thuÇn tuý lµ sù thÓ hiÖn cña th­¬ng hiÖu (brand) trªn m¹ng, mµ quan träng h¬n lµ ®Ò cËp ®Õn kh¶ n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt cña th­¬ng hiÖu trªn m¹ng, kh¶ n¨ng ghi nhí, truyÒn th«ng cña th­¬ng hiÖu, kh¶ n¨ng giao tiÕp (®èi tho¹i) cña th­¬ng hiÖu víi c«ng chóng th«ng qua website vµ nh÷ng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®­îc thÓ hiÖn. E-Brand? E-brand lµ th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn, tån l¹i trªn m¹ng th«ng tin toµn cÇu E-Brand g¾n liÒn víi internet. E-Brand ®­îc x©y dùng vµ thÓ hiÖn kh«ng chØ th«ng qua tªn miÒn mµ cßn giao diÖn, néi dung vµ kh¶ n¨ng t­¬ng t¸c cña website, c¸c liªn kÕt trªn m¹ng th«ng tin toµn cÇu vµ c¸c liªn kÕt kh¸c. E-brand ®­îc xem nh­ lµ mét h×nh th¸i ®Æc thï cña th­¬ng hiÖu, hµm chøa c¸c thµnh tè nh­ th­¬ng hiÖu theo c¸ch hiÓu th«ng th­êng vµ g¾n bã rÊt mËt thiÕt víi th­¬ng hiÖu th«ng th­êng. Hoµn toµn kh«ng nªn t¸ch rêi E-brand víi th­¬ng hiÖu th«ng th­êng. E-Brand? E-brand lµ th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng, t­¬ng t¸c vµ thÓ hiÖn th«ng qua internet Tên miền Tên thương hiệu Logo thương hiệu Khẩu hiệu của thương hiệu Các thành tố khác Các thành tố của E-Brand Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand Domain name Cấp độ tên miền Tên riêng - Lựa chọn riêng theo chủ đề (chongbanphagia) - Tên giao dịch, Tên viết tắt (icb, vgc, vcu, moet, most) - Tên TH thông thường (fpt, toshiba, alibaba, ebay) - Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế (.com, .net, .gov, .org, .edu) Quốc gia quản lý nhóm đối tượng (.vn, .ru, .cn, .jp, .au) vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn + Công ty TNHH gạch Đồng Tâm Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đồng Tâm. Luật SHTT cho phép tồn tại đồng thời 2 nhãn hiệu Đồng Tâm cho các nhóm sản phẩm khác nhau www.dongtam.com của Cty TNHH gạch Đồng Tâm? www.dongtam.com của Cty TNHH TM&DV Đồng Tâm? www.dongtam.com; www.dongtam.com.vn; www.dongtam.vn E-Brand có thể tồn tại dưới các dạng Tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet Alibaba.com; Chodientu.vn; Amazon.com. Ebay.com; Tồn tại dưới dạng một tên miền thuần tuý icb.com.vn; vbard.com.vn; vgc.com.vn; Tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường longanh.com.vn; vctel.com; vietcombank.com; vietinbank.com.vn Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand Đặc điểm cơ bản của E-Brand Gắn liền với mạng internet Ràng buộc pháp lý về tên miền Không tách rời TH thông thường Phụ thuộc tính duy nhất của tên miền Không phù hợp cho mọi loại SP Đối tượng tiếp nhận thông điệp hẹp Không hạn chế không gian, thời gian Khả năng bao quát của TH Hình thái thể hiện đặc thù của TH Khó khăn trong mở rộng thương hiệu Vấn đề chống xâm phạm TH Như một môi trường thể hiện TH Quy định quản lý tên miền, cạnh tranh không lành mạnh Luật SHTT chưa điều chỉnh Tính thống nhất trong chiến lược TH Vai trò E-Brand trong chiến lược phát triển doanh nghiệp Gia tăng đối thoại thương hiệu DN Tài sản có giá của doanh nghiệp Cam kết của DN với khách hàng Thiết lập kênh riêng phát triển DN Tăng khả năng đối thoại thương hiệu Điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu Kênh quảng bá quan trọng Củng cố hình ảnh về SP và DN Truyền thông tương tác thương hiệu Kết hợp quảng bá và xúc tiến bán Lời cam kết về chất lượng HH&DV Thu hút đầu tư và có thể mua bán Gia tăng giá trị TH và giá trị DN Kích thích mua, tập KH trung thành Chương 2: Quản trị chiến lược E-Brand 2.1. Xác định tầm nhìn và mô hình quản trị E-brand 2.3. Chiến lược bảo vệ E-Brand 2.2. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị. DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu ®iÖn tö ®­îc hiÓu lµ tËp hîp c¸c c«ng cô vµ biÖn ph¸p kh¸c nhau nh»m t¹o dùng, duy tr×, g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp hoÆc s¶n phÈm th«ng qua m«i tr­êng m¹ng th«ng tin toµn cÇu (internet). Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược tổng thể Mô hình “chìa khoá” quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp §Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Theo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh" Các lựa chọn cơ bản cho định vị thương hiệu Lựa chọn định vị rộng cho TH Lựa chọn định vị hẹp (đặc thù) Nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o DÉn ®Çu vÒ gi¸ thµnh thÊp Phôc vô thÞ tr­êng chuyªn biÖt DÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, vÒ ho¹t ®éng Định vị theo lợi ích Định vị theo thuộc tính, công dụng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo giá trị Định vị theo chủng loại Định vị theo nhóm người sử dụng Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau Các dạng liên kết theo D. Aaker 1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 3. Lợi ích của khách hàng. (Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 4. Giá cả tương quan. (Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao). 5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). Quản trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu (Tên miền, website). Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. Định vị một hình ảnh thương hiệu. Quảng bá hình ảnh thương hiệu. Khai thác tài sản thương hiệu. Tạo phong cách thương hiệu Phong cách thương hiệu Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông. Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng Mô hình quản trị E-Brand Quan điểm tiếp cận E-Brand Tên miền và hệ thống nhận diện Đăng ký và các biện pháp bảo vệ Quảng bá hình ảnh E-Brand Tương tác và phát triển E-Brand Làm mới hình ảnh E-Brand Liên kết E-Brand và E-Commerce Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược kênh Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Khai thác E-Brand Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp và sự chi phối của thương hiệu truyền thống Established as Traditional Brand Established as Online Brand Chương 2: Quản trị chiến lược E-Brand 2.1. Xác định tầm nhìn và mô hình quản trị E-brand 2.3. Chiến lược bảo vệ E-Brand 2.2. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp Hàng hoá tìm kiếm Hình dáng Kết cấu Màu sắc Cảm nhận bên ngoài Sử dụng vật liệu Kích cỡ Hàng hoá kinh nghiệm Dễ hơn cho TH được biết đến. Vẫn còn xét nét. TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH. Hàng hoá trải nghiệm Quyết định không đắn đo. Tập KH trung thành. Khu vùc thÇn kinh vËn ®éng – Vïng thïy tr¸n Khu vùc liªn kÕt c¶m gi¸c, gi¸c quan – Vïng thïy ®Ønh Khu vùc liªn kÕt thÝnh gi¸c – Thïy th¸i d­¬ng Khu vùc liªn kÕt thÞ gi¸c – Thïy chÈm Phân bố các vùng của vỏ não Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Nhận ra thương hiệu Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell Nhớ ra thương hiệu Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? Nhớ ra ngay thương hiệu Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng Quảng cáo qua Pop-up, Banner, đặt logo tại các trang nổi tiếng liên quan đến ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Quảng cáo ngoài trời với địa chỉ web nổi bật. Quảng cáo trên các ấn phẩm của công ty. Center Banner Large Logo 1 Large Logo 2 Big Logo 1 2 3 Chương 2: Quản trị chiến lược E-Brand 2.1. Xác định tầm nhìn và mô hình quản trị E-brand 2.3. Chiến lược bảo vệ E-Brand 2.2. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand Xác lập quyền được bảo hộ Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan Đăng ký tên và logo nhãn hiệu (trademark). Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp (nếu có). Đăng ký bảo hộ sáng chế và giải pháp hữu ích (nếu cần thiết). Đăng ký bảo hộ quyền tác giả (nếu có liên quan). Đăng ký tên miền (domain name). Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia. Thời hạn hiệu lực của bảo hộ của nhãn hiệu. Quy tắc first to file và first to use trong đăng ký nhãn hiệu. Thủ tục đăng ký bảo hộ. Đăng ký bao vây tên miền. Đăng ký bao vây tên miền Đăng ký bao vây các tên miền cấp 1, cấp 2 vgc.com; vgc.net; vgc.edu… vgc.com.vn; vgc.com.au; vgc.com.jp… vgc.vn; vgc.jp; vgc.au… Đăng ký bao vây các tên miền gần giống vgx.com; vhc.com; … vietcombank.vn; vietcombanh.vn… Đăng ký tên miền tương tự tên miền thông dụng ICANN Tổ chức quản lý tên miền quốc tế VNNIC Trung tâm Internet Việt Nam Các biện pháp tự bảo vệ Chống xâm phạm từ bên ngoài Thường xuyên làm mới logo và giao diện website. Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu và khả năng đối thoại (tương tác) của website. Tăng cường khả năng nhận biết tên miền. Thực hiện các biện pháp bảo mật cho web, kịp thời kắc phục các sự cố với web. Chống sa sút từ bên trong Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Tăng cường truyền thông nội bộ và xây dựng văn hoá doanh nghiệp.