Bài giảng Quản trị chiến lược phân phối

www.themegallery.com LOGO Chương 8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục tiêu chương Làm rõ bản chất và phân loại kênh phân phối Phân tích tổ chức và hoạt động kênh phân phối Phân tích các quyết định thiết kế kênh phân phối Phân tích các quyết định quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Nội dung chương 8.1 Lựa chọn và phân loại các kênh phân phối 8.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối 8.1 Lựa chọn và phân loại kênh phân phối 8.1.1 Bản chất kênh phân phối Phân phối được hiểu là một hệ thống các hoạt động nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu và mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của kênh phân phối: • Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn • Tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh • Giảm được sự cạnh tranh • Lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu quả. 8.1.2 Vai trò của trung gian phân phối Việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất một số lợi thế sau • Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng • Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. • Các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. • Sử dụng các trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn Sự tiết kiệm qua trung gian phân phối Vai trò chính của các trung gian thương mại chính là làm cho cung và cầu phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả 8.1.3 Các loại kênh phân phối Cấu trúc của kênh phân phối phụ thuộc vào số cấp của kênh. Mỗi nhà trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn và tạo nên một cấp của kênh. Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng • Kênh trực tiếp không có trung gian (hay còn được gọi là kênh không cấp) • Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng • Kênh 2 cấp bao gồm hai nhà trung gian • Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối Bên cạnh phân phối hàng tiêu dùng, nhà sản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp 8.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 8.2.1 Tổ chức kênh phân phối 8.2.1.1 Kênh phân phối theo chiều dọc Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc  Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất.  Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp Hình thức này không phải bởi sở hữu chung hay thỏa thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi trội trong hệ thống phân phối đó. Click to edit title style 8.2.1.2 Kênh phân phối theo chiều ngang Theo loại hình này thì 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Click to edit title style 8.2.1.3 Hệ thống phân phối đa kênh Hệ thống phân phối đa kênh hay còn gọi là hệ thống phân phối kép: đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. 8.2.2 Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng 8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối Để thiết kế được kênh phân phối hiệu quả, nhà sản xuất cần phân tích để lựa chọn giữa những kênh phân phối lý tưởng với kênh khả thi hay kênh có sẵn. Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối, xây dựng những phương án chính của mỗi kênh rồi đánh giá chung. 8.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Các kênh phân phối cần đảm bảo NĂM chỉ tiêu dịch vụ sau đây: • Quy mô • Thời gian chờ đợi • Địa điểm thuận tiện • Sản phẩm đa dạng • Dịch vụ hỗ trợ 8.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu của kênh Mục tiêu và yêu cầu của kênh phân phối phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau: • Đặc điểm của sản phẩm • Đặc điểm của các trung gian • Đặc điểm của môi trường • Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của nhà sản xuất 8.3.3 Xác định các phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án thường được biểu hiện thông qua BA yếu tố là: loại hình trung gian phân phối, số lượng trung gian và điều kiện, trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh. 8.3.3.1 Xác định loại hình trung gian phân phối Nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình cũng có thể sử dụng các đại lý để phân phối sản phẩm. 8.3.3.2 Xác định số lượng trung gian Độc quyền phân phối: là phương án phân phối hạn chế nghiêm ngặt những người trung gian kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và người bán cũng không được kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Nhà sản xuất phụ kiện máy tính Mitsumi chọn Công ty Sản phẩm Công nghệ FPT là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của hãng tại Việt Nam Phân phối có chọn lọc: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại đuợc chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Phân phối rộng: là phương án phân phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiều trung gian càng tốt 8.3.3.3 Xác định quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Nhà sản xuất cần xác định rõ những quyền hạn và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh 8.3.4 Đánh giá các kênh phân phối Để có thể lựa chọn các kênh phân phối tốt nhất thì nhà sản xuất cần đánh giá các kênh phân phối dựa trên những tiêu chuẩn sau: • Tiêu chuẩn về kinh tế • Mức độ kiểm soát • Tiêu chuẩn về tính thích nghi 8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối 8.4.1 Lựa chọn trung gian phân phối Để có thể lựa chọn được các trung gian phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được các thông tin về những nhà phân phối. Sau khi đã đánh giá và lựa chọn được nhà phân phối, doanh nghiệp cần thông báo yêu cầu cụ thể của mình và tiến hành ký kết các hợp đồng phân phối. 8.4.2 Kích thích các thành viên trong kênh Để có thể khuyến khích các thành viên trong kênh thì nhà sản xuất cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Nhà sản xuất có thể sử dụng một số phương pháp để tiếp cận các trung gian phân phối nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt động của họ • Phương pháp nhu và cương • Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối • Lập kế hoạch phân phối 8.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối Các tiêu chuẩn đánh giá thường được sử dụng dựa trên: • Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. • Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu dùng, các xử lý khi hàng bị hư hỏng hoặc bị mất. • Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng. • Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo nhân viên của họ. • Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng. www.themegallery.com LOGO